                                    USEVO L
„Stary... ta książka jest TAK
FAJNA!!




     ALEX           HORMOZI



LUDZIE CZUJĄ,                   MÓWIĄ
ŻE                              „NIE”
ACQUISITION. COM TOM I: OFERTY WARTE 100
          MILIONÓW DOLARÓW

JAK SKŁADAĆ OFERTY TAK DOBRE, ŻE LUDZIE CZUJĄ SIĘ GŁUPIO,
                      ODMOWIĄC
ALEX HORMOZI
                                       Copyright © 2021 Alex Hormozi


Wszelkie prawa zastrzeżone. Żadna część niniejszej publikacji nie może być powielana, rozpowszechniana ani
przekazywana w jakiejkolwiek formie lub w jakikolwiek sposób, w tym poprzez fotokopiowanie, nagrywanie
lub inne metody elektroniczne lub mechaniczne, bez uprzedniej pisemnej zgody wydawcy, z wyjątkiem
krótkich cytatów zawartych w recenzjach krytycznych oraz niektórych innych niekomercyjnych zastosowań
dozwolonych przez prawo autorskie. W celu uzyskania zgody należy zwrócić się do wydawcy na poniższy
adres.

ISBN e-booka: 978-1-7374757-0-5

Acquisition.com, LLC 3610-2

N Josey Lane #223

Carrollton, TX 75007-3150

Projekt okładki: Charlotte Chan Mikkelsen

Zdjęcia, ilustracje i układ graficzny: Alex Hormozi

ZASTRZEŻENIE

Treść zawarta w niniejszej książce ma na celu dostarczenie przydatnych informacji na omawiane tematy.
Książka ta nie jest przeznaczona do diagnozowania ani leczenia jakichkolwiek schorzeń i nie należy jej w tym
celu wykorzystywać. Liczby podane w niniejszej książce mają charakter teoretyczny i służą wyłącznie celom
ilustracyjnym. Wydawca i autor nie ponoszą odpowiedzialności za jakiekolwiek działania, które czytelnik
podejmie lub których nie podejmie w wyniku lektury niniejszej książki, a także nie ponoszą odpowiedzialności
za jakiekolwiek szkody lub negatywne konsekwencje wynikające z działania lub zaniechania działania przez
jakąkolwiek osobę czytającą lub stosującą się do informacji zawartych w niniejszej książce. Odniesienia
podano wyłącznie w celach informacyjnych i nie stanowią one rekomendacji żadnych stron internetowych ani
innych źródeł.
Czytelnicy powinni również mieć świadomość, że strony internetowe wymienione w niniejszej książce mogą ulec zmianie lub stać
się nieaktualne.
                                   CO MÓWIĄ INNI




„Po spędzeniu jednego dnia z Alexem zwiększyliśmy zysk o 5 MILIONÓW DOLARÓW
ROCZNIE bez wprowadzania żadnych nowych usług. Kiedy Alex mówi o pozyskiwaniu klientów,
warto go słuchać (o ile nie masz awersji do pieniędzy)”.

                    — BROOKE CASTILLO, dyrektor generalna, LIFE COACH SCHOOL




„Moja kariera dzieli się na dwa rozdziały: pierwszy to 15 lat bezskutecznych prób zrozumienia,
dlaczego nie wykorzystuję w pełni swojego potencjału. Drugi rozdział rozpoczął się, gdy
przeczytałem książkę »$100M Offers« autorstwa Alexa Hormoziego. Wtedy właśnie nabrałem
pewności, że wiem dokładnie, jak osiągnąć sukces, o którym wiedziałem, że jestem w stanie go
osiągnąć. Jeśli jesteś właścicielem firmy i masz już dość zadowalania się wynikami poniżej
swojego potencjału, ta książka szybko pokaże ci, że to nie twoja wina; nikt nie nauczył cię, jak
tworzyć oferty, którym nie da się się oprzeć. Ta książka zmieni to już w ciągu kilku rozdziałów.
Potraktuj tę książkę jako swój drugi rozdział. To absolutna rewolucja.”

                               — RYAN DANIEL MORAN, ZAŁOŻYCIEL CAPITALISM.COM




„Po raz pierwszy dowiedzieliśmy się o Alexie i od razu kupiliśmy jego książkę. To naprawdę
najlepsza książka o biznesie, jaką kiedykolwiek przeczytałem. Prawdopodobnie najważniejszą
rzeczą, jakiej się od niego nauczyłem, jest to, że w biznesie bardzo często chcesz pobierać od
klientów wyższe opłaty i niemal czujesz się winny, myśląc: „O rany, czy naprawdę mogę to
zrobić?”, ale uważam, że nie ma nikogo lepszego, kto tak naprawdę potrafi skomponować
pakiety i ceny w taki sposób, że nie tylko możesz podnieść cenę za swoje usługi, ale jednocześnie
zwiększasz wartość dla klienta w dokładnie tym samym
. Odkąd zaczęliśmy z nim współpracować… w ciągu zaledwie dwóch miesięcy… nasza firma
osiągnęła już 10 mln dolarów rocznego obrotu… NATYCHMIASTOWE PODWOJENIE, a
minęły dopiero dwa miesiące od momentu, gdy nawiązaliśmy z nim kontakt, a nasza firma jest
obecnie na dobrej drodze do osiągnięcia 23 mln dolarów rocznego obrotu. Wystarczyła zmiana
naszych cen i pakietów usług, a jednocześnie zapewnienie lepszych wyników i rezultatów dla
klientów, z którymi współpracujemy.”

                — ANDREW ARGUE, ZAŁOŻYCIEL I DYREKTOR GENERALNY ACCOUNTINGTAX.COM
ZASADY PRZEWODNIE

Nie ma żadnych zasad.
                                    Do Leili:
                           Jesteś moją „ride-or-die”:
  termin używany do opisania osoby (zwykle kobiety), która jest gotowa zrobić
    wszystko dla swojego partnera, przyjaciela lub rodziny, nawet w obliczu
                              niebezpieczeństwa.
           Nie dałbym rady bez ciebie… i nawet bym tego nie chciał.
                  Dzięki tobie warto budzić się każdego dnia.
                     Dziękuję, że jesteś sobą bez żadnych
                                  kompleksów.
                             Jesteś zajebistą babą.


                                   Do Trevora:
          Jesteś najlepszym przyjacielem, o jakim facet mógłby marzyć.
Dzięki za spędzanie wielu godzin na dopracowywaniu pomysłów, które stały się tą
                                      książką
                                          .
              Gdyby nie twoja nieustanna dążenie do uproszczenia i
                                   przejrzystości.
                 Jestem ci wiecznie wdzięczny za naszą przyjaźń.
               Dzięki tobie czuję się mniej samotny na tym świecie.
              Wznieśmy toast za to, że stajemy się starzy i zrzędliwi.
                                        SPIS TREŚCI



Zacznij tutaj

Część I: Jak tu dotarliśmy
     1. Jak tu dotarliśmy
     2. Oferty Grand Slam
Część II: Ceny
     3. Ceny: problem towarowy
     4. Ceny: Znalezienie odpowiedniego rynku — głodna rzesza
     5. Ceny: Pobieraj opłatę odpowiadającą wartości
Część III: Wartość – stwórz swoją ofertę
     6. Oferta wartości: Równanie wartości
     7. Bezpłatna wartość dodana
     8. Oferta wartości: Proces myślowy
     9. Oferta wartości: Tworzenie oferty typu „Grand Slam” – część I: Problemy i rozwiązania
     10. Oferta wartości: Tworzenie oferty typu „Grand Slam” – część II: Optymalizacja i łączenie
Część IV: Ulepszanie oferty
     11. Ulepszanie oferty: niedostępność, pilność, bonusy, gwarancje i nazewnictwo
     12. Ulepszanie oferty: Ograniczona dostępność
     13. Ulepszanie oferty: pilność
     14. Ulepszanie oferty: bonusy
     15. Ulepszanie oferty: gwarancje
     16. Wzbogacanie oferty: nazewnictwo
Część V: Jak zarobić
     pierwsze 100 000
     dolarów
                                         ZACZNIJ TUTAJ




     „Niezwykłe zyski często wynikają z obstawiania wbrew powszechnej mądrości, a ta zazwyczaj
     ma rację. Jeśli istnieje 10-procentowa szansa na 100-krotny zwrot, zawsze warto podjąć takie
     ryzyko. Jednak w dziewięciu na dziesięć przypadków i tak się pomylisz... Wszyscy wiemy, że jeśli
     będziesz celować wysoko, często poniesiesz porażkę, ale od czasu do czasu uda ci się też zaliczyć
     home run. Różnica między baseballem a biznesem polega jednak na tym, że w baseballu rozkład
     wyników jest ścięty. Kiedy wykonujesz zamach, bez względu na to, jak dobrze trafisz w piłkę,
     maksymalnie możesz zdobyć cztery punkty. W biznesie natomiast od czasu do czasu, kiedy stajesz
     na boisku, możesz zdobyć 1 000 punktów. Ten rozkład zysków o długim ogonie sprawia, że warto
     być odważnym. Wielkie sukcesy rekompensują koszty wielu eksperymentów”.

                                                                                   —




Jako przedsiębiorcy codziennie podejmujemy ryzyko. Jesteśmy hazardzistami —
stawiamy nasze ciężko zarobione pieniądze na siłę roboczą, zapasy, czynsz,
marketing itp., wszystko w nadziei na większy zysk. Często przegrywamy. Ale
czasami wygrywamy i to DUŻO.
    Istnieje jednak różnica między hazardem w biznesie a hazardem w kasynie. W
kasynie szanse są przeciwko tobie. Dzięki umiejętnościom możesz je poprawić, ale
nigdy ich nie pokonasz. Natomiast w biznesie możesz doskonalić swoje
umiejętności, aby przechylić szanse na swoją korzyść. Mówiąc prościej, mając
wystarczające umiejętności, możesz stać się „kasynem”.
    Po rozpoczęciu serii książek poświęconych przejęciom stało się jasne, że nie
mogę poruszać żadnego innego tematu bez uprzedniego omówienia oferty: punktu
wyjścia każdej rozmowy mającej na celu zainicjowanie transakcji z klientem. Tego,
co dosłownie oferujesz klientowi w zamian za jego pieniądze. To właśnie tam
wszystko się zaczyna.
    Ta książka dotyczy tego, jak tworzyć opłacalne oferty. A konkretnie – jak
niezawodnie zamieniać środki przeznaczone na reklamę w (ogromne) zyski,
wykorzystując połączenie strategii cenowych, wartościowych, gwarancyjnych i
nazewniczych. Właściwe połączenie tych elementów nazywam: ofertą typu „Grand
Slam”.
    Wybrałem ten termin częściowo w hołdzie dla powyższego cytatu założyciela
Amazona, Jeffa Bezosa, a także dlatego, że podobnie jak „grand slam” w baseballu,
„Oferta Grand Slam” jest zarówno bardzo dobra, jak i bardzo rzadka. Ponadto,
kontynuując metaforę baseballową, stworzenie „Oferty Grand Slam” nie wymaga
więcej wysiłku niż zaliczenie strikeoutu. Różnica zależy od umiejętności marketera
i tego, jak dobrze potrafi on dopasować swoją ofertę do potrzeb odbiorców. W
biznesie można mieć oferty przeciętne: „singiel” i „double”, które pozwalają
utrzymać grę, opłacić rachunki i zapewnić ciągłość działalności. Jednak w
przeciwieństwie do baseballu, gdzie grand slam daje maksymalnie cztery punkty,
oferta typu „Grand Slam” w świecie biznesu może przynieść tysiąckrotny zwrot i
sprawić, że nigdy więcej nie będziesz musiał pracować. To tak, jakbyś podczas
jednego podejścia do pałki tak doskonale trafił w piłkę, że automatycznie
wygrywasz każdą World Series przez następne sto lat.
    Potrzeba lat praktyki, aby coś tak skomplikowanego jak uderzenie szybkiej piłki
z ligi MLB na trybuny wyglądało na łatwe. Twoja postawa, widzenie,
przewidywanie, prędkość piłki, prędkość kija i ułożenie bioder – wszystko to musi
być idealne. W marketingu i pozyskiwaniu klientów (procesie zdobywania nowych
klientów) istnieje równie wiele zmiennych, które muszą się zgrać, aby naprawdę
„wybić piłkę poza boisko”. Jednak dzięki wystarczającej praktyce i umiejętnościom
możesz zamienić szalony świat pozyskiwania klientów – który codziennie rzuca ci
podkręcone piłki – w konkurs home runów, wysyłając jedną ofertę po drugiej poza
stadion. Dla wszystkich
innych twój sukces będzie wyglądał na niewiarygodny. Ale dla ciebie będzie to po
prostu „kolejny dzień w pracy”. Najwięksi pałkarze wszech czasów również mają na
koncie wiele strikeoutów, tak samo jak w dorobku wielkich marketerów jest wiele
nieudanych ofert. Umiejętności nabywamy poprzez porażki i praktykę. Robimy to,
wiedząc, że dziewięć na dziesięć razy się pomylimy. Mimo to działamy odważnie,
mając nadzieję na tę ofertę, z którą nawiążemy tak dobrą więź, że przyniesie nam
ogromną nagrodę.
     Dobra wiadomość jest taka, że w biznesie wystarczy trafić tylko jedną ofertę
typu „Grand Slam”, aby przejść na emeryturę na zawsze. Udało mi się to cztery lub
pięć razy w życiu. Jeśli chodzi o moje dotychczasowe osiągnięcia, w całej mojej
karierze biznesowej osiągnąłem zwrot z inwestycji w reklamę na poziomie 36:1.
Można to uznać za mój „średni wskaźnik skuteczności” w całej karierze, jeśli tak to
ująć. Oznacza to, że za każdego dolara wydanego na reklamę otrzymuję 36 dolarów
zwrotu, co daje zwrot w wysokości 3600%. Jest to moja średnia z ośmiu lat. I wciąż
się doskonalę.
     Ta książka jest moją próbą podzielenia się z wami tą umiejętnością, ze
szczególnym naciskiem na tworzenie ofert typu „Grand Slam”, abyście mogli
osiągnąć taki sam poziom sukcesu. Jest to również pierwsza z serii książek, których
celem jest doprowadzenie przedsiębiorców do wolności finansowej – mówiąc
wprost, do pieniędzy, dzięki którym można powiedzieć „pieprzyć to”. Kolejne
książki z tej serii będą bardziej szczegółowo omawiać pozyskiwanie większej liczby
klientów, przekształcanie potencjalnych klientów w rzeczywistych klientów,
zwiększanie wartości tych klientów oraz inne lekcje, których sam żałuję, że nie
nauczyłem się wcześniej, rozwijając swoje firmy.


      Porada dla profesjonalistów: Szybsza i głębsza nauka dzięki jednoczesnemu czytaniu i słuchaniu
          Oto trik, który odkryłem dawno temu… Jeśli słuchasz audiobooka, jednocześnie czytając
      ebooka lub papierową książkę, zwiększysz swoją prędkość czytania i zapamiętasz więcej
      informacji. Treść jest zapisywana w większej liczbie obszarów mózgu. W ten sposób czytam
      większość rzeczy, które warto przeczytać. Wyceniłem moje produkty tak tanio, jak tylko
      pozwalają mi na to platformy, więc nie jest to sztuczka mająca na celu zarobienie dodatkowych
      0,99 centa – obiecuję. Jeśli chcesz spróbować, śmiało – sięgnij po wersję audio i przekonaj się
      sam. Być może uznasz to za równie cenne jak ja (jako osoba, której trudno jest utrzymać
      koncentrację). Zajęło mi dwa dni, by przeczytać tę książkę na głos i nagrać ją. Pomyślałem, że
      umieszczę tę „sztuczkę” na początku książki, abyś miał szansę ją wypróbować, jeśli uznasz ten
      pierwszy rozdział za na tyle wartościowy, by zasługiwał na twoją uwagę.
CZĘŚĆ I JAK DO TEGO DOSZŁO
      :
BRZYDKA PRAWDA
                                                    1



                                   JAK DO TEGO DOSZŁO




      „Magia odnajdzie tych o czystych sercach, nawet gdy wszystko wydaje się stracone”.

                                                                        — MORGAN RHODES




24 grudnia 2016 r. Wigilia.



T      W sali panowała całkowita ciemność. Moje buty przyklejały się do podłogi
       pokrytej zaschniętym napojem gazowanym i pokruszonymi kawałkami
       cukierków. Moje nozdrza wypełniał zapach
stęchłego popcornu. Przybyliśmy zbyt późno, by zająć dobre miejsca, i w końcu
stłoczyliśmy się z przodu sali. Zaledwie kilka rzędów przede mną płonący obraz z
ekranu wypełniał całe moje pole widzenia. W odbitym blasku dostrzegałam zarysy
twarzy rodziny Leili. Wyglądali, jakby byli zahipnotyzowani.
    Zazdrościłem im. Siedzieli w transie, rozkoszując się swoim płatnym czasem
wolnym na Boże Narodzenie. Musiało być miło.
    Każdy inny by tego nie zauważył, ale Leila, moja ówczesna dziewczyna, znała
mnie zbyt dobrze. Każdy inny pomyślałby, że oglądam film, ale Leila dostrzegła, że
wpatruję się bezmyślnie w ekran, a moje oczy nie śledzą akcji. Byłem blady. Kości
policzkowe i linia szczęki wydawały się wychudzone. Tygodnie chronicznego stresu
odebrały mi apetyt.
     – Co się stało? – zapytała. Nie
     odpowiedziałem.
     Położyła dłoń na mojej, żeby zwrócić moją uwagę. Nie zareagowałem. Po
chwili zacisnęła palce na moim nadgarstku i spojrzała na mnie, szukając mojego
wzroku. – Serce ci szaleje – szepnęła z troską.
     Nie pytając, zmierzyła mi puls.
     Było to 100 uderzeń na minutę. Prawie dwa razy więcej niż powinno u
sprawnego 27-letniego mężczyzny w stanie „spoczynku” w chłodnym, ciemnym
pokoju.
     – Co się dzieje? – zapytała bardziej stanowczo, ale wciąż szeptem.
     Prawda była taka, że byłem przerażony.
     Kilka godzin wcześniej…
     Wyglądałem jak olbrzym. Siedziałem skulony w miniaturowym dziecięcym
krzesełku do zabawy. Kolana niemal dotykały mi klatki piersiowej, mimo że stopy
mocno opierały się o starą, beżową wykładzinę. Mój laptop wydawał się gorący,
leżąc na moich mocno zgiętych kolanach. Wokół mnie leżały porozrzucane lalki i
zabawki. Wpatrywały się we mnie szeroko otwartymi oczami i szerokimi
uśmiechami, nieruchomo. Przez ostatnie kilka tygodni byłem dla nich rozrywką.
     Byłam w domu rodziców Leili. Niedawno zostali dziadkami i wykorzystywali
tę wolną sypialnię jako pokój zabaw, gdy odwiedzały ich wnuki. Nie miałam gdzie
mieszkać. Pozwolili więc Leili i mnie zostać tam „tak długo, jak będziemy tego
potrzebować”. Pozwolili mi wykorzystywać dziecięcy pokój zabaw jako biuro do
prowadzenia mojej „działalności”, która w tym momencie wydawała mi się niemal
tak samo fikcyjna, jak bajki, które opowiadali swoim wnukom w tym pokoju.
     Dosłownie czułam się, jakbym bawiła się w przebieranki. Tylko że stawka była prawdziwa.
I takie było moje życie.
     Moje uszy były rozgrzane i zaczerwienione od przyciskanego do nich słuchawki
przez czas, który wydawał mi się trwać całe godziny. Ciągle zmieniałam rękę, bo
ramiona męczyły się od tak długiego trzymania słuchawki.
     – Przykro mi, panie Hormozi – powiedział głos po drugiej stronie linii –
musimy zatrzymać te środki na najbliższe sześć miesięcy. Zauważyliśmy
pewne nieprawidłowości, więc jest to środek zapobiegawczy”.
    – Czy pan sobie, kurwa, żartuje, 120 tysięcy dolarów – powiedziałem. –
    „Środek ostrożności”!? – Przepraszam, proszę pana, nasz zespół ds. oceny
    ryzyka…
    – Tak, słyszałem pana – przerwałem mu. – Nie zgadzam się na to. –
    Proszę pana, to nie zależy ode mnie, to po prostu nasza pol…
    „Co mam powiedzieć mojemu sprzedawcy, który ma dziecko, a kolejne jest w
drodze? Czy powiecie mu, że nie będzie w stanie kupić jedzenia dla swojej
ciężarnej żony i noworodka? Czy zamierzacie spłacać za niego kredyt hipoteczny?”
    Byłem wściekły.
    „Proszę pana...” — zaczął ponownie, z niewzruszoną obojętnością, próbując po
prostu przekazać wiadomość.
    „To nie należy do pana”. Moja agresja szybko przeradzała się w desperację.
„Cholera, po prostu wyślij mi połowę, żebym mógł zapłacić moim pracownikom” –
błagałem. „To przecież Wigilia, do cholery”.
    „Proszę pana, zgodnie z umową zatrzymamy całość pańskich środków na
najbliższe sześć miesięcy…”. Głos ucichł w oddali.
    Kurwa.
    Odłożyłem słuchawkę i sprawdziłem stan konta. 23 036 dolarów.
    Byłem winien mojemu sprzedawcy czek na prowizję w wysokości 22 000
dolarów za sprzedaż na kwotę 120 000 dolarów, której nigdy nie zrealizowałem.
    Nie chcąc dać sobie okazji do zastanowienia się nad tym, przelałem mu tę
kwotę.
    – Płatność w wysokości 22 000 dolarów zrealizowana.
    Saldo: 1 036 dolarów.
    Kurwa
            Zrobiłem zrzut ekranu z mojego konta bankowego, bo wiedziałem, że pewnego
                                     dnia opowiem tę historię.




Światło słoneczne oślepiło mnie, gdy wyszliśmy z porannego seansu. Rodziny
wchodziły i wychodziły przez obrotowe drzwi, tworząc swoje szczęśliwe
wspomnienia. Byłem w transie. Leila poprowadziła mnie do samochodu, mocno
ściskając moją dłoń.
     – Co się stało? – zapytała. – Nie ma tych pieniędzy.
     – Co masz na myśli? – zapytała. – Opóźnienie?
     Wypuściłem powietrze z rezygnacją. – Zatrzymują
     wszystko. – Czy mogą tak zrobić!?
     – Najwyraźniej – odparłem stoicko, starając się zachować spokój w obecności
jej rodziców.
     – Co zamierzasz zrobić z prowizjami?
     „Już mu zapłaciłem. Wszystko” – powiedziałem, nie patrząc na nią.
     Zaniepokojenie Leili przerodziło się w przerażenie.
     Przez całą drogę do domu siedzieliśmy w milczeniu. Wpatrywałem się w okno.
Trzymała moją dłoń w swojej. To było bardziej pocieszające, niż się spodziewałem.
Przejdziemy przez to.
30 dni wcześniej…
     Postanowiłem postawić wszystko na jedną kartę w nowym przedsięwzięciu,
które nazwałem „Gym Launch”. Pomysł był taki: miałem podróżować po całym
kraju, odwiedzając siłownie i zapełniając je do granic możliwości dzięki nowej
metodologii opartej na ofercie, którą dopracowałem do perfekcji, gdy byłem
właścicielem sieci siłowni.
     Zanim do tego doszło, sprzedałem pięć z moich sześciu klubów fitness. Środki
ze sprzedaży – owoc mojej wieloletniej pracy – wpłaciłem na konto, które
prowadziłem wraz z nowym partnerem. Te pieniądze miały stanowić kapitał
początkowy dla naszej nowej firmy.
     W końcu miałem osiągnąć pewien sukces.
     Zabrzmiał budzik. Na wpół śpiący wyciągnąłem rękę, na oślep szukając szafki
nocnej. Wyłączyłem budzik, podczas gdy Leila zdołała przespać całe to
zamieszanie.
     Leżałem w ciszy, sprawdzając stan konta – codzienny rytuał. Saldo wynosiło
300 dolarów.
     Chwila. To nie mogło być prawda. Wczoraj było tu 46 000 dolarów.
     Adrenalina podskoczyła mi do głowy. Przyjrzałem się bliżej i zobaczyłem: „–
45 700 dolarów – płatność zrealizowana”. Wpadłem w panikę.
     Pieniądze ze sprzedaży wszystkich moich siłowni zniknęły. Sprawdziłem, gdzie
trafiły. Do mojego „partnera”. Wyciągnął całą kasę.
     Kurwa.
     Ostatnie cztery lata mojego życia zniknęły w mgnieniu oka. Oficjalnie nie
miałem nic, a do tego jeszcze mniej, czym mógłbym się pochwalić. Żadnych
siłowni. Żadnego sprzętu. Żadnych pracowników. Nic.
     Czułem się jakby umarł we mnie.
     Jakby tego było mało, w tym samym 30-dniowym okresie moja matka znalazła
się w stanie krytycznym z powodu niemal śmiertelnego wypadku (i wciąż była pod
opieką 24-
(godzina nadzoru), a do tego rozbiłem samochód w czołowym zderzeniu przy
prędkości 60 mil na godzinę i jako nagrodę pocieszenia dostałem wyrok za jazdę
pod wpływem alkoholu.
     To była wisienka na torcie. Moją jedyną deską ratunku w tym okresie była
sprzedaż nowej „oferty wyzwania” w siłowni i pobranie całej gotówki z góry jako
mojej „opłaty” za poprawę wyników firmy.
     Zrobiłem więc jedyną rzecz, na której się znałem. Sprzedałem. Mój sprzedawca
osiągnął w ciągu jednego miesiąca obroty w wysokości 120 000 dolarów, a ja byłem
mu winien czek na prowizję w wysokości 22 000 dolarów.
     Problem polegał na tym, że te 120 000 dolarów nigdy nie wpłynęło.
     – Musimy porozmawiać – powiedziałem, gdy razem z Leilą przeszliśmy do
drugiego pokoju. Zebrałem się na odwagę, by coś powiedzieć, ale patrzyłem na
podłogę, zawstydzony.
     – Nie mam nic – powiedziałem do niej. – Jestem tonącym statkiem i nie musisz
ze mną zostawać.
     Chwyciła mnie za podbródek i przyciągnęła moją twarz do swojej, żeby móc
spojrzeć mi w oczy: „Spałabym z tobą pod mostem, gdyby do tego doszło”.
Płakałbym ze szczęścia, ale byłem tak wyczerpany emocjonalnie, że moja reakcja
wydawała się apatyczna.
     Ja sam bym ze sobą nie został.
     – Czy nadal będziemy organizować te premiery, zaczynając od jutra? –
zapytała. – Wszyscy moi przyjaciele rzucili pracę, żeby to robić. – Mówiła
rzeczowo, ale i tak to mnie zabolało. Czułem się pokonany. – Słuchaj, to może się
strasznie nie udać –
     „Ufam ci. Jakoś sobie poradzimy”.
     W tym momencie pozostały mi dwie rzeczy: oferta na wielką skalę i stara
biznesowa karta kredytowa z limitem 100 000 dolarów z czasów, kiedy
prowadziłem siłownie.
     W dzień po Bożym Narodzeniu (dwa dni po tej druzgocącej rozmowie z
operatorem płatności) mieliśmy zaplanowane uruchomienie sześciu nowych
siłowni… w tym samym czasie. Biorąc pod uwagę koszty przelotów, hoteli,
wynajmu samochodów, paliwa i wydatków na reklamę (wszystko pomnożone przez
sześć), miałem wydawać 3 300 dolarów dziennie – pieniędzy, których nie miałem.
Ostatni dolar przeznaczyłem na wypłatę dla mojego sprzedawcy. Wciąż pamiętam,
jak drżała mi ręka, gdy reklamy zaczęły działać: Wyłączone → Włączone.
     W ten sposób popadałem w długi w tempie 412 dolarów na godzinę pracy. W
ten sposób z mojego konta zaczęto pobierać 3 300 dolarów dziennie.

    – 3 300 dolarów… Teraz oficjalnie nie mam nic
    – 3 300 dolarów… Teraz oficjalnie mam mniej niż nic
    – 3 300 dolarów… Mam o 10 000 dolarów mniej niż nic
    – 3 300 dolarów… Ta jedna decyzja zrujnuje moją przyszłość na zawsze.

    Ale sprawy zaczęły się układać. Oto, co wydarzyło się w tamtym miesiącu
(styczeń 2017 r.), zgodnie z moimi starymi zapisami transakcji, które odgrzebałem.
W lewej kolumnie widać miesiąc, a w prawej – przychody zebrane w danym
miesiącu.




    Zarobiliśmy 100 117 dolarów! To wystarczyło, by pokryć 3 300 dolarów
dziennie, które były pobierane z karty kredytowej. To naprawdę działało. Ledwo
mogłem w to uwierzyć. Zaryzykowałem wszystko, a wszechświat to przyjął.
Przeszedłem od szukania prawników specjalizujących się w upadłościach do
zastanawiania się, co zrobić z 3 000 000 dolarów zysku, zgromadzonego w ciągu
pierwszych dwunastu miesięcy. Wydawało się to nierealne. I z perspektywy czasu
nadal tak trochę jest.
    Pod koniec roku osiągaliśmy ponad 1 500 000 dolarów miesięcznie. Dwanaście
miesięcy później – 4 400 000 dolarów miesięcznie. Każdego miesiąca. Dwadzieścia
cztery miesiące później przekroczyliśmy 120 000 000 dolarów sprzedaży i
przekazaliśmy 2 000 000 dolarów na wsparcie równych szans w obszarach o niskich
dochodach. Spotkaliśmy się i zaprzyjaźniliśmy z Arnoldem Schwarzeneggerem
(moim bohaterem od zawsze) i zostaliśmy poproszeni o dołączenie do zarządu jego
organizacji charytatywnej After School All Stars.




      Leila i ja podczas spotkania z Arnoldem Schwarzeneggerem w jego domu. Obecnie zasiadamy
      w krajowym zarządzie jego organizacji charytatywnej „After School All Stars”. Tworzenie ofert
           typu „Grand Slam” dało nam dostęp do ludzi, o których wcześniej tylko marzyliśmy.


    Dwanaście miesięcy później dysponujemy już portfelem siedmiu firm o
wartości sięgającej ośmiocyfrowych i wielokrotnych ośmiocyfrowych kwot,
działających w różnych branżach (fotografia, wydawnictwa, fitness, doradztwo
biznesowe, uroda) oraz reprezentujących różne formy działalności (sieci sklepów
stacjonarnych, oprogramowanie, usługi, e-commerce, szkolenia i edukacja). Firmy z
naszego portfela osiągają obecnie obroty rzędu 1 600 000 dolarów tygodniowo (a
kwota ta wciąż rośnie).
    Mówię to, bo szczerze mówiąc, nie mogę w to uwierzyć. Wszystko to stało się
dzięki dziewczynie, która we mnie uwierzyła, karcie kredytowej i ofercie typu
„Grand Slam”.
    Wiem, że przeniosłem cię z nędzy do bogactwa. Naturalne pytanie brzmi: jak?
Właśnie temu zamierzam poświęcić resztę tej książki (oraz pozostałe książki i
bezpłatne kursy z serii Acquisition.com), aby to szczegółowo wyjaśnić.
    Umiejętność składania ofert uratowała mnie przed bankructwem i
prawdopodobnie uratowała mi życie. Popełniłem w życiu tak wiele błędów.
Podjąłem tak wiele złych decyzji życiowych. Zraniłem ludzi – świadomie i przez
pomyłkę. Robiłem złe rzeczy w dobrych intencjach. Mówię to, bo jestem
człowiekiem. Nie udaję, że znam wszystkie odpowiedzi. Mam swoje własne
demony, z którymi walczę każdego dnia. Ale pomimo moich licznych
niedoskonałości udało mi się osiągnąć mistrzostwo w tej jednej rzeczy… i
chciałbym się tym z tobą podzielić. Mogę nauczyć cię, jak tworzyć świetne oferty.
    Nie wiem, kim jesteś (tak, ty, ten, który to czytasz). Ale dziękuję ci z całego
serca. Dziękuję za to, że pozwalasz mi wykonywać pracę, którą uważam za
znaczącą. Dziękuję za to, że poświęcasz mi swój najcenniejszy zasób – swoją
uwagę. Obiecuję, że dołożę wszelkich starań, aby zapewnić ci za to pozytywny
zwrot.
    Oto pierwsza dobra wiadomość: jeśli to czytasz, to już należysz do najlepszych
10 procent. Większość ludzi kupuje różne rzeczy, a potem natychmiast je ignoruje.
Mogę też zdradzić ci coś z zawartości książki: im dalej się w nią zagłębisz, tym
cenniejsze będą zawarte w niej wskazówki. Zobaczysz.
    Ta książka spełnia oczekiwania.
    Świat potrzebuje więcej przedsiębiorców. Potrzebuje więcej wojowników.
Potrzebuje więcej magii. I właśnie tym się z wami dzielę – magią.
                                                    2



                               OFERTY TYPU GRAND SLAM




     „Złóż ludziom ofertę tak dobrą, że poczuliby się głupio, odmawiając”.

                                                                             — TRAVIS JONES




j    miałem 23 lata i, cytując Ruth z serialu „Ozark”, nie miałem „pojęcia o
     niczym”. Ale oto byłem, w apartamencie na najwyższym piętrze hotelu w Las
     Vegas, obok


a
wraz z dziesięcioma właścicielami firm, ucząc się o marketingu i sprzedaży… w
mojej najmodniejszej koszulce z napisem „beast mode” (koszulce, którą dostałem za
darmo i która była jedną z pięciu koszulek, jakie wtedy posiadałem).
     Szczerze mówiąc, byłem zdenerwowany, czułem się skrępowany i myślałem, że
popełniam ogromny błąd. Zapłaciłem 3 000 dolarów, których nie miałem, żeby
zająć miejsce przy stole. Wiedziałem, że muszę się uczyć. Wszyscy tam mieli swoje
firmy… oprócz mnie. Planowałem założyć własną – siłownię.
     TJ, organizator, prowadził wiele odnoszących sukcesy firm. Pamiętam, że
podczas omawiania programu rzucił mimochodem uwagę o zarobieniu
1 000 000 dolarów w tym roku.
     Jeden. Milion. Dolarów. Byłem zahipnotyzowany. Chcę być taki jak ten facet.
Zrobię wszystko. Problem polegał na tym, że nie miałem pojęcia, o czym oni
wszyscy mówią. Wskaźniki KPI? CPL? Współczynniki konwersji? W głowie mi
się kręciło, gdy
udawałem, że wiem, o czym mówią. Ale nie wiedziałem, a nie umiem udawać.
     Między „sesjami” TJ mnie znalazł. Zauważył, że to mnie przerasta. TJ był miły,
ciekawy świata i troskliwy. Po krótkiej pogawędce zadał mi proste pytanie, które na
zawsze zmieniło moje życie...
     „Chcesz poznać sekret sprzedaży?”
     W życiu niczego nie sprzedałam. Nigdy nawet nie przeczytałam książki na ten
temat. Dopiero niedawno dowiedziałam się, co to słowo oznacza (serio). Pochyliłam
się do przodu, chcąc wchłonąć każdą sylabę, którą wypowiadał, prosto do mózgu.
     Otworzyłem notatnik i wpatrywałem się w niego z uwagą. Byłem gotowy na ten
tajemnicę.
     Spojrzał na mnie poważnie i powiedział: „Złóż ludziom ofertę tak dobrą, że
poczuliby się głupio, odmawiając”.
     Skinąłem głową, zapisałem to, podkreśliłem i zakreśliłem. I w ten sposób moje
całe postrzeganie sprzedaży uległo przemianie.




    W mojej głowie zaczęły kłębić się myśli. Nie musiałem być
wykwalifikowany… ani nawet dobry w tym, co robię. Musiałem po prostu
wymyślić rzeczy, na które każdy powiedziałby „tak”. Rozpoczęła się największa gra
mojego życia.
    O czym jest ta książka
    Każdy odnoszący sukcesy właściciel firmy był kiedyś „przedsiębiorcą z
marzeniami”. Osobą pełną pomysłów i sfrustrowaną tym, że ma niewykorzystany
potencjał. Coś zaskakuje, gdy zdają sobie sprawę z okropnej wymiany, jaką oni (i
tak wielu ludzi) dokonują
— zamieniając swoją wolność na (błędnie) postrzegane bezpieczeństwo.
     Ich dyskomfort narasta. A kiedy dyskomfort związany z pozostawaniem w
status quo przewyższa dyskomfort związany ze zmianą, decydują się na ten krok.
Zostanę przedsiębiorcą, aby być wolnym. Wolnym, by robić, co chcę, kiedy chcę i z
kim chcę.
     Niektórzy dowiedzieli się o przedsiębiorczości dzięki kursom rozwoju
     osobistego. Inni weszli w to poprzez franczyzę.
     Jeszcze inni kupili kursy.
     A niektórzy po prostu powiedzieli: „PIEPRZYĆ TO. Zrobię to. Sprawię,
     że to zadziała”. I rzeczywiście im się udało.
     Większość z nas otwiera firmę z zamiarem pomagania ludziom w jakiś sposób.
Często ta pomoc jest w jakiś sposób związana z czymś, co dotknęło nas osobiście.
Postanawiamy „odwdzięczyć się”, dostarczając innym wartość poprzez pomoc w
rozwiązaniu problemu, który kiedyś nas dręczył. Z drugiej strony, czasami nie jest
to nasz punkt wyjścia. W obu przypadkach trzymamy się marzenia o zarabianiu
więcej i byciu bardziej wolnymi niż jesteśmy teraz.
     Wielu z nas naiwnie sądziło, że posiadanie własnej firmy będzie naszym
największym osiągnięciem – ostatecznym celem – podczas gdy w rzeczywistości
był to dopiero początek.
     W jakiś sposób, w trakcie przejścia od „pasji pomagania innym” do „posiadania
własnej firmy”, stopniowo zdaliśmy sobie sprawę, że nie mamy pojęcia o
prowadzeniu firmy, nie mówiąc już o osiąganiu zysków.
     Możemy wiedzieć wiele o naszej pasji, o tym, dlaczego założyliśmy firmę, ale
to nie oznacza, że wiemy cokolwiek o odnoszeniu sukcesów w biznesie. Ku
wielkiemu rozczarowaniu idealistów stojących z boku, sukces w biznesie oznacza
skłonienie potencjalnych klientów do wymiany pieniędzy na nasze usługi. Nasza
pasja w zamian za ich ciężko zarobione pieniądze. Taka jest umowa. Jedynym
sposobem na ułatwienie tej wymiany, na zawarcie transakcji, na dosłowne
prowadzenie działalności jako firma, jest złożenie potencjalnemu klientowi oferty.
     Czym w ogóle jest oferta?
    Jedynym sposobem na prowadzenie działalności jest wymiana wartości, czyli
wymiana pieniędzy na wartość. To właśnie oferta inicjuje tę wymianę. Krótko
mówiąc, oferta to towary i usługi, które zgadzasz się dostarczyć lub zapewnić,
sposób, w jaki akceptujesz płatność, oraz warunki umowy. To właśnie ona
rozpoczyna proces pozyskiwania klientów i zarabiania pieniędzy. Jest to pierwsza
rzecz, z którą każdy nowy klient wejdzie w interakcję w Twojej firmie. Ponieważ to
oferta przyciąga nowych klientów, stanowi ona siłę napędową Twojej firmy.

    Brak oferty? Brak firmy. Brak życia.
    Zła oferta? Ujemny zysk. Brak biznesu. Nieszczęśliwe życie.
    Przyzwoita oferta? Brak zysku. Stagnacja w biznesie. Stagnacja w
    życiu. Dobra oferta? Pewien zysk. Przyzwoity biznes. Przyzwoite
    życie.
    Oferta typu „Grand Slam”? Fantastyczny zysk. Szalony biznes. Wolność.


     Ta książka pomaga przedsiębiorcom tworzyć właśnie takie oferty typu „Grand
Slam”. Są to oferty tak skuteczne, dochodowe i zmieniające życie, że wydaje się, iż
mogą być jedynie wynikiem szczęścia! Tak przynajmniej wygląda to dla
niewprawnego oka.
     Jak zapewne już wiesz, w ciągu ostatniej dekady stworzyłem tysiące ofert.
Większość zakończyła się porażką. Niektóre wypadły w porządku. A niektóre
okazały się strzałem w dziesiątkę… ale nigdy tak naprawdę nie wiedziałem,
dlaczego. Jak powiedział dr Burgelman, słynny profesor ze szkoły biznesowej w
Stanfordzie, o wiele lepiej jest zrozumieć, dlaczego poniosłeś porażkę, niż nie mieć
pojęcia, dlaczego odniosłeś sukces.
     Jednak gdy zaczęły napływać dane, to, co wydawało się „szczęściem” i
„fortuną”, okazało się raczej powtarzalnym schematem. Miałem szczęście, że udało
mi się trafić w dziesiątkę wystarczająco wiele razy, by udokumentować te schematy
i sprawić, że „piorun uderzył dwa razy”.
     Przedstawiłem etapy i elementy tych schematów w logicznej i przystępnej
formie, aby były one naprawdę przydatne. Dzisiaj. Już teraz.
przedstawiam konkretne działania. Zamiast smutnej, ale typowej książki pełnej
niejasnych teorii biznesowych i intelektualnej masturbacji.
    Dwa główne problemy, z którymi boryka się większość przedsiębiorców, i
jak ta książka je rozwiązuje
    Chociaż listę problemów, z którymi się borykasz, można rozciągnąć na milę –
co jest świetnym sposobem na stresowanie się – wszystkie te problemy zazwyczaj
wynikają z dwóch głównych przyczyn:


  1. Zbyt mała liczba klientów
  2. Za mało gotówki (nadwyżka zysku na koniec miesiąca)

     Wydaje się to oczywiste, prawda? Pozyskanie większej liczby klientów, a tym
samym rozwiązanie pierwszego problemu, kosztuje więcej pieniędzy i czasu, a
pieniądze te pochodzą z marż zysku, co powoduje problem drugi! Co gorsza,
potencjalni klienci bezlitośnie porównują i deprecjonują nasze usługi na rzecz
tańszych i gorszych alternatyw — przy czym „wygrywa” ta najtańsza. Oczywiście
dzieje się tak, gdy „wygrana” oznacza więcej pracy za jeszcze mniej (smutna mina).
     Załóżmy, że obniżyłeś ceny, aby pozyskać więcej klientów. Być może masz
nawet pełną listę zleceń. Ale oto jesteś, ledwo wiążąc koniec z końcem, ponieważ
marże zysku są zbyt niskie. „Konkurencja” staje się wyścigiem do dna.
     Jeśli zmagasz się z jednym lub obydwoma tymi problemami, nie jesteś sam.
Sam przez to przechodziłem.
     Myślę, że każdy przedsiębiorca boryka się z tymi samymi wyzwaniami.
     Chcę też, żebyś wiedział, że to nie twoja wina. Typowe modele nie zostały
zaprojektowane z myślą o maksymalizacji zysków. Zostały stworzone przez firmy,
które dysponują ogromnymi środkami finansowymi i mogą przez lata działać na
stratę. Kiedy te modele są stosowane w prawdziwym świecie, właściciele firm
ledwo „wykładają się z tego”. Zasadniczo „kupują sobie pracę” i pracują 100 godzin
tygodniowo, żeby uniknąć pracy przez 40. Kiepski interes. Zgaduję, że jeśli jesteś
choć trochę podobny do mnie, to zdecydowałeś się na coś lepszego.
    Zachowaj otwarty umysł. Treści zawarte w tej książce, jeśli zostaną wdrożone,
mogą zmienić Twój biznes… i to szybko.
    Nie ma nic złego w tym, że nie interesują Cię dane finansowe ani modele
biznesowe. Zrobiłem to wszystko za Ciebie. Na tych stronach przeprowadzę Cię
krok po kroku przez cały proces. Szczegółowo wyjaśnię każdy z dwóch głównych
problemów, o których wspomnieliśmy powyżej, w tym dlaczego one nie działają.
Następnie pokażę Ci rozwiązania. A na zakończenie tej przygody wyjaśnię, jak
zwiększyć wartość, aby zmaksymalizować zysk na każdym kliencie, dzięki czemu
będziesz w stanie wyprzedzić konkurencję i zgromadzić gotówkę.
    Stosujemy ten model oferty w każdej niszy, w której działamy (kręgarze,
dentyści, siłownie, agencje, hydraulicy, dekarze, osoby wyprowadzające psy,
produkty fizyczne, oprogramowanie, sklepy stacjonarne i wiele innych), i to
niesamowite, jak szybko sytuacja może się poprawić w każdym z tych przypadków,
gdy tylko zastosują ten model.
    Co z tego będziesz mieć?
    Popełniłem każdy (głupi) błąd biznesowy, jaki można sobie wyobrazić. Teraz
możesz wyciągnąć wnioski z moich żenujących, brutalnych wpadek wartych wiele
milionów dolarów, nie musząc samemu przechodzić przez ten ból.
    Budowanie tych firm było dla mnie bardzo trudną i emocjonalną podróżą. Za
nic w świecie nie zamieniłbym tych doświadczeń na nic innego. Jeśli jednak ta
książka pomoże choćby jednemu przedsiębiorcy uniknąć cierpienia, jakiego ja
doświadczyłem, utrzymać swoją firmę na rynku lub zrealizować swoje marzenia, to
wszystko będzie tego warte.
    Jeśli jesteś gotów poświęcić czas potrzebny na obejrzenie dwóch odcinków
ulubionego serialu i naprawdę zgłębić tę książkę – a także wdrożyć choćby jeden
element oferty – gwarantuję, że zyskasz więcej klientów i zwiększysz zyski.
Przeczytanie tej książki i wzięcie jej sobie do serca będzie najlepszym zwrotem z
zainwestowanego czasu dla Twojej firmy. Nic innego nie pozwoli Ci osiągnąć tego,
co ta książka, w tym samym czasie. To obietnica.
     Dodatkową korzyścią jest to, że wdrożenie nowej oferty to jedna z
najłatwiejszych rzeczy, jakie można zrobić w biznesie. Naprawdę możesz to zrobić.
To nie jest jakaś praktyka menedżerska ani magiczne zaklęcie budujące kulturę
organizacyjną. To prawdziwa wiedza z serii „jak sprzedawać rzeczy za duże
pieniądze”.
     Co z tego będę miał?
     Udostępniam wszystkie te materiały (tę książkę, towarzyszący jej kurs oraz
wszystkie inne książki i kursy, które znajdziesz na acquisition.com) za darmo lub po
kosztach, aby pomóc jak największej liczbie osób zarabiać więcej i służyć innym.
Stworzyłem je z zamiarem dostarczenia większej wartości niż ta, którą można
uzyskać z kursu za 1000 dolarów, dowolnego programu coachingowego za 30 000
dolarów, a co więcej – znacznie większej niż dyplom uczelni wyższej za 200 000
dolarów. Robię to, ponieważ – choć mógłbym sprzedawać te materiały w takiej
formie – po prostu nie chcę tego robić. Zarabiałem pieniądze, robiąc te rzeczy, a nie
ucząc, jak je robić – w przeciwieństwie do większości społeczności marketingowej.
Mój model działania jest więc inny (wyjaśnię to za chwilę).
     Mając to na uwadze, istnieją dwa kluczowe archetypy, którym chcę zapewnić
wartość dzięki moim opublikowanym materiałom. W przypadku archetypu I –
przedsiębiorców osiągających
3 000 000 rocznie – moim celem jest pomóc wam osiągnąć ten poziom i zdobyć
wasze zaufanie. Wypróbujcie tylko kilka taktyk z tej książki, zobaczcie, jak działają,
a potem wypróbujcie jeszcze kilka, zobaczcie, jak działają… i tak dalej. Im więcej
rezultatów zauważycie w swojej własnej firmie, tym lepiej.
     Gdy już odniesiesz sukces, staniesz się przedstawicielem archetypu II –
przedsiębiorcą osiągającym roczne przychody na poziomie co najmniej od 3 mln do
10 mln dolarów. Gdy już to osiągniesz lub jeśli już teraz jesteś w tej sytuacji, będę
zaszczycony, mogąc zainwestować w Twoją firmę i pomóc Ci przekroczyć próg 30
mln,
50 mln dolarów, a nawet 100 mln dolarów i więcej. Nie sprzedaję usług
coachingowych, grup mastermind, kursów ani niczego w tym rodzaju. Zamiast tego
posiadam portfel firm, w których posiadam udziały kapitałowe. Wykorzystuję
infrastrukturę, zasoby i zespoły wszystkich moich firm, aby przyspieszyć ich
rozwój.
     Ale nie wierz mi jeszcze na słowo… dopiero co się poznaliśmy.
    Jeśli jesteś ciekawy, mój model biznesowy jest prosty – „ ”, tak jak
czteroczęściowe logo w kształcie piramidy:




  1. Dostarczam bezpłatnie wartość znacznie przewyższającą to, za co
     reszta rynku pobiera opłaty.
  2. Spraw, by przedsiębiorcy korzystali z materiałów, które naprawdę
     działają i zarabiają pieniądze, pomagając większej liczbie osób
  3. Zdobywam zaufanie niezwykle skutecznych właścicieli firm, którzy
     wykorzystują te struktury do skalowania swoich przedsiębiorstw do
     poziomu 3–10 mln dolarów rocznie i więcej
  4. Inwestować w te firmy, aby wywierać większy wpływ na dużą
     skalę, jednocześnie pomagając wszystkim innym za darmo.

    Jeśli przyjrzysz się uważnie, ten proces polega na odtworzeniu sukcesu. Myślę,
że to całkiem fajne. Oto jak to działa: wiem, że ci właściciele firm potrafią wdrożyć
moje struktury bez ciągłego prowadzenia za rękę, a zatem z dużym
prawdopodobieństwem odniosą sukces z kolejnym zestawem struktur (osiągnięcie
30 mln, 50 mln,
100 mln dolarów wygląda inaczej niż osiągnięcie 3–10 mln dolarów). Wiedzą, że
mój styl im odpowiada, bo już się sprawdził. Działamy więc w oparciu o wzajemne
zaufanie – ufam, że potrafią wdrożyć nasze rozwiązania, a oni ufają, że nasze
metody działają – ponownie, bo już się sprawdziły… a wszystko to przy
jednoczesnej pomocy wszystkim innym… za darmo. Pozwala mi to z góry uniknąć
porażek i radykalnie zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu. Pokażę wam, o ile…
     W chwili pisania tego tekstu każda firma, którą założyłem od marca 2017 roku,
osiągnęła poziom przychodów rzędu 1 500 000 dolarów miesięcznie. Według Small
Business Administration prawdopodobieństwo, że pojedyncza firma osiągnie nawet
10 mln dolarów rocznego przychodu wynosi 0,4%, czyli 1 na 250. Cztery takie
sukcesy z rzędu to 0,4% x 0,4% x 0,4% x 0,4% = bardzo, bardzo niskie
prawdopodobieństwo, że był to przypadek. W związku z tym mogę z przekonaniem
stwierdzić, że wiemy, jak odtworzyć sukces, korzystając z modeli, którymi
nieustannie się dzielę. Działają one, ponieważ są to ponadczasowe zasady
biznesowe.
     Każdego dnia aktywnie wyobrażam sobie, jak to było budzić się w środku nocy
zlany zimnym potem, zastanawiając się, jak wypłacę pracownikom pensje. Ta
wyczerpująca „medytacja” sprawia, że jako przedsiębiorca pozostaję głodny
sukcesu, ale jednocześnie jestem wdzięczny za moje bezpieczeństwo i spokój ducha.
Chcę, aby to drugie spotkało Ciebie i każdego, komu zależy na tym, co robi.
     Brzmi uczciwie?
     Świetnie. A więc zabierzmy się do rzeczy.
     Podstawowy zarys tej książki
     Ta książka ma być źródłem wiedzy. Mówiąc „źródło wiedzy”, mam na myśli
coś, co przeczytasz, a potem zachowasz w swoim zestawie narzędzi, do czego
będziesz wracać wielokrotnie. Dlaczego? Jak powiedział Einstein: „Nigdy nie ucz
się na pamięć tego, co możesz sprawdzić”. Biznes to nie sport dla widzów. Nie
wkuwasz materiału do egzaminu śródokresowego i nie jesteś jakimś mięczakiem-
filozofem.
     Ty pracujesz. A do pracy potrzebujesz narzędzi. To, mój przyjacielu, jest
jednym z tych narzędzi.
     Ogólny zarys


     Część I: Jak do tego doszliśmy (właśnie ją przeczytałeś)
     Część II: Wycena: jak pobierać wysokie opłaty za swoje produkty
     Część III: Wartość: Stwórz swoją ofertę: jak stworzyć coś tak dobrego,
     że ludzie będą stać w kolejkach, by to kupić
Część IV: Ulepszanie oferty: jak sprawić, by Twoja oferta była tak
dobra, że klienci poczują się głupio, odmawiając
Część V: Kolejne kroki: jak zrealizować to w praktyce


Aby uzyskać dostęp do bezpłatnych kursów i książek tak dobrych, że rozwijają Twój biznes bez
Twojej zgody, odwiedź stronę: Acquisition.com.
CZĘŚĆ II CENY
       :
JAK NALICZAĆ WYSOKIE OPŁATY ZA RÓŻNE RZECZY
                                          3




                        WY CENY : PROBLEM TOWARÓW




      „Myśl inaczej”.

                                                                  — STEVE JOBS




„G          „Rozwijaj się albo giń” to jedna z podstawowych zasad w naszych
            firmach. Wierzymy, że każda osoba, każda firma i każdy organizm albo
            się rozwija, albo
umiera. Utrzymanie status quo to mit.
    Oznacza to, że jeśli twoja firma się nie rozwija, to umiera. Dla wielu z nas jest
to przygnębiająca rzeczywistość. Nauczyłem się tego na własnej skórze, a moje
firmy przez długi czas na tym cierpiały.
    Pozwólcie, że wyjaśnię. Rynek nieustannie się rozwija. Giełda rośnie w tempie
9 procent rocznie. Jeśli nie rozwijamy się w tempie 9 procent rocznie, pozostajemy
w tyle. „Utrzymanie pozycji”, w najbardziej ogólnym sensie, oznaczałoby 9-
procentowy wzrost rok do roku.
            Co więcej, jeśli działasz na rozwijającym się rynku, być może będziesz musiał
        rosnąć w tempie 20–30 procent rocznie, aby po prostu nadążyć, w przeciwnym razie
        ryzykujesz, że zostaniesz w tyle. Widzisz więc, dlaczego utrzymanie status quo jest
        mitem.
            Co zatem jest potrzebne, aby się rozwijać? Na szczęście wystarczą trzy proste rzeczy:


           1. Pozyskać więcej klientów
           2. Zwiększyć średnią wartość ich zakupów
           3. Sprawić, by kupowali częściej

            To wszystko.
            Oczywiście istnieje wiele sposobów na pozyskiwanie klientów oraz niezliczona
        ilość metod na zwiększenie wartości zamówienia i częstotliwości zakupów, ale,
        mówiąc wprost, to wszystko. To są jedyne trzy sposoby na rozwój.
            Przykład: Jeśli pozyskuję 10 klientów miesięcznie, a każdy z nich jest dla mnie
        wart 1 000 dolarów w całym okresie współpracy (średnia wartość koszyka
        pomnożona przez średnią liczbę zakupów), to przychody mojej firmy osiągną
        maksymalnie 10 000 dolarów miesięcznie (10 x 1 000 dolarów).

10 nowych klientów miesięcznie × 1 000 dolarów wartości w całym okresie współpracy = maksymalny
                              przychód 10 000 dolarów miesięcznie.

            Jeśli chcesz się rozwijać, musisz albo pozyskiwać więcej klientów co miesiąc
        (zachowując odpowiednie marże), albo sprawić, by byli oni bardziej wartościowi
        (zwiększając zysk na jednym zakupie lub liczbę dokonywanych przez nich
        zakupów). To wszystko.


              Uwaga autora – tylko dwa sposoby na rozwój
                  Aby jeszcze bardziej uprościć tę koncepcję: tak naprawdę istnieją tylko dwa sposoby na
              rozwój: pozyskiwanie większej liczby klientów oraz zwiększanie wartości każdego klienta.
              „Zwiększanie wartości każdego klienta” dzieli się na dwa podpunkty: 1) Zwiększanie zysku z
              każdego zakupu 2) Zwiększanie częstotliwości zakupów. Na potrzeby tej książki podkreślam oba
              te podpunkty jako odrębne ścieżki rozwoju. Zrobiłem to, ponieważ uważam, że dzięki temu
              łatwiej będzie zrozumieć modele finansowe, które pojawią się w tomie III. Wszystkie trzy
              elementy – pozyskiwanie większej liczby klientów, zwiększanie średniej wartości ich zakupów
              oraz zachęcanie ich do częstszych zakupów – to powracające motywy w tej książce. Jeśli jednak
              zależy Ci na prostocie, zarówno zwiększanie średniej
      wartości zakupów, jak i zwiększenie częstotliwości zakupów przez klienta – prowadzą do jednego
      rezultatu: zwiększenia wartości każdego klienta.




    Terminy biznesowe
    Zanim przejdziemy dalej i aby lepiej wyjaśnić poniższe koncepcje, poświęćmy
chwilę na zdefiniowanie i lepsze zrozumienie kilku kluczowych pojęć biznesowych.
Kiedy stałem w tym penthouse’ie w Las Vegas w mojej koszulce z napisem „beast
mode”, nie miałem pojęcia o takich terminach. Pozwólcie, że pomogę wam być
lepszymi niż, cóż, ja.
    Zysk brutto: Przychód pomniejszony o bezpośredni koszt obsługi
DODATKOWEGO klienta. Jeśli sprzedaję balsam za 10 dolarów, a kosztuje mnie
to 2 dolary, mój zysk brutto wynosi 8 dolarów, czyli 80 procent. Jeśli sprzedaję
usługi agencyjne za 1000 dolarów miesięcznie, a prowadzenie kampanii reklamowej
dla tego klienta kosztuje mnie 100 dolarów miesięcznie w postaci kosztów pracy,
wówczas mój zysk brutto wynosi 900 dolarów, czyli 90 procent. Uwaga: Nie jest to
zysk netto. Zysk netto to kwota, która pozostaje po pokryciu wszystkich wydatków,
a nie tylko bezpośrednich kosztów realizacji zamówienia.
    Wartość w całym okresie współpracy: Zysk brutto zgromadzony w całym
okresie współpracy z klientem. Jest to zysk brutto pomnożony przez liczbę
zakupów, jakie przeciętny klient dokona w ciągu całego okresu współpracy.
Korzystając z powyższego przykładu, jeśli przeciętny klient pozostaje z nami przez
pięć miesięcy i płaci 1 000 dolarów miesięcznie, podczas gdy realizacja jego
zamówień kosztuje mnie 100 dolarów miesięcznie, wówczas jego wartość w całym
okresie współpracy wynosi 4 500 dolarów.
    Oto zestawienie:

Przychód: (1 000 USD/miesiąc * 90% marży brutto * 5 miesięcy) = 4 500 USD
                                wartości w całym okresie współpracy (LTV)

    Należy pamiętać, że koszty pośrednie, takie jak koszty administracyjne,
oprogramowanie, czynsz itp., nie są uwzględnione w LTV.
    Uwaga: W zależności od źródła można spotkać różne definicje wartości w
całym okresie współpracy. Największa różnica polega na tym, że niektóre źródła
uwzględniają wyłącznie całkowite przychody, podczas gdy inne skupiają się na
zysku brutto w całym okresie współpracy. Ja skupiam się na
zysk brutto. Dla większej przejrzystości w innych tekstach mogę również określać
tę wartość jako LTGP (Lifetime Gross Profit – zysk brutto w całym okresie
użytkowania).
    Zakupy oparte na wartości a zakupy oparte na cenie
    Książka ta miała być podręcznikiem dla każdej firmy, która chce się rozwijać.
Spędziłem (i nadal spędzam) setki godzin na rozmowach telefonicznych i
osobistych spotkaniach, doradzając przedsiębiorcom w zakresie tworzenia ich ofert.
Widziałem zarówno te, które osiągały zawrotny sukces, jak i te, które kończyły się
fiaskiem.
    Posiadanie oferty typu „Grand Slam” sprawia, że porażka jest praktycznie
niemożliwa. Ale dlaczego? Co sprawia, że ma ona tak duży wpływ? Krótko
mówiąc, posiadanie oferty typu „Grand Slam” pomaga spełnić wszystkie trzy
warunki niezbędne do rozwoju: pozyskanie większej liczby klientów, skłonienie ich
do płacenia więcej oraz do częstszego dokonywania zakupów.
    W jaki sposób? Pozwala to wyróżnić się na tle rynku. Innymi słowy, pozwala
sprzedawać produkt w oparciu o WARTOŚĆ, a nie o CENĘ.
    Produkty masowe = zakupy oparte na cenie (wyścig do dna)
    Produkt wyróżniający się = zakupy oparte na wartości (sprzedaż w kategorii, w
której nie ma konkurencji. Tak, rynek ma znaczenie, co omówię w następnym
rozdziale)
    Towar, zgodnie z moją definicją, to produkt dostępny w wielu miejscach. Z tego
powodu zakupy tego typu produktów często opierają się na „cenie”, a nie na
„wartości”. Jeśli wszystkie produkty są „równe”, to ten najtańszy jest z założenia
najbardziej wartościowy. Innymi słowy, jeśli potencjalny klient porównuje Twój
produkt z innym i myśli: „są praktycznie takie same, kupię ten tańszy”, to właśnie
sprowadził Twój produkt do rangi towaru. Jakie to żenujące! Ale tak naprawdę… to
jedno z najgorszych doświadczeń, jakie może spotkać przedsiębiorcę kierującego się
wartością.
    To ogromny problem dla przedsiębiorcy, ponieważ towary są wyceniane w
oparciu o efektywność rynku. Oznacza to, że rynek obniża cenę poprzez
konkurencję, aż marże wystarczą ledwie na utrzymanie działalności:
„wystarczająco”, by stać się niewolnikiem własnego biznesu. Firma zarabia
„wystarczająco”, by uzasadnić niepokój właściciela, który czeka na
„zmiany sytuacji”, a zanim to złudzenie się spełni… jest już zbyt głęboko w tym
wszystkim, by zmienić kierunek (przynajmniej do tej pory).
    Oferta typu „Grand Slam” rozwiązuje ten problem.
    Ale na czym polega oferta typu „Grand Slam”?
    No dobrze, zacznijmy od zdefiniowania oferty typu „Grand Slam”.
    Jest to oferta, którą przedstawiasz na rynku i której nie da się porównać z
żadnym innym dostępnym produktem ani usługą, łącząca atrakcyjną promocję,
niezrównaną propozycję wartości, cenę premium oraz bezkonkurencyjną gwarancję
z modelem rozliczeniowym (warunkami płatności), który pozwala ci zarabiać na
pozyskiwaniu nowych klientów… na zawsze eliminując ograniczenia finansowe
hamujące rozwój firmy.
    Innymi słowy, pozwala to sprzedawać w „kategorii jedynej w swoim rodzaju”
lub, używając innego świetnego sformułowania, „sprzedawać w próżni”. W
rezultacie potencjalny klient staje przed wyborem między Twoim produktem a
niczym. Możesz więc sprzedawać po dowolnej cenie, jaką potencjalny klient jest w
stanie zaakceptować, bez porównywania jej z niczym innym. W rezultacie zyskujesz
więcej klientów, przy wyższych cenach jednostkowych, za mniej pieniędzy. Jeśli
lubisz wyszukane terminy marketingowe, można to przedstawić w następujący
sposób:


  1. Zwiększony wskaźnik odpowiedzi (np. liczba kliknięć)
  2. Wzrost konwersji (czyli sprzedaży)
  3. Ceny premium (czyli pobieranie wysokich opłat).

    Posiadanie oferty typu „Grand Slam” zwiększa wskaźniki odpowiedzi na
reklamy (czyli więcej osób kliknie lub podejmie działanie w odpowiedzi na reklamę
zawierającą ofertę typu „Grand Slam”).
    Jeśli płacisz tę samą kwotę za wyświetlenia, ale 1) więcej osób reaguje, 2)
więcej z tych osób dokonuje zakupu, oraz 3) płacą wyższe ceny, Twój biznes się
rozwija.
     W przypadku wielu moich ofert „trafiłem w dziesiątkę”. Nie dlatego, że mam
jakąś supermoc, ale dlatego, że po prostu robiłem to wiele razy (a jeszcze częściej
ponosiłem porażki). Odrzuciłem te pomysły, które nieustannie kończyły się
niepowodzeniem, i zatrzymałem wszystko, co niezawodnie przynosi sukces (i
umieściłem to w tej książce).
     Oto kluczowy wniosek z tego wszystkiego: firma wykonuje tę samą pracę w
obu przypadkach (zarówno przy ofercie towarowej, jak i ofercie typu „Grand
Slam”). Realizacja zamówienia przebiega tak samo. Jednak jeśli jedna firma stosuje
ofertę typu „Grand Slam”, a inna ofertę „towarową”, to ta pierwsza sprawia, że
wygląda ona, jakby miała zupełnie inny produkt – a to oznacza zakup oparty na
wartości, a nie na cenie.
     Jeśli masz ofertę „standardową”, będziesz konkurować ceną (zakup
motywowany ceną w przeciwieństwie do zakupu motywowanego wartością). Twoja
oferta typu „Grand Slam” zmusza jednak potencjalnego klienta do zatrzymania się i
spojrzenia z innej perspektywy, aby ocenić wartość Twojego zróżnicowanego
produktu. Dzięki temu stajesz się odrębną kategorią, co oznacza, że porównanie cen
jest zbyt trudne, a tym samym kalibrujesz na nowo miarę wartości potencjalnego
klienta.
     Praktyczne obliczenia finansowe oferty typu „Grand Slam”: przed i po
     Krótkie wprowadzenie… Jedna z naszych firm oferuje oprogramowanie, z
którego korzystają agencje reklamowe do pozyskiwania potencjalnych klientów dla
swoich klientów. Korzystając z tego oprogramowania, agencje przekształcają swoją
ofertę z utowarowionej usługi generowania leadów w ofertę typu „Grand Slam”
opartą na zasadzie „płatności za wyniki”. Pozwólcie, że pokażę wam, jaki efekt
mnożnikowy ma to na przychody firmy.
     **Chociaż wartości te zostały zaokrąglone dla celów ilustracyjnych, opierają się
one na rzeczywistych danych agencji zajmującej się generowaniem leadów,
sprzedającej usługi firmom stacjonarnym**
     Stary, standardowy sposób (oparty na cenie) — wyścig w dół. Oferta
     standardowa: 1 000 dolarów z góry, a następnie 1 000 dolarów miesięcznie za
usługi agencji
    Szczegóły: Przy zwrocie z wydatków reklamowych na poziomie 0,5 do 1 tracisz
pieniądze na pozyskiwanie klientów. Jednak w ciągu 30 dni tych 5 klientów zapłaci
po
1 000 USD każdy, co da ci łącznie 10 000 USD i pozwoli osiągnąć próg
rentowności. W następnym miesiącu wpływy w wysokości 5 000 USD będą
oznaczały twój pierwszy miesiąc zysku, a każdy kolejny miesiąc będzie przynosił
zysk (zakładając, że wszyscy klienci pozostaną).
    To przykład usługi, która stała się towarem — typowej pracy agencji. Jest ich
milion i wszystkie wyglądają tak samo. Firmy i oferty, których usługi stały się
towarem, mają większe trudności z uzyskaniem reakcji na reklamy, ponieważ cały
ich marketing wygląda tak samo jak u wszystkich innych.


      Uwaga: Wszystko wygląda tak samo, ponieważ wszyscy składają tę samą ofertę.
        Płacisz nam za pracę.
        My wykonujemy
        pracę.
         Być może osiągniesz wyniki dzięki tej pracy. Być może nie.




    To     rozsądne,      ale    łatwo łatwo     powielić      (a      podlega
           komercjalizacji). Ta komercjalizacja powoduje, że zakupy są
motywowane ceną . .
.
    Jesteś zmuszony do ustalania „konkurencyjnych” cen, aby pozyskać klientów, a
następnie utrzymywać je na tym poziomie, by ich zatrzymać. Jeśli klient natrafi na
tańszą wersję „tego samego
rzeczy”, to różnica w wartości sprawi, że zmieni dostawcę. To dylemat… stracić
tego klienta, resztę klientów i potencjalnych klientów, albo pozostać
„konkurencyjnym”. Twoje marże stają się tak niewielkie, że praktycznie znikają.
     Co więcej, trudno jest skłonić potencjalnych klientów do wyrażenia zgody (i
sprawić, by nadal się zgadzali), chyba że będziesz niezwykle czujny wobec
tendencji klientów do traktowania Twojej działalności jak towaru poprzez dążenie
do bycia „konkurencyjnym”. I na tym polega problem starego, opartego na
traktowaniu usługi jak towaru podejścia. Klienci mają możliwość porównywania.
Jeśli nie przejdziesz na ofertę typu „Grand Slam”, Twoje ceny będą coraz bardziej
obniżane. Firma w końcu upada, albo przedsiębiorca się poddaje. Nie jest to dobre
rozwiązanie.
     Chcemy stworzyć ofertę tak wyjątkową, że można pominąć niezręczne
wyjaśnianie, dlaczego Twój produkt różni się od wszystkich innych (a jeśli klienci
muszą o to pytać, to prawdopodobnie są zbyt nieświadomi, by zrozumieć
wyjaśnienie) i zamiast tego po prostu pozwolić, by oferta zrobiła to za Ciebie. Na
tym polega metoda „Grand Slam Offer”.
     Przyjrzyjmy się różnicom w wynikach sprzedaży.
     Nowa metoda „Grand Slam Offer” (wyróżniająca się, nieporównywalna)
(zorientowana na wartość)
     Oferta „Grand Slam”: Jednorazowa opłata. (Bez opłat cyklicznych. Bez
zaliczki.) Pokryj tylko koszty reklamy. Ja pozyskam potencjalnych klientów i zajmę
się nimi za Ciebie. Zapłacisz mi tylko wtedy, gdy pojawią się klienci. Gwarantuję,
że w pierwszym miesiącu pozyskasz 20 osób, a jeśli tak się nie stanie, następny
miesiąc będzie dla Ciebie bezpłatny. Udostępnię Ci również wszystkie najlepsze
praktyki z innych firm podobnych do Twojej.

     Codzienny coaching sprzedażowy dla Twojego personelu
     Sprawdzone skrypty
     Sprawdzone poziomy cenowe i oferty, które możesz wykorzystać i wdrożyć
     Nagrania rozmów sprzedażowych

    ... oraz wszystko inne, czego potrzebujesz, aby sprzedawać i zadowolić
klientów. Przekażę Ci kompletny podręcznik dla (wpisz branżę), całkowicie za
darmo, tylko za to, że
to, że zostaniesz moim klientem.
     Krótko mówiąc, kieruję ludzi do Twojej firmy i pokazuję Ci dokładnie, jak ich
przekonać do zakupu, abyś mógł uzyskać najwyższe ceny, co oznacza, że zarobisz
jak najwięcej pieniędzy... Brzmi uczciwie?
     To oczywiste, że są to diametralnie różne oferty... ale co z tego? Gdzie są
pieniądze!? Porównajmy obie w poniższej tabeli.




    Podsumowanie: Wydajesz tę samą kwotę na dotarcie do tej samej liczby
odbiorców. Następnie uzyskujesz 2,5 razy więcej osób, które reagują na Twoją
reklamę, ponieważ jest to bardziej atrakcyjna oferta. Dzięki temu finalizujesz
transakcje z 2,5 razy większą liczbą osób, ponieważ oferta jest o wiele bardziej
atrakcyjna. W rezultacie jesteś w stanie pobrać z góry cenę 4 razy wyższą. Efekt
końcowy to 2,5 x 2,5 x 4 =
22,4 razy więcej gotówki zebranej z góry. Tak, wydałeś 10 000 dolarów, aby zarobić
112 000 dolarów. Właśnie zarobiłeś pieniądze, pozyskując nowych klientów.
    Porównanie: Pamiętasz stary sposób, w którym traciłeś połowę wydatków na
reklamę z góry? Dzięki nowemu podejściu zarabiasz więcej i pozyskujesz więcej
klientów. Oznacza to, że koszt pozyskania klienta jest tak niski (w stosunku do tego,
ile zarabiasz), że czynnikiem ograniczającym staje się Twoja zdolność do
wykonywania pracy, którą już kochasz. Przepływy pieniężne i pozyskiwanie
klientów nie są już Twoim wąskim gardłem, ponieważ jest to 22,4 razy bardziej
opłacalne
niż stary model. Tak. Dobrze przeczytałeś. To jest ta scena z filmu akcji, w której
odchodzisz od eksplozji w zwolnionym tempie.
     To jest dokładnie ta oferta typu „Grand Slam”, z której skorzystaliśmy w naszej
firmie zajmującej się oprogramowaniem dla agencji. Liczby mogą osiągnąć szalone
wartości… i to szybko. Wiem, że 22,4 razy lepszy wynik brzmi nieuzasadnionie, ale
o to właśnie chodzi. Jeśli grasz w tę samą grę, co wszyscy inni, osiągniesz takie
same wyniki jak wszyscy inni (przeciętne). Zdobędziesz pojedyncze i podwójne
punkty, utrzymasz firmę na powierzchni, ale nigdy nie wyjdziesz na prowadzenie.
Pamiętaj jednak o początkowym fragmencie tej książki: kiedy dopasujesz wszystkie
elementy, możesz tak skutecznie wybić piłkę poza boisko, że wygrasz na dobre. W
ciągu pierwszych 18 miesięcy działalności przeszliśmy od 500 tys. dolarów rocznie
do
28 000 000 dolarów rocznie, wydając na reklamę mniej niż 1 mln dolarów. Kiedy
więc mówię o zwrotach rzędu 20:1… 50:1… 100:1, to mówię poważnie. Kiedy
zrobisz to dobrze, wyniki są, cóż… niewiarygodne.
     Podsumowanie
     W tym rozdziale omówiono podstawowy problem związany z komodyfikacją
oraz sposób, w jaki oferty typu „Grand Slam” go rozwiązują. Dzięki temu unikniesz
wojny cenowej i znajdziesz się w kategorii, w której jesteś jedyny. Następny
rozdział skupi się na znalezieniu odpowiedniego rynku, na którym zastosujemy
nasze strategie cenowe. Jest to jedna z najważniejszych rzeczy, które trzeba zrobić
dobrze. Oferta typu „Grand Slam” skierowana do niewłaściwych odbiorców spotka
się z obojętnością. Chcemy tego uniknąć za wszelką cenę. Musimy na chwilę odejść
od tematu cen, aby dowiedzieć się, na co należy zwrócić uwagę na rynku. Jest to
niezbędny krok, który należy wykonać, zanim będziemy kontynuować naszą
podróż.


      BEZPŁATNY PREZENT #1 DODATKOWY PORADNIK: „ZACZNIJ TUTAJ”
           Jeśli chcesz zgłębić ten temat, wejdź na stronę Acquisition.com/training/offers i obejrzyj
      pierwszy film z bezpłatnego kursu (w którym występuję osobiście) o tym, jak różnicuję oferty w
      firmach, którym doradzam, i pomagam im osiągać ceny premium. Przygotowałem też dla Ciebie
      bezpłatne standardowe procedury operacyjne (SOP) i „kody”, które pomogą Ci szybciej wdrożyć
      te rozwiązania. To nic nie kosztuje. Miłego oglądania.
                                                  4



         WYZNACZANIE CEN: ZNAJDŹ ODPOWIEDNI RYNEK —
                           GŁODNA
                            TŁUM




     „Ziarno, które spadło na dobrą glebę, symbolizuje tych, którzy naprawdę słuchają i rozumieją
     słowo Boże oraz przynoszą plon trzydziestokrotny, sześćdziesięciokrotny, a nawet stokrotny w
     stosunku do tego, co zostało zasiane!”

                                                                  — EWANGELIA WEDŁUG ŚWIĘTEGO MATEUSZA 13:23
                                                                  (NLT)




A      Profesor marketingu zapytał swoich studentów: „Gdybyście mieli otworzyć
       stoisko z hot dogami i moglibyście mieć tylko jedną przewagę nad swoją
konkurentów… to która by to była…?”
   „Lokalizacja! … Jakość! … Niskie ceny! … Najlepszy smak!”
    Studenci wymieniali kolejne odpowiedzi, aż w końcu zabrakło im pomysłów.
Spojrzeli po sobie, czekając, aż profesor zabierze głos. W sali w końcu zapadła
cisza.
    Profesor uśmiechnął się i odpowiedział: „Głodny tłum”.
    Możesz mieć najgorsze hot dogi, okropne ceny i znajdować się w fatalnej
lokalizacji, ale jeśli jesteś jedynym stoiskiem z hot dogami w mieście, a właśnie
rozpoczyna się lokalny mecz futbolu uniwersyteckiego, wszystko sprzedasz. Na tym
polega wartość głodnego tłumu.
    W końcu, jeśli istnieje ogromny popyt na dane rozwiązanie, możesz być
przeciętnym przedsiębiorcą, mieć fatalną ofertę i nie umieć przekonywać ludzi, a i
tak zarobisz pieniądze.
    Przykładem tego był niedobór papieru toaletowego na początku pandemii
Covid-19. Nie było żadnej oferty. Ceny były wygórowane. Nie było też żadnego
przekonującego argumentu sprzedażowego. Ale ponieważ tłum był tak duży i tak
spragniony, rolki papieru toaletowego sprzedawano za 100 dolarów lub więcej. Na
tym polega wartość spragnionego tłumu.
    Sprzedaż gazet
    Mój dobry przyjaciel, Lloyd, przez prawie dekadę prowadził firmę
programistyczną obsługującą gazety. Za pomocą kilku kliknięć uruchamiali usługi
reklamowe na stronach internetowych gazet i natychmiast pomagali im sprzedawać
zupełnie nowy produkt reklamowy. Pobierał od nich jedynie procent od
przychodów, które generował. Jeśli więc gazety nic nie zarabiały, on też nie. Był to
czysty zysk dla gazet i świetna oferta.
    Jednak pomimo świetnej oferty i naturalnych zdolności sprzedażowych jego
firma zaczęła podupadać. Jako przedsiębiorca osiągający wysokie wyniki próbował
wszystkich możliwych sposobów, by rozwiązać ten problem – ale nic nie działało.
Nie potrafił zrozumieć, w czym tkwiła przyczyna. Trudno mi było patrzeć, jak się z
tym zmaga, ponieważ uważam, że Lloyd jest o wiele mądrzejszy ode mnie, a
odpowiedź wydawała mi się oczywista. Jednak obserwowanie, jak przez to
przechodzi, było lekcją,
, którą zabiorę ze sobą na całe życie. Zanim ją ujawnię, jak myślisz, na czym
polegał problem? Na produkcie? Ofercie? Marketingu i sprzedaży? Jego zespole?
    Przeanalizujmy to. Nie chodziło o jego produkt – ten był świetny. Nie chodziło
o jego ofertę – miał model podziału zysków bez ryzyka. Nie chodziło o jego
umiejętności sprzedażowe – był urodzonym sprzedawcą. Więc w czym tkwił
problem? Sprzedawał swoje usługi gazetom! Jego rynek kurczył się o 25 procent
rocznie! Rozważał wszystkie możliwości, z wyjątkiem tej najbardziej oczywistej. W
końcu, po latach prowadzenia żmudnej walki na swoim rynku, zdał sobie sprawę, że
to właśnie rynek był źródłem jego problemów i postanowił zredukować skalę
działalności swojej firmy.
    Nie martwcie się – ta historia ma drugą część. Aby zilustrować siłę rynku, gdy
tylko wybuchła pandemia COVID, Lloyd zmienił kierunek działania. Założył firmę
zajmującą się zautomatyzowaną produkcją masek. Dzięki nowej technologii obniżył
koszt jednej maski poniżej ceny, za jaką można je było kupić w Chinach. W ciągu
pięciu miesięcy osiągał obroty rzędu milionów miesięcznie. Ten sam przedsiębiorca.
Inny rynek. Wykorzystał te same umiejętności w branży, w której nie miał żadnego
doświadczenia, i odniósł sukces. Na tym polega siła wyboru właściwego rynku.
    Podaję wam tę historię jako przestrogę. Wasz rynek ma znaczenie. Lloyd jest
bardzo inteligentnym człowiekiem. Jest oczywiście bardzo zdolny. Jednak jako
przedsiębiorcy wszyscy możemy być zaślepieni, ponieważ nie lubimy się
poddawać. Jesteśmy tak przyzwyczajeni do rozwiązywania niemożliwych
problemów, że będziemy wciąż walić głową w mur. Nienawidzimy rezygnować.
Ale rzeczywistość jest taka, że każdy podlega wpływom swojego rynku.
    Jak więc wybrać odpowiedni rynek?
    Na co zwrócić uwagę
    Istnieje rynek, który desperacko potrzebuje twoich umiejętności. Musisz go
znaleźć. A kiedy to zrobisz, wykorzystasz tę szansę, zastanawiając się jednocześnie,
dlaczego zajęło ci to tak długo. Nie idealizuj swojej grupy docelowej. Obsługuj
ludzi, którzy są w stanie zapłacić ci tyle, ile jesteś wart. I pamiętaj, że wybór rynku,
jak wszystko inne, jest zawsze naszym wyborem, więc wybieraj mądrze.
     Aby cokolwiek sprzedać, potrzebny jest popyt. Nie próbujemy tworzyć popytu.
Próbujemy go ukierunkować. To bardzo ważne rozróżnienie. Jeśli nie masz rynku
dla swojej oferty, nic, co nastąpi później, nie zadziała. Cała ta książka opiera się na
założeniu, że masz przynajmniej „normalny” rynek, który definiuję jako rynek
rozwijający się w tym samym tempie co cała branża i charakteryzujący się
powszechnymi, niezaspokojonymi potrzebami, które mieszczą się w jednej z trzech
kategorii: poprawa zdrowia, zwiększenie zamożności lub poprawa relacji. Na
przykład Lloyd, bohater wspomnianego artykułu prasowego, mógłby przeczytać
całą tę książkę, a nic z tego, co tu jest, nie zadziałałoby w jego przypadku.
Dlaczego? Ponieważ skupiałby się na gazetach, czyli umierającym rynku.
     To powiedziawszy, posiadanie świetnego rynku jest zaletą. Można jednak
działać na normalnym rynku, który rozwija się w średnim tempie, i nadal zarabiać
ogromne pieniądze. Każdy rynek, na którym działałem, był rynkiem normalnym. Po
prostu nie chcesz sprzedawać lodu Eskimosom.
     Oto podstawowe zasady, którymi kieruję się przy wyborze rynków. Omówmy
je, zanim wrócimy do oferty.
     Wybierając rynki, zwracam uwagę na cztery wskaźniki:




    1) Ogromny ból
    Ludzie nie mogą po prostu chcieć tego, co oferuję, ale muszą tego desperacko
potrzebować. Problemem może być wszystko, co frustruje ludzi w ich życiu. Brak
pieniędzy to problem. Nieszczęśliwe małżeństwo to problem. Czekanie w kolejce w
sklepie spożywczym to problem.
Ból pleców… ból związany z brzydkim uśmiechem… ból związany z nadwagą…
Ludzie bardzo cierpią. Dla nas, przedsiębiorców, oznacza to mnóstwo
nieograniczonych możliwości.
    Stopień tego cierpienia będzie proporcjonalny do ceny, jaką będziesz w stanie
zażądać (więcej na ten temat w rozdziale „Równanie wartości”). Kiedy usłyszą o
rozwiązaniu swojego problemu, a odwrotnie – o tym, jak wyglądałoby ich życie bez
tego cierpienia – powinni poczuć się przyciągani do twojego rozwiązania.
    Mam powiedzenie, którego używam podczas szkolenia zespołów
sprzedażowych: „Ból to argument sprzedażowy”. Jeśli potrafisz trafnie opisać ból,
jaki odczuwa potencjalny klient, prawie zawsze kupi on to, co oferujesz.
Potencjalny klient musi mieć bolesny problem, który możemy rozwiązać, a za nasze
rozwiązanie możemy pobrać opłatę.


      Porada dla profesjonalistów
         Celem dobrego tekstu jest zrozumienie przez czytelnika.
         Celem skutecznej perswazji jest sprawienie, by potencjalny klient poczuł się zrozumiany.




    2) Siła nabywcza
    Mój przyjaciel miał bardzo dobry system pomagania ludziom w ulepszaniu CV,
aby mogli uzyskać więcej rozmów kwalifikacyjnych. Był w tym świetny. Jednak
mimo wszelkich starań nie potrafił skłonić ludzi do zapłacenia za jego usługi.
Dlaczego? Ponieważ wszyscy byli bezrobotni!
    To znowu może wydawać się oczywiste. On jednak myślał: „Łatwo jest dotrzeć
do tych ludzi. Bardzo cierpią. Jest ich mnóstwo, a liczba ta stale rośnie. To świetny
rynek!”.
    Zapomniał jednak o jednej kluczowej kwestii: Twoja grupa docelowa musi być
w stanie pozwolić sobie na usługę, za którą pobierasz opłatę. Upewnij się, że Twoi
potencjalni klienci dysponują środkami finansowymi lub mają dostęp do kwoty
niezbędnej do zakupu Twoich usług po cenach, które sprawią, że będzie to
opłacalne dla Ciebie.
    3) Łatwo dotrzeć do odbiorców
    Załóżmy, że masz idealny rynek, ale nie masz możliwości znalezienia osób,
które go tworzą. Cóż, stworzenie oferty typu „Grand Slam” będzie trudne.
Ułatwiam
sobie życie, szukając rynków łatwych do dotarcia. Przykładami są awatary należące
do określonych stowarzyszeń, listy mailingowe, grupy w mediach
społecznościowych, kanały, które wszyscy oglądają itp. Jeśli nasi potencjalni klienci
są gdzieś zgromadzeni, możemy do nich dotrzeć. Jeśli jednak ich wyszukiwanie
przypomina szukanie igły w stogu siana, bardzo trudno może być dotrzeć z ofertą
do osób potencjalnie zainteresowanych.
     Jest to kwestia taktyczna. To rzeczywistość, a nie teoria. Na przykład możesz
chcieć dotrzeć do zamożnych lekarzy. Jeśli jednak Twoje reklamy są wyświetlane
studentom pielęgniarstwa, Twoja oferta spotka się z obojętnością, bez względu na
to, jak dobra jest. Główna zasada: upewnij się, że możesz łatwo dotrzeć do swojej
idealnej grupy docelowej. (Uściślenie – nie ma nic złego w tym, że chcesz dotrzeć do
zamożnych lekarzy, ponieważ łatwo ich znaleźć. Ma to jedynie zilustrować, że Twoje
promocje muszą być kierowane do właściwych odbiorców).
     4) Rozwijające się
     Rozwijające się rynki są jak wiatr w plecy. Sprawiają, że wszystko idzie
szybciej. Rynki w fazie spadkowej są jak wiatr w twarz. Sprawiają, że wszelkie
wysiłki są trudniejsze. Tak brzmiał przykład Lloyda. Gazety miały trzy z czterech
cech doskonałego rynku: (1) wiele problemów, (2) siłę nabywczą, (3) łatwość
dotarcia do odbiorców. Jednak rynek ten kurczył się (szybko). Nieważne, jak bardzo
się starał, cały rynek działał przeciwko niemu. Prowadzenie działalności jest
wystarczająco trudne, a rynki zmieniają się szybko. Dlatego równie dobrze warto
znaleźć dobry rynek, który zapewni ci wiatr w plecy i ułatwi ten proces.
     Przełożenie tego na praktykę
    Istnieją trzy główne rynki, które zawsze będą istnieć: zdrowie, bogactwo i
relacje. Powodem, dla którego zawsze będą istnieć, jest to, że ich brak zawsze wiąże
się z ogromnym cierpieniem. Zawsze istnieje popyt na rozwiązania tych
podstawowych ludzkich problemów. Celem jest znalezienie mniejszej podgrupy w
ramach jednej z tych większych kategorii, która się rozwija, ma siłę nabywczą i jest
łatwa do dotarcia (pozostałe trzy zmienne).
    Gdybym więc był ekspertem od relacji próbującym znaleźć swoją grupę
docelową, wolałbym skupić się na coachingu w zakresie „relacji w drugiej połowie
życia” dla osób starszych niż na pomaganiu studentom w ich związkach. Dlaczego?
Ponieważ samotni seniorzy prawdopodobnie odczuwają większy ból, ponieważ są
bliżej śmierci (ból), mają większą siłę nabywczą (pieniądze) i są łatwi do
znalezienia (dotarcie do grupy docelowej). Wreszcie, w momencie pisania tego
tekstu co roku więcej osób kończy 65 lat niż 20 (wzrost).
    O to właśnie chodzi. Zastanów się, w czym jesteś dobry, jeśli chodzi o zdrowie,
bogactwo i relacje. Następnie pomyśl, kto mógłby najbardziej docenić twoje usługi
(kto odczuwa największy ból), ma siłę nabywczą pozwalającą zapłacić tyle, ile
chcesz (pieniądze) i kogo łatwo znaleźć (grupa docelowa). Dopóki te trzy kryteria są
spełnione, a rynek się nie kurczy, będziesz w dobrej sytuacji.
    Ale jak duże znaczenie dla twojego sukcesu ma znalezienie „świetnego rynku”
w porównaniu z „normalnym rynkiem” lub „złym rynkiem”? Odpowiedź: to
właściwie zależy.
Pozwól, że wyjaśnię.
    Kolejność ważności: trzy czynniki sukcesu
    Jest mało prawdopodobne, że znajdziesz się na umierającym rynku, takim jak
ten z przykładem gazet. Jest również mało prawdopodobne, że będziesz sprzedawać
papier toaletowy w czasie pandemii COVID (szaleństwo zakupowe).
Prawdopodobnie znajdziesz się na „normalnym” rynku. I to jest całkowicie w
porządku. Na normalnych rynkach można zarobić fortunę. Chodzi mi tylko o to, że
nie możesz działać na „złym” rynku, bo wtedy nic nie zadziała. Mając to na uwadze,
oto najprostsza ilustracja kolejności ważności między rynkami, ofertami i
umiejętnościami perswazji:

     Głodna rzesza (rynek) > Siła oferty > Umiejętności perswazji

    Załóżmy, że miałbyś ocenić te elementy w skali: świetny, normalny i zły.
Zasadniczo mógłbyś poruszać się wzdłuż tej linii od lewej do prawej, zgodnie z
kolejnością ważności. Ocena „świetna” przy elemencie o wyższym priorytecie
przeważa nad wszystkim, co znajduje się niżej w skali priorytetów. Ocena
„przeciętna” przenosi ciężar na kolejną część równania. Ocena „słaba” zatrzymuje
równanie, chyba że „świetna” ocena elementu o wyższym priorytecie ją unieważni.
Oto kilka przykładów:
    Przykład nr 1: Nawet jeśli masz kiepską ofertę i nie jesteś dobry w perswazji,
zarobisz pieniądze, jeśli znajdziesz się na świetnym rynku. Jeśli stoisz na rogu i
sprzedajesz hot dogi, gdy bary zamykają się o 2 w nocy, a wokół kręci się tłum
głodnych, pijanych ludzi, to na pewno wyprzedadz wszystkie hot dogi.
    Przykład nr 2 (dotyczy większości z nas): Jeśli działasz na normalnym rynku i
masz ofertę typu „Grand Slam” (świetną), możesz zarobić mnóstwo pieniędzy,
nawet jeśli nie jesteś dobry w przekonywaniu. Dotyczy to większości osób
czytających tę książkę. Właśnie dlatego ją napisałem
— aby pomóc ci zmaksymalizować sukces poprzez naukę tworzenia prawdziwie
doskonałej oferty.
    Przykład nr 3: Załóżmy, że działasz na normalnym rynku i masz zwykłą ofertę.
Aby odnieść ogromny sukces, musiałbyś być wyjątkowo dobry w perswazji. Tylko
wtedy odniesiesz sukces,
a twoje umiejętności perswazji będą podstawą twojego sukcesu. Wiele imperiów
zostało zbudowanych przez wyjątkowych perswazjonistów. Jest to jednak
najtrudniejsza droga, wymagająca największego wysiłku i nauki. Dopracowanie
oferty pomaga skrócić tę drogę do sukcesu. W przeciwnym razie będziesz po prostu
prowadzić zwykły biznes, w którym osiągnięcie sukcesu wymaga wyjątkowych
umiejętności (nie ma w tym nic złego, ale prawdopodobnie nie o to ci chodziło).
     Postaw na niszę
     Mam takie powiedzenie, kiedy doradzam przedsiębiorcom w wyborze rynku
docelowego: „Nie zmuszaj mnie, żebym dał ci klapsa za niszę”.
     Zbyt często początkujący przedsiębiorca bez przekonania próbuje jednej oferty
na jednym rynku, nie zarabia miliona dolarów, a potem błędnie myśli: „to zły
rynek”. W większości przypadków tak naprawdę nie jest. Po prostu nie znaleźli
jeszcze oferty, która byłaby strzałem w dziesiątkę na tym rynku.
     Myślą sobie: „Przejdę od pomocy dentystom do pomocy kręgarzom – i po
sprawie!”. Tymczasem w rzeczywistości oba te rynki są normalne i generują
przychody rzędu miliardów dolarów. Każdy z nich by się sprawdził, ale nie oba
naraz. Musisz wybrać jeden. Nikt nie może służyć dwóm panom.
     Wymyśliłem termin „niche slap”, aby przypominać przedsiębiorcom w moich
społecznościach, by po dokonaniu wyboru byli w nim konsekwentni. Wszystkie
firmy i wszystkie rynki mają swoje nieprzyjemne cechy. Trawa nigdy nie jest
bardziej zielona po przejściu na drugą stronę. Jeśli ciągle przeskakujesz z niszy do
niszy, mając nadzieję, że rynek rozwiąże twoje problemy, zasługujesz na „niche
slap”.
     Musisz wytrwać przy tym, co wybierzesz, wystarczająco długo, by przejść
przez proces prób i błędów. Będziesz ponosić porażki. W rzeczywistości będziesz
ponosić porażki, dopóki nie odniesiesz sukcesu. Jednak porażki będą trwać znacznie
dłużej, jeśli będziesz ciągle zmieniać grupę docelową, ponieważ za każdym razem
będziesz musiał zaczynać od nowa. Dlatego wybierz, a potem się zaangażuj.
     Bogactwo tkwi w niszach
     Kolejnym powodem, dla którego warto poświęcić się niszy, jest to, o ile więcej
zarobisz.
     Mówiąc wprost, zawężenie się do niszy przyniesie ci znacznie większe zyski.
     Uwaga autora – kiedy warto poszerzyć zakres działalności (rada dla większości osób)
         Dla większości osób, jeśli roczne przychody nie przekraczają 10 mln dolarów, zawężenie
     niszy przyniesie większe zyski. Powyżej tej kwoty wszystko zależy od tego, jak wąska jest dana
     nisza, czyli od tzw. TAM (całkowitego rynku docelowego). Firma może rozwinąć się tylko do
     rozmiarów odpowiadających całkowitemu rynkowi docelowemu. Biorąc to pod uwagę, dla
     większości osób osiągnięcie 10 mln dolarów rocznie stanowi już osiągnięcie plasujące się w
     górnych 0,4% (osiąga to tylko 1 na 250 firm). Dlatego dla 99,6% czytelników, których roczne
     przychody nie przekraczają 10 mln dolarów, prawie zawsze łatwiej jest obsługiwać mniejszą
     liczbę klientów w węższej niszy. Jeśli jednak chcesz wyjść poza ten poziom, być może (w
     zależności od wielkości twojego TAM) będziesz musiał poszerzyć grono odbiorców, kierując się
     w stronę segmentu wyższego, niższego lub na rynek pokrewny, na którym twoje obecne usługi
     mogą zapewnić wartość.
         Dla kontekstu: wiele firm osiągnęło roczne przychody powyżej 30 mln dolarów, obsługując
     jedną niszę: kręgarzy, siłownie, hydraulików, branżę fotowoltaiczną, dekarzy, właścicieli
     salonów fryzjerskich itp. Jeśli osiągasz 1 mln lub 3 mln dolarów i myślisz, że osiągnąłeś już
     pułap i musisz się rozwijać, to się mylisz. Musisz po prostu być lepszy.




    Kiedy naprawdę uświadomiłem sobie, o ile większy zysk tracę, zmieniło to moje
życie. To właśnie sprawiło, że przestałem zajmować się pozyskiwaniem klientów
dla byle kogo, a zacząłem uczyć tego konkretną grupę docelową. W moim
przypadku zdecydowałem się na właściciela mikroklubu fitness z około 100
członkami, podpisaną umową najmu, co najmniej jednym pracownikiem i chęcią
pomagania klientom w odchudzaniu. To dość konkretne kryteria w porównaniu z
powszechnymi sformułowaniami typu „właściciele małych firm” czy „każdy, kto mi
zapłaci”. Byłem bardzo konkretny. W tej firmie (Gym Launch) odrzucaliśmy – i
nadal odrzucamy – każdego, kto nie pasuje do tego profilu. Oznacza to, że nie
współpracujemy z trenerami personalnymi, trenerami online itp.
    Czy mógłbym im pomóc? Oczywiście, że tak. W końcu większość naszego
portfolio składa się z firm niezwiązanych z siłowniami. Jednak aby zachować
skupienie na produkcie i komunikację o wysokiej konwersji, dokładna wiedza o
tym, dla kogo przeznaczony jest produkt, okazała się przełomowa.
    Pomogło nam to zawsze dokładnie wiedzieć, do kogo się zwracamy. I
dokładnie czyje problemy rozwiązywaliśmy.
    Jednak prostota i łatwość mogą nie wystarczyć, by was przekonać, więc
pozwólcie, że zilustruję, dlaczego skupienie się na jednej niszy pozwoli wam
zarobić więcej pieniędzy.
    Powód: możesz dosłownie pobierać 100 razy wyższą cenę za dokładnie ten sam
produkt. Dan Kennedy jako pierwszy mi to uświadomił, a ja postaram się przekazać
tę wiedzę dalej na tych stronach.
    Nisza Ceny produktów Przykład:
    Przykład




    Dan Kennedy nauczył mnie tego (i to na zawsze zmieniło moje życie).
Załóżmy, że sprzedawałeś ogólny kurs na temat zarządzania czasem. O ile nie byłeś
jakimś wielkim guru zarządzania czasem z fascynującą lub wyjątkową historią,
mało prawdopodobne byłoby, by przyniosło to jakieś znaczące rezultaty. Jak
myślisz, na ile wyceniany jest „kolejny” kurs o zarządzaniu czasem? 19 dolarów, 29
dolarów? Jasne. Nic nadzwyczajnego. Powiedzmy po prostu, że 19 dolarów, dla
przykładu.
    **Teraz wykorzystamy potencjał wyceny niszowej na różnych etapach w
odniesieniu do twojego produktu**
    Wyobraźmy sobie więc, że uczynimy produkt bardziej konkretnym, zachowując
te same zasady, i nazwiemy go „Zarządzanie czasem dla specjalistów ds.
sprzedaży”. Nagle ten kurs jest skierowany do bardziej konkretnej grupy osób.
Moglibyśmy powiązać jego wartość nawet z jedną dodatkową sprzedażą lub jedną
dodatkową transakcją, a wtedy byłby on wart więcej. Ale sprzedawców jest wielu.
Byłby to więc produkt za 99 dolarów. Nieźle, ale możemy zrobić to lepiej.
     Zejdźmy więc o kolejny poziom w dół w niszowaniu i nazwijmy nasz
produkt… „Zarządzanie czasem dla przedstawicieli handlowych zajmujących się
sprzedażą wychodzącą B2B”. Kierując się tymi samymi zasadami konkretności,
wiemy teraz, że nasi handlowcy mają prawdopodobnie za sobą bardzo
doświadczone transakcje i prowizje. Pojedyncza sprzedaż z łatwością przyniosłaby
temu sprzedawcy 500 dolarów (lub więcej), więc łatwo byłoby uzasadnić cenę 499
dolarów. To już 25-krotny wzrost ceny za niemal identyczny produkt. Mógłbym na
tym poprzestać, ale pójdę o krok dalej.
     Zawęźmy niszę jeszcze o jeden poziom… „Zarządzanie czasem dla
przedstawicieli handlowych B2B zajmujących się sprzedażą narzędzi elektrycznych
i artykułów ogrodniczych”. Bum.
     Zastanów się przez chwilę – gdybyś był przedstawicielem handlowym
zajmującym się sprzedażą narzędzi elektrycznych, pomyślałbyś sobie: „To jest
stworzone dokładnie dla mnie” i chętnie wyłożyłbyś może 1000–2000 dolarów na
program do zarządzania czasem, który pomógłby ci osiągnąć cel.
     Samo treść programu może być taka sama jak w przypadku ogólnego kursu za
19 dolarów, ale ponieważ została dostosowana, a przekaz sprzedażowy tak bardzo
przemawia do tej grupy docelowej, uznają go za bardziej przekonujący i naprawdę
wyciągną z niego większą wartość. Ta koncepcja ma zastosowanie do wszystkiego,
co zdecydujesz się robić. Chcesz być „tym facetem”, który obsługuje „ten typ
osoby” lub rozwiązuje „ten rodzaj problemu”. A nawet bardziej niszowo:
„Rozwiązuję ten rodzaj problemu dla tego konkretnego typu osób w ten wyjątkowy,
sprzeczny z intuicją sposób, który pozwala przezwyciężyć ich najgłębsze obawy”.
     Właśnie dlatego program fitness ukierunkowany na ogólne odchudzanie może
kosztować zaledwie 19 dolarów, podczas gdy program fitness zaprojektowany i
promowany wyłącznie dla pielęgniarek pracujących na zmianach może kosztować
1997 dolarów… (mimo że sedno programu jest prawdopodobnie podobne – jedz
mniej, ruszaj się więcej).
     Wniosek: Rynek ma znaczenie. Twoja nisza ma znaczenie. A jeśli możesz
sprzedać ten sam produkt za 100 razy wyższą cenę, czy powinieneś to zrobić?
     Decyzję pozostawiam wam.
     Podsumowanie
     Celem tego rozdziału jest podkreślenie dwóch kwestii. Po pierwsze, nie
wybieraj złego rynku. Zwykłe rynki są w porządku. Świetne rynki są świetne. Po
drugie, kiedy już wybierzesz, poświęć się temu, dopóki nie rozgryziesz tego rynku.
     Jeśli wypróbujesz sto ofert, obiecuję, że odniesiesz sukces. Większość ludzi
nigdy niczego nie próbuje. Inni ponoszą porażkę raz, a potem się poddają. Aby
odnieść sukces, potrzebna jest wytrwałość. Przestań to brać do siebie! Tu nie chodzi
o ciebie! Jeśli twoja oferta nie działa, to nie oznacza, że jesteś do niczego. Oznacza
to, że twoja oferta jest do niczego. To ogromna różnica. Jesteś do niczego tylko
wtedy, gdy przestajesz próbować. Więc spróbuj jeszcze raz. Nigdy nie osiągniesz
światowej klasy, jeśli zrezygnujesz po nieudanej próbie.
     Jeśli znajdziesz niesamowicie dobry rynek, wykorzystaj go i wykorzystaj go na
maksa. A jeśli połączysz ofertę typu „Grand Slam” z takim rynkiem,
prawdopodobnie nigdy więcej nie będziesz musiał pracować (serio). Miej więc ten
zestaw umiejętności – zdolność do trafnej oceny rynków z uwzględnieniem
problemów, pieniędzy, grupy docelowej i wzrostu – w zanadrzu, aby gdy uderzy
błyskawica, mieć pewność, że uderzy po raz drugi.
     Skoro ustaliliśmy już, jak trafić w rynek, wróćmy do kwestii ustalania cen.
Pierwszym krokiem do zarobienia ogromnych pieniędzy jest ustalanie cen premium.


      BEZPŁATNY PREZENT #2 DODATKOWY PORADNIK: ZWYCIĘSKIE RYNKI
         Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wybieram rynki i znajduję dochodowe nisze,
      wejdź na stronę Acquisition.com/training/offers, a następnie obejrzyj krótki film instruktażowy
      „Winning Markets”. Dołączyłem też bezpłatną listę kontrolną, dzięki której sprawdzisz, jak
      wypada Twój rynek lub nisza. To nic nie kosztuje, zapraszam.
                                                   5



        WY CENA: ŻĄDAJ TAKĄ CENĘ, JAKA JEST WARTOŚCIOWA




     „Pobieraj tak wysoką cenę, jaką jesteś w stanie wypowiedzieć na głos bez uśmiechu”.

                                                                            — DAN KENNEDY




                  Zdjęcie z Gym Lords Summit 2019, na którym nasi najlepsi właściciele
                              siłowni pozują w moich modnych wąsach.


Styczeń 2019 r.
Widziałem tylko czerń. Czułem, jakby moje oczy były sklejone. Byłem przytomny,
ale zmęczenie w skroniach sprawiało wrażenie, jakby do moich skroni przyklejono


A
taśmą klejącą pięciofuntowy ciężar
         czaszce, przyciągając powieki z powrotem w dół. Musiałem się mocno
         skoncentrować, by je otworzyć.
     Zacząłem dostrzegać szczegóły słabo oświetlonego pokoju. Przewróciłem się na
skraj łóżka w pokoju hotelowym, czując każdy mięsień w ciele, gdy przenosiłem
ciężar ciała. Skulony na boku widziałem swoje ubrania rozrzucone po podłodze.
Poprzedniej nocy byłem tak wykończony, że nawet nie pamiętałem, jak je
zdejmowałem.
     Właśnie zakończyłem pięciodniową serię wyczerpujących prezentacji, jedna po
drugiej. Dwa dni prezentacji dla naszych najważniejszych klientów, po których
natychmiast nastąpiły dwa dni planowania z całą firmą (ponad 135 pracowników).
     Poprzedniego dnia przegapiłem połączenie FaceTime od ojca. Na poranek nie
miałem nic zaplanowanego. Wstałem więc z trudem, włożyłem bluzę z kapturem i
dresy, po czym wyszedłem na korytarz hotelowy, żeby do niego oddzwonić. Po
początkowych uprzejmościach od razu przeszedł do sedna – rodzicielskiej troski.
     „Widziałem zdjęcie, które opublikowałeś, przedstawiające wszystkich twoich
klientów…”, powiedział, ale w niezwykle zaniepokojonym tonie. „Myślałem, że to
wydarzenie było przeznaczone wyłącznie dla twoich najlepiej płacących klientów?
Nie wiedziałem, że to była tak wielka impreza. Wyglądało na to, że było tam tysiąc
osób!”
     Sama na korytarzu, wciąż próbując pozbyć się ciężaru zmęczenia, starałam się
zrozumieć, skąd bierze się jego niepokój i do czego zmierza. Wyjaśniłam mu to już
wcześniej. „To było przeznaczone wyłącznie dla naszych klientów najwyższego
poziomu, to nie byli wszyscy nasi klienci” – powiedziałam. „Tylko ci, którzy płacą
42 000 dolarów rocznie… nasi Gym Lords, tak jak ci mówiłam”.
     „Każda osoba na tym zdjęciu zapłaciła wam 42 000 dolarów?” Brzmiał, jakby
ta myśl go niemal przerażała.
     – Tak, szalone, prawda? – Mój głos był ochrypły po wielu dniach mówienia i
tysiącach dwudziestosekundowych rozmów.
    – Czy to, co robisz, jest legalne? – zapytał. O rany. Sytuacja szybko się
zaostrzyła, pomyślałem sobie. – Czy oni wiedzą, że płacą wam aż tyle?
    „Tak, to legalne. I oczywiście, że wiedzą. To nie jest tak, że w magiczny sposób
wyciągasz od nich pieniądze”. „To ogromna suma. Mam nadzieję, że to, co im
dajesz, jest tego warte”.
    Zastanawiałem się, czy warto w to zagłębiać się, czy po prostu to zignorować.
Ale wiedząc, że to będzie „spora sprawa”, wziąłem głęboki oddech i zacząłem
wyjaśniać. – Gdybym w tym roku zapewnił ci dodatkowe 239 000 dolarów,
zapłaciłbyś mi 42 000 dolarów? – zapytałem, podając kwotę „239 000 dolarów”,
ponieważ był to średni wzrost przychodów netto siłowni korzystającej z naszych
systemów przez 11 miesięcy.
    „Oczywiście” – odparł – „to znaczy, gdybym wiedział, że to się zwróci.
Ale co musiałbym zrobić?” „Około 15
    godzin pracy tygodniowo”
    „A ile czasu zajęłoby mi zarobienie tych 239 000 dolarów?”
    „Jedenaście miesięcy”
    „A ile z tych 42 000 dolarów musiałbym zapłacić z góry?” „Nic. Po prostu
    zapłacisz mi, gdy zaczniesz zarabiać dzięki systemowi”
    Widziałem, jak to do niego dotarło. Mój tata to zrozumiał. „Och” – powiedział
– „no cóż, w takim razie tak, zgodziłbym się”.
    „I właśnie dlatego oni też to robią”.




Zarabianie ogromnych pieniędzy wypacza ludziom umysły. Dosłownie rozciąga ich
wyobraźnię tak daleko poza to, co uważają za możliwe, że zakładają, iż robisz coś
złego lub nielegalnego. Dosłownie „nie potrafią tego pojąć”.
     Dlaczego? Bo myślą sobie… nie mogą być aż tak mądrzejsi ode mnie ani
pracować aż tak ciężej ode mnie, więc jak to możliwe, że zarabiają 1000 razy więcej
niż ja? Tyle pieniędzy, że zajęłoby mi dosłownie dziesięć żyć, by zarobić tyle, ile oni
zarabiają w ciągu roku.
     W ciągu trzech lat poprzedzających napisanie tej książki zarabiałem ponad
1 200 000 dolarów zysku miesięcznie. Każdego. Pojedynczego. Miesiąca. To więcej
niż łączne wynagrodzenia prezesów firm Ford, McDonald’s, Motorola i Yahoo…
razem wziętych… w ciągu całego roku… a to wszystko jako dwudziestokilkulatek.
     To denerwuje tych, którzy uważają, że życie nie jest sprawiedliwe. To wprawia
w zakłopotanie innych, którzy nie potrafią tego pojąć i sądzą, że musiała wystąpić
pomyłka. A także inspiruje nielicznych, którzy są skazani na wielkość.
     Mam nadzieję, że należysz do tej ostatniej kategorii, bo właśnie dla takich osób
piszę ten tekst.
     Das schaffst du.
     Musisz tylko dowiedzieć się, jak
     to zrobić. A ja ci to pokażę.
     Rozbieżność między ceną a wartością
     „Mam nadzieję, że to, co im dajesz, jest tego warte”.
     Dla większości osób te słowa byłyby prawdopodobnie bolesne, ale kiedy mój
tata powiedział je do mnie, po prostu wiedziałem, że nie rozumiał wartości, jaką
oferowaliśmy. Chcę wam pokazać, jak tworzyć i komunikować wartość, czyli to,
dlaczego dana oferta jest „tego warta”.
     Aby zrozumieć, jak stworzyć atrakcyjną ofertę, musisz zrozumieć, czym jest
wartość. Powodem, dla którego ludzie coś kupują, jest chęć zawarcia korzystnej
transakcji. Wierzą, że to, co otrzymują (WARTOŚĆ), jest warte więcej niż to, co
dają w zamian (CENA). W momencie, gdy wartość, którą otrzymują, spadnie
poniżej tego, co płacą, przestaną kupować od ciebie. Tego rozbieżności między ceną
a wartością musisz unikać za wszelką cenę.
     W końcu, jak powiedział Warren Buffett: „Cena to to, co płacisz. Wartość to to,
co otrzymujesz”.
     Najprostszym sposobem na zwiększenie różnicy między ceną a wartością jest
obniżenie ceny. W większości przypadków jest to jednak zła decyzja dla firmy.
     Skłonienie ludzi do zakupu NIE jest celem działalności gospodarczej. Celem
jest zarabianie pieniędzy. A obniżanie cen to dla większości firma droga w jedną
stronę prowadząca do upadku — w dół można zejść tylko do 0 dolarów, ale w drugą
stronę można piąć się w górę w nieskończoność. Jeśli więc nie dysponujesz
rewolucyjnym sposobem na obniżenie kosztów do 1/10 w porównaniu z
konkurencją, nie konkuruj cenowo.
     Jak powiedział Dan Kennedy: „Bycie drugim najtańszym na rynku nie przynosi
żadnych korzyści strategicznych, ale bycie najdroższym – tak”.
     Celem naszej oferty „Grand Slam” będzie więc skłonienie większej liczby osób
do wyrażenia zgody na wyższą cenę poprzez zwiększenie dysproporcji między
wartością a ceną. Innymi słowy, podniesiemy cenę dopiero po tym, jak
wystarczająco zwiększymy naszą
wartość. W ten sposób klienci nadal otrzymują świetną ofertę (wyobraź sobie, że za
10 000 dolarów kupujesz wartość wartą 100 000 dolarów). To „pieniądze z
rabatem”.


      BEZPŁATNY PREZENT NR 3: DODATKOWY PORADNIK I BEZPŁATNE MATERIAŁY DO POBRANIA: Jak
      ustalać cenę
      to jest warte
           Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak tworzę dysproporcje wartości dla produktów B2B lub B2C,
      przejdź na stronę Acquisition.com/training/offers, a następnie obejrzyj krótki film
      instruktażowy „Pobieraj opłatę adekwatną do wartości”. Moim celem jest zdobycie Twojego
      zaufania i dostarczenie wartości z wyprzedzeniem. Dlatego jest to całkowicie bezpłatne. Miłego
      oglądania.




    Dlaczego warto pobierać opłaty tak wysokie, że aż boli
    Większość właścicieli firm nie konkuruje ceną ani wartością. W rzeczywistości
nie konkurują w ogóle w żadnym aspekcie. Ich proces ustalania cen zazwyczaj
wygląda mniej więcej tak:


  1. Sprawdź rynek
  2. Sprawdź, co oferują inni
  3. Oblicz średnią
  4. Ustal cenę nieco niżej, aby pozostać „konkurencyjnym”
  5. Oferują to, co konkurencja, z „odrobiną więcej”
  6. W rezultacie uzyskaj propozycję wartości „więcej za mniej”

    I wielka tajemnica: ci konkurenci, których naśladują, są kompletnie spłukani.
Więc po co, na litość boską, ich naśladować?
    Ustalanie cen zgodnie z rynkiem oznacza, że cenisz się pod kątem efektywności
rynku. Z czasem, na efektywnym rynku, pojawia się coraz więcej konkurentów
oferujących „trochę więcej za trochę mniej”, aż w końcu nikt nie jest w stanie
zaoferować nic więcej za mniej. W tym momencie rynek osiąga idealną
efektywność, a uczestniczący w nim właściciele firm zarabiają na koniec miesiąca
tylko tyle, ile wystarczy, by utrzymać się na rynku. Dolne 10–20 procent podmiotów
zostaje wyeliminowanych lub traci
chęci do walki. Następnie na rynek wkraczają nowi przedsiębiorcy, którzy nie mają
o tym pojęcia i powtarzają proces swoich poprzedników. I tak w kółko.
    Mówiąc wprost, ustalanie cen w ten sposób oznacza, że świadczysz usługę za
cenę niewiele wyższą od kosztów niezbędnych do utrzymania się na powierzchni.
Nie staramy się ledwo utrzymać się na powierzchni. Staramy się zarobić tak
ogromne pieniądze, że Twoi krewni będą pytać, czy to, co robisz, jest legalne.
Powtarzam: nie staramy się zdobyć jak największej liczby klientów. Staramy się
zarobić jak najwięcej pieniędzy.
    Mając to na uwadze, ponieważ bycie drugim najtańszym graczem na rynku nie
przynosi żadnych korzyści strategicznych, pozwólcie, że pokrótce wyjaśnię,
dlaczego uważam ustalanie cen premium nie tylko za bardzo mądrą decyzję
biznesową, ale także za decyzję moralną. Co więcej, jest to jedyny wybór, który
pozwoli wam naprawdę zapewnić największą wartość oraz wyjątkową i silną
pozycję na rynku. Pozwólcie, że przedstawię wam pozytywny cykl cenowy.
    Pozytywny cykl cenowy
    Wykorzystuję tę koncepcję w większości publikowanych przeze mnie
materiałów, ponieważ należy ją konsekwentnie utrwalać. Siły rynkowe będą
podważać Państwa system przekonań. Muszą Państwo pozostać silni i ignorować je!
Oto podstawowa przesłanka wyjaśniająca, dlaczego muszą Państwo stosować ceny
premium, jeśli chcą Państwo jak najlepiej służyć swoim klientom.
    Kiedy obniżasz cenę, to...
    ... zmniejszasz emocjonalne zaangażowanie klientów, ponieważ usługa nie
kosztowała ich zbyt wiele
    ... zmniejszasz postrzeganą przez klientów wartość swojej usługi, ponieważ nie
może ona być aż tak dobra, skoro jest tak tania lub kosztuje tyle samo, co u
wszystkich innych
    . . . obniżasz wyniki swoich klientów, ponieważ nie cenią oni Twojej usługi i
nie angażują się w nią
    . . . przyciągasz najgorszych klientów, którzy nigdy nie będą zadowoleni, dopóki Twoja
    usługa nie będzie
bezpłatna
    . . . Zniszczysz wszelką marżę, jaka ci pozostała, by móc faktycznie zapewnić
wyjątkowe doświadczenie, zatrudniać najlepszych ludzi, inwestować w swoich
pracowników, rozpieszczać klientów, inwestować w rozwój, w kolejne lokalizacje
lub zwiększanie skali działalności oraz we wszystko inne, na co liczyłeś, mając na
celu pomaganie większej liczbie osób w rozwiązywaniu jakichkolwiek problemów,
z którymi się zajmujesz.
    W gruncie rzeczy twoja sytuacja jest do bani. A co gorsza, twoja usługa
prawdopodobnie też jest do bani, bo wyciskasz krew z przysłowiowego kamienia.
Po prostu nie pozostaje wystarczająco dużo pieniędzy, by stworzyć coś
wyjątkowego. W rezultacie dołączasz do armii przeciętnych firm, które ścigają się
w dół. Przeżyłem to. To okropne. Jeśli kochasz swoich klientów i pracowników,
proszę, przestań ich oszukiwać, skoro istnieje lepsze rozwiązanie.
    A oto odwrotna sytuacja. Oto, co się dzieje, gdy podnosisz ceny. Kiedy
    podnosisz ceny, to...
    ... zwiększasz emocjonalne zaangażowanie klientów
    ... zwiększasz postrzeganą przez klientów wartość swoich usług
    . . . poprawiasz wyniki swoich klientów, ponieważ cenią oni twoją usługę i są w
nią zaangażowani
    . . . przyciągasz najlepszych klientów, których najłatwiej zadowolić, a których
obsługa faktycznie kosztuje mniej, i którzy z największym prawdopodobieństwem
faktycznie otrzymają i dostrzegą największą wartość względną
    . . . zwielokrotniasz swoją marżę, ponieważ masz pieniądze, które możesz
zainwestować w systemy zwiększające wydajność; w mądrych ludzi; w poprawę
jakości obsługi klienta; w skalowanie swojej działalności; a co najważniejsze – w to,
by miesiąc po miesiącu obserwować, jak rośnie stan Twojego osobistego konta
bankowego, nawet pomimo reinwestowania środków w firmę. To pozwala Ci
ostatecznie cieszyć się
Podejdź do tego jako do długofalowego procesu i pomagaj coraz większej liczbie
osób w miarę rozwoju swojej działalności, zamiast wypalać się i popadać w
zapomnienie.
     Aby jeszcze bardziej przekonać do wyższych cen, oto kilka interesujących
koncepcji. Podnosząc cenę, zwiększasz wartość, jaką otrzymuje konsument, nie
zmieniając niczego innego w swoim produkcie. Chwila, co? Tak.
     Wyższa cena oznacza wyższą wartość (dosłownie)
     W ślepej degustacji badacze poprosili konsumentów o ocenę trzech win: wina z
niższej półki cenowej, wina ze średniej półki cenowej oraz wina z wyższej półki
cenowej. Przez cały czas trwania badania uczestnicy oceniali wina, mając przed
oczami ich ceny. Nic dziwnego, że oceniali je zgodnie z kolejnością cenową:
najdroższe uznano za „najlepsze”, drugie pod względem ceny za „drugie najlepsze”,
a trzecie, najtańsze, za „tanie wino”.
     Degustatorzy nie wiedzieli jednak, że badacze podawali im za każdym razem
dokładnie to samo wino. Mimo to degustatorzy zgłaszali znaczną różnicę między
winem „drogiem” a winem „tanim”. Ma to głębokie implikacje dla bezpośredniego
związku między wartością a ceną.
     W gruncie rzeczy podniesienie cen może bezpośrednio zwiększyć wartość, jaką
oferujesz. Co więcej, im wyższa cena, tym większy urok ma Twój produkt lub
usługa. Ludzie chcą kupować drogie rzeczy. Potrzebują tylko powodu. Celem nie
jest jedynie ustalenie ceny nieco powyżej poziomu rynkowego — chodzi o to, by
była ona na tyle wyższa, że konsument pomyśli sobie: „To jest o wiele droższe,
więc musi tu chodzić o coś zupełnie innego”.
     W ten sposób tworzysz kategorię, w której jesteś jedyny. Na tym nowym,
postrzeganym rynku masz pozycję monopolisty i możesz osiągać zyski
monopolowe. O to właśnie chodzi.
     Jeszcze jedna rzecz, którą chcę podkreślić: jeśli oferujesz usługę, w ramach
której klient musi coś zrobić, aby osiągnąć wynik lub rozwiązać problem, który, jak
twierdzisz, rozwiązujesz, musi on się zaangażować. Im bardziej jest zaangażowany,
tym większe jest prawdopodobieństwo, że osiągnie pozytywny wynik. Stąd
wynika z tego, że jeśli zależy ci na klientach, powinieneś sprawić, by byli
zaangażowani tak bardzo, jak to tylko możliwe. W idealnym przypadku oznacza to
ustalenie ceny usług lub produktu w taki sposób, by zakup był dla nich nieco
bolesny. Ten „ukłucie” zmusi ich do skupienia uwagi i zaangażowania w twój
produkt lub usługę. Ci, którzy płacą najwięcej, poświęcają najwięcej uwagi. A jeśli
twoi klienci są bardziej lojalni i wytrwali, a dzięki twojej usłudze osiągają lepsze
wyniki niż u konkurencji, to w bardzo realny sposób dostarczasz większą wartość
niż ktokolwiek inny. W ten sposób wygrywasz.
     Wiem jednak, że nie jest to łatwe i nie powinno takie być. Twój produkt musi
spełniać oczekiwania. Tak wielu chce pójść na skróty i ominąć prawdziwą pracę.
Jeśli to zrobisz, poniesiesz porażkę. W prawdziwym świecie, aby mieć „jaja” na
żądanie wysokich cen, musisz przezwyciężyć własne wątpliwości. Musisz być tak
pewny swoich usług, ponieważ robiłeś to już tak wiele razy, że wiesz, iż ta osoba
odniesie sukces. To właśnie doświadczenie daje ci przekonanie, by poprosić o
wynagrodzenie w wysokości całej rocznej pensji danej osoby. Musisz tak głęboko
wierzyć w swoje rozwiązanie, że kiedy wieczorem patrzysz na siebie w lustrze, sam
na sam, twoje przekonanie pozostaje niezachwiane. Pozwólcie więc, że podsumuję
tę sekcję moim osobistym doświadczeniem.
     Moje doświadczenie z cenami premium
     W mojej pierwszej niszowej firmie konsultingowej — Gym Launch — uczę
właścicieli siłowni lepszego modelu biznesowego. Zanim sformalizowałem swoje
usługi konsultingowe, w ciągu 18 miesięcy odwiedziłem 33 siłownie, aby
przeprowadzić w nich całkowitą restrukturyzację.
     Lecieliśmy na miejsce, naprawialiśmy wszystko w klubie i ponownie
uruchamialiśmy go w ciągu 21 dni. Średnio osiągaliśmy wzrost dodatkowej
sprzedaży o 42 000 dolarów w ciągu 21 dni. To było szaleństwo. Moje
wynagrodzenie wynosiło 100% przychodów, które generowałem.
     W szczytowym momencie przeprowadzaliśmy restrukturyzację około ośmiu
klubów fitness miesięcznie. Szybko stało się to logistycznym koszmarem. Po
zmęczeniu związanym z mieszkaniem w motelach miesiąc po miesiącu pomyślałem
sobie, że musi być lepszy sposób na zrobienie tego.
     Pewnego miesiąca mieliśmy w planach wyjazd do jednej z siłowni. Po prostu
nie chciałem tego robić. Powiedziałem więc, że odwołujemy to zlecenie. Właściciel
siłowni praktycznie groził mi, żebym mu pomógł. Zgodziłem się więc, pod
warunkiem, że to on wykona całą pracę, a ja tylko pokażę mu, jak to zrobić.
     W ciągu trzydziestu dni ta siłownia zarobiła prawie 44 000 dolarów z nowych
sprzedaży z przedpłatą (czterokrotnie więcej niż w poprzednim miesiącu). Gdy
tylko zobaczyłem, że mój proces można powielać na odległość, bez konieczności
sprowadzania ludzi samolotem...
...nasza działalność eksplodowała. Odnalazłem brakujące ogniwo, ponieważ mój
harmonogram podróży nie stanowił już ograniczenia. W ciągu następnych kilku lat
sprzedaliśmy ponad 4000 kolejnych siłowni (a liczba ta wciąż rośnie), stosując
model „zrobimy to razem z tobą” zamiast „zrobimy to za ciebie”. Ale... wróćmy do
cen premium.
     Kiedy wkroczyłem na ten rynek, konkurenci oferujący niskie ceny zapewniali
kompleksowe usługi marketingowe za 500 dolarów miesięcznie, a jeden konkurent
z wyższej półki cenowej pobierał
5 000 dolarów za swój produkt.
     Chciałem być liderem w segmencie cenowym premium. Chciałem, aby nasze
usługi były tak drogie, by to, co robimy, nabrało aury atrakcyjności.
Wprowadziliśmy więc cenę trzykrotnie wyższą od najdroższego gracza na rynku i
32 razy wyższą od konkurencji oferującej niższe ceny. Cena 16 000 dolarów za 16-
tygodniowy, intensywny program realizowany wspólnie z klientem. Następnie 35
procent z tych osób przekonaliśmy do podpisania trzyletniej umowy o wartości 42
000 dolarów rocznie, w ramach której pomagaliśmy im rozwijać ich kluby fitness.
     Dla kontekstu: przeciętny właściciel siłowni zarabia 35 280 dolarów rocznie w
postaci zysku netto. Jeśli to jest średnia, oznacza to, że połowa zarabia nawet mniej.
Dla wielu z nich zakup naszego programu wiązał się więc z wydaniem połowy
rocznego dochodu lub nawet więcej. A ja, jako dwudziestokilkulatek, sprzedawałem
to dorosłym mężczyznom, mówiąc im, że pomogę im zarobić więcej pieniędzy.
Było to możliwe, ponieważ moje przekonanie było silniejsze niż ich sceptycyzm.
Jak to się stało?
     Na podstawie dobrowolnej ankiety przeprowadzonej podczas naszego
ostatniego pełnego wydarzenia firmowego, w której wzięło udział 158 klubów
fitness, stwierdziliśmy, że kluby z programu Gym Launch, które uczestniczą w
naszym
programie od     11    miesięcy ,        doświadczyć po      następujące średnie
poprawy:

     Wzrost przychodów brutto: +19 932 USD/miesiąc (+239 000 USD/rok)
     Wzrost przychodów cyklicznych: +13 339 USD/miesiąc (+160 068 USD/rok)
     Wzrost zysku netto: z 2 943 USD/miesiąc do 8 940 USD/miesiąc
     (3,1-krotny wzrost!)
     Wzrost liczby klientów: +67
     Wskaźnik rezygnacji (odsetek klientów rezygnujących co miesiąc): z 10,7% do
     6,8 procent
     Sprzedaż detaliczna: +4 400 USD/miesiąc przychodów ze sprzedaży produktów
     detalicznych
     Ceny: z 129 USD/miesiąc do 167 USD/miesiąc

    Ankieta tylko potwierdziła to, co już wiedziałem. Byłem całkowicie przekonany
o jakości naszego produktu.
    Wiedziałem, że to działa. Pokonałem własne wątpliwości.
    Podsumowanie
    Co należy z tego wywnioskować?
    Przede wszystkim należy ustalać wyższe ceny. Pozwoli to robić rzeczy, których
nikt inny nie jest w stanie zrobić, aby zapewnić sukces klientom. Mogliśmy
pobierać wyższą opłatę, ponieważ zapewnialiśmy większą wartość niż ktokolwiek
inny w branży. W rzeczywistości pobieraliśmy opłatę stanowiącą ułamek tego, co
nasi klienci zarabiali, korzystając z naszego systemu. To ważne. Nasi klienci nadal
mieli korzystną ofertę. Różnica między tym, co zapłacili (cena), a tym, co otrzymali
(wartość), była ogromna. W rezultacie pozytywny cykl nadal się kręcił.
Pobieraliśmy najwyższe opłaty. Zapewnialiśmy największą wartość.
    Nasze kluby fitness pozostawały najbardziej konkurencyjne, zarabiały
najwięcej, zawsze dysponowały najnowszymi i najlepszymi systemami
pozyskiwania klientów oraz miały wsparcie pozwalające wdrażać je błyskawicznie.
     Po drodze popełniliśmy wiele błędów, ale nasz model cenowy nie był jednym z
nich. Dał mi on swobodę podejmowania dużych ryzyk bez narażania się na
całkowitą porażkę. Prawda jest taka, że 99 procent firm, aby się rozwijać, musi
podnosić ceny, a nie je obniżać. Zysk to tlen. Podsyca ogień wzrostu. Potrzebujesz
go, jeśli chcesz dotrzeć do większej liczby osób i wywrzeć większy wpływ.
     Aby jednak móc żądać tak wysokich cen, musisz nauczyć się tworzyć ogromną
wartość. Przejdźmy teraz do tego tematu.
CZĘŚĆ III: WARTOŚĆ – STWÓRZ SWOJĄ
              OFERTĘ
JAK TWORZYĆ OFERTY TAK DOBRE, ŻE LUDZIE CZUJĄ SIĘ
                    GŁUPIO, ODRZUCAJĄC JE
                                                  6



              OFERTA WARTOŚCIOWA: RÓWNANIE WARTOŚCI




     „Kwestionujemy wszystkie nasze przekonania, z wyjątkiem tych, w które naprawdę wierzymy, i
     tych, których nigdy nie przychodzi nam do głowy kwestionować”.

                                                                   — ORSON SCOTT CARD




I    Chcę to jasno powiedzieć: celem powinno być pobieranie za swoje produkty lub
     usługi jak największej kwoty, jak to tylko możliwe. Mówię o
ogromne sumy pieniędzy. To powiedziawszy, każdy może podnieść ceny, ale tylko
nieliczni potrafią żądać takich stawek i skłonić ludzi do zgody.
     Od tej chwili musisz porzucić wszelkie wyobrażenia na temat tego, „co jest
sprawiedliwe”. Każda wielka firma na świecie pobiera od ciebie opłaty za rzeczy,
które nic ich nie kosztują. Dodanie kolejnego użytkownika kosztuje operatora
telefonicznego grosze, ale nie ma on nic przeciwko pobieraniu od ciebie setek
miesięcznie za dostęp. Produkcja leków kosztuje grosze, ale firmy farmaceutyczne
nie mają nic przeciwko pobieraniu za nie setek dolarów miesięcznie. Firmy
medialne pobierają od reklamodawców ogromne kwoty za uwagę odbiorców, a
sprawienie, by polubili Państwo zdjęcia kociąt w mediach społecznościowych,
kosztuje je praktycznie nic. Muszą Państwo zapewnić dużą rozbieżność między tym,
ile coś Państwa kosztuje, a tym, ile za to pobierają Państwo opłatę. To jedyny
sposób na osiągnięcie nieproporcjonalnego sukcesu.
     Wielu przedsiębiorców uważa, że pobieranie „zbyt wysokich” opłat jest złe. W
rzeczywistości – owszem, nigdy nie powinieneś pobierać więcej, niż wart jest twój
produkt. Powinieneś jednak pobierać za swoje produkty i usługi znacznie więcej, niż
kosztuje ich realizacja. Pomyśl o nawet stukrotnym wzroście, a nie tylko o dwu- czy
trzykrotnym. A jeśli zapewnisz wystarczającą wartość, dla potencjalnego klienta
cena i tak zawsze będzie okazją. Na tym polega siła wartości. Uwalnia ona
nieograniczone możliwości ustalania cen i generowania zysków, które pozwolą
rozwinąć Twoją firmę.
     Na przykład jeden z moich prywatnych klientów (w którego firmie posiadam
udziały) działa w branży fotograficznej. W ciągu dwóch lat, wdrażając taktyki
opisane w tej książce, właścicielowi udało się zwiększyć średnią wartość transakcji
z
300 do 1 500 dolarów. To pięciokrotny wzrost (o rany!). Co jeszcze fajniejsze,
obecnie poświęcają mniej czasu na każdego klienta, a poziom satysfakcji klientów
jest wyższy. Pięciokrotny wzrost średniej wartości transakcji spowodował 38-krotny
wzrost zysku firmy. Zysk wzrósł z 1 000 dolarów tygodniowo do 38 000 dolarów
tygodniowo i nadal rośnie. W rezultacie firma w końcu mogła kontynuować
ekspansję na wiele lokalizacji i zapewnić satysfakcjonującą pracę wspaniałym
pracownikom. Dodatkową korzyścią było to, że mogliśmy przekazać jeszcze więcej
pieniędzy na rzecz organizacji charytatywnych działających na rzecz dzieci, co jest
czymś, co łączy mnie z właścicielem (prawie 500 000 dolarów w momencie pisania
tego tekstu). Jednak nic z tego nie byłoby możliwe, gdybyśmy nie ustalili, co ludzie
cenią najbardziej, nie postawili na to z potrójną siłą i nie wyeliminowali bezlitośnie
wszystkiego innego. Pięciokrotny wzrost ceny może wydawać się szalony, ale
klienci swoimi pieniędzmi potwierdzili, że to, co firma oferuje obecnie, jest
znacznie lepsze niż to, co oferowała wcześniej. Odkrycie prawdziwej wartości
otwiera świat nieograniczonych zysków, wpływu i możliwości.
     Ci, którzy rozumieją, na czym polega wartość, będą w stanie uzyskać najwyższe
wynagrodzenie za swoje usługi. Dobrą wiadomością jest to, że opracowałem
powtarzalną formułę (nigdy nie widziałem jej nigdzie indziej), która pomaga
określić ilościowo zmienne tworzące wartość każdej oferty. Nazywam ją
„Równaniem wartości”. Kiedy raz ją poznasz, już nigdy nie będziesz w stanie jej
zapomnieć. Będzie ona działać w twojej
podświadomości, działając w tle i przywołując cię do siebie. To nowe spojrzenie,
przez które możesz postrzegać świat.
    Równanie wartości




      BEZPŁATNY PREZENT nr 4: Dodatkowy samouczek dotyczący Równania wartości i bezpłatne materiały do
      pobrania:
           Jeśli chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób rozkładam podstawową ofertę firmy na elementy
      o większej wartości, wejdź na stronę acquisition.com/offers i wybierz film „Równanie
      wartości”, aby obejrzeć krótki samouczek. Dołączyłem również listę kontrolną do pobrania.
      Moim celem jest zdobycie Twojego zaufania i dostarczenie wartości z wyprzedzeniem. Dlatego
      jest to całkowicie bezpłatne. Miłego korzystania.




     Jak widać na obrazku, istnieją cztery główne czynniki wpływające na wartość.
Dwa z nich (u góry) będziesz starał się zwiększyć. Pozostałe dwa (u dołu) będziesz
starał się zmniejszyć.


  1. (Hurra!) Wymarzony wynik (Cel: zwiększenie)
  2. (Hurra) Postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia (Cel: zwiększenie)
  3. (Boo) Postrzegane opóźnienie między rozpoczęciem a osiągnięciem
     (Cel: zmniejszyć)
  4. (Boo) Postrzegany wysiłek i poświęcenie (Cel: zmniejszyć)

   Jeśli zwróciłeś uwagę na pytania, które zadał mi ojciec w poprzedniej sekcji,
zauważysz, że odpowiadają one tym filarom:
     Co osiągnę? (Wymarzony rezultat)
     Skąd będę wiedzieć, że to się spełni? (Postrzegane
     prawdopodobieństwo osiągnięcia celu)
     Ile to potrwa? (Opóźnienie czasowe)
     Czego się ode mnie oczekuje? (Wysiłek i poświęcenie)

     Zredukuj dolną część do zera
     Na początku mojej kariery skupiałem całą swoją uwagę na wymarzonych
rezultatach i postrzeganiu osiągnięć (dowód społeczny, uznanie osób trzecich itp.).
Innymi słowy, na górnej części równania. To właśnie w tym obszarze początkujący
marketerzy składają coraz większe obietnice. Jest to łatwe i leniwe podejście.
     Jednak z biegiem czasu zdałem sobie sprawę, że te przesadzone obietnice są
najłatwiejsze do spełnienia (a zatem mniej wyjątkowe). W końcu każdy może
złożyć obietnicę. Trudniejsze i bardziej konkurencyjne są opóźnienie czasowe oraz
wysiłek i poświęcenie. Najlepsze firmy na świecie skupiają całą swoją uwagę na
dolnej części równania. Sprawiają, że wszystko dzieje się natychmiast, płynnie i bez
wysiłku. Apple sprawiło, że korzystanie z iPhone’a było łatwiejsze w porównaniu z
innymi telefonami w tamtym czasie. Amazon sprawił, że zakupy można zrealizować
jednym kliknięciem przycisku, a przesyłki docierają niemal natychmiast (być może
zanim to przeczytasz, będą już wysyłać drony pod nasze drzwi w ciągu 60 minut).
Netflix sprawił, że oglądanie telewizji stało się natychmiastowe i bez wysiłku. Im
jestem starszy, tym bardziej skupiam się na „trudnych sprawach” — zmniejszaniu
dolnej części równania. I wierzę, że im lepiej to robisz, tym większą nagrodę
otrzymasz od rynku.
     Uwaga końcowa: Powodem, dla którego jest to równanie dzielenia, a nie
dodawania („+”), jest to, że chciałem podkreślić jedną kluczową kwestię. Jeśli uda
ci się sprawić, że dolna część równania będzie równa zero, osiągniesz sukces. Bez
względu na to, jak mała jest górna część, wszystko podzielone przez zero równa się
nieskończoności (co dla matematycznych maniaków jest technicznie nieokreślone).
Innymi słowy, jeśli uda ci się zredukować rzeczywiste opóźnienie w otrzymaniu
wartości przez potencjalnych klientów do zera (czyli zrealizujesz swój
natychmiastowy wymarzony rezultat), a twój wysiłek i poświęcenie wynoszą zero,
masz produkt o nieskończonej wartości. Jeśli to osiągniesz, wygrywasz grę.
     Biorąc pod uwagę ten postulat, potencjalny klient (teoretycznie) kupiłby od
ciebie coś, a w momencie obciążenia jego karty kredytowej natychmiast stałoby się
to jego rzeczywistością. To jest właśnie nieskończona wartość.
     Wyobraź sobie, że klikasz przycisk zakupu produktu odchudzającego i
natychmiast widzisz, jak twój brzuch zamienia się w sześciopak. Albo wyobraź
sobie, że zatrudniasz firmę marketingową i zaraz po podpisaniu umowy twój telefon
zaczyna dzwonić z nowymi, wysoko zakwalifikowanymi potencjalnymi klientami.
Jak cenne byłyby te produkty/usługi? Nieskończenie cenne. I o to właśnie chodzi.
     Nie wiem, czy my, przedsiębiorcy, kiedykolwiek do tego dojdziemy, ale jest to
hipotetyczna granica, do której wszyscy powinniśmy dążyć, i właśnie dlatego
sformułowałem to równanie w ten sposób.
     Postrzeganie jest rzeczywistością
     Postrzeganie to rzeczywistość. Nie chodzi o to, o ile zwiększasz
prawdopodobieństwo sukcesu potencjalnego klienta, skracasz czas potrzebny do
osiągnięcia celu czy zmniejszasz jego wysiłek i poświęcenie. To samo w sobie nie
ma wartości. Często klienci nie będą mieli o tym pojęcia. Oferta typu „Grand Slam”
staje się wartościowa dopiero wtedy, gdy potencjalny klient dostrzeże wzrost
prawdopodobieństwa osiągnięcia celu, skrócenie czasu potrzebnego do jego
osiągnięcia oraz zmniejszenie wysiłku i poświęcenia.
     Doskonały przykład tego miał miejsce w londyńskim systemie metra.
Największy wzrost zadowolenia pasażerów (czyli wartości) nigdy nie wynikał z
szybszych pociągów skracających czas oczekiwania. Wynikał natomiast z prostej
mapy z kropkami, która pokazywała im, kiedy przyjedzie następny pociąg i jak
długo będą musieli czekać. Ta mapa z kropkami, która kosztowała zaledwie kilka
milionów dolarów, zmniejszyła postrzegane przez pasażerów opóźnienie i
poświęcenie (nudę związaną z czekaniem) bardziej niż faktyczne przyspieszenie
pociągów (co kosztowałoby miliardy dolarów). Czy to nie jest niesamowite?
Właśnie w ten sposób powinniśmy myśleć o naszych produktach.
      Wskazówka dla profesjonalistów: Rozwiązania logiczne a psychologiczne
          Większość ludzi w naturalny sposób próbuje rozwiązywać problemy za pomocą rozwiązań
      logicznych. Jednak rozwiązania logiczne zazwyczaj zostały już wypróbowane… ponieważ są
      logiczne (każdy by tego spróbował).


      Jako właściciel firmy i przedsiębiorca coraz częściej podchodzę do problemów, szukając
      rozwiązań psychologicznych, a nie logicznych. Gdyby bowiem istniało logiczne rozwiązanie,
      problem prawdopodobnie zostałby już rozwiązany, a tym samym wyeliminowany. Pozostają
      więc tylko problemy psychologiczne.


      Przykłady inspirowane przez Rory’ego Sutherlanda, dyrektora marketingu w agencji Ogilvy Advertising:


      „Każdy głupiec potrafi sprzedać produkt, oferując go z rabatem; potrzeba świetnego
      marketingu, by sprzedać ten sam produkt z premią”


      Logiczne rozwiązanie: przyspieszyć pociągi, aby zwiększyć zadowolenie
          Rozwiązanie psychologiczne: złagodzenie stresu związanego z oczekiwaniem poprzez dodanie mapy z zaznaczonymi
          punktami
          Rozwiązanie psychologiczne: zapłać modelkom, aby pełniły rolę hostess podczas podróży
      (ludzie chcieliby, żeby dotarcie do celu trwało dłużej!)
          Rozwiązanie logiczne: przyspieszyć windę
          Rozwiązanie psychologiczne: zamontować lustra od podłogi do sufitu, aby ludzie, wpatrując
      się w swoje odbicia, zapomnieli o tym, jak długo są w windzie
          Rozwiązanie logiczne: obniżyć cenę
          Rozwiązanie psychologiczne: zmniejszyć liczbę wind i podnieść cenę, co sprawi, że ludzie
      będą ich bardziej pragnąć.


      Często większość rozwiązań logicznych została już wypróbowana i zakończyła się
      niepowodzeniem. Na tym etapie historii musimy dać szansę rozwiązaniom psychologicznym,
      aby rozwiązać problemy.




    W związku z tym, jako właściciele firm, to do nas należy jasne przekazanie tych
czynników wpływających na wartość, aby zwiększyć świadomość potencjalnych
klientów na temat tych realiów. To, w jakim stopniu odpowiesz na te pytania w
umyśle potencjalnego klienta, zadecyduje o wartości, którą tworzysz. Dopiero
wtedy będziemy w stanie naprawdę uświadomić sobie rzeczywistą wartość naszego
produktu na rynku, a co za tym idzie – skandalicznie wysokie ceny, które chcemy za
niego pobierać.
    Trudno jest oddzielić od siebie te cztery czynniki tworzące wartość, ponieważ
większość pojazdów łączy w sobie wiele z tych elementów, ale postaram się poniżej
wyodrębnić i jasno wyjaśnić każdy z nich.
    #1 Marzony rezultat (Cel = Wzrost)
    Ludzie mają głębokie, niezmienne pragnienia. To właśnie z ich powodu
rozpadają się małżeństwa, toczą się wojny, a ludzie są gotowi za nie oddać życie.
Naszym celem nie jest wywoływanie pragnienia. Chodzi po prostu o
ukierunkowanie tego pragnienia poprzez naszą ofertę i mechanizm monetyzacji.
    Wymarzony rezultat to wyraz uczuć i doświadczeń, które potencjalny klient
wyobraził sobie w swoim umyśle. Jest to przepaść między jego obecną
rzeczywistością a marzeniami. Naszym celem jest dokładne przedstawienie mu tego
marzenia, tak aby poczuł się zrozumiany, oraz wyjaśnienie, w jaki sposób nasz
mechanizm pomoże mu je zrealizować.
    Wymarzony rezultat jest prosty; to właśnie „dotarcie do celu” decyduje o tym,
czy wartość wzrośnie, czy spadnie.
    Ludzie ogólnie, a nasi klienci w szczególności, pragną:

   . . . Być postrzegani jako piękni
   . . . Być szanowanym
   . . . Być postrzeganym jako wpływowy
   . . . Być kochanym
   . . . Podnieść swój status

    To wszystko są potężne czynniki motywujące.
    Jednak ten sam cel można osiągnąć na wiele sposobów. Weźmy na przykład
pragnienie „bycia postrzeganym jako piękny” – istnieje wiele czynników, które
mają na nie wpływ:

   Makijaż
   Kremy i serum przeciwstarzeniowe
    Suplementy
    Odzież
    modelująca
    sylwetkę
    Chirurgia
    plastyczna
    Fitness

    → Wszystkie te środki służą zaspokojeniu pragnienia bycia postrzeganym jako piękny.

     A jeśli głębiej przeanalizujemy ideę pragnienia bycia pięknym, zauważymy, że
może to być powierzchowna deklaracja głębszego pragnienia osiągnięcia wyższego
statusu w swojej grupie społecznej.
     Czynnik wartości „wymarzonego rezultatu” jest najczęściej wykorzystywany
przy porównywaniu względnej wartości dwóch różnych zaspokajanych pragnień.
Ogólnie rzecz biorąc, wymarzony rezultat, który najbardziej bezpośrednio podnosi
status potencjalnego klienta, będzie tym, który ceni on najwyżej. W związku z tym
potencjalny klient może cenić całą kategorię środków, które zaspokajają jedno
pragnienie, bardziej niż inną kategorię, która zaspokaja inne pragnienie. Dla wielu
mężczyzn zarabianie pieniędzy jest ważniejsze niż bycie przystojnym. Dlaczego?
Ponieważ pieniądze w większym stopniu wpływają na status mężczyzn niż
przystojny wygląd. Zatem ogólnie rzecz biorąc, będą oni bardziej cenić wszystkie
oferty, które pozwalają im zarabiać pieniądze, niż te, które pomagają im dobrze
wyglądać.
     Słyszałem kiedyś, jak Russell Brunson opowiadał historię związaną z tą
koncepcją. Wyjaśnił, jak jego żona, Collette, gdy po raz pierwszy usłyszała o tej
koncepcji statusu, odrzuciła ją. Twierdziła, że nie kieruje się statusem i nigdy nie
chciałaby jeździć Lamborghini. Zamiast tego wolała swojego minivana. Jednak po
dalszej rozmowie wyznała, że wynikało to z tego, iż jazda Lamborghini obniżyłaby
jej status wśród innych mam, podczas gdy jazda minivanem pokazałaby, że jest
dobrą matką (wzrost statusu). Nie chodzi więc o pieniądze, ale o status (postrzegany
wzrost lub spadek względnej pozycji w porównaniu z innymi pod względem
społecznym lub zawodowym). Mów o rzeczach, które według Twojego
potencjalnego klienta podniosą jego status, a sprawisz, że będzie się ślinił z
zachwytu.
      Porada dla profesjonalistów: Przedstawiaj korzyści w kategoriach statusu zyskanego w oczach innych
           Pisząc tekst reklamowy, możesz znacznie zwiększyć jego siłę oddziaływania, mówiąc o tym,
      jak inni ludzie będą postrzegać osiągnięcie potencjalnego klienta. Połącz dla niego te elementy w
      całość. Przykład: Jeśli kupisz ten kij golfowy, zasięg twojego uderzenia wzrośnie o 40 jardów.
      Twoim kolegom z pola golfowego opadną szczęki, gdy zobaczą, jak twoja piłka leci 40 jardów
      dalej niż ich… zapytają cię, co się zmieniło… tylko ty będziesz o tym wiedział.




     Mając to na uwadze, porównując dwa produkty lub usługi, które zaspokajają tę
samą potrzebę, wartość wynikająca z wymarzonych rezultatów zniesie się
(ponieważ są one identyczne). To pozostałe trzy zmienne będą decydować o różnicy
w postrzeganej wartości, a ostatecznie o cenie. Na przykład, jeśli mamy dwa
produkty lub usługi, które pomagają komuś stać się pięknym, to właśnie
prawdopodobieństwo osiągnięcia celu, czas oczekiwania oraz wymagany wysiłek
będą różnicować postrzeganą wartość każdej z ofert.
     Mówiąc prościej: jeśli dwie rzeczy sprawiają, że ktoś staje się piękny, co
sprawia, że jedna jest warta 50 000 dolarów, a druga 5 dolarów? Odpowiedź: Zakres
pozostałych trzech zmiennych wartości.
     #2 Postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia celu (cel = wzrost)
     Była to ostatnia ze zmiennych, którą dodałem, próbując przemyśleć tę strukturę
kilka lat temu. Po prostu czułem, że przy samych trzech pozostałych czegoś brakuje.
     Wtedy zdałem sobie sprawę, że ludzie płacą za pewność. Cenią sobie pewność.
Nazywam to „postrzeganym prawdopodobieństwem osiągnięcia celu”. Innymi
słowy: „Jakie jest, moim zdaniem, prawdopodobieństwo, że osiągnę oczekiwany
rezultat, jeśli dokonam tego zakupu?”.
     Na przykład, ile zapłaciłbyś, aby być 10 000. pacjentem chirurga plastycznego,
a nie jego pierwszym?
     Jeśli jesteś normalną, rozsądną osobą, to znacznie więcej. Do diabła, mógłbyś
nawet poprosić, żeby to oni zapłacili tobie, gdybyś był ich pierwszym pacjentem w
historii.
     Jak widać nawet na tym prostym przykładzie, choć usługa, z której korzystasz,
jest technicznie taka sama, jedyną rzeczą, która się zmienia, jest
twoje postrzeganie prawdopodobieństwa osiągnięcia tego, czego pragniesz.
    Obaj chirurdzy poświęcają tyle samo czasu na wykonanie operacji (jeśli już, to
ten, który wykonał ją 10 000 razy, prawdopodobnie zrobiłby to szybciej i nadal
pobrałby wyższą opłatę). Bardziej doświadczony chirurg ma na koncie
udokumentowane sukcesy w osiąganiu rezultatów, co zwiększa jego atrakcyjność.
    Ludzie cenią sobie to postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia celu.
Zwiększenie przekonania potencjalnego klienta, że Twoja oferta „naprawdę”
zadziała w jego przypadku, sprawi, że Twoja oferta stanie się o wiele bardziej
wartościowa, mimo że z Twojej strony praca pozostaje taka sama. Aby więc
zwiększyć wartość wszystkich ofert, musimy komunikować postrzegane
prawdopodobieństwo osiągnięcia celu poprzez nasze komunikaty, dowody, to, co
zdecydujemy się uwzględnić lub pominąć w naszej ofercie, oraz nasze gwarancje
(więcej na ten temat później).
    #3 Opóźnienie czasowe (Cel = skrócenie)
    Opóźnienie czasowe to czas między dokonaniem zakupu przez klienta a
otrzymaniem obiecanej korzyści. Im krótszy jest czas między zakupem a
otrzymaniem wartości/rezultatu, tym bardziej wartościowe są Twoje usługi lub
produkt.
    Ten czynnik tworzący wartość składa się z dwóch elementów:
długoterminowego rezultatu i krótkoterminowego doświadczenia. Bardzo często na
drodze do osiągnięcia długoterminowych rezultatów pojawiają się krótkoterminowe
doświadczenia. Mają one miejsce „po drodze” i stanowią wartość.
    Warto zrozumieć oba te aspekty. To, co ludzie kupują, to wartość
długoterminowa, czyli ich „wymarzony rezultat”. Jednak tym, co sprawia, że
pozostają z nami wystarczająco długo, aby go osiągnąć, są doświadczenia
krótkoterminowe. Są to małe kamienie milowe, które potencjalny klient dostrzega
po drodze i które pokazują mu, że jest na właściwej ścieżce. Staramy się wpleść jak
najwięcej takich momentów w każdą oferowaną przez nas usługę. Chcemy, aby
klienci odnieśli duże emocjonalne zwycięstwo już na początku (jak najbliżej
momentu zakupu). To daje im emocjonalne zaangażowanie i impet, by „przetrwać”
aż do osiągnięcia ostatecznego celu.
    Na przykład, zwiększenie przychodów siłowni o dodatkowe 239 000 dolarów
rocznie zajmuje trochę czasu. Ale właśnie to klienci kupują. Dlatego po dokonaniu
zakupu musimy szybko zapewnić im emocjonalne sukcesy. Jednym ze sposobów
jest uruchomienie ich reklam i doprowadzenie do sfinalizowania pierwszej
sprzedaży o wartości 2 000 dolarów w ciągu pierwszych siedmiu dni. Dzięki temu
ich decyzja o współpracy z nami zostaje wzmocniona, a oni natychmiast zaczynają
nam bardziej ufać. To sprawia, że są bardziej skłonni do stosowania się do
pozostałych elementów naszych systemów i dotarcia do ostatecznego celu.


      Porada profesjonalisty: Szybkie sukcesy
          Zawsze staraj się zapewnić klientowi krótkoterminowe, natychmiastowe sukcesy. Bądź
      kreatywny. Klienci muszą po prostu wiedzieć, że są na właściwej drodze i że podjęli słuszną
      decyzję, ufając Tobie i Twojej firmie.




     Podam Ci kolejny przykład. Jeśli sprzedaję komuś „sylwetkę na bikini”, czas
potrzebny do osiągnięcia tego rezultatu może wynieść 12 miesięcy lub nawet dłużej.
Jednak po drodze, w miarę jak zmienia się ich ciało, mogą doświadczyć większego
popędu seksualnego, większej energii i poszerzenia kręgu przyjaciół.
     Początkowo nie kupują tych rzeczy, ale mogą one stać się krótkoterminowymi
korzyściami, które utrzymają ich w programie wystarczająco długo, by osiągnąć
ostateczny cel. Kupują marzenie, ale pozostają ze względu na korzyści, które
odkrywają po drodze. Im szybciej i wyraźniej potrafisz pokazać te korzyści, tym
bardziej wartościowa będzie Twoja usługa. W przypadku klienta chcącego schudnąć
staraliśmy się, aby nawiązał kontakt z kimś innym, dzięki czemu od razu czerpał z
programu korzyści społeczne, a na początku zazwyczaj zalecaliśmy mu bardziej
rygorystyczną dietę. Dlaczego? Ponieważ chcieliśmy, aby odniósł duże i szybkie
emocjonalne zwycięstwo, dzięki czemu moglibyśmy skłonić go do
długoterminowego zaangażowania. Potwierdzają to również badania naukowe.
Osoby, które na wczesnym etapie odnoszą sukces, są bardziej skłonne do
kontynuowania danego działania niż te, które go nie odnoszą.
     Biorąc to pod uwagę, czekanie od 12 do 24 miesięcy na osiągnięcie
zamierzonego celu to długi czas, gdy można poddać się liposukcji i mieć to za sobą
w ciągu jednego popołudnia. To
pokazuje tylko jeden z powodów, dla których ludzie płacą 25 000 dolarów za
liposukcję połączoną z plastyką brzucha, podczas gdy za udział w obozie
treningowym są skłonni zapłacić zaledwie 100 dolarów miesięcznie.
    Ale to nie jedyny powód, prawda?
    To prowadzi mnie do ostatniego czynnika wpływającego na postrzeganie wartości – wysiłku i
    poświęcenia.


      Porada eksperta: Szybkość wygrywa z darmowością
          Jedyną rzeczą, która wygrywa z „za darmo”, jest „szybkość”. Ludzie są skłonni zapłacić za
      szybkość. Wiele firm wkroczyło na rynki oferujące usługi za darmo i odniosło ogromny sukces
      dzięki strategii „szybkość przede wszystkim”. Kilka godnych uwagi przykładów: MVD kontra
      DMV – czekaj w kolejce w nieskończoność albo zapłać 50 dolarów, aby ominąć kolejkę i
      prywatnie przedłużyć prawo jazdy. FedEx kontra USPS (gdy przesyłka absolutnie musi dotrzeć
      na miejsce z dnia na dzień). Spotify kontra powolna darmowa muzyka. Uber kontra chodzenie
      pieszo. Szybkość wygrywa z darmowością. Wielu zawsze będzie skłonnych zapłacić (cenę) za
      (wartość) szybkości. Jeśli więc znajdziesz się na rynku, na którym konkurujesz z darmowymi
      usługami, postaw na szybkość.




    #4 Wysiłek i poświęcenie (cel = zmniejszenie)
    To właśnie „kosztuje” ludzi w postaci kosztów dodatkowych, czyli „innych
kosztów poniesionych po drodze”. Mogą one być zarówno materialne, jak i
niematerialne.
    Korzystając z przykładu ćwiczeń fizycznych kontra liposukcja, przyjrzyjmy się
różnicy w wysiłku i poświęceniu:
    Ogromna różnica, prawda?
    W rzeczywistości, patrząc na marketing chirurgów plastycznych, są to
dokładnie te bolączki, w które uderzają, mówiąc takie rzeczy jak: „Masz dość
marnowania niezliczonych godzin na siłowni? Masz dość próbowania diet, które
po prostu nie działają?”
    Właśnie dlatego, sprzedając usługi fitness, musisz spędzić godzinę na
przekonywaniu klienta, aby wydał od 1/10 do 1/100 kwoty, jaką płaci za operację.
Po prostu nie ma tu zbyt dużej postrzeganej wartości, ponieważ postrzegane
prawdopodobieństwo osiągnięcia celu, czas potrzebny do jego osiągnięcia oraz
wysiłek i poświęcenie są tak wysokie.
    Więc nawet jeśli wynik jest taki sam, wartość środków do jego osiągnięcia jest
diametralnie różna, stąd różnica w cenie.
    Zmniejszenie wysiłku i poświęcenia – a przynajmniej ich postrzegania – może
znacznie zwiększyć atrakcyjność Twojej oferty.
    W idealnym świecie potencjalny klient chciałby po prostu „powiedzieć tak” i
osiągnąć swój wymarzony rezultat bez żadnego dodatkowego wysiłku z jego strony.
    Właśnie dlatego „usługi realizowane za klienta” są prawie zawsze droższe niż
opcja „zrób to sam”, ponieważ osoba ta nie musi ponosić całego wysiłku i
poświęcenia. Istnieje również różnica w postrzeganym prawdopodobieństwie
osiągnięcia celu. Ludzie wierzą, że jeśli zajmie się tym ekspert, to
prawdopodobieństwo osiągnięcia rezultatu będzie większe niż w przypadku
samodzielnej próby.
    Mam nadzieję, że masz teraz podstawową wiedzę na temat składników wartości
oraz tego, w jaki sposób wzajemne oddziaływanie między nimi tworzy lub obniża
wartość, za którą ktoś byłby skłonny zapłacić.
    Podsumowanie
    Jak wspomniałem wcześniej, te elementy wartości nie występują w próżni.
Działają one razem, w połączeniu. Przyjrzyjmy się zatem kilku przykładom, w
których wykorzystano wszystkie cztery składniki wartości jednocześnie.
    Aby oszacować wartość, ocenę je w skali binarnej od 0 do
1, gdzie 1 oznacza osiągnięcie wartości, a 0 – jej brak. Następnie zsumuję wszystkie
cztery elementy, aby przedstawić wam względną ocenę wartości danego rodzaju
usługi. Naszym celem jako marketerów i właścicieli firm jest zwiększenie wartości
wymarzonego rezultatu oraz postrzeganej prawdopodobieństwa jego osiągnięcia,
przy jednoczesnym skróceniu czasu potrzebnego do jego osiągnięcia oraz
zmniejszeniu wysiłku i poświęcenia, jakie trzeba włożyć, aby do niego dotrzeć.
    Na początek przeprowadzę bezpośrednie porównanie dwóch „środków”
prowadzących do identycznych wymarzonych rezultatów: medytacji i Xanaxu. Oba
zapewniają nabywcy relaks, zmniejszenie lęku i poczucie dobrego samopoczucia.
Pokażę, w jaki sposób pozostałe trzy zmienne radykalnie zmieniają wartość
osiągnięcia tego wymarzonego rezultatu, a ostatecznie – jego cenę.
   Przykład: Cel        :           „Relaks”,        „Zmniejszenie lęku”,
„Poczucie dobrego samopoczucia” Medytacja kontra Xanax




    I właśnie dlatego Xanax jest produktem wartym wiele miliardów dolarów,
podczas gdy nie znam prawie żadnej firmy zajmującej się medytacją, która byłaby
warta tyle samo... wartość.
    Nie zamierzam tutaj dyskutować, czy medytacja jest lepsza od Xanaxu
(oczywiście, że jest), ale to nie oznacza, że jest postrzegana jako bardziej
wartościowa.
     To również powód, dla którego branża suplementów diety (123 mld dolarów,
Grandview Research) jest dwukrotnie większa od branży klubów fitness (62 mld
dolarów, IHRSA). Obie realizują te same postrzegane cele — „bycie zdrowym”,
„odchudzanie”, „dobry wygląd”, „zwiększona energia” itp. — ale jedna z nich jest
postrzegana jako bardziej wartościowa, ponieważ wiąże się z niższymi „kosztami”.
     Ludzie chętniej zapłacą 200 dolarów za suplementy niż za
29 dolarów miesięcznie za członkostwo. Zażycie tabletki lub wypicie koktajlu jest o
wiele szybsze i łatwiejsze niż codzienne chodzenie na siłownię. Stąd… ta wartość.
     Żyjemy w szalonym świecie.
     Możesz albo siedzieć i pisać posty pełne „narzekań” na to, jak ludzie „powinni”
się zachowywać. Albo możesz wykorzystać to, jacy ludzie są, i na tym zarobić. Ta
książka jest dla tych, którzy chcą być zwycięzcami, a nie ofiarami okoliczności.
     Możesz albo mieć rację, albo być bogaty. Ta książka jest o tym, jak się
wzbogacić. Jeśli ci to przeszkadza, po prostu odłóż ją i wróć do kłótni z ludzką
naturą. Wskazówka: nie zmienisz jej.
     Mając to na uwadze, kluczowe znaczenie ma rozróżnienie między tym, co
ludzie cenią, a tym, co jest dla nich dobre. Oznacza to, że możesz znaleźć sposoby
na zarabianie na rzeczach, które ludzie cenią, aby dać im to, czego naprawdę
potrzebują.
     Sytuacja, w której wszyscy wygrywają.
     Możesz odcisnąć swoje piętno na świecie, jednocześnie osiągając zysk.
                                                      7




                                 BEZPŁATNA DOBRA WOLA




      „Kto twierdzi, że pieniądze nie dają szczęścia, ten nie rozdał ich wystarczająco dużo”.

                                                                                — AUTOR NIEZNANY




P                  Ludzie, którzy pomagają innym (nie oczekując niczego w zamian),
 odczuwają większą satysfakcję, żyją dłużej i zarabiają więcej pieniędzy. Chciałbym
                    stworzyć okazję, by przekazać Ci tę wartość podczas czytania lub
słuchania. Aby to zrobić, mam do Państwa proste pytanie...
     Czy pomógłbyś komuś, kogo nigdy nie spotkałeś, gdyby nie kosztowało cię to
pieniędzy, ale nigdy nie otrzymałbyś za to uznania?
     Jeśli tak, mam do Państwa „prośbę” w imieniu kogoś, kogo Państwo nie znają.
I prawdopodobnie nigdy nie poznasz.
     Ta osoba jest taka jak Ty lub taka, jaką byłeś kilka lat temu: mniej
doświadczona, pełna chęci pomocy światu, poszukująca informacji, ale niepewna,
gdzie ich szukać… I tu właśnie wkraczasz Ty.
     Jedynym sposobem, w jaki my w acquisition.com możemy zrealizować naszą
misję pomocy przedsiębiorcom, jest przede wszystkim dotarcie do nich. A
większość ludzi faktycznie ocenia książkę po okładce (i po recenzjach). Jeśli do tej
pory ta książka okazała się dla Ciebie wartościowa, czy mógłbyś poświęcić chwilę i
napisać szczerą recenzję książki i jej treści? Nie kosztuje to ani grosza i zajmie
mniej niż 60 sekund.
    Twoja recenzja pomoże…


    …jeszcze jednemu przedsiębiorcy w utrzymaniu rodziny.
    …jeszcze jednemu pracownikowi znaleźć pracę, którą uzna za sensowną.
    …jeszcze jednemu klientowi doświadczyć przemiany, której w innym
    przypadku nigdy by nie
    doświadczył.
    …jeszcze jednej osobie zmienić życie na lepsze.

    Aby to się stało… wystarczy, że… a zajmie to mniej niż 60 sekund…
zostawisz recenzję.

     Jeśli korzystasz z serwisu Audible – kliknij trzy kropki w prawym
     górnym rogu urządzenia, wybierz opcję „Oceń i napisz recenzję”, a
     następnie napisz kilka zdań o książce i przyznaj ocenę w postaci
     gwiazdek.
     Jeśli czytasz na Kindle lub innym czytniku e-booków – przewiń na sam
     dół strony książki, a następnie przesuń palcem w górę, a automatycznie
     pojawi się prośba o napisanie recenzji.
     Jeśli z jakiegoś powodu zmieniono którąkolwiek z tych funkcji – możesz
     przejść na stronę książki na Amazonie (lub gdziekolwiek ją kupiłeś) i
     zostawić recenzję bezpośrednio na tej stronie.

     PS – Jeśli sprawia Ci przyjemność pomaganie anonimowemu przedsiębiorcy, to
jesteś w moim typie. Tym bardziej cieszę się, że pomogę Ci osiągnąć sukces w
kolejnych rozdziałach (spodobają Ci się taktyki, które zaraz omówię).
     PPS – Porada życiowa: jeśli przedstawisz komuś coś wartościowego, ta osoba
skojarzy tę wartość z tobą. Jeśli chcesz zdobyć przychylność innego przedsiębiorcy
– wyślij mu tę książkę.
Dziękuję z całego serca. A teraz wracamy do naszego regularnego programu.
– Wasz największy fan, Alex
                                                     8



                 OFERTA WARTOŚCIOWA: PROCES MYŚLOWY




     „Jeśli za pierwszym razem ci się nie uda, próbuj, próbuj i jeszcze raz próbuj”.

                                          — THOMAS H. PALMER, PODRĘCZNIK DLA NAUCZYCIELA




j   Chciałbym teraz przeprowadzić z wami ćwiczenie. Chcę wam pokazać różnicę
    między zbieżnym a rozbieżnym podejściem do rozwiązywania problemów.
    Dlaczego? Aby


a
możecie faktycznie stworzyć ofertę typu „Grand Slam”, która stanie się
fundamentem waszej działalności.
    Myślenie zbieżne i rozbieżne
    Mówiąc prościej, konwergentne rozwiązywanie problemów polega na
uwzględnieniu wielu znanych zmiennych w niezmiennych warunkach i dojściu do
jednej odpowiedzi. Pomyśl o matematyce.
    Przykład:


   Masz trzech sprzedawców, z których każdy może wykonać po 100 rozmów
   telefonicznych miesięcznie. Do zawarcia jednej transakcji sprzedaży
   potrzeba 4 rozmów (uwzględniając osoby, które nie stawiły się na
   spotkanie).
   Musisz osiągnąć 110 transakcji sprzedaży...


   Ilu sprzedawców musisz zatrudnić?
   Wnioski:
    1 sprzedawca = 100 rozmów
    4 rozmowy = 1 sfinalizowana transakcja
    100 rozmów / 4 rozmowy na jedną transakcję = 25
    transakcji na 100 rozmów 25 transakcji na jednego
    sprzedawcę

    Cel: 110 transakcji ogółem / 25 transakcji na sprzedawcę = 4,4

     Ponieważ nie można zatrudnić 4,4 sprzedawców, decydujesz, że
     musisz mieć pięciu. ODPOWIEDŹ: A ponieważ masz trzech,
     zatrudniasz jeszcze dwóch.
     Zadania matematyczne mają charakter zbieżny. Istnieje wiele zmiennych i jedna
odpowiedź. Przez całe życie w szkole uczy się nas myśleć w ten sposób. Dzieje się
tak, ponieważ łatwo jest to oceniać.
     Jednak życie wynagrodzi cię za umiejętność rozwiązywania problemów przy
użyciu myślenia dywergencyjnego. Innymi słowy, wymyślaj wiele rozwiązań dla
jednego problemu. Co więcej, odpowiedzi zbieżne są zero-jedynkowe. Są albo
poprawne, albo błędne. Dzięki myśleniu dywergencyjnemu możesz mieć wiele
poprawnych odpowiedzi oraz jedną, która jest o wiele bardziej trafna niż pozostałe.
Fajne, prawda?
     Oto, co życie oferuje nam w zakresie myślenia dywergencyjnego: wiele
zmiennych, znanych i nieznanych, dynamiczne warunki, wiele odpowiedzi.
     W związku z tym chcę przeprowadzić z wami ćwiczenie, które zaangażuje tę
część waszego mózgu, której będziecie potrzebować, aby stworzyć coś magicznego.
     Nazywam to ćwiczeniem „cegła”. Nie martwcie się, zajmie to tylko 120 sekund.




    Ćwiczenie z cegłą
    Teraz ustawcie na telefonie minutnik na 120 sekund.
Co musicie zrobić: Pomyślcie o cegle.
    Zapiszcie jak najwięcej różnych zastosowań cegły, jakie tylko przyjdą wam do
głowy. Na ile różnych sposobów cegła może być wykorzystana w życiu, aby
przynosić korzyści?
    Gotowi? Start. Możecie pisać w zeszycie.
W porządku — stop. Zanim pokażę wam moją listę, zastanówcie się nad
następującymi kwestiami...

    ... Jak duża jest ta cegła? Wielkości gumy do żucia, 3-5/8" x 2-1/4" x 8"
    (standardowa), czy może 2 ft x 2 ft x 6 ft?
    . . . Z czego jest zrobiona cegła? Z plastiku, złota, gliny, drewna, metalu?
    . . . Jaki kształt ma ta cegła? Czy ma w sobie otwory? Czy ma wgłębienia do
    łączenia?

    A teraz, kiedy o tym myślisz, czy przychodzą ci do głowy jeszcze inne
zastosowania tej cegły, niż te, które prawdopodobnie zapisałeś?
    Oto moja lista:


     Obciążnik do papieru
     Ogranicznik do drzwi
     Budowanie różnych rzeczy
     Dom dla rybki w akwarium
     Doniczka z ziemią w otworach (cegła z otworami)
     Jako trofeum (pomalowana cegła)
     Rustykalna dekoracja
     Do wybicia okna
     Do stworzenia muralu (malowane małe cegły)
     Obciążnik do treningu siłowego
     Klin pod nierówną platformę
     Pojemnik na długopisy (cegła z otworami)
     Zabawka dla dzieci (klocki Lego)
     Urządzenie pływające (plastikowa klocka)
     Płatność za towary (złota cegła)
     Stabilizator do opierania czegoś
     Środek zachowania wartości (złota cegła)
     Uchwyt na maszt flagowy (klocka z otworem)
     Siedzenie (duża cegła)

     Każda oferta składa się z elementów, które po połączeniu sprawiają, że oferta
staje się nie do odrzucenia. Naszym celem jest wykorzystanie myślenia
dywergencyjnego, aby wymyślić jak najwięcej prostych sposobów łączenia tych
elementów w celu zapewnienia wartości.
     Gdybym więc sprzedawał cegłę, dowiedziałbym się, czego pragnie mój klient, a
następnie wymyśliłbym, na ile sposobów mógłbym stworzyć wartość za pomocą
mojej „cegły”.
     A teraz spróbujmy naprawdę.
9
      OFERTA WARTOŚCIOWA: TWORZENIE OFERTY GRAND SLAM
              CZĘŚĆ I: PROBLEMY I ROZWIĄZANIA



     „ABC, łatwe jak 123, ach, proste jak doh reh mi”

                                                        — MICHAEL JACKSON, „ABC”




W          Kiedy otworzyłem swoją siłownię, miałem trudności. Bardzo pragnąłem
           odnieść sukces i udowodnić tacie, że mylił się co do mojej decyzji o
           założeniu
własny biznes, oraz udowodnić sobie, że jestem coś wart. Jednak mimo wszelkich
starań nie potrafiłem nawet przekonać ludzi do obozu treningowego za 99 dolarów
miesięcznie. Ludzie mówili: „LA Fitness kosztuje 29 dolarów miesięcznie. To jest
drogie”. Próbowałem nawet zachęcić ludzi, by zaczęli za darmo. Odpowiadali, że
nie będą się tym zajmować, bo 99 dolarów miesięcznie później
to wciąż za dużo, a oni nie chcieli zaczynać czegoś, czego nie będą kontynuować.
    To zupełnie nowy poziom frustracji, kiedy nie możesz nawet rozdać ludziom
swoich usług za darmo. Czułem się bezużyteczny i nie wiedziałem, co robić. Na
szczęście w tym czasie należałem do grup z innymi właścicielami siłowni i
zacząłem słyszeć o specjalistach od marketingu i książkach. Pożerałem wszystko, co
tylko mogłem. A gdy tylko natknąłem się na książki Dana Kennedy’ego, wciągnęło
mnie to bez reszty.
    W swoich książkach pisał o tworzeniu „ofert, którym nie można się oprzeć”.
Znów powracał motyw „tworzenia oferty tak dobrej, że ludzie czuliby się głupio,
odrzucając ją”. Tym razem jednak, pamiętając o tym, co powiedział mi TJ,
postanowiłem postawić wszystko na tę koncepcję, zamiast po prostu robić to, co
wszyscy inni.
    Ale jak? Wszyscy inni sprzedawali bootcampy za 99 dolarów miesięcznie. Jak
miałem z nimi konkurować? Postanowiłem więc przyjrzeć się temu, co robiliśmy
inaczej. Pomyślałem:
— czego tak naprawdę chcą? Nikt nie chce członkostwa; chcą schudnąć.
    Krok nr 1: Określ wymarzony rezultat
    Słyszałem o wyzwaniach odchudzających, więc zacząłem od tego.

     Schudnąć 20 funtów w ciągu 6 tygodni.
     Wielki wymarzony rezultat – zrzucić 20 funtów.
     Z krótszym terminem – 6 tygodni.

    Uwaga: Nie sprzedawałem już członkostwa. Nie sprzedawałem lotu samolotem.
Sprzedawałem wakacje. Kiedy myślisz o swoim wymarzonym rezultacie, musi on
polegać na tym, że klienci dotrą do celu i przeżyją to, czego pragną.
    Krok nr 2: Sporządź listę problemów
    Następnie spisałem wszystkie rzeczy, z którymi ludzie się borykali, oraz
ograniczające ich myśli związane z tymi problemami. Tworząc listę problemów,
zastanów się, co dzieje się tuż przed i tuż po tym, jak ktoś skorzysta z Twojego
produktu/usługi. W czym „następnie” potrzebują pomocy? To właśnie są wszystkie
problemy. Zastanów się nad tym w najdrobniejszych szczegółach. Jeśli to zrobisz,
stworzysz bardziej wartościową i atrakcyjną ofertę, ponieważ będziesz na bieżąco
odpowiadać na kolejne problemy klientów w miarę ich pojawiania się.
    Zacznijmy więc sporządzać listę problemów z perspektywy potencjalnego
klienta, tak jak je sobie wyobrażasz. Jakie punkty tarcia dla niego istnieją? Lubię
myśleć w sekwencji, w jakiej klient będzie napotykał każdą z tych przeszkód.
Ponownie, skup się na niesamowitych szczegółach (im więcej problemów, tym
lepiej!).
    Przykładowa lista problemów: Odchudzanie
    Pierwsza rzecz, którą muszą zrobić: zakup zdrowych produktów spożywczych, robienie
    zakupów spożywczych


  1. Kupowanie zdrowej żywności jest trudne, skomplikowane i nie spodoba mi się to
  2. Zakup zdrowych produktów zajmie zbyt dużo czasu
  3. Kupowanie zdrowej żywności jest drogie
  4. Nie będę w stanie gotować zdrowych posiłków przez cały czas.
    Potrzeby mojej rodziny będą mi w tym przeszkadzać. Jeśli wyjadę, nie
    będę wiedział, co kupić.

   Kolejna rzecz, którą muszą zrobić: gotowanie zdrowych posiłków


  1. Gotowanie zdrowych posiłków jest trudne i skomplikowane. Nie
     spodoba mi się to i nie będę w tym dobry.
  2. Gotowanie zdrowych posiłków zajmie mi zbyt dużo czasu
  3. Gotowanie zdrowych posiłków jest drogie. To się nie opłaca.
  4. Nie będę w stanie kupować zdrowych posiłków w nieskończoność.
    Potrzeby mojej rodziny staną mi na przeszkodzie. Jeśli wyjadę w
    podróż, nie będę wiedział, jak gotować zdrowo.

   Kolejna rzecz, którą muszą zrobić: spożywanie zdrowych posiłków
   1) Itd...
   Kolejna rzecz, którą muszą zrobić: regularne ćwiczenia
    1) Itd...
    Teraz zatoczymy pełne koło. Każdy z powyższych problemów ma cztery
negatywne elementy. I jak się domyślacie, każdy z nich odpowiada również czterem
czynnikom wpływającym na wartość.




  1. Wymarzony wynik → To nie będzie opłacalne finansowo
  2. Prawdopodobieństwo osiągnięcia celu → To nie zadziała właśnie w
     moim przypadku. Nie będę w stanie się tego trzymać. Czynniki
     zewnętrzne staną mi na drodze. (To najbardziej specyficzna i związana
     z usługą kategoria problemów).
  3. Wysiłek i poświęcenie → To będzie zbyt trudne, zagmatwane. Nie
     spodoba mi się to. Będę w tym kiepski.
  4. Czas → Zajmie to zbyt dużo czasu. Jestem zbyt zajęty, żeby się tym
     zająć. Zanim to zadziała, minie zbyt dużo czasu. Nie będzie to dla mnie
     wygodne.

    A teraz spróbuj sporządzić listę wszystkich problemów, z jakimi boryka się
Twój potencjalny klient. Nie pozwól, by te kategorie – które mają jedynie pobudzić
Twój umysł – Cię ograniczały. Jeśli tak Ci będzie łatwiej, po prostu wymień
wszystko, co tylko przyjdzie Ci do głowy.
    To, co tu pokazałem, to jednak nie tylko cztery problemy. Mamy 16 głównych
problemów, a pod każdym z nich od dwóch do czterech problemów podrzędnych.
Czyli łącznie od 32 do 64 problemów. O rany. Nic dziwnego, że większość ludzi nie
osiąga swoich celów. Nie daj się
przytłoczyć. To najlepsza wiadomość na świecie. Im więcej problemów wymyślisz,
tym więcej problemów będziesz mógł rozwiązać.
    Podsumowując: po prostu sporządź listę wszystkich kluczowych rzeczy, które
ktoś musi zrobić. Następnie pomyśl o wszystkich powodach, dla których nie byłby
w stanie tego zrobić lub kontynuować (kierując się czterema czynnikami wartości).
    Teraz przechodzimy do najfajniejszej części: przekształcania problemów w rozwiązania.
    Krok nr 3: Lista rozwiązań
    Skoro mamy już nasz wymarzony rezultat oraz wszystkie przeszkody, które
mogą stanąć komuś na drodze, nadszedł czas, aby określić nasze rozwiązania i
sporządzić ich listę.
    Tworzenie listy rozwiązań składa się z dwóch kroków. Po pierwsze, zamienimy
nasze problemy w rozwiązania. Po drugie, nadamy nazwę tym rozwiązaniom. To
wszystko. Przyjrzyjmy się więc naszej liście problemów z wcześniejszego etapu.
Zamienimy je po prostu w rozwiązania, zadając sobie pytanie: „Co musiałbym
komuś pokazać, aby rozwiązać ten problem?”. Następnie zamienimy każdy element
przeszkody na sformułowanie zorientowane na rozwiązanie. To podstawy
copywritingu. Omówienie tego wykracza poza zakres tej książki, ale samo dodanie
słowa „jak” i odwrócenie problemu da większości osób, które dopiero zaczynają ten
proces, świetny punkt wyjścia. Na potrzeby tego zadania tworzymy listę kontrolną
zawierającą dokładnie to, co będziemy musieli zrobić dla naszych potencjalnych
klientów i jakie problemy dla nich rozwiążemy.
    Gdy już będziemy mieli listę rozwiązań, w następnym kroku przełożymy je na
konkretne działania, które faktycznie pozwolą nam rozwiązać te problemy (stworzyć
wartość). I chcę to wyrazić w 100 procentach jasno. Rozwiążesz każdy problem. W
następnym kroku wspólnie zbadamy, jak to zrobić.
    PROBLEM → ROZWIĄZANIE
    PROBLEM: Kupowanie zdrowej żywności, robienie zakupów spożywczych

   . . . jest trudne, skomplikowane, nie spodoba mi się to. Nie będę w tym
   dobry→ Jak sprawić, by kupowanie zdrowej żywności było łatwe i
   przyjemne, tak aby każdy mógł to robić (zwłaszcza zapracowane mamy!)
. . . zajmuje zbyt dużo czasu→ Jak szybko kupować zdrową żywność
. . . jest drogie→ Jak kupować zdrową żywność za mniej niż wynosi
Twój obecny rachunek za zakupy spożywcze
. . . jest nie do utrzymania→ Jak sprawić, by kupowanie zdrowej żywności
wymagało mniejszego wysiłku niż kupowanie niezdrowej żywności
. . . to nie jest mój priorytet. Potrzeby mojej rodziny staną mi na drodze→
Jak kupować zdrową żywność jednocześnie dla siebie i swojej rodziny
. . . jest niemożliwe, gdy podróżuję; nie będę wiedzieć, co kupić→ Jak zdobyć
zdrową żywność podczas podróży

PROBLEM: Gotowanie zdrowych posiłków

. . . jest trudne i skomplikowane. Nie będzie mi to smakować, a ja będę w tym
kiepski→ Jak każdy może z łatwością czerpać radość z gotowania zdrowych
posiłków
. . . zajmie zbyt dużo czasu→ Jak przygotować posiłki w mniej niż 5
minut
. . . jest drogie, nie opłaca się→ Jak zdrowe odżywianie jest w rzeczywistości
tańsze niż niezdrowe jedzenie
. . . jest niemożliwe do utrzymania → Jak sprawić, by zdrowe odżywianie stało się na zawsze
. . . to nie jest mój priorytet, potrzeby mojej rodziny staną mi na
przeszkodzie→ Jak gotować pomimo obaw rodziny
. . . to niemożliwe, jeśli będę podróżować, nie będę wiedział(a), jak gotować
zdrowo→ Jak podróżować i nadal gotować zdrowo

PROBLEM: Zdrowe odżywianie

. . . jest trudne, skomplikowane i nie będzie mi smakować → Jak jeść pyszne,
zdrowe jedzenie bez stosowania skomplikowanych systemów
. . . itd.
    PROBLEM: Regularne ćwiczenia

    . . . jest trudne, skomplikowane i nie spodoba mi się, a do tego będę w tym kiepski →
    Łatwy do stosowania system ćwiczeń, który sprawia przyjemność każdemu
    …itd.

     No dobrze, uff. To sporo problemów (i sporo intuicyjnych rozwiązań dzięki
myśleniu dywergencyjnemu). Zauważysz też, że wiele z nich się powtarza. To
zupełnie normalne. Czynnikami napędzającymi wartość są cztery podstawowe
powody. Nasze problemy zawsze wiążą się z tymi czynnikami, a nasze rozwiązania
dostarczają odpowiedzi potrzebnej do tego, by potencjalny klient zdecydował się na
zakup. Co jeszcze bardziej szalone: jeśli w rozwiązaniu zabraknie choćby jednej z
tych potrzeb, może to sprawić, że ktoś nie dokona zakupu. Zdziwiłbyś się, jakie są
powody, dla których ludzie nie kupują. Nie ograniczaj się więc w tym zakresie.
     Brooke Castillo to moja przyjaciółka, która prowadzi ogromną firmę zajmującą
się coachingiem życiowym. Aby pokazać wam inne spojrzenie na listę problemów i
rozwiązań, Brooke przesłała mi swoją listę, którą sporządziła podczas pracy nad tą
książką, przygotowując ofertę typu „Grand Slam” na 90-dniowy kurs dotyczący
związków. Rzućcie okiem, aby spojrzeć na ten proces z zupełnie innej perspektywy.
Najważniejsze jednak, aby nie komplikować sprawy. Po prostu zapiszcie wszystkie
problemy, a następnie zamieńcie je w rozwiązania.
     Niezależnie od tego, czy oferta, którą tworzysz, dotyczy fitnessu (jak w
przykładzie), kursu o związkach (jak u Brooke), czy czegoś zupełnie innego (np.
bólu ucha), wiemy już, co musimy zrobić. Krok czwarty dotyczy tego, jak to zrobić
(i jak to zrobić bez nadwyrężania budżetu).


      BEZPŁATNY PREZENT #5 Dodatkowy samouczek: Tworzenie oferty, część 1
          Jeśli chcesz przejść ten proces razem ze mną na żywo, wejdź na stronę
      Acquisition.com/training/offers, a następnie wybierz „Tworzenie oferty – część 1”, aby
      obejrzeć krótki film instruktażowy. Jak zawsze, jest to całkowicie bezpłatne. Mam dla Ciebie
      również bezpłatną listę kontrolną do tworzenia ofert, którą możesz pobrać i od razu
      wykorzystać w swojej działalności. Miłego korzystania.
10
      OFERTA WARTOŚCIOWA: TWORZENIE OFERTY „GRAND
                   SLAM” CZĘŚĆ II: OGRANICZANIE I
                   ŁĄCZENIE




     „Cięcie! Cięcie! Cięcie!”

                                 — PRZYJACIELE DO RACHEL GREEN W SERIALU „PRZYJACIELE”




j    Podzieliłem ten rozdział na dwie części, ponieważ jest to najbardziej treściwa
     część książki. Jest to również część najważniejsza. Bez wartościowego
     produktu lub


a
usługi, reszta książki nie będzie tak przydatna w praktyce. Właśnie omówiliśmy
wszystkie problemy, które zamierzamy rozwiązać. Druga połowa tworzenia oferty
polega na taktycznym rozbiciu tego, co zamierzamy zrobić/zapewnić naszemu
klientowi. Teoretycznie wszyscy chcielibyśmy polecieć do naszych klientów i
zamieszkać z nimi, aby rozwiązać ich problemy. W rzeczywistości nie byłby to
jednak biznes, który dałby się łatwo skalować. Nasza oferta musi być niezwykle
atrakcyjna i dochodowa.
     Mając to na uwadze, jeśli jest to Twoja pierwsza oferta typu „Grand Slam”,
ważne jest, aby dostarczyć o wiele więcej, niż się oczekuje. Być może na początku
wyjazd nie jest takim złym pomysłem. Zrealizuj kilka transakcji, a potem zastanów
się, jak ułatwić życie swoim klientom. Chcesz, aby pomyśleli sobie: „Dostaję to
wszystko za tak niewiele?”. Zasadniczo chcesz, aby dostrzegli ogromną wartość.
     Każdy kupuje okazje. Niektórzy po prostu kupują rzeczy warte 100 000 dolarów za zaledwie
10 000 dolarów. Właśnie w tym obszarze chcemy się poruszać: wysokie ceny, ale
prawdziwa okazja, jeśli chodzi o wartość (tak jak, miejmy nadzieję, ta książka do tej
pory).
    Kontinuum od sprzedaży do realizacji




     Aby jak najlepiej przyswoić sobie pojęcia „przycinania” i „nakładania”,
potrzebujemy zmiany sposobu myślenia.
     Wprowadźmy pojęcie kontinuum od sprzedaży do realizacji.
     Kiedy budujesz biznes, zawsze masz do czynienia z kontinuum między
łatwością realizacji a łatwością sprzedaży. Jeśli ograniczysz swoje obowiązki,
zwiększa się trudność sprzedaży twojego produktu lub usługi. Jeśli zrobisz jak
najwięcej, twój produkt lub usługa będzie łatwa do sprzedania, ale trudna do
zrealizowania, ponieważ wymaga to większego nakładu czasu. Sztuczka – i
ostateczny cel – polega na znalezieniu idealnego punktu, w którym sprzedajesz coś
bardzo dobrze, a jednocześnie łatwo to zrealizować.
     Zawsze kierowałem się mantrą: „Stwórz przepływ. Zarabiaj na przepływie.
Potem dodaj opór”. Oznacza to, że najpierw generuję popyt. Następnie, dzięki mojej
ofercie, sprawiam, że klienci mówią „tak”. Dopiero gdy ludzie powiedzą „tak”, i
tylko wtedy, dodam opór w moim marketingu lub zdecyduję się zaoferować mniej
za tę samą cenę.
     Ta praktyka wynika z praktycznego podejścia. Jeśli nie uda ci się wygenerować
przepływu popytu, nie będziesz miał pojęcia, czy to, co oferujesz, jest dobre. Wolę
zrobić więcej dla każdego klienta i mieć napływ gotówki, niż zoptymalizować swój
biznes, ale nie mieć potem żadnego przepływu gotówki (i nie mieć pojęcia, co
muszę zmienić, aby lepiej służyć moim klientom).
    Oto doskonały przykład, który to dobrze ilustruje. Kiedy zakładałem Gym
Launch, właściciele siłowni kontaktowali się ze mną z prośbą o pomoc.
Potrzebowali tak wiele wsparcia, że nie wiedziałem, od czego zacząć. Chciałem
jednak mieć pewność, że otrzymają znacznie więcej, niż mi zapłacili. Oto, co
ostatecznie zrobiłem, aby zapełnić ich kluby: leciałem do ich klubu na 21 dni,
wydawałem własne pieniądze na hotele, wynajem samochodów, posiłki poza
domem, reklamę, pozyskiwałem potencjalnych klientów, pracowałem nad nimi, a
następnie sprzedawałem za nich. Prowadziłem nawet pierwsze spotkanie
wprowadzające z klientami, aby pomóc im rozpocząć działalność. Krótko mówiąc,
robiłem wszystko. Brałem na siebie całe ryzyko.
    Wystarczyło, że wpłacili 500 dolarów, aby „zarezerwować” termin, a ja
zapewniłem, że kwota ta zostanie im zwrócona po zakończeniu uruchomienia
działalności. Nie ponosili więc żadnego ryzyka finansowego, żadnego ryzyka
związanego z czasem, nie musieli wkładać żadnego wysiłku, a umowa polegała na
tym, że ja zatrzymywałem całą gotówkę zebraną z góry ze sprzedaży ich usług, a
oni otrzymywali klientów za darmo. Można sobie wyobrazić, jak bardzo była to
atrakcyjna oferta.
    Samodzielnie udawało mi się sprzedawać usługi o wartości około 100 000
dolarów miesięcznie, pobierając zaliczki. Tak więc te umowy były dla mnie bardzo
lukratywne. Z czasem rozbudowałem to do zespołu ośmiu osób, które sprzedawały
co miesiąc. Jednak zaczęło to mnie i zespół wyczerpywać. Właśnie wtedy zdałem
sobie sprawę, że gdybym po prostu nauczył ich, jak robić to, co ja, mógłbym
pobierać opłatę wynoszącą może jedną trzecią tego, co normalnie zarabiałbym, ale
byłbym w stanie pomóc setkom siłowni miesięcznie zamiast ośmiu. I mógłbym to
wszystko robić, śpiąc każdej nocy we własnym łóżku.
    Moja obietnica była zasadniczo taka sama: zapełnię waszą siłownię w ciągu 30
dni. Zmieniło się jedynie to, jak i co robiłem. Właśnie te „jak” i „co” teraz
analizujemy.
    Rozmawiając z właścicielami firm o ich modelu biznesowym, radzę im, aby na
początku generowali przepływ gotówki, dostarczając klientom znacznie więcej niż
oczekiwali. Następnie powinni wykorzystać ten przepływ gotówki do usprawnienia
działalności i zwiększenia efektywności firmy. Ten proces zmian może przebiegać
całkiem płynnie. Być może nie będziesz nawet musiał zmieniać swojej oferty. Być
może po prostu stworzysz systemy, które zapewniają klientom tę samą wartość, ale
kosztują cię znacznie mniej zasobów.
    Ostatecznie właśnie w ten sposób firmy wygrywają ze sobą. Zrozumienie tego
będzie ważne podczas skalowania Twojej działalności.
    Skoro już ustaliliśmy znaczenie punktu podparcia oraz sposób podejścia do
równowagi między sprzedażą a realizacją zamówień na samym początku, omówmy
ostatnie dwa etapy tworzenia naszej oferty typu „Grand Slam”. Podsumowując,
pamiętaj, że omówiliśmy identyfikację wymarzonych rezultatów (krok pierwszy),
sporządzenie listy problemów (krok drugi) oraz określenie rozwiązań (krok trzeci).
    Krok nr 4: Stwórz sposoby dostarczania rozwiązań („Jak”)
    Kolejnym krokiem jest przemyślenie wszystkich działań, które można podjąć,
aby rozwiązać każdy z zidentyfikowanych problemów. Jest to najważniejszy etap
tego procesu. To właśnie zamierzasz dostarczyć. To właśnie zamierzasz zrobić lub
zapewnić w zamian za pieniądze.
    Aby utrzymać wysoki poziom kreatywności (myślenie dywergencyjne), pomyśl
o wszystkim, co tylko mogłoby wpaść ci do głowy. Pomyśl o wszystkich rzeczach,
które mogłyby zwiększyć wartość twojej oferty. Tak bardzo, że odmowa byłaby po
prostu głupotą.
    Co mógłbyś zrobić, żeby ktoś od razu powiedział: „To wszystko?
Serio? Tak, wchodzę w to”
    Wykonanie tego ćwiczenia sprawi, że Twoja praca związana ze sprzedażą
    stanie się o wiele łatwiejsza. Nawet jeśli wymyślisz coś, czego tak naprawdę nie
    chcesz zrobić,
to nic strasznego. Celem jest tutaj przesunięcie własnych granic i pobudzenie
umysłu do wymyślenia innej wersji rozwiązania, po które normalnie byś sięgnął. To
właśnie tutaj możesz wykazać się swoją przedsiębiorczą kreatywnością.
    Przypomnienie: Wystarczy, że zrobisz to tylko raz. Dosłownie jeden raz dla
produktu, który może służyć przez lata. To praca o wysokiej wartości i dużym
efekcie dźwigni. Ostatecznie zarabiasz na myśleniu. Dasz radę. To powinno być
fajne. Zacznij od sporządzenia listy wszystkich możliwości. Następnie przedstawię
ci mój przykład. Wykorzystam po prostu wspomniany wcześniej problem związany
z zakupem jedzenia. Lubię grupować rzeczy według liczby osób, do których
zamierzam je dostarczyć jednocześnie.
   Moja lista znajduje się poniżej. A na samym dole podałem moje „kody”
pokazujące, jak to przemyślam, aby być jeszcze bardziej kreatywnym.
   Problem: Kupowanie zdrowego jedzenia jest trudne, skomplikowane i na
pewno mi nie posmakuje
   Gdybym chciał zaproponować rozwiązanie indywidualne, mógłbym zaoferować…


  1. Zakupy spożywcze na miejscu, podczas których zabieram klientów do
     sklepu i uczę ich, jak robić zakupy
  2. Spersonalizowana lista zakupów spożywczych, w ramach której uczę ich, jak sporządzać
     listę
  3. Kompleksowa usługa zakupowa, w ramach której kupuję dla nich
     artykuły spożywcze. To oznacza, że zajmuję się wszystkim w 100
     procentach.
  4. Osobista sesja orientacyjna (nie w sklepie), podczas której uczę ich, co warto kupić
  5. Wsparcie SMS-owe podczas zakupów, w ramach którego pomagam im, jeśli napotkają
    trudności
  6. Rozmowa telefoniczna podczas robienia zakupów spożywczych, w
    ramach której planuję dzwonić do klientów, gdy idą na zakupy, aby
    udzielać im wskazówek i wsparcia

   Gdybym chciał zaoferować rozwiązanie dla małej grupy, mógłbym zaproponować...


  1. Osobiste zakupy spożywcze, podczas których spotykam się z grupą
    osób i zabieram ich wszystkich na zakupy, które robią samodzielnie
  2. Spersonalizowaną listę zakupów spożywczych, podczas której uczę
    grupę osób, jak sporządzać swoje cotygodniowe listy. Mogłabym to robić
    jednorazowo lub co tydzień, jeśli bym chciała.
  3. Zakupy spożywcze w ich imieniu, w ramach których kupuję dla
    nich artykuły spożywcze i dostarczam je
  4. Osobiste szkolenie, podczas którego uczę małą grupę poza sklepem, jak
    sobie radzić (nie w sklepie)

   Gdybym chciał zaoferować rozwiązanie typu „jeden do wielu”, mógłbym zaproponować...
  1. Wirtualną wycieczkę po sklepie spożywczym na żywo, podczas której
     mógłbym transmitować na żywo moją wizytę w sklepie spożywczym
     dla wszystkich moich nowych klientów i pozwolić im zadawać pytania
     na żywo
  2. Nagrana wycieczka po sklepie spożywczym, podczas której mógłbym
     zrobić zakupy raz, nagrać to, a następnie udostępnić to jako punkt
     odniesienia od tego momentu, aby moi klienci mogli obejrzeć to
     samodzielnie
  3. Kalkulator zakupów spożywczych do samodzielnego korzystania, w
     ramach którego tworzę narzędzie, które można udostępniać, lub
     pokazuję, jak korzystać z istniejącego narzędzia do obliczania listy
     zakupów
  4. Gotowe listy zakupów, gdzie każdy plan dla klienta zawiera własną listę
     zakupów na każdy tydzień. Mógłbym przygotować je z wyprzedzeniem,
     aby klienci mieli je do dyspozycji. Następnie mogliby z nich korzystać w
     dogodnym dla siebie czasie
  5. System partnerów na zakupy, w ramach którego mógłbym łączyć
     klientów w pary – co naprawdę nie zajmuje dużo czasu – i pozwalać im
     robić zakupy razem
  6. Gotowe listy zakupów w serwisie Insta-Cart z dostawą do domu, gdzie
     mógłbym z wyprzedzeniem przygotować listy w Insta-Cart, aby klienci
     mogli jednym kliknięciem zamówić dostawę artykułów spożywczych
     pod same drzwi

    Jak widać, lista ta mogłaby się ciągnąć w nieskończoność. Ma to jedynie
zilustrować wiele sposobów rozwiązania jednego problemu.
    Teraz zrób to samo dla wszystkich dostrzeganych problemów, z którymi
borykają się Twoi klienci przed, po i w trakcie korzystania z Twoich
usług/produktów. Na koniec powinieneś mieć ogromną listę.
    Kody na dostawę produktów
    Co takiego? Masz problem z kreatywnością? Podam ci teraz „kody”, podobnie
jak w przypadku przykładu z cegłą: „cegła może być ze złota, z plastiku, może mieć
dziury, może być klockiem Lego itp.” Oto moje „kody” dotyczące różnicowania i
ulepszania produktów oraz wizualizacja przedstawiająca ten proces, zaczerpnięta z
mojej prezentacji konsultingowej:
1. Jaki poziom indywidualnej uwagi chcę zapewnić? indywidualnie, w
  małej grupie, jeden do wielu
2. Jakiego poziomu wysiłku oczekuję od nich? Zrób to sam (DIY) – niech
  sami wymyślą, jak to zrobić; zrób to z nimi (DWY) – uczysz ich, jak to
  zrobić; zrób to za nich (DFY) – robisz to za nich
3. Jeśli robię coś na żywo, w jakim środowisku lub za pomocą jakiego
  medium chcę to przekazać? Osobiście, wsparcie telefoniczne, wsparcie
  przez e-mail, wsparcie tekstowe, wsparcie przez Zoom, wsparcie przez
  czat
4. Jeśli przygotowuję nagranie, w jakiej formie chcę, aby je odbierali?
  Audio, wideo czy tekst.
5. Jak szybko chcemy odpowiadać? W jakie dni? W jakich godzinach?
   24/7. Od 9 do 17, w ciągu 5 minut, w ciągu godziny, w ciągu 24 godzin?
6. Test„od 10x do 1/10”. Gdyby moi klienci zapłacili mi 10-krotność mojej ceny (lub
   100 000 $), co bym im zapewnił? Gdyby zapłacili mi 1/10 ceny, a ja
   musiałbym sprawić, by mój produkt był jeszcze bardziej wartościowy
   niż jest obecnie, jak bym to zrobił? Jak mógłbym nadal zapewnić im
   sukces za
     1/10 ceny? Rozszerz swoje myślenie w obu kierunkach, a wymyślisz
     zupełnie różne rozwiązania.

    Innymi słowy, jak mógłbym faktycznie zrealizować te rozwiązania, które
obiecuję zapewnić. Zrób to w odniesieniu do każdego problemu, ponieważ
rozwiązania jednego problemu dostarczą ci pomysłów na inne, których normalnie
byś nie rozważał.
    Pamiętaj, że ważne jest, aby rozwiązać każdy problem. Nie potrafię nawet
powiedzieć, ile razy jedna rzecz staje się powodem, dla którego ktoś nie dokonuje
zakupu.


     Anegdota: Dlaczego musimy rozwiązać każdy dostrzegany problem
         Kiedy zajmowałem się sprzedażą produktów odchudzających, nalegałem, aby klienci
     przygotowywali wszystkie posiłki w domu. Uważałem, że zbyt trudno jest pomóc klientom
     schudnąć, gdy jedzą poza domem, ponieważ zawsze łamali swoją dietę. Zamiast rozwiązać ten
     problem, nalegałem, aby postępowali zgodnie z moimi wskazówkami albo w ogóle
     zrezygnowali. W rezultacie straciłem wiele transakcji.
         Pewnego miesiąca naprawdę musiałam zrealizować kilka transakcji, żeby opłacić czynsz.
     Moja kolejna klientka po prostu weszła do biura – była to menedżerka, która chciała schudnąć.
     Kiedy zaczęliśmy prezentację, powiedziała mi, że program nie sprawdzi się w jej przypadku, bo
     codziennie je lunch na mieście. Zwykle straciłabym tę transakcję. Byłam bardzo surowa, jeśli
     chodzi o nakłanianie ludzi, by nie jedli na mieście. Ale naprawdę potrzebowałem pieniędzy. Nie
     chcąc stracić tej transakcji z powodu tej jednej kwestii, ustąpiłem: „Przygotuję dla Pani
     przewodnik po restauracjach, dzięki któremu będzie Pani mogła jeść zgodnie z naszym
     programem w 100 procentach i nadal osiągnąć swój cel. Co Pani na to?”. Zgodziła się, a ja
     sfinalizowałem sprzedaż.
         Poświęciłem czas na przygotowanie dla niej przewodnika po jedzeniu poza domem. Ale od
     tego momentu, ilekroć ktoś pytał: „A co z jedzeniem poza domem?”, miałem gotowe
     rozwiązanie. Z biegiem czasu nadal pokonywałem przeszkody za pomocą szablonów i szkoleń,
     aż nie pozostały już żadne „jedne rzeczy”, które mogłyby uniemożliwić mi sprzedaż. Ta lekcja
     pozostała ze mną do dziś. Nie idealizuj sposobu, w jaki chcesz rozwiązać problem. Znajdź
     sposób na rozwiązanie każdego problemu, jaki zgłasza potencjalny klient. Kiedy to zrobisz,
     przedstawisz ofertę tak dobrą, że ludzie po prostu nie będą mogli odmówić. I właśnie to tutaj
     budujemy.
         Uwaga: Aby przekonać jak największą liczbę osób, musisz rozwiązać każdą przeszkodę, o
     której kupujący sądzi, że będzie musiał ją pokonać. Nie oznacza to, że jeśli tego nie zrobisz, nie
     sprzedasz nic. Wcale nie. Ale nie sprzedasz tak wielu osób, jak mogłoby to być możliwe. A
     właśnie to jest celem – sprzedać jak największej liczbie osób, za najwyższą możliwą cenę i z
     najwyższą możliwą marżą.
    Krok nr 5: Selekcja i klasyfikacja
    Teraz, gdy wymieniliśmy nasze potencjalne rozwiązania, mamy ogromną listę.
Następnie przyglądam się kosztom wdrożenia tych rozwiązań dla mnie (firmy).
Najpierw usuwam te, które są kosztowne i mają niską wartość. Potem usuwam
pozycje o niskim koszcie i niskiej wartości.
    Jeśli nie masz pewności, co stanowi wysoką wartość, przeanalizuj równanie
wartości i zadaj sobie pytanie, które z tych elementów zapewnią tej osobie:


  1. doceni pod względem finansowym
  2. Sprawi, że uwierzy, iż ma duże szanse na sukces
  3. Sprawi, że poczuje, iż może to osiągnąć przy znacznie mniejszym
     wysiłku i poświęceniu
  4. Pomoże jej osiągnąć cel i zobaczyć pożądany rezultat przy znacznie
     mniejszym nakładzie czasu.

    Powinny pozostać te elementy oferty, które są 1) niedrogie, a jednocześnie bardzo
    wartościowe oraz
2) drogie, ale o wysokiej wartości.
    Przykład: Załóżmy, że wprowadziłbym się do kogoś i zajmowałbym się za tę
osobę zakupami, ćwiczeniami i gotowaniem. Ta osoba prawdopodobnie
uwierzyłaby, że na pewno schudnie. Ale nie jestem skłonny tego robić za żadną
kwotę, chyba że za biliony dolarów.
    Powstaje więc kolejne pytanie: czy istnieje mniej intensywna wersja tego
doświadczenia, którą mógłbym zapewnić na większą skalę?
    Wystarczy cofać się o jeden krok na raz, aż dojdziesz do czegoś, co wymaga
nakładu czasu lub wiąże się z kosztem, z którym jesteś w stanie się pogodzić (lub,
oczywiście, znacznie podnieść cenę, aby było to dla ciebie opłacalne — tj. te
gazillion dolarów za wspólne mieszkanie z kimś).
    Jeśli istnieje jeden rodzaj modelu dostarczania usług, na którym warto się
skupić, to jest to tworzenie rozwiązań o wysokiej wartości, typu „jeden do wielu”.
To właśnie one zazwyczaj charakteryzują się
największą rozbieżność między kosztem a wartością. Na przykład, zanim
otworzyłem swoją pierwszą siłownię, prowadziłem działalność w zakresie
treningów online. Stworzyłem małą aplikację w Excelu, która po wprowadzeniu
wszystkich celów danej osoby automatycznie generowała ponad 100 posiłków
idealnie dopasowanych do jej zapotrzebowania na makroskładniki odżywcze i
kalorie. Co więcej, w zależności od wybranych posiłków, aplikacja podawała
klientowi dokładne ilości produktów, które musiał kupić w sklepie spożywczym,
oraz instrukcje, jak przygotować je w większej ilości, aby uzyskać dokładnie takie
porcje. Stworzenie tego wszystkiego zajęło mi około 100 godzin. Jednak od tego
momentu sprzedawałem prawdziwie spersonalizowane plany żywieniowe po bardzo
wysokich cenach, a ich przygotowanie zajmowało mi zaledwie około 15 minut.
Wysoka wartość. Niski koszt.
     Tego typu rozwiązania wymagają wysokiego, jednorazowego kosztu
stworzenia, ale później wiążą się z nieskończenie małym dodatkowym wysiłkiem.
(Dla informacji – właśnie dlatego oprogramowanie staje się tak cenne).
     Nie oznacza to, że nigdy nie warto działać w małych grupach lub w modelu
indywidualnym. W końcu prowadzę sesje indywidualne ze wszystkimi dyrektorami
generalnymi spółek z mojego portfela, którym pomagamy osiągnąć skalę powyżej
30 mln dolarów. Należy po prostu zadbać o to, by te kosztowne działania
rezerwować wyłącznie dla sytuacji zapewniających dużą wartość dodaną. Jeśli
uważasz, że możesz osiągnąć tę samą wartość przy pomocy tańszej alternatywy, to
właśnie to zrób.
     Kiedy prowadziłem swoją siłownię, przeprowadziłem takie ćwiczenie i
stworzyłem: plany budowania masy mięśniowej, system jedzenia poza domem,
przewodnik po odżywianiu i treningach w podróży, plany posiłków dla każdej wagi
ciała i każdej płci, kalkulator listy zakupów spożywczych, plany posiłków
przełamujące stagnację (na wypadek, gdyby klienci utknęli w martwym punkcie),
przewodniki po szybkim gotowaniu we współpracy z serwisami przygotowującymi
posiłki oraz przeprowadzałem osobiste konsultacje żywieniowe z każdym klientem
indywidualnie.
     Wiele rozwiązań typu „jeden do wielu” wymaga większego nakładu pracy na
początku. Jednak po stworzeniu stają się one cennymi zasobami, które generują
wartość w nieskończoność. Warto poświęcić czas na ich stworzenie, ponieważ będą
one przynosić wysokie zyski przez wiele kolejnych lat.
    Szczerze mówiąc: plany posiłków, które przygotowałem dla mojej siłowni, są
obecnie wykorzystywane przez ponad 4 000 siłowni i dosłownie setki tysięcy osób.
Są proste i łatwe do przestrzegania. Dzięki temu zapewniły mi ogromny zwrot z
inwestycji w postaci tygodnia lub dwóch, które poświęciłem na ich stworzenie.
    A jeśli kiedykolwiek zechcesz zbudować powtarzalny model biznesowy, coś, co
można skalować, te stworzone przez ciebie zasoby staną się jego fundamentem. Na
przykład ta książka jest zasobem o wysokiej wartości, którego całkowity koszt jest
niski. Oczywiście, na początku kosztowała mnie sporo, ale każda kolejna sprzedana
po pierwszej egzemplarz kosztuje mnie bardzo niewiele i zapewnia ogromną
wartość.
    Ostateczny produkt o wysokiej wartości
    Podsumujmy to, zanim skonfigurujemy nasz ostateczny produkt o wysokiej wartości.

   Krok 1: Określiliśmy wymarzony rezultat naszego potencjalnego klienta.
   Krok 2: Wymieniliśmy wszystkie przeszkody, na które prawdopodobnie
   natknie się on po drodze (nasze możliwości dostarczenia wartości).
   Krok 3: Wymieniliśmy wszystkie te przeszkody jako rozwiązania.
   Krok 4: Określiliśmy wszystkie możliwe sposoby dostarczenia tych
   rozwiązań.
   Krok 5a: Ograniczyliśmy te sposoby wyłącznie do tych, które miały dla nas
   największą wartość i najniższy koszt.
   Teraz pozostaje nam tylko…
   Krok 5b: Połączyć wszystkie te elementy w jeden, ostateczny produkt o
   wysokiej wartości.

    Wróćmy więc do przykładu. Widzimy, że nasi potencjalni klienci borykali się z
następującymi problemami:


     Uwaga dotycząca formatu
       Każdy zestaw „problem–rozwiązanie” przedstawię w następujący
       sposób: Problem → Sformułowanie rozwiązania → Bardziej
       atrakcyjna nazwa pakietu.
         Następnie poniżej zobaczycie rzeczywisty nośnik dostawy (to, co faktycznie dla nich
     zrobimy/zapewnimy)




    Zakupy spożywcze → Jak każdy może kupować jedzenie szybko, łatwo i tanio
→ Niezawodny system tanich zakupów spożywczych... który pozwoli zaoszczędzić
setki dolarów miesięcznie na jedzeniu i zajmie mniej czasu niż obecna rutyna
zakupowa (wartość 1 000 dolarów w postaci oszczędności, które uzyskasz od tej
chwili w swoim życiu)


  1. Indywidualna sesja orientacyjna dotycząca odżywiania, podczas której wyjaśnię, jak
     korzystać z…
  2. Przewodnik po sklepach spożywczych „Recoded”
  3. Kalkulator zakupów spożywczych „zrób to sam”
  4. Każdy plan zawiera osobną listę na każdy tydzień
  5. Szkolenie z oszczędnego robienia zakupów spożywczych
  6. System „Grocery Buddy”
  7. Gotowe koszyki „Insta-Cart” z produktami spożywczymi do dostawy
  8. Oraz cotygodniowy kontakt SMS-owy.

    Gotowanie → Gotowe w 5 minut Przewodnik kulinarny dla zapracowanych
rodziców… jak każdy może się zdrowo odżywiać, nawet jeśli nie ma czasu (wartość
600 dolarów dzięki odzyskaniu 200 godzin rocznie — to cztery tygodnie pracy!)


  1. Indywidualna sesja orientacyjna dotycząca odżywiania, podczas której wyjaśniam, jak
     korzystać z…
  2. Instrukcji przygotowywania posiłków
  3. Kalkulator samodzielnego przygotowywania posiłków
  4. Każdy plan zawiera własne instrukcje przygotowywania posiłków
     na każdy tydzień
  5. System wsparcia w przygotowywaniu posiłków
  6. Przewodnik po zdrowych przekąskach gotowych w mniej niż 5 minut
  7. Cotygodniowy post, w którym oznaczają mnie, prosząc o opinię
    Odżywianie → Spersonalizowany plan posiłków „Lick Your Fingers Good”...
tak pyszny, że łatwiej będzie go przestrzegać niż jeść to, czym kiedyś „oszukujesz”,
a do tego będzie tańszy! (o wartości 500 USD)


  1. Indywidualna sesja orientacyjna dotycząca odżywiania, podczas której wyjaśnię, jak
     korzystać z…
  2. Spersonalizowanego planu posiłków
  3. Przewodnik po porannym koktajlu w 5 minut
  4. 5-minutowe, niedrogie obiady
  5. 5-minutowe niedrogie kolacje
  6. Posiłki dla całej rodziny
  7. Codzienne zdjęcia posiłków
  8. Indywidualne spotkanie, podczas którego dostosujemy plan (i
     zaproponujemy dodatkowe usługi)

    Ćwiczenia → Treningi spalające tłuszcz, które, jak udowodniono, spalają więcej
tłuszczu niż samodzielne ćwiczenia... dostosowane do Twoich potrzeb, dzięki
czemu nigdy nie będziesz ćwiczyć zbyt szybko, nie osiągniesz plateau ani nie
narażysz się na kontuzję (wartość 699 USD)
    Podróże → Kompletny plan odżywiania i treningów „Wyrzeźb swoje ciało
podczas podróży”... pozwalający na wykonywanie niesamowitych treningów bez
sprzętu, dzięki czemu nie będziesz czuć się winny, ciesząc się wypoczynkiem (o
wartości 199 USD)
    Jak faktycznie wytrwać→ System odpowiedzialności „Nigdy się nie
poddawaj”... bezkonkurencyjny system, który działa bez Twojej zgody (sprawił
nawet, że osoby, które nienawidzą chodzić na siłownię, nie mogą się doczekać
kolejnych wizyt) (o wartości 1000 $)
    Jak być towarzyskim→ System jedzenia poza domem „Ciesz się życiem,
chudnąc”, który da ci swobodę jedzenia na mieście i cieszenia się życiem bez
poczucia, że jesteś „czarną owcą” (o wartości 349 $)
    Łączna wartość: 4351 dolarów (!) Wszystko za jedyne 599 dolarów.


      Uwaga autora
          Większość naszych obiektów sprzedaje obecnie ten pakiet na dłuższe okresy za kwotę od 2 400 do
      5 200 dolarów. Niesamowite. W miarę jak doskonaliliśmy się w tworzeniu i monetyzacji
      wartości, ceny i zyski naszych obiektów poszybowały w górę. Gdy już rozpoczniesz ten proces
      tworzenia wartości, każdy dodatkowy element wartości, który stworzysz, z czasem będzie się
      kumulował. Dlatego tak ważne jest, aby zacząć.




   Czy dostrzegasz, o ile jest to bardziej wartościowe niż karnet na siłownię?
 Ten pakiet spełnia trzy podstawowe
              funkcje:


  1. Rozwiązuje wszystkie postrzegane problemy (a nie tylko niektóre)
  2. Daje ci przekonanie, że to, co sprzedajesz, jest jedyne w swoim rodzaju
     (bardzo ważne)
  3. uniemożliwia porównywanie lub mylenie Twojej firmy lub oferty
     z tą po drugiej stronie ulicy

    Uff! W końcu mamy to, co zamierzamy dostarczyć w całej okazałości. To
powiedziawszy, jest mało prawdopodobne, że zaprezentowalibyśmy to w ten
sposób. W zależności od tego, czy sprzedajemy indywidualnie, czy do wielu
odbiorców, zaprezentowalibyśmy to inaczej. W sekcji bonusowej (następna sekcja)
omówię, jak zaprezentować każdy z tych elementów pakietu.
    Podsumowanie
    Przeszliśmy przez cały ten proces, aby osiągnąć jeden cel: stworzyć
wartościową ofertę, która wyróżnia się i nie da się jej porównać z niczym innym na
rynku. Sprzedajemy coś wyjątkowego. W związku z tym nie jesteśmy już
ograniczeni przez typowe siły rynkowe związane z komodyfikacją. Potencjalni
klienci będą teraz podejmować decyzję o zakupie u nas wyłącznie w oparciu o
wartość, a nie cenę. Hurra!
    Teraz, gdy mamy już naszą podstawową ofertę, następna sekcja będzie
poświęcona jej ulepszeniu. Wykorzystamy kombinację psychologicznych narzędzi:
bonusy, poczucie pilności, niedostępność, gwarancje i nazewnictwo.
Bezpłatny prezent nr 6: DODATKOWY samouczek: Tworzenie oferty, część II:
    Jeśli chcesz przejść ze mną na żywo przez proces optymalizacji i łączenia ofert w celu
maksymalizacji zysków, wejdź na stronę Acquisition.com/training/offers i wybierz „Tworzenie
ofert, część 2”. Znajdziesz tam również listy kontrolne, które przygotowałem, aby usprawnić ten
proces, dzięki czemu będziesz mógł z nich korzystać przy każdym tworzonym produkcie. Jak
zawsze, jest to całkowicie bezpłatne. Miłego korzystania.
CZĘŚĆ IV: ULEPSZANIE OFERTY
DOSTĘPNOŚĆ, PILNOŚĆ, BONUSY, GWARANCJE I
                  NAZEWNICTWO
11
          ULEPSZANIE OFERTY: OGRANICZONA DOSTĘPNOŚĆ, PILNOŚĆ,
              BONUSY, GWARANCJE I NAZWA




     „Ale chwileczkę… to nie wszystko – jeśli złożysz zamówienie dzisiaj…”

                                                    — KAŻDA REKLAMA TELEWIZYJNA Z LAT 90.




Maj 2019 r. Dom Arnolda Schwarzeneggera.



A        Zbiórka funduszy dla organizacji „After School All Stars”. Kolejka
         samochodów przed domem Arnolda ciągnęła się aż za róg… a my byliśmy
         w jednym z nich. My
siedzieliśmy w naszym Uberze, gdy ochroniarz z słuchawką w uchu, w czarnym
garniturze i czarnych okularach przeciwsłonecznych zapukał w szybę kierowcy. To
było jak scena z filmu.
    Kierowca opuścił szybę. „Nazwisko?” „Alex i Leila Hormozi”.
    Przejrzał listę na swojej tabliczce, skinął głową, a następnie odhaczył nasze
nazwiska. „Świetnie” – powiedział. Jego zachowanie zmieniło się z surowego na
serdeczne. „Witamy na zbiórce funduszy. Proszę pozostać w tej kolejce. Skręcą
państwo w lewo, a następnie ochrona odprowadzi państwa do celu”.
    Ochroniarz odezwał się przez krótkofalówkę do kolejnego posterunku dalej
wzdłuż drogi, sygnalizując, że nasz samochód został dopuszczony.
     Podjechanie pod frontową bramę posiadłości było jak wejście do filmu o
Bondzie. Lamborghini, Bugatti, Ferrari i marki samochodów, o których nie da się
nawet mówić, bo są zbyt drogie. Starsi panowie z młodymi, skąpo ubranymi
dziewczynami. Aktorzy z pierwszej ligi. Gwiazdy z milionami obserwujących, które
nagrywały się w momencie przyjazdu, rozmawiając przez iPhone’y ze swoimi
widzami. I my.
     Bilet na galę charytatywną kosztował 25 000 dolarów, a lista zaproszonych
obejmowała zaledwie 100 osób. Nie zabrakło czerwonego dywanu i całej tej
otoczki. Co roku punktem kulminacyjnym gali była wielka aukcja pamiątek i
przedmiotów, które niektórzy przedsiębiorcy z grona gości przekazali na cele
charytatywne.
     Spacerowaliśmy po sali, oglądając stanowiska rozrywkowe specjalnie
zaprojektowane, by wprawić darczyńców w „nastrój dawania”. Widzieliśmy
szkockie whisky za 10 000 dolarów…
cygara za 500 dolarów… produkty znanych marek udostępnione przedpremierowo,
które miały trafić do sprzedaży dopiero kilka miesięcy później. No i oczywiście
najdroższe potrawy, jakie można sobie wyobrazić. Leila i ja po prostu chłonęliśmy
to wszystko. To była cudowna noc. Zdecydowanie czuliśmy się jak fajni ludzie.
     Ben, dyrektor generalny organizacji charytatywnej, zauważył, że wyglądamy na
zagubione, i podszedł do nas. Wziął mnie pod ramię, aby przedstawić mnie innym
darczyńcom. Byli to wyłącznie mężczyźni starsi ode mnie, którzy bez wahania
przekazywali darowizny w wysokości 100 000 dolarów i więcej.
     Mężczyzna, którego mi przedstawił, był jednym z największych darczyńców tej
organizacji. Zbudował imperium w branży biżuterii i zegarków z najwyższej półki.
Mówię tu o
rzadkich symbolach statusu o wartości 100 000, 500 000, 2 000 000 dolarów i
więcej, które ludzie kupują tylko po to, by inni należący do 0,001 procenta
społeczeństwa wiedzieli, że do tego grona należą. Przekazał on ponad
700 000 dolarów w postaci towarów jako nagrody na wieczorną zbiórkę funduszy.
     – Alex i Leila, poznajcie George’a – powiedział Ben. – Bardzo hojnie poświęcił
swój czas i pieniądze na tę sprawę. George, to są Alex i Leila Hormozi. Dzisiaj
wieczorem przekazują milion dolarów na rzecz ASAS. Pomyślałem, że oboje
jesteście dobrymi ludźmi i chciałem was ze sobą zapoznać.
     – Miło was oboje poznać – powiedział George spokojnym głosem, a jego oczy
zdradzały doświadczenie życia. Był po sześćdziesiątce, wysoki i krępy. W jego
akcencie słychać było
akcentu. Brzmiał jak człowiek, który walczył z całych sił, by znaleźć się w tym
miejscu, ale na takie spotkania złagodził swoje zachowanie. Jednak pod
powierzchnią czaił się tygrys z kłami i pazurami, gotowy do działania w każdej
chwili. Czułem, że rozumiem tego faceta.
    Ben przełamał lody. – A więc… to właśnie George namówił mnie, żebym
podniósł cenę z 15 000 dolarów za bilet do 25 000 dolarów. W tym roku popyt był
większy niż kiedykolwiek. Ale posłuchałem jego rady. Ograniczyłem liczbę
sprzedawanych biletów i podniosłem ceny.
    – Zgadza się – powiedział George, zadowolony, że jego mądra rada biznesowa
została zastosowana.
    „Kiedy rośnie popyt, ogranicz podaż”. Ożywił się nieco, gdy zaczęliśmy
rozmawiać o pieniądzach.
    Ten człowiek zbudował swój biznes od zera i dzięki zrozumieniu ludzkiej
psychologii znalazł sposoby na sprzedaż produktów z niezwykłym zyskiem. Już
dawno nauczyłem się o podaży i popycie, ale ten facet wykorzystywał ich
psychologiczne podstawy, by napędzić zbiórkę funduszy. Można wyciągnąć tygrysa
z dżungli, ale nie można wyciągnąć dżungli z tygrysa.
    Ludzie pragną tego, czego nie mogą mieć. Ludzie pragną tego, czego pragną
inni. Ludzie pragną rzeczy, do których dostęp ma tylko wąskie grono. Miał
całkowitą rację. Jeszcze przed rozpoczęciem imprezy zebrali dodatkowy milion
dolarów, ograniczając podaż biletów i podnosząc ceny. Co więcej, wszyscy obecni
mieli większe niż kiedykolwiek szanse, by stać się hojnymi darczyńcami. Wieczór
okazał się najbardziej udanym w historii organizacji charytatywnej – zebrano prawie
5 400 000 dolarów od zaledwie 100 osób (to 54 000 dolarów na osobę!). Każdy z
przedmiotów był wystawiony na aukcję jako egzemplarz unikatowy. A jeśli ktoś
przegapił aukcję, nigdy więcej nie miałby szansy go kupić. Arnold dorzucił nawet
kilka bonusów, gdy dwie osoby osiągały wystarczająco wysoką kwotę w licytacji,
co pozwoliło organizacji charytatywnej uzyskać obie darowizny.
    Był to mistrzowski pokaz działania ludzkiej psychologii w sytuacji, w której
ludzie świadomie przepłacali za produkty. Ceny produktów
pozostały niezmienione, jednak w tych warunkach przedmiot, który w innym
miejscu nie sprzedałby się nawet za 10 000 dolarów, osiągnął cenę 100 000
dolarów. Tak potężny jest wpływ niedoboru, poczucia pilności i bonusów. Celem tej
sekcji jest przeanalizowanie, jak wykorzystać te czynniki do dalszego zwiększenia
popytu na Twoją ofertę, bez jej zmiany.


     Uwaga autora – inne stosowane techniki perswazji
         Niedobór, poczucie pilności, bonusy i gwarancje nie były jedynymi narzędziami perswazji
     wykorzystywanymi w celu uzyskania zawyżonych cen podczas zbiórki funduszy. Wykorzystano
     również zaangażowanie i spójność, status, presję otoczenia, dobrą wolę, rekomendacje
     celebrytów, rywalizację itp. Jednak niedobór, poczucie pilności i bonusy to jedyne trzy elementy,
     które omówię w tej książce, ponieważ uważam, że należą one bardziej do kategorii „oferty”, a
     mniej do samej „sprzedaży”, o której będę mówił szczegółowo w książce „Acquisition: Volume
     IV $100M Sales”.




   Delikatny taniec pragnienia
    Zasadniczo cały marketing ma na celu wywieranie wpływu na krzywą podaży i
popytu. Sztucznie zwiększamy popyt na nasze produkty i usługi poprzez pewnego
rodzaju komunikację perswazyjną. Kiedy zwiększamy popyt, możemy sprzedać
więcej sztuk. Kiedy zmniejszamy podaż, możemy sprzedać te sztuki za wyższą
cenę. „Idealna kombinacja zysku” to duży popyt i bardzo mała podaż lub
postrzegana podaż. Proces ulepszania podstawowej oferty ma na celu osiągnięcie
obu tych celów: zwiększenie popytu i zmniejszenie postrzeganej podaży, tak aby
można było sprzedawać te same produkty za wyższą cenę niż w innym przypadku
oraz w większych ilościach niż w innym przypadku (w dłuższej perspektywie
czasowej).




      Uwaga autora:
          Zakłada to, że mamy do czynienia z typową firmą, która nie dąży do masowej penetracji
      rynku w celu uzyskania jakiejś innej przewagi strategicznej.




   Pragnienie rodzi się z braku tego, czego się pragnie. Słyszałem kiedyś cytat
Navala Ravikanta, który bardzo mi się spodobał: „Pragnienie to umowa, którą
zawierasz z
„skazujesz się na nieszczęście, dopóki nie dostaniesz tego, czego chcesz”. Wynika z
tego zatem, że pragniemy wyłącznie tego, czego nie mamy. Gdy tylko to
zdobędziemy, nasze pragnienie znika. Dlatego też, jeśli chcemy zwiększyć popyt
(lub pragnienie), musimy ograniczyć lub opóźnić zaspokojenie pragnień naszych
potencjalnych klientów. Musimy sprzedać mniej sztuk, niż moglibyśmy w innym
przypadku. Zastanów się nad tym przez chwilę.
    Rozważmy następujący przykład. Promujemy zbliżające się dwudniowe
warsztaty. Najpierw dajemy do zrozumienia, że się odbędą. Następnie podsuwamy
kilka korzyści, które z nich wynikają. Potem ogłaszamy, że rozpoczną się za
tydzień. W końcu, kiedy uruchamiamy te niesamowite warsztaty, mamy do
czynienia z dwoma scenariuszami podaży i popytu:

     Scenariusz pierwszy: Sprzedajemy 10 miejsc po 500 dolarów każde
     (sprzedajemy całą piramidę po cenie, na którą wszyscy się zgadzają)
     Scenariusz drugi: sprzedajemy dwa jednodniowe warsztaty
     indywidualne po 5000 dolarów każdy (zbieramy śmietankę z piramidy,
     przy czym 80 procent nie dokonuje zakupu)




    Warto zauważyć, że każdy z tych potencjalnych klientów ma inny próg
zakupowy. Z mojego doświadczenia wynika, że popyt na usługi nie jest liniowy.
Zauważyłem natomiast, że ma on charakter fraktalny (zasada 80/20). Innymi słowy,
jedna piąta potencjalnych klientów jest skłonna zapłacić pięciokrotność ceny (lub
więcej).
    W tym przykładzie mogę mieć dziesięć osób gotowych zapłacić 500 dolarów,
ale dwie z nich są gotowe zapłacić 5000 dolarów. W ten sposób zarobiłbym więcej,
poniósłbym niższe koszty (większy zysk), zapewniłbym większą wartość i
zwiększyłbym popyt wśród pozostałych potencjalnych klientów, sprzedając mniej
jednostek. Zastanów się, jak różniłyby się odczucia związane z scenariuszem
pierwszym i drugim. Pomyśl o wszystkich osobach, które chciałyby dokonać
zakupu, ale nie miałyby takiej możliwości. Czy zwiększyłoby to, czy zmniejszyło
ich pragnienie? Oczywiście, że je zwiększyłoby.
    Co więcej, jeśli ludzie zobaczą, że inni, którym „udało się dostać”, są
zachwyceni, to jeszcze bardziej wzrośnie ich chęć. A następnym razem będą działać
z większą determinacją i będą gotowi zapłacić więcej za tę samą rzecz niż
pierwotnie. Tak więc teraz, w następstwie naszego drugiego scenariusza, wciąż
mamy osiem osób, których pragnienie pozostało niezaspokojone. To jeszcze
bardziej wzmaga ich pragnienie. Co więcej, mamy teraz nowych potencjalnych
klientów, których nie było w pierwotnej puli, a którzy teraz chcą tego, co mamy.




    Kiedy następnym razem będziemy promować scenariusz drugi, udostępnimy
trzy miejsca w tej samej cenie i sprzedamy je wszystkie (nadal pozostawiając
niektórych potencjalnych klientów z stłumionym popytem!). Jest to ciągły proces.
     Z drugiej strony, gdybyśmy ponownie promowali scenariusz pierwszy (po cenie
500 dolarów), prawdopodobnie za drugim razem sprzedalibyśmy mniej miejsc.
Dlaczego? Nie mamy już stłumionego popytu. Wszystkie potrzeby zostały
zaspokojone. Kiedy „pociągasz za spust zbyt wcześnie”, przy każdej kolejnej
promocji sprzedajemy coraz mniej. W końcu zabraknie nam wystarczającego
popytu, by zrealizować choćby jedną sprzedaż. To smutna sytuacja, w której
znajduje się wiele firm, nieustannie próbujących generować większy popyt, by
dokonać kolejnej szybkiej sprzedaży.
     Prawo Hormoziego: Im dłużej zwlekasz z prośbą, tym większą prośbę możesz
zgłosić. „Im dłuższy pas startowy, tym większy samolot może wystartować”.
     Musimy starać się utrzymywać naszą podaż (i zaspokajanie potrzeb) poniżej
poziomu popytu, jaki jesteśmy w stanie wygenerować. To maksymalizuje zyski i
podtrzymuje ogromne pragnienie wśród naszych klientów. To jest prawdziwy klucz
do tego, by nigdy nie pozostać głodnym.
     Podsumowanie
     Powodem, dla którego zatytułowałem tę podsekcję „Delikatny taniec pragnień”,
jest to, że podaż i popyt są odwrotnie skorelowane (w teorii). Jeśli nie zaspokoisz
żadnego pragnienia (nie zapewnisz żadnej podaży), nie zarobisz pieniędzy, a
ostatecznie sprawisz, że ludzie poczują się odrzuceni (uwaga: trwa to znacznie
dłużej, niż myślisz).
     Z drugiej strony, jeśli zaspokoisz cały popyt, zabijesz swoją kurę znoszącą złote
jaja i nie będziesz wiedział, skąd weźmiesz następny posiłek. Opanowanie podaży i
popytu polega na eleganckim tańcu między nimi. Jeśli uprawiasz seks ze swoją
drugą połówką codziennie, ma ona mniejsze pragnienie niż wtedy, gdy
nie uprawiałeś z nią seksu przez tydzień. Chcemy, by potencjalny klient był
naprawdę spragniony, a nie tylko podniecony.
    Dlatego zrozumienie wzajemnego oddziaływania tych zmiennych jest kluczem
do ulepszenia Twojej oferty i zwiększenia zysków, które osiągniesz z czasem. Do tej
pory omówiliśmy wszystkie elementy Twojej oferty, które mogą uodpornić ją na
porównania cenowe i przekształcić zwykłe usługi i produkty w coś, za co ludzie
znajdą sposób, by zapłacić. Wynika z tego, że kolejną zmienną, która może uczynić
Twoją ofertę bardziej pożądaną, jest sposób jej prezentacji. Innymi słowy, chodzi o
czynniki zewnętrzne, które kształtują postrzeganie produktu w umyśle potencjalnego
klienta. Siły te są często potężniejsze niż sama podstawowa oferta. W kolejnej sekcji
„Ulepszanie oferty” pokażę, w jaki sposób:


  1. Wykorzystuję efekt niedoboru, aby zmniejszyć podaż i podnieść
     ceny (a pośrednio zwiększyć popyt poprzez postrzegane poczucie
     ekskluzywności)
  2. Wykorzystuję poczucie pilności, aby zwiększyć popyt poprzez obniżenie
     progu podjęcia działania przez potencjalnego klienta
  3. Wykorzystuję bonusy, aby zwiększyć popyt (i wzmocnić
     postrzegany ekskluzywny charakter oferty).
  4. Wykorzystuję gwarancje, aby zwiększyć popyt poprzez odwrócenie ryzyka.
  5. Wykorzystuję nazwy, aby ponownie pobudzić popyt i zwiększyć
     świadomość mojej oferty wśród docelowych odbiorców.

    Zdefiniuję każdą z tych strategii, a następnie podam przykłady ich
zastosowania. Wykorzystamy wszystkie te zmienne, aby uatrakcyjnić naszą ofertę i
przesunąć krzywą popytu na naszą korzyść, sprawiając, że nasi klienci zawsze będą
pragnąć więcej. Zaczniemy od taktycznego wywołania „strachu przed
przegapieniem okazji” (ang. FOMO) poprzez wykorzystanie niedoboru.
12
                        ULEPSZANIE OFERTY: DEFICYT




      „Wyprzedane”.




S     Niedobór samochodów to jedna z najpotężniejszych i najmniej rozumianych
      sił, które pozwalają uzyskać nieograniczoną swobodę ustalania cen. Jeśli
      chcesz dowiedzieć się, jak sprzedawać powietrze za
miliony dolarów, to słuchaj uważnie.
    Powodem, dla którego autorytet (np. lekarz), celebryta (np. Oprah) lub celebryta
będący autorytetem (np. dr Oz lub dr Phil) może żądać wygórowanych stawek, jest
domniemany popyt. Ludzie zakładają, że popyt na ich czas jest duży, a zatem jego
podaż niewielka. W rezultacie musi on być drogi.
    To powiedziawszy, większości firm trudno jest zrozumieć, jak naprawdę
wygląda sytuacja z nierówną krzywą podaży i popytu, dopóki tego nie doświadczą.
Postaram się opisać, jak to było dla mnie, gdy po raz pierwszy tego doświadczyłem,
aby dać wam przedsmak tej mocy.
    Kiedy wkroczyłem do świata przejęć, widziałem, jak moi mentorzy sprzedają
jeden dzień swojej pracy za ponad 50 000 dolarów. Byłem pod ogromnym
wrażeniem z dwóch powodów. Po pierwsze, nie rozumiałem, jak mogą zarobić tak
dużo pieniędzy za jeden dzień. Po drugie, nie rozumiałem, kto przy zdrowych
zmysłach by to kupował. Z czasem się tego nauczyłem.
    Zacznę od nabywcy. Jeśli mam rzadki problem i muszę go rozwiązać, aby
osiągnąć własne szczęście, pochłonie to całą moją uwagę. Ze względu na
specyficzny charakter mojego problemu będzie bardzo niewiele osób, które będą w
stanie go rozwiązać. Oznacza to, że podaż osób mogących to zrobić nie jest duża. W
wielu przypadkach dostrzegam tylko jednego potencjalnego „rozwiązującego”
(podaż = 1).


      Studium przypadku z życia wziętego
          Jest wiele osób, które potrafią rozwiązać problem: jak zarobić 10 000 dolarów miesięcznie?
          Znacznie mniej jest jednak osób, które potrafią rozwiązać następujący problem: jak
      zwiększyć zysk o 5 mln dolarów bez wprowadzania do mojej firmy żadnych dodatkowych linii
      produktów? (Był to prawdziwy projekt, który zajął mi 60 minut i przyniósł dokładnie 5 mln
      dolarów zysku netto dzięki niewielkiej zmianie modelu cenowego firmy). Można powiedzieć, że
      właściciel firmy był… „bardzo zadowolony” z wyniku tego zlecenia.




    Co więcej, jeśli rozwiązanie tego problemu przyspieszy osiągnięcie mojego celu
o rok lub dwa, albo natychmiast przyniesie mi setki tysięcy dolarów, a nawet
miliony dolarów, to rozwiązanie staje się o wiele bardziej wartościowe, prawda?
Oczywiście, że tak. Wynika z tego, że jeśli mogę zapłacić komuś 50 000 dolarów za
jeden dzień pracy i dzięki ujawnionym spostrzeżeniom i strategiom osiągnąć wzrost
            500 000 dolarów miesięcznie w ciągu trzech miesięcy dzięki ujawnionym
     spostrzeżeniom i strategiom, byłby to niesamowity zwrot z inwestycji, prawda?
  Wartość składa się więc z dwóch elementów: po pierwsze, jak rzadkie są te źródła;
           po drugie, na rzeczywista      wartość , która    podana.        Wartość
                                                           wartość i       rzadkość
łączą się, tworząc naprawdę oszałamiające zyski.
    Wyspecjalizowani konsultanci otrzymują miliony dolarów za rozwiązywanie
problemów, których wartość dla klientów sięga dziesiątek milionów. Klient płaci za
całe doświadczenie i wiedzę eksperta, unikając jednocześnie kosztów związanych z
błędami (czasu i pieniędzy). Krótko mówiąc, omijają oni nieprzyjemne aspekty i
przechodzą od razu do tego, co najlepsze – szybciej i za mniej pieniędzy, niż
kosztowałoby to samodzielne rozgryzienie sprawy… to piękna wymiana
ekonomiczna.
    Osobiście doświadczyłem tego po raz pierwszy, gdy dwie różne osoby
zaoferowały mi 50 000 dolarów za jeden dzień mojej pracy po tym, jak wygłosiłem
przemówienie na pewnym wydarzeniu. Rozbudowywali oni firmę edukacyjną w
niszowej branży (niezbyt odmiennej od mojej) i nie mogli przekroczyć progu 1
miliona dolarów miesięcznie. Jako osoba, która (w tamtym czasie) osiągała 1 mln
dolarów tygodniowo w tej samej branży, byłem bardzo konkretnym typem osoby,
posiadającą klucz do rozwiązania ich problemu.
    Zapytacie więc, co się stało? Werble… Nie przyjąłem ich ofert. Dlaczego?
Ponieważ z mojej działalności osiągałem zysk w wysokości ponad 50 000 dolarów
dziennie i nie chciałem, by coś mnie od tego odciągało.


      Uwaga autora:
          Dopiero wiele lat później założyłem Acquisition.com, aby pomóc właśnie tym osobom.
      Zamiast jednak pobierać opłatę dzienną, po prostu staję się udziałowcem w firmie, aby
      całkowicie zharmonizować interesy w perspektywie krótko- i długoterminowej (a także po to, by
      móc dopilnować wdrożenia). A ponieważ mój czas jest ograniczony prawami fizyki, dla
      wszystkich pozostałych, których roczne obroty nie przekraczają 3–10 mln dolarów, udostępniam
      wszystkie te materiały za darmo
      :)




    Po zakończeniu wydarzenia, kiedy rozmawiałem z Leilą, zdałem sobie sprawę,
że w jakiś sposób stałem się „jedną z tych osób, nad którymi zawsze się
zastanawiałem”. Było to dla mnie bardzo surrealistyczne doświadczenie. W końcu
zrozumiałem, jak naprawdę powstają ceny premium… prosta zasada podaży i
popytu. Niewiele jest rzeczy, które mogą zastąpić niesamowity popyt. Można
próbować to udawać, ale istnieje szczególny rodzaj atmosfery „mam to gdzieś”,
którą trudno odtworzyć, gdy naprawdę nie potrzebujesz czyichś pieniędzy (a nawet
ich nie chcesz).
     Właśnie dlatego ci ludzie mogą żądać tak wysokich opłat… bo ich to nie
obchodzi. Osoba, która mniej potrzebuje tej wymiany, zawsze ma przewagę.
Zawsze staram się o tym pamiętać. To jedna z zasad negocjacji i ustalania cen, która
najlepiej mi służyła w życiu.
     „Ale Alex, jak zamierzasz mi pokazać, jak wykorzystać efekt niedoboru, by
zwiększyć liczbę osób zainteresowanych moją ofertą, skoro obecnie nikt nie jest nią
zainteresowany?” Świetne pytanie. Przyjrzyjmy się kilku praktycznym,
sprawdzonym w boju strategiom, które pozwalają niezawodnie wywołać efekt
niedoboru.
     Tworzenie niedoboru
     Gdy podaż lub ilość produktów lub usług dostępnych do zakupu jest
ograniczona, powstaje „deficyt” lub „strach przed przegapieniem okazji”. Zwiększa
to potrzebę podjęcia działania, a co za tym idzie – zakupu Twojej oferty. W tym
momencie publicznie informujesz, że rozdajesz tylko X sztuk produktu lub możesz
obsłużyć tylko Y nowych klientów.
     Na przykład, jeśli muzyk wypuszcza bluzę z kapturem w limitowanej edycji i
mówi, że wyprodukował tylko 100 sztuk i nigdy więcej nie będą one produkowane,
czy jesteś bardziej, czy mniej skłonny do jej zakupu niż w przypadku bluzki, która
jest zawsze dostępna? Oczywiście, że bardziej. Świadomość, że nigdy więcej nie
będziesz mógł jej zdobyć, sprawia, że staje się ona bardziej pożądana.
     To przykład efektu niedoboru. Jest to strach przed przegapieniem czegoś.
Wykorzystuje on nasz psychologiczny lęk przed stratą, aby skłonić nas do podjęcia
działania. Ludzie są o wiele bardziej zmotywowani do działania w celu
zgromadzenia rzadkiego zasobu niż do podjęcia działań, które mogłyby im pomóc.
Strach przed stratą jest silniejszy niż pragnienie zysku. Wykorzystamy tę
psychologię, aby skłonić Twoich klientów do gorączkowych zakupów, wszystkich
naraz, aż do wyczerpania zapasów.
     Trzy rodzaje niedoboru


  1. Ograniczona liczba miejsc/terminów: ogólnie lub w okresie X.
  2. Ograniczona dostępność bonusów
  3. Nigdy więcej nie będą dostępne.
    Ale jak właściwie to wykorzystać, nie sprawiając wrażenia fałszywego?
Postaram się podać kilka przykładów z życia wziętych
    Produkty fizyczne
    Wprowadzanie limitowanych edycji to sprawdzona metoda wykorzystania tego
psychologicznego zjawiska na swoją korzyść. Możesz wprowadzać limitowane
edycje smaków, kolorów, wzorów, rozmiarów itp. „W tym miesiącu wprowadzamy
na rynek 100 pudełek batonów proteinowych o smaku miętowo-czekoladowych
ciasteczek”. Ważna uwaga: aby właściwie wykorzystać tę metodę, zawsze
powinieneś wyprzedawać cały towar.
    Oto dlaczego: lepiej konsekwentnie wyprzedawać zapasy niż zamawiać zbyt
dużo i nie zdołać stworzyć wrażenia niedoboru. Skuteczność tej metody rośnie, jeśli
stosuje się ją wielokrotnie w miarę upływu czasu (tylko nie zbyt często). Raz w
miesiącu wydaje się być idealnym rozwiązaniem dla większości firm, które znam i
które stosują tę taktykę regularnie.
    Druga ważna uwaga: stosując tę taktykę, musisz również poinformować
wszystkich, że produkt został wyprzedany. To właśnie jeden z czynników, dzięki
którym ta metoda działa tak dobrze. W ten sposób nawet osoby, które się wahały,
widząc, że produkt został wyprzedany, otrzymują społeczny dowód, że inni uznali
go za warty uwagi. A teraz, gdy wybór został za nich podjęty, pragną tego produktu
jeszcze bardziej, ponieważ nie ma już możliwości, by go zdobyć. Dzięki temu, gdy
następnym razem przedstawisz ofertę, będą znacznie bardziej skłonni z niej
skorzystać.
    Ciekawostka: Chanel, marka, która od ponad wieku utrzymuje niesamowite
marże i ceny, jest mistrzem w sztuce tworzenia niedoboru. Do każdego sklepu
wysyłają tylko 1–2 sztuki każdego produktu, dzięki czemu każdy sklep ma inny
asortyment, a każdy produkt jest ostatnim lub przedostatnim egzemplarzem w
magazynie. Pozwala im to ustalać ceny znacznie powyżej rynkowych i
przekształcać impulsy zakupowe w rzeczywiste zakupy.
    Usługi
    W przypadku usług, zwłaszcza jeśli chcesz konsekwentnie pozyskiwać
klientów, wykorzystanie strategii niedoboru może być nieco trudniejsze. Pokażę ci
jednak kilka prostych sposobów na etyczne zastosowanie tej strategii w celu
zwiększenia wskaźnika akceptacji ofert. Wszystkie one zawierają podobne elementy
z bardzo niewielkimi modyfikacjami. Wymieniam je
, ponieważ jeden z nich może lepiej pasować do Twojego modelu biznesowego niż
pozostałe.
   1. Całkowity limit biznesowy – przyjmujemy tylko… X klientów.
Przyjmujemy tylko X klientów na tym poziomie usług (na stałe). To ogranicza
liczbę obsługiwanych klientów, ale jednocześnie sprawia, że pozostają oni w
systemie. Tworzysz listę oczekujących dla nowych potencjalnych klientów. W
momencie, gdy otworzą się drzwi, od razu się na to decydują, a opór przed ceną
znika. Okresowo możesz zwiększyć przepustowość o 10–20%, a następnie
ponownie ją ograniczyć. Działa to dobrze w przypadku najwyższych poziomów lub
kategorii usług.

   a) To tak, jakby powiedzieć: „Moja agencja obsłuży łącznie tylko dwudziestu
   pięciu klientów. Kropka”. Z czasem możesz podnosić ceny i wyeliminować
   mniej dochodowe konta, wprowadzając nowe, bardziej opłacalne, lub możesz
   okresowo „otwierać wolne miejsca” w miarę możliwości (zawsze
   pozostawiając część popytu niezaspokojoną).


   2. Ograniczenie tempa wzrostu – przyjmowanie tylko X klientów
tygodniowo (na stałe) „Przyjmujemy tylko 5 nowych klientów tygodniowo, a
pierwsze 3 miejsca są już zajęte. W tym tygodniu mam jeszcze 6 rozmów
telefonicznych, więc możesz zająć to miejsce lub jedno z miejsc w kolejce z moich
następnych rozmów, albo poczekać, aż ponownie otworzymy rekrutację”. Stosuję tę
metodę od początku prowadzenia działalności. Zawsze wiedziałem, jakie są moje
możliwości w danym tygodniu, i po prostu informowałem potencjalnych klientów,
ile wolnych miejsc nam pozostało. Opiera się to na fakcie, że i tak na co dzień
możesz obsłużyć tylko określoną liczbę nowych klientów, więc równie dobrze
możesz im o tym powiedzieć.
   3. Limit grupy – przyjmujemy tylko… X klientów na grupę. Działa to
podobnie jak powyżej, z tą różnicą, że można to robić w dowolnym rytmie. Innym
sposobem podejścia jest przyjmowanie tylko X klientów na grupę w danym okresie.
Wyobraź sobie, że przyjmujesz nowych klientów tylko co miesiąc lub co kwartał.
Pomaga to ustalić pewien rytm działania firmy, a jednocześnie pozwala zespołowi
sprzedaży wykorzystać efekt ograniczonej dostępności. Przykład:
„Przyjmujemy 100 klientów 4 razy w roku. Otwieramy nabór, a potem go
zamykamy”. Itp.


      Wskazówka dla profesjonalistów – zapewnij ograniczony dostęp do usług z wyższej półki
          Te taktyki tworzenia wrażenia niedostępności sprawdzają się szczególnie dobrze w
      przypadku sprzedaży dodatkowych usług o wyższej wartości. Jeśli chcesz organizować
      jednorazowe warsztaty, szkolenia, wydarzenia, seminaria, konsultacje itp. Są to działania, które z
      natury rzeczy wymagają czasu i zapewniają większy dostęp. Połączenie ich z wyraźnym efektem
      niedostępności lub ustalonymi limitami, liczbą miejsc lub miejscami szybko zwiększy popyt.
      Zawsze jednak pamiętaj, aby udostępnić mniej miejsc, niż wydaje ci się, że jesteś w stanie
      sprzedać… tak, aby kiedy zechcesz powtórzyć to w przyszłości, wszyscy pamiętali, że bilety
      wyprzedały się… błyskawicznie. Jest to strategia o charakterze kumulacyjnym, której skuteczność
      rośnie z upływem czasu. Jedna z nielicznych w arsenale marketingowym.




    Podam ci prawdziwy przykład wykorzystania efektu niedoboru do zwiększenia
wartości darmowego magnesu na leady. Gdybym powiedział ci teraz, że mam listę
kontrolną, którą możesz pobrać za darmo i która zawiera wszystkie materiały z tej
książki w formie punktorów, prawdopodobnie odłożyłbyś tę książkę i poszedłbyś ją
pobrać od razu.
    Gdybym jednak powiedział, że ustawiłem to tak, że co tydzień strona pozwala
na pobranie listy kontrolnej tylko dwudziestu nowym osobom, znacznie chętniej
poszedłbyś sprawdzić, czy uda Ci się ją zdobyć. A tym bardziej, gdybyś przy próbie
pobrania zobaczył, że w tym tygodniu lista już się wyczerpała. Rezultat? Dołączasz
do listy, dzięki której otrzymasz powiadomienie, gdy kolejnych dwadzieścia list
kontrolnych będzie dostępnych do pobrania. Co dzieje się dalej? Kiedy otrzymasz to
powiadomienie, klikniesz link na telefonie i przejdziesz na stronę, ponieważ nie
chcesz ponownie przegapić tej okazji.
    Wykorzystując efekt niedoboru, zamieniamy coś, co w innym przypadku
byłoby po prostu „fajnym darmowym plikiem do pobrania”, w pożądaną rzecz, do
której nie każdy ma dostęp. Co więcej, gdy już uda ci się ją zdobyć, z dużo
większym prawdopodobieństwem z niej skorzystasz… a wszystko to dzięki temu,
jak kontrolowaliśmy podaż. Fajne, prawda?
    Szczera strategia niedoboru (najbardziej etyczna strategia niedoboru)
    Najprostszą strategią niedoboru jest uczciwość. Chwila, co? Pozwól, że wyjaśnię.
    Jestem pewien, że w tej chwili prawdopodobnie nie dałbyś rady obsłużyć jutro
1000 klientów, prawda? Ale ilu byłbyś w stanie obsłużyć? 5? 10? 25? Cóż, równie
dobrze możesz określić liczbę klientów, których jesteś gotów przyjąć w danym
okresie, a następnie to ogłosić. Wystarczy poinformować ludzi, że w tym tygodniu
masz już zapełnione trzy czwarte miejsc, a to skłoni ich do podjęcia decyzji o
zakupie u Ciebie. Albo poinformowanie ludzi, że masz zapełnione 81% miejsc w
całej swojej działalności, sprawi, że będą bardziej skłonni do zapisania się u Ciebie,
„zanim stracą szansę”. Niedobór implikuje również w sobie dowód społeczny. Jeśli
wykorzystałeś 81% swoich możliwości, oznacza to, że spora grupa osób
zdecydowała się na współpracę z tobą, a im bardziej zbliżasz się do ustalonego
przez siebie poziomu zapełnienia, tym szybciej miejsca będą się wyczerpywać. Ale
tylko ty decydujesz, gdzie przebiega ta granica „pełnego obłożenia”. Fajne, prawda?
    Podsumowanie
    Wykorzystaj w swojej działalności jedną lub kilka metod tworzenia poczucia
niedoboru. Dzięki temu potencjalni klienci szybciej podejmą decyzję o zakupie, i to
po wyższych cenach. Po prostu poinformuj ich o swoich ograniczeniach, a resztą
zajmie się psychologia.
    Skoro omówiliśmy już niektóre z moich ulubionych taktyk wykorzystujących
efekt niedoboru, które możesz stosować przez cały rok, co jeszcze możesz zrobić,
aby zwiększyć popyt bez wprowadzania żadnych zmian w swojej ofercie? Zwiększ
poczucie pilności. Omówimy to w następnej części.


      Porada dla profesjonalistów – skrajna niedostępność
          Jeśli nie masz nic przeciwko zarabianiu pieniędzy, sprzedawaj dostęp do indywidualnych
      konsultacji w bardzo ograniczonej liczbie. Możesz to zrobić za pośrednictwem dowolnego z
      kanałów opisanych w „Delivery Cube”. Dostęp poprzez prywatne wiadomości. Dostęp przez e-
      mail. Dostęp przez telefon. Dostęp do notatek głosowych. Dostęp przez Zoom. Itp. Jest wiele
      sposobów, aby to zrobić. Ale obiecuję ci jedno – jeśli chcesz natychmiast zarobić dużo
      pieniędzy, stwórz bardzo ekskluzywny poziom usług oparty na dostępie do ciebie (tak, nie da się
      tego skalować), który ograniczysz do niewielkiej liczby osób. Wyceń to bardzo wysoko.
      Następnie powiedz o tym ludziom. Zarobisz więcej pieniędzy, niż wydawało ci się to możliwe.
      Zazwyczaj są to również jedni z najlepszych klientów. Ogranicz też formę kontaktu do tego,
      czego nie nienawidzisz. W moim przypadku nie znoszę e-maili i wiadomości, ale nie mam nic
      przeciwko rozmowom przez Zoom. Dostosuj to do swojego stylu pracy. Najlepsi z najlepszych
      (1% z 1% dostosuje się i podejmie działanie).
Porada dla profesjonalistów – gdy już odejdziesz, nie będziesz mógł wrócić
    Możesz stworzyć poczucie niedostępności, ograniczając dostęp do swoich usług i
informując, że jeśli ktoś odejdzie, nie będzie mógł już wrócić. Tego rodzaju niedostępność
sprawia, że ludzie bardzo dokładnie zastanawiają się nad odejściem. Zacząłem to stosować w
moich klubach fitness już na samym początku. Potem byłem w grupie mastermind, która to
wykorzystywała. Następnie zacząłem stosować tę taktykę w moim programie Gym Lords dla
zaawansowanych. Działa to najlepiej w małych grupach (jak w powyższym przykładzie). Gdy
grupy stają się znacznie większe, taktyka ta traci na skuteczności (mówię z doświadczenia).
13
               UATRAKCYJNIANIE OFERTY: POCZUCIE PILNOŚCI




      „Terminy. Motywacja. Decyzje.”

                                                                      — ME




S     Dostępność jest funkcją ilości. Pilność jest funkcją czasu.
          W tym przypadku ograniczasz jedynie czas, w którym ludzie mogą się
zapisać, a nie liczbę osób. Wyznaczenie konkretnego terminu lub granicy, do której
musi nastąpić zakup lub działanie, tworzy poczucie pilności. Często pojęcia
niedoboru i pilności są używane razem, ale rozdzielę je, aby lepiej zilustrować te
koncepcje.
    Pokażę wam moje cztery ulubione sposoby konsekwentnego i etycznego
wykorzystywania poczucia pilności: 1) Kohorty cykliczne, 2) Cykliczna pilność
sezonowa, 3) Pilność promocyjna lub cenowa oraz 4) Eksplodująca okazja. Pozwolą
one wykorzystać poczucie pilności w waszej działalności bez fałszu. Moim
ulubionym sposobem jest uruchamianie grup klientów w regularnych odstępach
czasu. Ma to dodatkową korzyść operacyjną, pomagając w stworzeniu
zgrane doświadczenie wdrażania nowych klientów. W miarę rozwoju firmy będzie
to miało coraz większe znaczenie.
    1) Ciągłe poczucie pilności oparte na grupach
    Na przykład, jeśli co tydzień rozpoczynasz współpracę z nowymi klientami
(nawet w nieograniczonej liczbie), możesz powiedzieć:

    „Jeśli zarejestrujesz się dzisiaj, mogę włączyć cię do naszej następnej grupy,
    która rozpocznie się w poniedziałek, w przeciwnym razie będziesz musiał
    poczekać do kolejnej daty rozpoczęcia”.

    Jeśli chcesz nieco podkręcić atmosferę, możesz powiedzieć:

    „Właściwie to jeden z klientów, który zapisał się kilka tygodni temu,
    zrezygnował, więc mam wolne miejsce w naszej kolejnej grupie, która
    zaczyna w poniedziałek. Jeśli jesteś prawie pewien, że prędzej czy później
    to zrobisz, równie dobrze możesz dołączyć już teraz, aby szybciej zacząć
    czerpać korzyści, zamiast płacić tyle samo i czekać”.

    Te dwie powyższe zmiany przyczyniły się do wielu dodatkowych sprzedaży, po
prostu przypominając potencjalnemu klientowi, że jeśli się zapisze, rozpocznie
program w poniedziałek, a jeśli tego nie zrobi, będzie musiał poczekać tydzień. To
właśnie takie drobne rzeczy skłaniają ludzi do podjęcia działania, o którym i tak
wiedzą, że powinni je podjąć.
    Oczywiście im rzadziej przyjmujesz nowych klientów, tym większa jest siła
tego efektu. Na przykład, jeśli przyjmujesz nowych klientów tylko dwa razy w roku,
ludzie będą bardzo skłonni do zapisania się, zwłaszcza gdy zbliża się termin. Nawet
przyjmowanie nowych klientów co dwa tygodnie może wywołać to poczucie
pilności.


      A co, jeśli stracę sprzedaż, odrzucając zlecenia?
          Podobnie jak w przypadku gwarancji, zawsze istnieje obawa, że stosując tę strategię, zarobisz
      mniej pieniędzy. Boimy się, że stracimy sprzedaż, którą w innym przypadku
      . Każdy doświadczony marketer na świecie powie ci – to tylko obawa i jest ona bezpodstawna.
      Największa sprzedaż podczas tygodniowej kampanii lub premiery ma miejsce w ciągu ostatnich
      4 godzin ostatniego dnia (aż 50–60%). Oznacza to, że ostatnie 3% wyznaczonego czasu generuje
      50–60% sprzedaży…to zupełnie nielogiczne, ale też niewątpliwie ludzkie. Tak więc, niczym
      gwarancja, zarobisz więcej pieniędzy na wielu osobach, które zdecydowały się podjąć działanie,
      niż na tych, które faktycznie przegapiły okazję, ponieważ w rzeczywistości te osoby i tak nigdy
      nie zamierzały kupić (do diabła, nie kupiły nawet wtedy, gdy miały to pod nosem, więc dlaczego
      miałyby to zrobić bez tego?). Warto o tym pamiętać.




      Co zrobić, jeśli właśnie uruchomiłeś grupę, a ktoś chce dokonać zakupu…
          Masz dwie opcje: 1) możesz zaoferować tej osobie szybkie, spersonalizowane
      wprowadzenie, aby mogła szybko nadrobić zaległości jako „bonus” za zapisanie się dzisiaj i
      mimo wszystko ją przyjąć. Albo, co ja preferuję, 2) możesz wyjaśnić jej, że skoro następna grupa
      zaczyna się za chwilę, będzie miała tę zaletę, że będzie miała więcej czasu na zapoznanie się z
      materiałami, rozmowę ze swoimi pracownikami (w przypadku produktów B2B) lub członkami
      rodziny (w przypadku produktów B2C). Co więcej, mogą skorzystać z bardziej rozłożonego
      planu płatności, który możesz im zaoferować tylko dlatego, że data rozpoczęcia jest tak
      odległa… to korzyść, której większość klientów nie otrzymuje. Pamiętaj, że ostatecznie to Ty
      zawsze masz przewagę, ponieważ to Ty podejmujesz decyzje.




    2) Wykorzystanie sezonowej presji
     W środowisku cyfrowym bardzo przydatne jest umieszczanie rzeczywistych
odliczeń do daty rejestracji. Upewnij się jednak, że są one prawdziwe. Jeśli tak nie
jest, stracisz wiarygodność i będziesz wyglądać jak każdy inny niedoszły marketer.
Jest to bardzo powszechne w przypadku firm internetowych, które stosują modele
„premierowe”. Osobiście uwielbiam umieszczać daty trwania promocji na moich
stronach docelowych i w tekstach reklamowych. Chcę, żeby były widoczne
wszędzie. Fajne jest to, że zawsze możesz uruchomić kolejną kampanię reklamową i
nową stronę docelową z nowymi datami i wszystko będzie jak należy. Zobaczysz,
jak Twoje konwersje poszybują w górę, a edycja zajmie Ci może pięć minut — to
naprawdę opłacalna inwestycja czasu.

    Przykład: Nasza promocja noworoczna kończy się 30 stycznia!
    W przyszłym miesiącu: Nasza promocja walentynkowa kończy się 30 lutego!
    W przyszłym miesiącu: Nasza promocja „Sexy By Spring” kończy się 31 marca!
    W przyszłym miesiącu: Nasza kwietniowa promocja „Fools in Love” kończy się 30 kwietnia!

    Sama promocja może być taka sama, ale nadanie jej innej nazwy „zgodnie z
porą roku” zapewnia „prawdziwy” element wyróżniający, który wyznacza początek
i koniec. Terminy motywują do podejmowania decyzji. Wystarczy je po prostu
ustalić, a następnie wskazać na nie, aby ludzie zmobilizowali się do działania, by nie
przegapić okazji.


      Porada dla profesjonalistów – lokalne firmy: To moja strategia numer jeden dla lokalnych
      firm. Muszą one częściej zmieniać swoje działania marketingowe niż reklamodawcy o zasięgu
      ogólnokrajowym. Nadanie tej samej podstawowej usłudze nowej oprawy z datą zapewnia
      poczucie pilności i nowości, które konsekwentnie przewyższą wyniki „tych samych starych”
      kampanii.




    3) Pilność oparta na cenie lub bonusie
    To kolejny sposób na wywołanie poczucia pilności poprzez wykorzystanie
rzeczywistej oferty lub struktury promocji/cen jako tego, co klienci mogliby
przegapić (całkiem genialne!). Pozwala to firmom, które obsługują klientów przez
cały rok, nadal wykorzystywać poczucie pilności. Na przykład: „Tak, zacznijmy już
dzisiaj, abyś mógł skorzystać z rabatu, po który przyszedłeś. Nie wiem, jak długo ta
oferta będzie dostępna, bo zmieniamy ją mniej więcej co 4 tygodnie, a ta jest jedną z
lepszych, jakie mieliśmy od dłuższego czasu”.
    W ten sposób wywołujesz u potencjalnego klienta obawę przed utratą promocji
(lub zniżki, czy bonusów), a nie przed utratą samej usługi. Byłoby kłamstwem
twierdzić, że jeśli prowadzisz firmę dekarską, nie wykonasz usługi, jeśli klient
zdecyduje się na zakup po upływie terminu. Jednak jeśli mówisz konkretnie o
promocji, często możesz wywołać u potencjalnego klienta ten sam poczucie pilności
przy zakupie, zachowując jednocześnie swoją uczciwość — to sytuacja, w której
wszyscy wygrywają. Możesz zamienić promocję cenową, rabat lub dodatkowe
bonusy, takie jak bezpłatny montaż, bezpłatne wdrożenie lub dodatkowe warsztaty
(o wartości
1 000 $), jeśli zdecydują się na zakup teraz. Są to elementy, które możesz dowolnie
łączyć z podstawową ofertą, aby wzbudzić poczucie pilności.


      Porada dla profesjonalistów – Oczyść swoją listę potencjalnych klientów przy każdej
      zmianie cen: Jeśli kiedykolwiek naprawdę planujesz podnieść ceny (miejmy nadzieję, że
      wkrótce, jeśli czytasz tę książkę!), zawsze możesz oczyścić swoją listę potencjalnych klientów,
      informując ich: „Ceny idą w górę! Więc skorzystaj z okazji teraz!”. Nigdy nie podnoś cen bez
      poinformowania o tym klientów. Pokazuje to silną pozycję i zapewni ci miły, niewielki napływ
      gotówki od osób z listy potencjalnych klientów, które dotychczas się wahały.




    4) Ogromna szansa
    Czasami przedstawisz potencjalnemu klientowi okazję do arbitrażu. Sama
okazja ma ograniczony czas, tak jak wszystkie świetne okazje. Z każdą sekundą
zwłoki ktoś traci szansę na nieproporcjonalnie wysokie zyski.
    Przykład: Gdybym wyjaśniał okazję arbitrażową polegającą na kupowaniu
produktów na eBayu i sprzedawaniu ich na Amazonie, ta nieefektywność rynku z
czasem sama by się skorygowała. Im szybciej ktoś podejmie działanie, tym lepiej
dla niego. Może to dotyczyć przekonywania kogoś do handlu kryptowalutami,
kupna akcji lub rozpoczęcia reklamy na nowej platformie, zanim konkurenci
dołączą do tego trendu. W wysoce konkurencyjnym środowisku zawodowym często
pojawiają się „oferty błyskawiczne” – z każdym dniem zwłoki w podjęciu pracy
wynagrodzenie lub premie maleją. Zmusza to potencjalnych kandydatów do
podejmowania szybkich decyzji, zamiast „czekania na rozwój sytuacji” w nadziei na
lepszą ofertę.
    Wszystkie te przykłady pokazują okazje, które tracą na wartości wraz z
upływem czasu, więc jeśli staniesz przed taką szansą, koniecznie to podkreśl!
    Podsumowanie
    Dodanie terminu i wykorzystanie jednej lub kilku form podkreślających pilność
sprawi, że więcej osób podejmie działanie niż w przeciwnym razie. Zastosowałem
wszystkie cztery z tych metod z doskonałym skutkiem. Sugeruję, abyś postąpił tak
samo. W następnej części… Premie!


      Bezpłatny prezent nr 7: Dodatkowy poradnik: Jak etycznie wykorzystywać efekt niedoboru i pilności
          Jeśli chcesz przejrzeć ze mną kilka praktycznych (etycznych) przykładów wykorzystania
      niedoboru i pilności, wejdź na stronę Acquisition.com/training/offers i wybierz opcję
      „Scarcity & Urgency”, aby obejrzeć krótki film instruktażowy. Będziesz mógł również pobrać
      moją listę kontrolną dotyczącą niedoboru i pilności, z której korzystam podczas tworzenia
      ofert. Jak zawsze, jest to całkowicie bezpłatne. Miłego korzystania.
14
                             ULEPSZANIE OFERTY: DODATKI




      „To już tylko wisienka na torcie, kochanie”

                                                    — NAWIĄZANIE DO STAREJ ANGIELSKIEJ PRZYPOWIEŚCI.




I   mają do dać specjalne podziękowania
           Fladlienowi          za        moje
    bonusy. Są one tak potężne, że zasłużyły na
                                                      dla       Jasonowi
                                                      ponowną wdzięczność za

cały rozdział. W tym rozdziale omówię: co oferować, jak je wybierać, jak je
wyceniać, jak je przedstawiać i jak ustalać ich cenę.
    Najważniejszą rzeczą, jaką chcę, abyście z tego wynieśli, jest to, że pojedyncza
oferta ma mniejszą wartość niż ta sama oferta podzielona na poszczególne elementy
i zaprezentowana jako zestaw bonusów (patrz ilustracja). Całość naszej oferty
opracowaliśmy na końcu poprzedniej sekcji. W tej sekcji omówimy, jak przedstawić
te
elementy w jakiej kolejności. Na przykład, w ramach mojej usługi mogę faktycznie
robić wiele rzeczy, ale dopóki ich nie wymienię, pozostają one nieznane. Właśnie
dlatego każda reklama telewizyjna od zawsze kończy się słowami: „ale czekaj… to
nie wszystko!”.
     Nie stosowaliby tych technik, gdyby nie były skuteczne, ponieważ każda
sekunda czasu antenowego kosztuje i musi być uzasadniona zwrotem z inwestycji
(ROI). Zauważysz również, że jeśli obejrzysz te stare reklamy, sprzedają one jeden
nóż za 38,95 dolarów, a następnie dołączają 37 innych noży, ostrzałek, patelni i
gwarancji, aby przekonać potencjalnego klienta do zakupu. Najpierw ustalają cenę,
a następnie rozbudowują ofertę, aż poczujesz, że jest to tak dobra okazja, że głupotą
byłoby z niej zrezygnować.
     Działa to dlatego, że zwiększamy rozbieżność między ceną a wartością w
oczach potencjalnego klienta poprzez podnoszenie wartości dostarczanej, a nie
obniżanie ceny. Kotwiczymy cenę, którą podajemy, w podstawowej ofercie.
Następnie, wraz z każdym coraz bardziej wartościowym bonusem, ta rozbieżność
staje się coraz większa, aż staje się zbyt duża, by ją znieść, i pękamy gumkę w ich
umyśle, która trzyma portfel w kieszeni.
     Teraz zaprezentujemy ten „pakiet” korzyści, który wcześniej przygotowaliśmy,
w sposób, który sprawi, że będzie on nie do odparcia.


      Porada dla profesjonalistów: W miarę możliwości dodawaj bonusy zamiast udzielać rabatów na podstawowe oferty
          Kiedy próbujesz sfinalizować transakcję, nigdy nie obniżaj ceny głównej oferty. To uczy
      klientów, że Twoje ceny podlegają negocjacji (co jest fatalne). Dodawanie bonusów w celu
      zwiększenia wartości i sfinalizowania transakcji jest o wiele lepszym rozwiązaniem niż
      obniżanie cen. To stawia Cię w pozycji siły i dobrej woli, a nie słabości.




    Prezentowanie bonusów w sprzedaży indywidualnej a sprzedaży grupowej
    Istnieją kluczowe różnice między prezentacją oferty grupie a pojedynczej
osobie. Sprzedaż grupowa wykracza poza zakres tej książki. Chciałbym jednak
przynajmniej poruszyć kwestię, kiedy należy wspomnieć o bonusie w sytuacji
sprzedaży indywidualnej. Podczas sprzedaży indywidualnej najpierw poproś o
zawarcie transakcji, a dopiero potem zaproponuj
bonusów. Jeśli klient zgodzi się, to po podpisaniu umowy informujesz go o
dodatkowych bonusach, które otrzyma. Wywołuje to efekt „wow” i utwierdza
klienta w decyzji o zakupie.
     Z drugiej strony, jeśli osoba nie zdecyduje się na zakup po pierwszej
propozycji, należy zaprezentować bonus odpowiadający jej postrzeganej
przeszkodzie, a następnie ponownie poprosić o zakup. Nie należy czuć się
niezręcznie z powodu ponownej prośby. Wystarczy zgodzić się z potencjalnym
klientem, dodać bonus i zapytać, czy ta rekompensata jest „wystarczająca”.
Ludziom trudno jest odrzucić zasadę wzajemności, więc dodając bonus w ramach
ustępstwa, a potem kolejny i kolejny, sprawimy, że poczują się niemal zobowiązani
do zakupu.
     Jeśli pamiętasz z naszego rozdziału „Trim and Stack”, każdy z tych elementów
jest teraz wykorzystywany jako atut i przedstawiany w idealnym momencie. I tak
zamierzamy zapewnić im wszystkie te bonusy, ale stopniowe dodawanie ich jeden
po drugim zwiększa postrzeganie wartości naszej oferty.
     Kluczowe punkty dotyczące bonusów
     Mając to na uwadze, oferując bonusy, należy pamiętać o kilku kluczowych
kwestiach:
    1. Zawsze je oferuj (możesz skorzystać z zestawu punktów, który
opracowaliśmy na końcu sekcji III)
    2. Nadaj im specjalną nazwę, która w tytule podkreśla korzyść
    3. Powiedz im:

a) W jaki sposób rozwiązuje to ich problem
b) Czym to jest
c) Jak to odkryłeś lub co musiałeś zrobić, aby to stworzyć
d) W jaki konkretny sposób poprawi to ich życie lub sprawi, że ich doświadczenie będzie

    i) szybsze, łatwiejsze lub wymagające mniejszego wysiłku/poświęcenia (równanie wartości)

    4. Przedstaw dowód (może to być statystyka, opinia poprzedniego klienta lub
osobiste doświadczenie), aby udowodnić, że ta rzecz jest wartościowa
    5. Stwórz żywy obraz tego, jak będzie wyglądało życie odbiorców, zakładając, że
już z tego skorzystali i czerpią z tego korzyści
    6. Zawsze podaj cenę i uzasadnij ją
    7. Narzędzia i listy kontrolne są lepsze niż dodatkowe szkolenia (ponieważ w
przypadku tych pierwszych wysiłek i czas są mniejsze, a więc wartość jest wyższa.
Równanie wartości nadal ma nadrzędne znaczenie).
    8. Każde z nich powinno odnosić się do konkretnej obawy/przeszkody w
umyśle potencjalnego klienta dotyczącej tego, dlaczego nie może on odnieść
sukcesu lub nie odniesie go (bonus powinien udowodnić, że jego przekonanie jest
błędne)
    9. Może to być również to, co potencjalni klienci logicznie zdają sobie sprawę,
że będą potrzebować w następnej kolejności. Chcesz rozwiązać ich następny
problem, zanim jeszcze się z nim zetkną.
    10. Wartość bonusów powinna przewyższać wartość oferty podstawowej. Z
psychologicznego punktu widzenia, w miarę dodawania kolejnych elementów
oferty, rozbieżność między ceną a wartością stale się powiększa. Podświadomie
sugeruje to również, że oferta podstawowa musi być wartościowa, ponieważ skoro
to są bonusy, to główna oferta musi być przecież cenniejsza od nich, prawda? (Nie,
ale możesz wykorzystać to psychologiczne nastawienie, aby Twoja oferta wydawała
się niezwykle atrakcyjna).
    11. Możesz jeszcze bardziej zwiększyć wartość swoich bonusów, dodając do
nich element niedostępności i pilności (co wzmacnia tę technikę do maksimum).


a) Bonusy z elementem niedostępności

    Wersja 1: Tylko osoby, które zapiszą się do programu XZY, będą miały
    dostęp do moich bonusów nr 1, 2 i 3, które nigdy nie są w sprzedaży ani
    dostępne nigdzie indziej poza tym programem.
    Wersja 2: Zostały mi jeszcze 3 bilety na moje wirtualne wydarzenie o
    wartości 5 000 dolarów; jeśli kupisz ten program, możesz otrzymać jeden z
    ostatnich 3 biletów jako bonus.

b) Bonusy z elementem pilności
    Wersja 1: Jeśli kupisz dzisiaj, dodam za darmo bonus XYZ, który
    normalnie kosztuje 1 000 dolarów. Zrobię to, ponieważ chcę nagrodzić
    osoby, które podejmują działanie.


c) Mam nadzieję, że dostrzegasz subtelne różnice. Pierwsze dwa przykłady nie są
ograniczone czasowo. Mówią one, że jeśli kupisz program, otrzymasz rzeczy,
których normalnie byś nie mógł dostać. Bonus z elementem pilności dotyczy tego,
aby klienci kupili dzisiaj, a jeśli tego nie zrobią, stracą te bonusy. Różnica jest
niewielka, ale warta odnotowania.

    Bonusy na poziomie zaawansowanym – produkty i usługi innych osób
    Możesz skłonić inne firmy do udostępnienia Ci swoich usług i produktów w
ramach bonusów w zamian za bezpłatną ekspozycję wśród Twoich klientów. Dla
nich to darmowy marketing, a dla Ciebie produkty o wysokiej wartości bez żadnych
kosztów. Firmy zgodzą się na to, ponieważ zapewnisz im bezpłatną ekspozycję
wśród potencjalnych klientów najwyższej jakości – Twoich klientów. O ile nie są
one bezpośrednimi konkurentami, możesz zdobyć dodatkowe punkty, zapewnić
sobie przyszłe zobowiązania do poleceń i jednocześnie zwiększyć wartość swojej
oferty. Jeśli uda Ci się nawiązać wystarczającą liczbę takich relacji, możesz
dosłownie uzasadnić całą swoją cenę oszczędnościami i dodatkowymi bonusami o
wartości odpowiadającej cenie.
    Na przykład – gdybym prowadził klinikę leczenia bólu, mógłbym poprosić
masażystę o 1–2 bezpłatne masaże, które włączyłbym do mojej oferty. Oprócz tego
mógłbym uzyskać:

    ...kręgarza, który wykonałby dla mnie dwa bezpłatne zabiegi. (Wartość: 100 dolarów)
    ...od producenta żywności o działaniu przeciwzapalnym zniżki na jego
    produkty (oszczędność 50 USD)
    ...zniżki na aparaty ortodontyczne i wkładki ortopedyczne (oszczędność 150 dolarów)
    ...lokalny klub fitness tuż przy tej ulicy, który zaoferował mi bezpłatną
    sesję treningową z trenerem osobistym oraz bezpłatny miesięczny dostęp
    do basenu (o wartości 100
    wartości)
    ...zniżki na leki w lokalnej aptece (100 dolarów oszczędności miesięcznie)
    ...powtórzyć powyższe w przypadku wielu usługodawców (więc może
    uda mi się namówić dziesięciu kręgarzy, by każdy z nich wykonał mi
    bezpłatną regulację kręgosłupa – w ten sposób będę miał w swoim
    pakiecie dziesięć bezpłatnych zabiegów.
    ...itd.


    Gdyby moja oferta wynosiła 400 dolarów, to wartość SAMYCH tych
darmowych bonusów przewyższałaby te 400 dolarów.
    Jakby tego było mało, jeśli naprawdę chcesz być mistrzem, wynegocjuj zniżkę
grupową i prowizję dla siebie. Dokładnie tak postąpiliśmy w przypadku naszej
firmy produkującej suplementy. Nasi klienci – właściciele siłowni, którzy korzystają
z usług sponsorowanych przez naszą siostrzaną firmę Prestige Labs – otrzymują
30% zniżki na nasze produkty, a ponadto sponsorowany sportowiec otrzymuje 40%
całej sprzedaży netto po zastosowaniu zniżki.
    W ten sposób wszyscy wygrywają. Ich klienci kupują produkty o 30% taniej niż
na naszej głównej stronie. Oni otrzymują wynagrodzenie za oferowanie
ekskluzywnych zniżek. A my zyskujemy klientów w zamian za wypłacaną prowizję.
Wszyscy wygrywają.
    Jeśli nadążasz za tym, co piszę, każda z tych premii może stać się dla Ciebie
źródłem przychodów – pośrednio, ponieważ dzięki nim klienci łatwiej się zgadzają,
oraz bezpośrednio, ponieważ możesz wynegocjować, by każda z tych firm płaciła
Ci za osoby, które do nich skierujesz.
    Załóżmy więc, że wynegocjowaliśmy następujące „prowizje partnerskie” za
polecanie tych firm.

    ...kręgarz płaci ci 100 dolarów za każdą osobę, która pojawi się w jego gabinecie
    ...firma spożywcza zapewnia Ci darmowe jedzenie (mniam!)
    ...firma produkująca wkładki ortopedyczne płaci ci 100 dolarów za każdą poleconą osobę
    ...klub fitness oferuje bezpłatne członkostwo LUB 50 dolarów za każdą
    osobę, która się zapisze
    ...apteka płaci ci 100 dolarów za każdą osobę


    Zobaczmy teraz, ile zarobiliśmy... nasza oferta o wartości 400 dolarów daje nam
teraz szansę na dodatkowe 350 dolarów... czysty zysk! Na tym polega piękno tych
relacji. Inne firmy zapłacą ci, a ty nie musisz robić nic poza polecaniem im
klientów, na których pozyskanie już wydałeś pieniądze.
    A jeśli naprawdę chcesz zaszaleć, wymyśl ofertę typu „grand slam” z tymi
firmami partnerskimi, wykorzystując te same koncepcje z książki, tak aby każda z
premii stała się jeszcze bardziej wartościowa niż zwykła, standardowa usługa.


      Darmowy prezent nr 8: BONUS… na… BONUSY
          Istnieje milion i jeden sposób na wykorzystanie bonusów w swoich ofertach. Możesz skłonić
      ludzi do szybszego działania. Możesz zastosować technikę kotwicy cenowej i kotwicy
      produktowej (mało znaną). Możesz sprawić, że więcej osób powie „tak”, niż miałoby to miejsce
      w innym przypadku. Jeśli chcesz wspólnie ze mną dogłębnie zgłębić ten temat na żywo, wejdź
      na stronę Acquisition.com/training/offers i wybierz opcję „Bonus Creation”, aby obejrzeć
      krótki film instruktażowy. Mam też bezpłatną listę kontrolną dotyczącą bonusów, z której
      korzystam podczas tworzenia ofert. Pobierz ją dla swojej firmy – na nasz koszt!




    Podsumowanie
    Chcemy stosować bonusy, ponieważ zwiększają one rozbieżność między ceną a
wartością i skłaniają do zakupu osoby, które w przeciwnym razie by tego nie
zrobiły. Znacznie podnoszą one postrzeganie wartości naszej oferty przez
potencjalnych klientów. Oto więc, co należy zrobić:


  1. Twórz listy kontrolne, narzędzia, zbiory wzorów, skrypty, szablony i
     wszystko inne, czego samodzielne stworzenie wymagałoby dużo czasu i
     wysiłku, ale co po stworzeniu jest łatwe w użyciu. Wszystko, w co
     możesz
  zainwestować jednorazowo, co wyraźnie kosztowało czas lub pieniądze,
  ale co można rozdawać bez końca, idealnie nadaje się na bonus.
2. Poza tym wyrób sobie nawyk nagrywania każdego warsztatu, każdego
  webinarium, każdego wydarzenia, każdego wywiadu i wykorzystuj je
  jako dodatkowe bonusy (w razie potrzeby, aby pokonać postrzeganą
  przeszkodę).
3. Proaktywnie negocjuj zniżki grupowe i prowizję za polecenie z firmami
  z branż pokrewnych, które zaspokajają potrzeby, jakie pojawią się u
  Twoich klientów w wyniku rozpoczęcia tego procesu właśnie z Tobą.
  Jaka jest kolejna naturalna rzecz, której mogą potrzebować? Udaj się do
  tych firm i wynegocjuj dla nich ofertę, której sami nigdy by nie uzyskali
  (ponieważ negocjujesz, wykorzystując siłę nabywczą wszystkich swoich
  klientów naraz – to bardzo potężna broń).


   Uwaga autora: Im dłużej działasz w branży, tym więcej takich dodatkowych atutów będziesz
   mieć do dyspozycji. Wszystkie te rzeczy są cenne. Schowaj je w sejfie i trzymaj w zanadrzu, aby
   wykorzystać je w ofercie i sfinalizować transakcję. Produkty informacyjne sprawdzają się tu
   bardzo dobrze, ponieważ mają wysoką postrzeganą wartość, niski koszt i nie wymagają żadnego
   wysiłku operacyjnego poza udostępnieniem dodatkowego loginu. Sprawdzają się również bilety
   na wirtualne atrakcje lub wydarzenia. To samo dotyczy wyższego poziomu obsługi o stałym
   koszcie, np. zapewnienia komuś obsługi VIP przez miesiąc (co jednocześnie służy jako sposób
   na zachęcenie klienta do przejścia na ten poziom usługi, aby go na nim zatrzymać… więcej na
   ten temat w Tomie II).




   Co powinno być bonusem, a co częścią podstawowej oferty, jeśli to ja ją realizuję?
        Krótka odpowiedź: efekt „wow” – innymi słowy – coś, czego nie chcesz, aby ktoś przegapił.
   Często masz tak wiele „rzeczy”, które zamierzasz zapewnić swoim klientom (co jest dobrą
   rzeczą), że cenne perełki mogą zginąć w tym natłoku. Warto wybrać te najbardziej wyróżniające
   się, które niemal mogą funkcjonować samodzielnie, i wyeksponować je. Dotyczy to zwłaszcza
   rzeczy, które są krótkie, ale charakteryzują się wysoką jakością lub wartością. Listy kontrolne
   lub infografiki pozwalają skondensować wiele informacji na niewielkiej przestrzeni. Ktoś może
   nie czuć się skłonny zapłacić dużych pieniędzy za mapę wprowadzenia produktu na rynek (na
   przykład), ale jako bonus byłaby ona postrzegana jako bardzo wartościowa.
    Co dalej…
    Mamy naszą podstawową ofertę. Prezentujemy ją w sposób zwiększający
poczucie niedostępności i pilności, aby podnieść prawdopodobieństwo, że klienci
będą jej pragnąć jeszcze bardziej. Zgromadziliśmy bonusy w naszej ofercie, aby
dysproporcja między ceną a wartością była nie z tej ziemi i zaskoczyła naszych
potencjalnych klientów. Kolejnym krokiem w naszej magicznej podróży będzie
zajęcie się wielkim słoniem w pokoju... ryzykiem. Całkowicie je wyeliminujemy,
stosując kombinację gwarancji, dzięki czemu klienci nie będą mieli powodu, by nie
dokonać zakupu.
15
                         ULEPSZANIE OFERTY: GWARANCJE




      „Spodoba ci się twój wygląd… Gwarantuję to”.

                                    —




T         Największym zastrzeżeniem wobec każdego sprzedawanego produktu lub
         usługi jest… werble… ryzyko. Ryzyko, że produkt lub usługa nie spełni ich
               oczekiwań. Dlatego wyeliminowanie ryzyka to najszybszy sposób na
   uatrakcyjnienie każdej oferty. Warto poświęcić nieproporcjonalnie dużo czasu na
zastanowienie się, w jaki sposób chcesz je wyeliminować. Mając to na uwadze, o ile
                                                                          bardziej
Jak bardzo atrakcyjna może być gwarancja w ofercie?
    Jason Fladlien, o którym wspomniałem wcześniej, stwierdził kiedyś, że widział,
jak współczynnik konwersji oferty wzrósł 2–4-krotnie po prostu dzięki zmianie
jakości gwarancji. To aż tak ważne.
    Z ogólnego punktu widzenia istnieją cztery rodzaje gwarancji:
  1. Bezwarunkowa
  2. Warunkowe
  3. Antygwarancja
  4. Dorozumiane gwarancje.

    Zawsze musisz mocno podkreślać swoją gwarancję, nawet jeśli jej nie masz.
Powiedz to odważnie i podaj powód.
    Ale czy ludzie nie będą próbować wykorzystać tak szalonej gwarancji?
    Czasami, ale zazwyczaj nie. Należy jednak zrozumieć matematykę. Jeśli uda ci
się pozyskać o 130 procent więcej klientów, a odsetek zwrotów podwoi się z 5
procent do 10 procent, nadal zarobisz 1,23 razy więcej, czyli o 23 procent więcej, a
to wszystko trafia do zysku netto.

    Przykład: 100 transakcji, 5 zwrotów (5%) = 95 transakcji netto
    Oferta z gwarancją: 130 transakcji, 13 zwrotów (10%) = 117
    sprzedaży netto 117/95 = 1,23x (wzrost o 23%)

    Nie kieruj się emocjami, po prostu policz. Aby gwarancja nie opłacała się,
wzrost sprzedaży musiałby zostać w 100 procentach zniwelowany przez osoby,
które skorzystały ze zwrotu. Tak więc bezwzględny wzrost sprzedaży o 5 procent
musiałby zostać zrównoważony bezwzględnym wzrostem zwrotów o 5 procent (ale
to mogłoby oznaczać podwojenie liczby zwrotów, co jest mało prawdopodobne).
Zatem w większości przypadków im silniejsza gwarancja, tym wyższy jest wzrost
netto całkowitej wartości zakupów, nawet jeśli wraz z nią wzrasta wskaźnik
zwrotów.
    Ostrzeżenie: Chociaż gwarancje mogą skutecznie zachęcać do zakupów, osoby
kupujące wyłącznie ze względu na gwarancję mogą stać się bardzo kłopotliwymi
klientami. Osoba, która kupuje wyłącznie ze względu na gwarancję, to osoba, która
może nie być skłonna włożyć wysiłku niezbędnego do osiągnięcia sukcesu z Twoim
produktem lub usługą. W świecie, w którym chcesz odwrócić ryzyko i zapewnić
klientom jak najlepszy wynik
, powiązanie gwarancji z działaniami, które muszą podjąć, aby odnieść sukces,
może przynieść korzyści wszystkim stronom.


      Porada dla profesjonalistów: Ostrzeżenie dotyczące usług o wysokich kosztach
          Jeśli z Twoim produktem lub usługą wiążą się ogromne koszty, prawdopodobnie będziesz
      chciał zastosować gwarancję warunkową lub ANTI-gwarancję, ponieważ będziesz musiał pokryć
      zarówno koszt zwrotu, jak i koszt realizacji zamówienia.




    Rodzaje gwarancji




     To, co nadaje gwarancji siłę, to warunek: Jeśli nie osiągniesz wyniku X w
okresie Y, my zrobimy Z.
     Aby gwarancja miała realną moc, musisz zdecydować, co zrobisz, jeśli klient nie
osiągną wyniku.
     Bez części gwarancji zawierającej sformułowanie „albo co”, brzmi ona słabo i
jest pozbawiona mocy.
     Uwaga: Tak właśnie postępuje większość specjalistów od marketingu.
     Zły przykład: Gwarantujemy, że zdobędziesz 20 klientów.
     Lepszy przykład: W ciągu pierwszych 30 dni zdobędziesz 20 klientów, albo
zwrócimy Ci pieniądze + kwotę wydaną u nas na reklamę. To prosta, ale mocna
gwarancja.
     Oto cztery rodzaje gwarancji. Omówię je najpierw w teorii, a następnie
zastosujemy je w praktyce.
     1) Gwarancje bezwarunkowe
     Jak wspomniałem wcześniej, istnieją gwarancje bezwarunkowe, warunkowe
oraz „anty-”. Gwarancje bezwarunkowe są najsilniejsze. Zasadniczo polegają one na
okresie próbnym, w którym klient najpierw płaci, a potem sprawdza, czy mu się
podoba. To skłania o wiele więcej
osób do zakupu, ale niektórzy będą domagać się zwrotu pieniędzy, zwłaszcza że
kultura konsumpcyjna coraz bardziej zmierza w kierunku poczucia, że wszystko się
należy, przy zerowej odpowiedzialności.
    2) Gwarancje warunkowe
    Gwarancje warunkowe zawierają „warunki” dotyczące gwarancji. W tym
przypadku można wykazać się DUŻĄ kreatywnością. Ogólnie rzecz biorąc,
powinny to być gwarancje „lepsze niż zwrot pieniędzy”. Ponieważ jeśli klienci mają
dokonać inwestycji, warto psychologicznie zrównoważyć ich nakład równoważnym
lub wyższym postrzeganym zaangażowaniem. Mogą one również mieć bardzo silny
wpływ na osiąganie wyników przez klientów. Jeśli wiesz, jakie kluczowe działania
ktoś musi podjąć, aby odnieść sukces, uwzględnij je w gwarancji warunkowej. W
idealnym świecie 100% Twoich klientów kwalifikowałoby się do gwarancji
warunkowej, ale osiągnęłoby już swój wynik i dlatego nie chciałoby z niej
skorzystać. To ideał, do którego wszyscy możemy dążyć. I dla Twojej wiadomości
– gdyby dano im wybór między zwrotem pieniędzy a osiągnięciem obiecanego
wyniku, zdecydowana większość ludzi wybrałaby ten wynik.
    3) Antygwarancje
    Antygwarancje mają miejsce, gdy wyraźnie stwierdzasz, że „wszystkie
transakcje sprzedaży są ostateczne”. Będziesz chciał przyjąć to stanowisko. Musisz
wymyślić kreatywny „powód”, dla którego transakcje sprzedaży są ostateczne.
Zazwyczaj warto pokazać ogromne ryzyko lub podatność na zagrożenia z Twojej
strony, które konsument mógłby natychmiast zrozumieć i pomyśleć: „Tak, to ma
sens”. Tego typu gwarancje są szczególnie ważne w przypadku produktów, które są
materiałami eksploatacyjnymi lub których wartość znacznie spada po przekazaniu.
    4) Gwarancje dorozumiane
    Gwarancje dorozumiane to wszelkie oferty oparte na wynikach. Występują one
w wielu różnych formach. Przykładami są: udział w przychodach (revshare), udział
w zyskach (profitshare), progi (triggers), mechanizmy ratchet, premie pieniężne itp.
Ogólna zasada jest taka sama: jeśli nie osiągnę wyników, nie otrzymam
wynagrodzenia. Cechą charakterystyczną tej konkretnej struktury jest również
korzyść wynikająca z przekonania: „Jeśli wykonam świetną robotę, otrzymam
bardzo dobre wynagrodzenie”.
Działają one wyłącznie w sytuacjach, w których istnieje przejrzystość pozwalająca
na pomiar wyników oraz zaufanie (lub kontrola) co do tego, że w przypadku
osiągnięcia wyników otrzymasz wynagrodzenie.
     Łączenie gwarancji
     Doświadczony sprzedawca rozumie, że podobnie jak w przypadku premii,
gwarancje można łączyć. Na przykład można zaoferować bezwarunkową 30-dniową
gwarancję bez zadawania pytań, a na dodatek warunkową 90-dniową gwarancję
zwrotu potrójnej kwoty. Byłby to przykład połączenia gwarancji bezwarunkowej z
warunkową.
     Można również łączyć dwie gwarancje warunkowe dotyczące różnych (lub
następujących po sobie) wyników. Na przykład: zarobisz 10 000 dolarów w ciągu
60 dni,
30 000 dolarów w ciągu 90 dni, o ile wykonasz zadania 1, 2 i 3. Taka perspektywa
na przyszłość kieruje potencjalnego klienta ku wynikowi, który teraz uważa on za
znacznie bardziej prawdopodobny (ponieważ celowo określisz to w gwarancji
warunkowej wraz z harmonogramem realizacji). Takie postępowanie pokazuje
potencjalnemu klientowi, że poważnie podchodzisz do zapewnienia mu wyników i
jesteś przekonany, że osiągnie to, czego pragnie. W ten sposób przenosimy ciężar
ryzyka z niego z powrotem na nas… to bardzo skuteczna strategia.
     Przeanalizujmy kilka różnych przykładów gwarancji:

 Gwarancja: Jeśli nie osiągniesz X w czasie Y, my [wstaw ofertę]... [Bezwarunkowa]

       gwarancja zwrotu pieniędzy „bez zadawania pytań”

    Co otrzymuje klient: A) pełny zwrot kosztów, B) zwrot 50 procent kosztów,
C) zwrot kosztów reklamy i wszelkich poniesionych kosztów dodatkowych, D)
pokrycie kosztów programu konkurencji, E) zwrot pieniędzy wraz z dodatkową
kwotą
1 000 dolarów (lub inna odpowiednia kwota)
    Moja opinia: To jest tak proste, jak to tylko możliwe. Jest to również bardzo
ryzykowne. Stawiasz się w sytuacji, w której jeśli ktoś nie osiągnie wyników,
niezależnie od tego, czy to z twojej winy, czy nie, i tak zostaniesz pociągnięty do
odpowiedzialności. Oczywiście jest to mocna, ale mało oryginalna gwarancja.
Możesz dodać warunki, ale im więcej ich dodasz, tym szybciej ta gwarancja straci
swoją moc.
     Sformułowanie: Słyszałem, jak Jason Fladlien, o którym wspomniałem
wcześniej, przedstawiał swoją bezwarunkową gwarancję podczas webinarium i
uznałem to za niewiarygodne. To w 100% jego słowa, a nie moje. Nie przypisuję
sobie za to zasług, ale zamieściłem to dla kompletności.
     „Nie proszę was, abyście dzisiaj zdecydowali się na tak lub nie... Proszę was
jedynie o podjęcie decyzji w pełni świadomej, to wszystko. Jedynym sposobem, w
jaki możecie podjąć w pełni świadomą decyzję, jest spojrzenie do wewnątrz, a nie na
zewnątrz. Wejdźcie więc do środka i sprawdźcie, czy wszystko, co mówimy podczas
tego webinarium, jest prawdą i ma dla was wartość. Jeśli tak jest, wtedy zdecydujcie
się to zatrzymać. Jeśli to nie jest dla Ciebie, nie ma sprawy. Po zarejestrowaniu się
pod podanym adresem URL będziesz w stanie podjąć w pełni świadomą decyzję, że
to nie jest dla Ciebie. Nie możesz jednak podjąć tej decyzji w tej chwili z tego
samego powodu, dla którego nie kupujesz domu bez uprzedniego obejrzenia jego
wnętrza. I pamiętaj o tym… czy to za 29 minut, czy za 29 dni…jeśli nie będziesz
zadowolony, ja też nie będę. Z jakiegokolwiek powodu, jeśli chcesz odzyskać swoje
pieniądze, możesz je otrzymać, ponieważ chcę zatrzymać twoje pieniądze tylko
wtedy, gdy jesteś zadowolony. Wystarczy, że wejdziesz na stronę support@ xy z.com
i napiszesz „oddaj mi moje pieniądze”, a otrzymasz je w krótkim czasie – nasz
średni czas odpowiedzi na wszelkie zgłoszenia do pomocy technicznej wynosi 61
minut w trybie 24/7. Taką gwarancję można udzielić tylko wtedy, gdy ma się
pewność, że to, co się oferuje, jest naprawdę wartościowe, a ja jestem całkiem
pewien, że rejestrując się pod adresem URL, otrzymujesz dokładnie to, czego
potrzebujesz, aby odnieść KORZYŚCI.”


      Porada dla profesjonalistów: Nadaj swojej gwarancji fajną nazwę
          Jeśli zamierzasz udzielić gwarancji, dodaj jej nieco pikanterii. Zamiast używać słowa
      „satysfakcja” lub innego „banalnego” określenia, opisz ją w bardziej wyrazisty sposób.
          Ogólny przykład (zły): 30-dniowa gwarancja satysfakcji z możliwością zwrotu pieniędzy.
          Kreatywny przykład z obrazowaniem nr 1 (dobry): Jeśli w ciągu 30 dni nie wskoczyłbyś
      do wód pełnych rekinów, aby odzyskać nasz produkt, zwrócimy Ci każdego dolara, który
      zapłaciłeś.
          Kreatywny przykład nr 2 (świetny): Otrzymasz naszą słynną „Gwarancję zabicia młodej
      foki”. Jeśli po 30 dniach korzystania z naszych usług nie zabiłbyś młodej foki, aby pozostać
      naszym klientem, nie musisz płacić ani grosza.




[Bezwarunkowa] Gwarancja zwrotu pieniędzy oparta na zadowoleniu
                              (rozszerzona wersja powyższego):

     Co otrzymuje klient: Jeśli w dowolnym momencie nie będzie zadowolony z
poziomu usług, które od Ciebie otrzymuje, może poprosić o zwrot pieniędzy (w
dowolnym momencie) za program.
     Moja opinia: Wierzcie lub nie, ale właśnie taką gwarancję oferowałem, gdy
sprzedawałem programy odchudzające. Oprócz tego, że była to oferta nie do
odrzucenia, gwarantowałem satysfakcję. Wykorzystałem siłę tej gwarancji, by
sfinalizować wiele transakcji. „Czy myślisz, że nadal prowadziłbym działalność,
gdybym udzielał tak szalonej gwarancji i nie był dobry w tym, co robię? Nie
gwarantuję ci przecież, że osiągniesz ten cel w ciągu sześciu tygodni, bo przecież
nie mogę jeść za ciebie. Gwarantuję jednak, że otrzymasz od nas wsparcie o
wartości 500 dolarów w postaci usług i korzyści. Jeśli uznasz, że nie zapewniliśmy
ci takiego poziomu obsługi, wystawię ci czek w dniu, w którym powiesz mi, że
jesteśmy do niczego”.
     To idealnie współgra z zamknięciem typu „najlepszy scenariusz/najgorszy
scenariusz”. „W najlepszym przypadku osiągniesz wymarzoną sylwetkę, a my
przeznaczymy wszystkie twoje pieniądze na kontynuację treningów z nami, abyś
osiągnął swój długoterminowy cel. W najgorszym przypadku powiesz mi, że jestem
do niczego, wystawię ci czek, a ty otrzymasz sześć tygodni darmowych treningów.
Obie opcje są pozbawione ryzyka. Ale jedyną rzeczą, która na pewno ci nie
pomoże, jest wyjście stąd dzisiaj”. Jeśli jesteś dobry w tym, co robisz, możesz
wykorzystać taką gwarancję, by przekonać wiele osób do podjęcia decyzji. To
zdanie przyniosło mi mnóstwo pieniędzy. Na 4 000 transakcji w ciągu trzech i pół
roku tylko dwie osoby skorzystały z tej oferty.
     „Zadowolenie bez zbędnych pytań” to najwyższa forma gwarancji. Oznacza to,
że możemy zrobić wszystko jak należy, a i tak możesz poprosić o zwrot pieniędzy
. Jeśli znasz się na matematyce, zazwyczaj zrekompensujesz zwroty dzięki większej
liczbie i szybszemu finalizowaniu transakcji po stronie sprzedaży. Musisz jednak
być dobry w dotrzymywaniu obietnic. Jeśli nie, trzymaj się od tego z daleka.
Uważam, że ta oferta sprawdza się znacznie lepiej w przypadku usług o niższej
wartości. Staje się bardzo ryzykowna, gdy wkraczasz w obszar usług o wyższej
wartości i wyższych kosztach realizacji.


     Wskazówka dla profesjonalistów: gwarancje bezwarunkowe a warunkowe w zależności od rodzaju działalności
         Szersze gwarancje sprawdzają się lepiej w przypadku firm B2C o niższych cenach (wiele
     osób po prostu nie będzie chciało tracić na to czasu). Im wyższa cena i im bardziej biznesowy
     charakter działalności, tym bardziej warto skłaniać się ku konkretnym gwarancjom. Mogą one
     obejmować zwroty pieniędzy lub nie, a także mogą być obwarowane warunkami lub nie.




            [Warunkowa] Gwarancja zwrotu ponadnormatywnego

     Co otrzymuje klient: Zwrot dwu- lub trzykrotności zapłaconej kwoty albo
bezwarunkową wypłatę w wysokości X XXX (lub innej kwoty znacznie
przewyższającej kwotę, którą zapłacił).
     Moja opinia: To rozwiązanie sprawdza się w przypadku sprzedaży produktów
o wysokich marżach. Jest to gwarancja, którą należy połączyć z warunkiem
konsumpcji. Oznacza to, że klienci muszą wykonać szereg czynności, aby
kwalifikować się do tej gwarancji. Światowej klasy specjalista od marketingu
afiliacyjnego, Jason Fladlien (który w ciągu jednego dnia zarobił 27 mln $),
niedawno zastosował niesamowitą gwarancję w odniesieniu do sprzedawanego
przez siebie kursu. Powiedział: „Jeśli kupisz ten kurs i wydasz X $ na reklamę
swojego sklepu internetowego, korzystając z metod w nim opisanych, a nie zarobisz
pieniędzy, kupię od ciebie twój sklep za
25 000 dolarów, bez zadawania pytań”. Twierdził, że dzięki tej szalonej gwarancji
na kurs za 2997 dolarów udało mu się osiągnąć dodatkowe 3 mln dolarów
sprzedaży. Co więcej, wypłacił tylko 10 takich zwrotów w wysokości 25 000
dolarów. Tak więc zwrot ten wygenerował 2,75 mln dolarów dodatkowej sprzedaży.
Oto, co daje ci szalona gwarancja.
     Ogólnie rzecz biorąc, tak silna gwarancja z pewnością zwiększy sprzedaż. To
naprawdę spełnia swój cel, gdy potrzebujesz, aby potencjalny klient wykonał wiele
czynności
przez potencjalnego klienta, a zakładając, że te czynności zostaną wykonane,
istnieje niewielkie prawdopodobieństwo, że wynik nie zostanie osiągnięty. Czasami
taka gwarancja może faktycznie zapewnić klientom jeszcze lepsze wyniki.
Gwarancja ta zazwyczaj przewyższa tradycyjną 30-dniową gwarancję zwrotu
pieniędzy pod względem konwersji netto (sprzedaż pomniejszona o zwroty).

                        [Warunkowa] Gwarancja usługi

    Co otrzymuje klient: Kontynuujesz pracę dla niego bezpłatnie, aż do
osiągnięcia celu X.
    Moja opinia: To prawdopodobnie moja ulubiona gwarancja wszech czasów.
Zasadniczo gwarantuje ona, że klient osiągnie swój cel, ale eliminuje czynnik czasu.
Nigdy nie narażasz się na ryzyko utraty pieniędzy. Gwarancja dotyczy samego
wyniku. Aby uatrakcyjnić ją jeszcze bardziej, możesz uzależnić jej realizację od
wykonania przez klienta kluczowych działań związanych z sukcesem: stworzenia
strony internetowej, udziału w rozmowach telefonicznych, obecności na treningach,
ważenia się, przekazywania danych itp.
    Szczera rozmowa: Odkąd doradzam firmom stosowanie tej konkretnej
gwarancji, nie spotkałem się jeszcze z ani jedną osobą, która powiedziałaby, że
klient z niej skorzystał. Realistycznie rzecz biorąc, jeśli ktoś faktycznie zrobi
wszystko, o co go poprosiłeś, i nie osiągnie rezultatu w wyznaczonym przez ciebie
terminie, zazwyczaj dzieje się jedna z dwóch rzeczy:


  1. Widząc zaangażowanie klienta, z radością kontynuujesz współpracę z
     nim, aż osiągnie pożądany rezultat
  2. Sprawa zostaje porzucona. Twój klient jest prawdopodobnie bardzo
     blisko celu, co oznacza, że jest zadowolony.

    Ponadto rozmowa sprzedażowa, podczas której przedstawiono gwarancję, miała
miejsce prawdopodobnie kilka miesięcy wcześniej. To, co mogło być ważne
podczas tej rozmowy, jest teraz odległym
wspomnienie, zastąpione przez sympatię klienta wobec ciebie/twojej firmy.

                [Warunkowa] Zmodyfikowana gwarancja usługi

    Co otrzymuje klient: zapewniasz mu kolejny okres Y bezpłatnej obsługi lub
dostępu do Twoich produktów/usług. Zasadniczo okres Y powinien być co najmniej
dwukrotnie dłuższy niż dotychczasowy.
    Moja opinia: Działa to podobnie jak gwarancja obsługi, ale wiąże konkretny
okres z Twoim przedłużonym zaangażowaniem. Zamiast więc być zobowiązanym
„na zawsze”, jesteś zobowiązany tylko przez dodatkowy okres Y. Widziałem, jak to
działa cuda i pozwala utrzymać klienta przez bardziej ograniczony czas, co może
być dla Ciebie łatwiejszym punktem wyjścia przed zastosowaniem powyższej
„pełnej” gwarancji obsługi.

                  [Warunkowa] Gwarancja oparta na kredycie

     Co otrzymuje klient: Zwracasz mu zapłaconą kwotę w formie kredytu do
wykorzystania na dowolną oferowaną przez Ciebie usługę.
     Moja opinia: Najlepiej stosować to podczas procesu dosprzedaży, aby
sfinalizować transakcję dotyczącą usługi, co do której klient nie jest pewien, czy mu
się spodoba. Klientowi już podoba się to, co ma, a Ty próbujesz sprzedać mu więcej
tego samego. W najgorszym przypadku może wykorzystać ten kredyt na coś, co już
mu się podoba. W ten sposób utrzymujesz dobrą relację z klientem.

                   [Warunkowa] Gwarancja osobistej obsługi

    Co zyskuje klient: Współpracujesz z nim indywidualnie, bezpłatnie, aż
osiągnie on cel lub wynik X.
    Moja opinia: To zdecydowanie jedna z najsilniejszych gwarancji, jakie istnieją.
To jak gwarancja obsługi na sterydach. Na pewno będziesz jednak chciał dodać
warunki: klient musi odpowiedzieć w ciągu dwudziestu czterech godzin,
muszą korzystać z produktów, które im wskażesz, muszą XYZ. Tylko jeśli to
zrobią, będziesz kontynuować pracę z nimi indywidualnie.
    Jest to szczególnie skuteczne, gdy rozwijasz działalność i stajesz się coraz
bardziej doświadczonym właścicielem firmy. Czy wyobrażasz sobie, żeby jeden z
moich sprzedawców powiedział: „Alex będzie osobiście z tobą pracował, dopóki
twoja oferta nie przyniesie konwersji”? No właśnie. To by zadziałało. Byłby to
jednak koszmar. Dlatego prawdopodobnie postawiłbym warunki, takie jak: „Pod
warunkiem, że wydałeś już 10 000 dolarów na swoją dotychczasową ofertę,
korzystając z naszej struktury, a oferta, którą przeprowadziłeś, miała na celu
generowanie leadów i była to oferta bezpłatna”. Są to czynniki, które sprawiają, że
niepowodzenie jest mało prawdopodobne. Gdyby z jakiegoś powodu nie odnieśli
sukcesu pomimo tych warunków, prawdopodobnie mógłbym rozwiązać ich problem
w ciągu dziesięciu minut, po prostu przyglądając się sprawie.

     [Warunkowa] Gwarancja korzyści związanych z hotelem i przelotem

    Co otrzymuje klient: Jeśli nie odczujesz korzyści, zwrócimy Ci koszty
produktu oraz zakwaterowania w hotelu i przelotu.
    Moja opinia: Technicznie rzecz biorąc, jest to „zwrot kosztów dodatkowych” z
naszego pierwszego przykładu. Bardzo mi się to podoba w przypadku warsztatów i
doświadczeń stacjonarnych. Zazwyczaj wydarzenie kosztuje więcej niż hotel i
przelot, więc jest to jak dodanie dodatkowych 1000 dolarów do gwarancji, ale o
wiele bardziej namacalne. Jest to na tyle oryginalne, że ludziom się to podoba.

                   [Warunkowa] Gwarancja wynagrodzenia

    Co otrzymuje klient: Oferujesz wypłatę stawki godzinowej, niezależnie od jej
wysokości, jeśli klient uzna, że rozmowa lub sesja z Tobą nie była dla niego
wartościowa.
    Moja opinia: To również gwarancja kosztów dodatkowych, tylko bardzo
oryginalna. Jeśli ktoś kiedykolwiek faktycznie poprosi o wypłatę wynagrodzenia, po
prostu poproś go o zeznanie podatkowe i podziel je przez 1960 (liczba godzin pracy
przy
40 godzin tygodniowo przez rok). Jednak nikt, kto prosi o zwrot pieniędzy, nie zrobi
tego w rzeczywistości, więc nigdy nie będziesz musiał faktycznie wypłacać takiego
zwrotu. Naprawdę nigdy.

            [Warunkowe] Zwolnienie z gwarancji świadczenia usług

         Co otrzymuje klient: Bezpłatnie zwalniasz go z umowy. Moja opinia: To
      unieważnia opłatę za zobowiązanie lub opłatę za anulowanie. Jeśli prowadzisz
         działalność, w której obowiązują egzekwowalne zobowiązania, umowy lub
  klauzule, może to być potężna gwarancja. Co więcej, jeśli prowadzisz działalność,
       w której nie egzekwujesz swoich umów, nie masz nic do stracenia, dodając tę
gwarancję.


             [Warunkowa] Gwarancja odroczonej drugiej płatności

    Co zyskuje klient: Nie wystawisz mu kolejnej faktury, dopóki nie osiągnie
pierwszego rezultatu. Np.: Schudnij pierwsze pięć funtów… zrealizuj pierwszą
sprzedaż… uruchom swoją stronę internetową itp.
    Moja opinia: Bardzo mi się to podoba, zwłaszcza jeśli masz bardzo
usystematyzowany proces osiągania pierwszego rezultatu. To skłania potencjalnego
klienta do myślenia w kategoriach szybkiego działania i motywuje go do działania.
Skupi to również Twój zespół na aktywizacji klienta. To świetne rozwiązanie, gdy
wiesz, jaki wskaźnik lub działanie napędza aktywizację (wskazownik przewidujący
długoterminową retencję) klienta.
    Wielokrotnie z powodzeniem korzystałem z tej gwarancji.


                 [Warunkowa] Gwarancja pierwszego wyniku

    Co zyskuje klient: Nadal pokrywasz jego koszty dodatkowe (wydatki na
reklamę, hotel itp.) do momentu osiągnięcia przez niego pierwszego rezultatu.
Przykład: Jeśli nie zrealizujesz pierwszej sprzedaży w ciągu 14 dni, pokryjemy
Twoje wydatki na reklamę, dopóki tego nie zrobisz.
    Moja opinia: Podobnie jak w przypadku opóźnionej drugiej płatności, tylko że
dotyczy to innego rodzaju kosztów. Osobiście bardzo podoba mi się takie
rozwiązanie. Dzięki temu wszyscy skupiają się na osiągnięciu tego pierwszego
dolara. Gdy już to się uda, drugi pojawi się wkrótce potem.

        [Antygwarancja] Wszystkie transakcje sprzedaży są ostateczne

     Co otrzymuje klient: Dostęp do niezwykle ekskluzywnej i bardzo
wartościowej usługi/produktu. Prawdopodobnie jest to coś tak potężnego, że raz
zobaczonego nie da się już zapomnieć, a raz wykorzystanego nie da się odebrać.
Przykład: linijka kodu poprawiająca proces realizacji transakcji na stronie
internetowej. Gdy ktoś otrzyma ten kod, może spróbować go wykorzystać bez
płacenia Ci za to. Albo seria wiadomości na początek rozmowy służących do
nawiązywania kontaktów z dziewczynami, albo zdania otwierające do wysyłania
wiadomości do potencjalnych klientów, z którymi nie nawiązałeś wcześniej
kontaktu. Są to rzeczy bardzo cenne, ale niezwykle łatwe do skradzenia po ich
obejrzeniu lub zrozumieniu.
     Moja opinia: Może to zwiększyć siłę perswazji podczas sprzedaży oraz wartość
produktu lub usługi. Zasadniczo sugeruje to, że klient zamierza z tego skorzystać i
odnieść ogromną korzyść, narażając tym samym firmę na ryzyko. Działa to jak
szkodliwe przyznanie się. Stosujemy zasadę „wszystkie transakcje są ostateczne”,
ale wynika to z faktu, że nasz produkt jest tak ekskluzywny i tak potężny, że raz
użyty nie może zostać „nieużyty”. Ponieważ oferowanie jakiejś formy gwarancji
jest standardem, brak takiej gwarancji zasługuje na uwagę.
     Zamiast więc być niezdecydowanym, podkreśl fakt, że to rozwiązanie działa tak
dobrze i jest tak łatwe do skopiowania, że musisz uznać wszystkie transakcje za
ostateczne. Klienci uwierzą ci jeszcze bardziej, jeśli zajmiesz takie stanowisko.
„Pokażemy ci nasz autorski proces, którego obecnie używamy do generowania
leadów w naszej firmie. Nasze lejki sprzedażowe, reklamy i wskaźniki. Ujawnimy
wewnętrzne mechanizmy działania naszej firmy, w związku z czym wszystkie
transakcje są ostateczne”. Uwaga: potrzebne jest tutaj mocne uzasadnienie. Po
prostu wymyśl coś, co brzmi przekonująco. Im bardziej uda Ci się pokazać
prawdziwą przejrzystość, tym skuteczniejsze będzie to podejście.
     „Antygwarancje” mogą również bardzo dobrze sprawdzać się w przypadku
produktów i usług z wyższej półki, które wymagają dużego nakładu pracy lub
dostosowania do indywidualnych potrzeb. „Jeśli jesteś typem klienta, który
potrzebuje gwarancji, zanim podejmie decyzję, to nie jesteś osobą, z którą chcemy
współpracować. Szukamy zmotywowanych, samodzielnych osób, które potrafią
postępować zgodnie z instrukcjami i nie szukają wymówki, zanim jeszcze zaczną.
Jeśli nie podchodzisz do tego poważnie, nie kupuj tego. Ale jeśli tak, to zarobisz
fortunę.” Na podstawie tych przykładów powinieneś zrozumieć, o co chodzi.

    Gwarancje dorozumiane: modele oparte na wynikach, udział w
    obrotach i udział w zyskach

    Wyniki: A) …Płać mi tylko $XXX za sprzedaż / $XXX za pokaz
    B) XX dolarów za każdy funt utraconej wagi
    Udział w przychodach: A) 10% przychodów brutto B) 20% udziału w
    zysku C) 25% wzrostu przychodów w stosunku do poziomu bazowego
    Udział w zyskach: A) X% zysku B) X% zysku brutto Skalowanie:
    10%, jeśli wynik przekroczy X, 20%, jeśli przekroczy Y, 30%, jeśli
    przekroczy Z Premie/warunki: Otrzymuję X, gdy nastąpi Y.

    Co otrzymuje klient: Jeśli nie osiągniesz wyników, nie musi płacić. Jeśli
osiągniesz wyniki, Twoje wynagrodzenie zostało ustalone na podstawie umowy
zawartej przed rozpoczęciem pracy.
    Moja opinia: Wynik, udział w przychodach i udział w zysku nie są
gwarancjami „jako takimi”, ale w praktyce nimi są. Zawierając umowę o udziale w
przychodach lub partnerstwo oparte na wynikach, zawsze istnieje domniemana
gwarancja: jeśli nie zarobisz pieniędzy, nie musisz mi płacić. Moim zdaniem jest to
jedna z najbardziej pożądanych form współpracy, jeśli nie ta najbardziej pożądana.
Po pierwsze dlatego, że sprawia to, że ponosisz odpowiedzialność za wyniki swoich
klientów. Po drugie, eliminuje to osoby osiągające słabe wyniki. Idealna zgranie
między klientem a usługodawcą sprzyja współpracy i długotrwałym relacjom.
Jestem wielkim zwolennikiem tego rozwiązania. Wadami są śledzenie wyników i
windykacja. Jeśli więc uda ci się znaleźć sposób, by to obejść… trafiłeś na żyłę
złota. Jest to część oferty, której uczymy nasze agencje korzystające z naszego
oprogramowania. Pomagamy im przejść z modelu ryczałtowego na model oparty na
wynikach i włączyć to do oferty „Grand Slam”, którą omówiłem wcześniej.
Widziałem niezliczone agencje, które w ciągu zaledwie kilku miesięcy przeszły od
20 000 USD miesięcznie do ponad 200 000 USD miesięcznie.
    Można również połączyć model udziału w przychodach lub model oparty na
wynikach z kwotą minimalną. Brzmiałoby to na przykład tak: „otrzymujemy kwotę
wyższą z dwóch: 1000 dolarów lub 10% wygenerowanych przychodów”. Jeśli więc
klient z jakiegokolwiek powodu nie generuje zysków, pokryje to przynajmniej
koszty świadczonych usług itp.
    Albo można powiedzieć, że przez pierwsze 3 miesiące otrzymujemy 1000
dolarów miesięcznie, a potem przechodzimy na model oparty w 100% na wynikach.
Byłoby to idealne rozwiązanie w przypadku projektów, których uruchomienie
zajmuje dużo czasu.
    Tego typu oferty sprawdzają się dobrze, gdy wyniki są wymierne.
Najsilniejszym rozwiązaniem jest oczywiście brak gwarantowanej płatności bez osiągnięcia
wyników.
    Stwórz własną, skuteczną gwarancję
    Odwrócenie ryzyka to najlepszy sposób na zwiększenie konwersji oferty.
Doświadczeni specjaliści od marketingu poświęcają tyle samo czasu na
opracowanie gwarancji, co na same wyniki. To aż tak ważne.
    Osobiście korzystałem ze wszystkich wymienionych powyżej gwarancji (z
wyjątkiem tej dotyczącej hotelu i rozmowy telefonicznej, którą właśnie zobaczyłem
i która mi się spodobała). Ale możesz wymyślić własną! Kluczem jest
zidentyfikowanie największych obaw klienta, jego problemów i postrzeganych
przeszkód. „Czego nie chcą, aby się stało, jeśli ci zapłacą? Czego najbardziej się
boją?” Przekształć ich obawy w gwarancję. Pomyśl o czasie, emocjach i kosztach
zewnętrznych związanych z każdym programem lub usługą. Im bardziej konkretna i
kreatywna jest gwarancja, tym lepiej.
    To powiedziawszy, gwarancje są czynnikami wzmacniającymi. Mogą
zwiększyć atrakcyjność każdej oferty, ale same w sobie nie zbudują biznesu. Jeśli
gwarancja zostanie wykorzystana do zatuszowania słabego zespołu sprzedaży lub
kiepskiego produktu, przyniesie odwrotny skutek w postaci wielu zwrotów
pieniędzy. Nie jest to dobre rozwiązanie.
     Moja rada: zacznij sprzedawać gwarancje oparte na usługach lub nawiązywać
partnerstwa oparte na wynikach. Dzięki temu wszystkie transakcje będą ostateczne
(więc nie będziesz musiał obawiać się zwrotów). Co najważniejsze, zobowiązujesz
się w ten sposób do osiągania wyników dla swoich klientów i zachowasz uczciwość.
Następnie możesz albo utrzymać tę gwarancję i skalować działalność (co jest
całkowicie w porządku), albo przejść na wyższy poziom, oferując mniej
restrykcyjne gwarancje, aby zwiększyć wolumen sprzedaży.
     Mamy już opracowaną podstawową ofertę i wybrane gwarancje.
     Co dalej...
     Teraz pozostaje nam tylko dopracować ten projekt i nadać mu nazwę. Właściwe
nazwanie oferty decyduje o tym, jak skuteczne będą Twoje działania reklamowe,
jak duży odzew uzyskasz z wysyłanych e-maili/zimnych telefonów/SMS-ów oraz
ile odpowiedzi otrzymasz w ramach naturalnych komentarzy.
     To ma znaczenie.
     Mając to na uwadze, pokażę Ci, jak generować nieograniczoną liczbę nazw lub
„opakowań” dla Twojej oferty. Dzięki temu nigdy się to nie znudzi, bez względu na
to, jak mały jest Twój rynek. To jest klucz do nieustannego pozyskiwania leadów.


     Darmowy prezent nr 9 – BONUS: Stwórz ze mną gwarancję sukcesu
         Gwarancje mogą zadecydować o sukcesie lub porażce firmy. Są jak dynamit – w rękach
     eksperta mogą być niezwykle potężne. Wejdź na stronę Acquisition.com/training/offers i
     wybierz opcję „Tworzenie gwarancji”, aby obejrzeć krótki film instruktażowy, dzięki czemu
     będziesz mógł jak najszybciej zacząć wykorzystywać tę metodę w swojej firmie i zwiększyć
     sprzedaż. Przygotowałem również bezpłatną listę kontrolną dotyczącą gwarancji, z której
     możesz skorzystać podczas analizowania wszystkich zmiennych. Jak zawsze, jest ona całkowicie
     bezpłatna. Miłego korzystania.
16
                  ROZSZERZENIE OFERTY: NAZEWNICTWO




Efekt ukrytego egoizmu: zazwyczaj pociągają nas rzeczy i ludzie, którzy najbardziej
                                do nas podobni.




L       Podobnie jak w przypadku drzewa, które przewraca się w lesie i nikt tego nie
        słyszy, posiadanie oferty typu „Grand Slam” nie przyniesie zysków, jeśli nikt
        się o niej nie dowie.
celem musi być to, aby po zapoznaniu się z Twoją ofertą Twoi idealni potencjalni
klienci byli na tyle zainteresowani, by podjąć działanie. Odpowiednie nazwanie
oferty jest integralną częścią tego procesu.
    Oto przykład. Załóżmy, że widzisz „Bezpłatne sześciotygodniowe wyzwanie na
rozładowanie stresu” oraz „Sesję w centrum kapsuł flotacyjnych”. Chociaż mogą to
być te same usługi, tylko nazwane inaczej, znacznie chętniej zareagujesz na tę
pierwszą.
    A teraz sedno sprawy: z czasem oferty stają się nudne. A na rynkach lokalnych
dzieje się to jeszcze szybciej. Dlaczego? Na rynku lokalnym dotarcie do całej
populacji kosztuje stosunkowo niewiele. Na większości platform za około 20
dolarów można dotrzeć do 1 000 osób. Jeśli więc w obszarze, do którego kierujesz
swoją ofertę, mieszka 200 000 osób, dotarcie do nich wszystkich jednorazowo
kosztowałoby cię zaledwie 10 000 dolarów.
     Ważne zastrzeżenie: jednorazowe dotarcie do odbiorców w żadnym wypadku
nie oznacza, że oferta się znudziła. Większość ludzi nawet nie zauważa oferty przy
pierwszym wspomnieniu. Dlatego musisz tworzyć nowe materiały kreatywne
(filmy, zdjęcia) oraz nowe haczyki, historie i teksty reklamowe wokół tych samych
ofert. Nadal możesz korzystać z ofert przez długi czas. Jednak gdy mówimy o
latach, a nie miesiącach, oferty mogą w końcu się znudzić.
     Z czasem możesz zmienić nazwę oferty, aby ją odświeżyć. Ta jedna koncepcja
zapewni ci potencjalnych klientów na zawsze. Mówię poważnie. Więc słuchaj
uważnie. Nie zmieniamy samej oferty. Zmieniamy jedynie opakowanie.




    Jeśli przygotowałeś ofertę pakietową, ostatecznie nadal będziesz robić to samo.
Praca, którą wykonujesz, usługi, które świadczysz, i produkty, które oferujesz,
pozostaną niezmienione, mimo że zmieni się nazwa. Powtarzam – po prostu
zmieniamy opakowanie.
    Oto najprostsza formuła, jaką wymyśliłem dla tego procesu:
    Ważna uwaga: Nie wszystkie te elementy są obowiązkowe. Zazwyczaj przy
nazywaniu programu lub usługi wykorzystuje się od trzech do pięciu z nich. Jeśli
uda Ci się zmieścić je wszystkie, to świetnie, ale prawdopodobnie nazwa stanie się
zbyt długa.
    Im krótsza i bardziej wyrazista nazwa, tym lepiej. Chodzi więc o znalezienie
równowagi między zwięzłością a konkretnością.
    Jedynym sposobem, aby naprawdę sprawdzić, co się sprawdza, jest spisanie
nazw i przetestowanie ich.
    Przejrzyjmy teraz poszczególne elementy.


      Uwaga autora: Teoria marketingu
          Jeśli chcesz zrozumieć koncepcje stojące za wybraną przeze mnie formułą M-A-G-I-C, oto
      ich przybliżone tłumaczenie: Uwaga (M – Magnes), Rozróżnienie (A – Awatar), Cel (G – Cel),
      Oś czasu (I – Interwał) oraz Metoda (C – Pojemnik).




    Stwórz magnetyczny „powód”
    Nazwę zaczynamy od słowa lub frazy, która mówi ludziom, jaki jest „powód”,
dla którego organizujemy naszą promocję.
    Lubię mówić ludziom, żeby myśleli jak organizator imprezy w bractwie
studenckim. Kiedy byłem na studiach, raz zorganizowaliśmy imprezę, bo koleś miał
usuwane zęby mądrości. Mówię to po to, żeby pokazać... że „powód” może być
dosłownie czymkolwiek.
     To naprawdę nie ma znaczenia, o ile sam w to wierzysz. Możesz nawet
potraktować to żartobliwie, tak jak w przykładzie z bractwem. Powinno to jednak
odpowiadać na jedno lub oba z poniższych pytań: Dlaczego przedstawiają tę
świetną ofertę? lub Dlaczego powinienem skorzystać z tej oferty? / Co mi to daje?
     Przykłady: Za darmo, 88% zniżki, rozdawanie prezentów; 88% zniżki, wiosna,
lato, powrót do szkoły; wielkie otwarcie; nowe kierownictwo; nowy budynek;
rocznica; Halloween; Nowy Rok.
     Uwaga: Sposoby monetyzacji ofert bezpłatnych i przecenionych omówię w
tomie III: Modele zarobkowe.
     Przedstaw swojego awatara
     Ten element określa Twojego idealnego klienta: kogo szukasz, a kogo nie
szukasz jako klienta. Staraj się być jak najbardziej konkretny, ale nie przesadzaj. W
przypadku działalności lokalnej im bardziej lokalny będzie Twój nagłówek, tym
większa będzie konwersja. Nie podawaj więc nazwy miasta, spróbuj skupić się na
podrynku lub obszarze hiperlokalnym. Nie Baltimore, ale Towson w stanie
Maryland. Nie Chicago, ale Hinsdale itp.
     Przykłady: Dentyści z Bee Cave, mamy z Rolling Hills, firmy stacjonarne,
właściciele salonów, emerytowani sportowcy, zapracowani menedżerowie z
Brooklynu
     Daj im cel
     W tym miejscu opisujesz wymarzony rezultat dla potencjalnego klienta. Może
to być pojedyncze słowo lub fraza. Może to być wydarzenie, uczucie,
doświadczenie lub wynik – cokolwiek, co ich zachwyci. Im bardziej konkretne i
namacalne, tym lepiej.
     Przykłady: bez bólu, uśmiech gwiazdy, pierwsze miejsce, nigdy nie brakuje
tchu, idealny produkt, oferta typu „Grand Slam”, mała czarna, podwojenie zysków,
pierwszy klient, produkt z wyższej półki, siedmiocyfrowa kwota, 100 tys., itp.
     Wskaż przedział czasowy
     W tym miejscu po prostu informujesz odbiorców, jakiego czasu mogą się
spodziewać. Podajesz przykład, ile czasu zajmie osiągnięcie wyników.
     Uwaga: Jeśli formułujesz jakiekolwiek wymierne twierdzenia (takie jak wzrost
dochodów lub utrata wagi), większość platform nie zatwierdzi tego typu
komunikatów z podanym czasem osiągnięcia celu, ponieważ sugeruje to gwarancję.
Sugeruje to, że klienci osiągną ten wynik w określonym czasie, co jest sprzeczne z
zasadami wielu platform. Dlatego nie podawaj wymiernych wyników wraz z
czasem, chyba że Twoja platforma na to pozwala. Mimo to czas trwania jest
potężnym elementem oferty typu „Grand Slam” i zdecydowanie warto go
wykorzystywać wszędzie tam, gdzie nie musisz martwić się o zgodność z
przepisami. Alternatywnie, jeśli cel, w osiągnięciu którego pomagasz, nie jest
„obietnicą” samą w sobie, to zdecydowanie użyj przedziału czasowego. „10 000
dolarów w 10 dni” kontra „Zrealizuj swoją pierwszą sprzedaż w 10 dni”.
     Przykłady: AA minut, BB godzin, CC dni, DD tygodni, Z miesięcy. „4
godziny”, „21 dni”, „6 tygodni”, „3 miesiące”
     Uzupełnij słowem zbiorczym
     Słowo-kontener wskazuje, że ta oferta to pakiet wielu elementów połączonych
w całość. To system. To coś, czego nie da się porównać z powszechnie dostępną
alternatywą.
     Przykłady: Wyzwanie, Plan działania, Bootcamp, Intensywny kurs, Inkubator,
Kurs mistrzowski, Program, Detoks, Doświadczenie, Szczyt, Akcelerator, Szybka
ścieżka, Skrót, Sprint, Premiera, Proca, Katapulta, Eksplozja, System, Ucieczka,
Spotkanie, Transformacja, Grupa ekspertów, Premiera, Plan gry, Dogłębna analiza,
Warsztaty, Powrót, Odrodzenie, Atak, Szturm, Reset, Rozwiązanie, Hack, Kod
oszukańczy, Start, itp.


      Porada dla profesjonalistów: Znajdź czas na rymowanie
         Dobre rymy zapadają w pamięć. Wymyśl rymującą się nazwę programu, aby odnieść sukces.
          Wpisz w Google „słownik rymów”, aby skorzystać z łatwego skrótu. Uwaga – nie próbuj tego na siłę.
      Nie jest to wymóg, a jedynie „miły dodatek”.
          Przykłady: „Szybka droga do sześciopaku”, „5-dniowy sprint wydawniczy”, „Głębokie
      zanurzenie w szczęśliwym małżeństwie”, „12-tygodniowy skrót do 2-puttów”, „12-miesięczny
      reset bez długów”, „Skrót do pośladków gwiazd”, „Mistrzowska klasa na zgrabny tyłek” (po
      prostu uznałem to za zabawne) itp. Chyba rozumiesz, o co chodzi.
     Porada dla profesjonalistów: aliteracja
         Aliteracja polega na tym, że wszystkie (lub większość) słów zaczynają się tą samą literą lub
     dźwiękiem.
         Alternatywnym podejściem do rymowania jest użycie aliteracji przy nazywaniu programu.
     Dla większości osób jest to łatwiejsze niż rymowanie. Ponownie – nie musisz rymować ani
     stosować aliteracji. Nie wymuszaj tego.
         Przykłady: „Make Money Masterclass”, „Change Your Life Challenge”, „Big Booty
     Bootcamp”, „Debt Detox”, „Real Estate Reset”, „Life Coach Liftoff” itp.




    Może to dziwne, ale nadawanie nazw ofertom to jedna z moich ulubionych
części tego procesu. Chcę jeszcze raz podkreślić, że Twój rzeczywisty model
zarobkowy, ceny i usługi pozostaną w dużej mierze niezmienione. Zmiana
„opakowania” oznacza po prostu zmianę zewnętrznego postrzegania tego, czym jest
Twoja oferta typu „Grand Slam”.
    Poniżej znajdziesz kilka przykładów nazw ofert dla różnych branż.
    Wellness


     Bezpłatne sześciotygodniowe wyzwanie „Schudnij do Halloween”
     88% zniżki na 12-tygodniowy program „Bikini Blueprint”
     Bezpłatny 21-dniowy program „Mommy Makeover”
     60-minutowy program „Make Your Friends Jealous” – fryzury jak u modelek
     Sześciotygodniowe wyzwanie „Uwolnij się od stresu”
     (Za darmo!) „Bend Over Pain Free” w 42 dni… Szybka droga do zdrowia

   Lekarze

     2 000 $ zniżki na transformację uśmiechu jak u gwiazd
     Mamy z Lakeway – 1 500 $ zniżki na aparaty ortodontyczne dla dzieci
     Mamy z Lakeway – 12 miesięcy do idealnego uśmiechu (1 000 $ zniżki
     dla 15 rodzin)
     Powrót do szkoły – bezpłatna akcja rozdawania aparatów ortodontycznych
     Wielkie otwarcie: bezpłatne zdjęcia rentgenowskie i leczenie – natychmiastowa ulga
     Koniec z bólem pleców! 90-dniowy intensywny program szybkiego powrotu do zdrowia
     (81% zniżki!)
     Napięcie mięśni? Masaż za 1 dolara – letnia promocja dla nowych klientów

   Coaching

     Plan „5 klientów w 5 dni”
     Agencja 7F – 12-tygodniowy intensywny kurs
     14-dniowy kurs „Znajdź swój idealny produkt”
     Zapełnij swoją siłownię w 30 dni (za darmo!)

     Mógłbym wymieniać te przykłady dalej, ale mam nadzieję, że rozumiesz o co
chodzi. Teraz nadszedł czas, abyś spróbował stworzyć swoją ofertę typu „Grand
Slam”.
     Powtórzę: nie musisz koniecznie wykorzystywać wszystkich elementów
nagłówka. Zazwyczaj wystarczy użyć od trzech do pięciu, aby stworzyć coś bardziej
wyjątkowego i atrakcyjnego, co pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji i
stworzyć ofertę, która przyciągnie kliknięcia i zaangażowanie, a ostatecznie
przyniesie Ci zysk.
     Co więcej, nie musisz stosować ich w kolejności M-A-G-I-C. Zrób to, co brzmi
dla Ciebie bardziej wyrazisto. Po pewnym czasie zauważysz, że niektóre oferty
przynoszą lepszą konwersję niż inne. To naturalne. Od czasu do czasu trafisz na
nazwę, która wystrzeli jak rakieta. Szczerze mówiąc, nie mam pojęcia, dlaczego
niektóre nazwy odnoszą sukces, a inne nie. Nie przejmuj się tym więc zbytnio.
Próbuj dalej. Popełniaj błędy. A potem próbuj jeszcze więcej. W końcu osiągniesz
cel.
     Teraz, gdy masz już kilka sprawdzonych nazw dla swojej oferty, możesz
wykorzystać dwie lub trzy najlepsze z nich w kampanii reklamowej. Szybko
zidentyfikuj zwycięską nazwę, a następnie użyj jej jako punktu odniesienia do
testowania nowych nazw. Tak właśnie się promuje.
     Porada profesjonalisty – nazywaj podpozycje i bonusy
         Zastosuj magiczną formułę nagłówka do każdego elementu w swoim pakiecie i zestawie. To
     automatycznie podniesie wartość twojej oferty, po prostu dzięki nazwie, która przemawia do
     potencjalnych klientów.




    Co się dzieje, gdy oferty przestają działać
    W miarę promowania ofert z czasem będziesz musiał tworzyć ich warianty,
ponieważ gusta rynku zmieniają się z upływem czasu. Oto kolejność, w jakiej
należy wprowadzać zmiany, aby utrzymać stały napływ potencjalnych klientów.


  1. Zmień kreację (obrazy i zdjęcia w reklamach)
  2. Zmień treść reklam
  3. Zmień nagłówek – „opakowanie” Twojej oferty
  4. Z bezpłatnego 6-tygodniowego wyzwania „Lean” na bezpłatne 6-tygodniowe wyzwanie
     „Tone”
  5. Od „Świątecznego kaca” do „Nowy Rok – nowe ja”
  6. Zmień czas trwania oferty
  7. Zmień element wzbogacający ofertę (komponent darmowy/rabatowy)
  8. Zmień strukturę monetyzacji, serię ofert przedstawianych
     potencjalnym klientom oraz związane z nimi poziomy cenowe
     (Księga II)

    Kieruję się tymi zasadami, bo zazwyczaj to właśnie te pierwsze kilka
elementów wymaga zmiany. Zazwyczaj trzeba je zmieniać wielokrotnie, nie
ruszając niczego z dolnej części listy.
    Na przykład, gdy reklamy przestają przynosić efekty, nie zmieniamy całego
modelu biznesowego; po prostu ponownie uruchamiamy tę samą reklamę z innym
filmem lub obrazem. Gdy to przestaje działać, zmieniamy ją ponownie. W końcu
trzeba zmienić treść reklam. I powtórzyć cały proces. Dopiero wtedy warto zmienić
„opakowanie”.
    Załóżmy, że w przypadku centrum masażu zmieniamy „Sześciotygodniowe
wyzwanie na rozładowanie stresu” na „42-dniowe wyzwanie relaksujących
wakacji”. Ta sama podstawowa oferta, tylko inna „opakowanie”. Następnie można
oczywiście zmienić czas trwania oferty – z sześciu tygodni na 28 dni lub osiem
tygodni itp. Im niżej na liście, tym większe obciążenie operacyjne, więc naprawdę
upewnij się, że wyczerpałeś wcześniejsze, „lżejsze” sposoby urozmaicania oferty.
    Gdy już uda Ci się zarabiać na ofercie, rzadko powinieneś ją zmieniać. Po
prostu powtarzaj ten sam schemat w kółko. Może to być trudne, ponieważ jesteśmy
przedsiębiorcami i kochamy zmiany. Zmiany w tym przypadku zazwyczaj powodują
jedynie nieefektywność i utrudnienia operacyjne, co kosztuje Cię pieniądze. Nie jest
to dobre rozwiązanie.
    Wykorzystaj więc swoją przedsiębiorczą nadpobudliwość najpierw na
„opakowaniu” – czyli na „wyglądzie i odczuciu” oferty (tekst, grafika, nagłówki).
Następnie zmień sezonowość oferty. Potem zmień czas trwania. Jeśli nadal utkniesz,
zmień to, co rozdajesz za darmo lub w ramach zniżki. Zmieniaj cały mechanizm
stojący za ofertą tylko w ostateczności i z naprawdę ważnego powodu, zwłaszcza
gdy już osiągniesz przyczepność.
    Ale jak zdobyć początkową dynamikę? Dobre pytanie. Wypróbuj strukturę
oferty i nagłówek, które Twoim zdaniem mają największe szanse na sukces.
Następnie trzymaj się ich.
    A jeśli na początku nie przyniesie to konwersji, nie martw się. Będziesz się
doskonalić. Często, jeśli korzystasz z tego typu modeli, wiele z nich się sprawdzi. W
takim przypadku trzymaj się tego, który zapewnia najwyższy zwrot. Możesz
również rotować między ofertami, o ile nie powoduje to dużego obciążenia
operacyjnego dla Twojego rodzaju działalności. To jest najwyższa pozycja siły.
Masz wiele „asów w rękawie”, które możesz wykorzystać w dowolnym momencie,
co pozwala utrzymać konwersję marketingową na jeszcze wyższym poziomie.


      Uwaga autora – marketing lokalnych firm
          Jak na ironię, marketing lokalnych firm jest zarówno łatwiejszy, jak i trudniejszy niż
      marketing na skalę krajową. Łatwiej jest go uruchomić, ale trudniej utrzymać jego skuteczność
      lub skalować. Powodem jest to, że na rynkach lokalnych jest to łatwiejsze, ponieważ ludzie ufają
      temu, co znają. Dlatego sprzedaż
      Sprzedaż bezpośrednia po wyższych cenach na lokalnym rynku jest z natury rzeczy łatwiejsza.
      Oznacza to, że uda Ci się przekształcić w klientów znacznie większy odsetek potencjalnych
      klientów. Dzięki temu działania marketingowe przynoszą efekty w większości przypadków.
           Wadą marketingu lokalnego jest to, że oferty szybko się nudzą, ponieważ lokalna firma
      może obsługiwać tylko ograniczony obszar. Nawiązując do wcześniejszej koncepcji, TAM
      (całkowity rynek docelowy) dla tradycyjnego sklepu to (w większości przypadków) tylko jego
      bezpośredni obszar działania. Zatem im mniejszy ten obszar, tym szybciej oferty się nudzą. To
      jest obosieczny miecz marketingu lokalnego.
           Nauka szybkiego zróżnicowywania ofert, nagłówków i kreacji, kiedy prowadziłem lokalne
      firmy, była podstawową umiejętnością, która znacznie ułatwiła mi ekspansję na rynek
      ogólnokrajowy. Jeśli więc działasz na rynku lokalnym, pamiętaj, że nie zmienisz zestawu
      wartości swojej oferty. Zmienisz jedynie sposób, w jaki jest ona postrzegana na rynku w ramach
      Twoich działań marketingowych.




    Podsumowanie dotyczące nazewnictwa
    Musimy odpowiednio nazwać naszą ofertę, aby przyciągnąć do naszej firmy
właściwą grupę docelową. Zgodnie z tym powiedzeniem, ludzie rzeczywiście
oceniają książkę po okładce. Nieprzemyślane nazwanie produktu lub oferty może
zrujnować konwersje. Nie popadaj w pułapkę leniwego nazewnictwa. Postępuj
zgodnie z poniższymi wskazówkami, aby nadać nazwę swojemu produktowi lub
usłudze, a zobaczysz, jak ta sama oferta osiągnie 2-, 3- lub nawet 10-krotny wzrost
wskaźnika odpowiedzi. Uwierzysz, gdy to zobaczysz – ja tak właśnie zrobiłem.
    Podsumowanie sekcji „Ulepszanie oferty”
    Gratulacje! Dowiedziałeś się, jak sprawić, by Twoja oferta była wartościowa,
jak podzielić swoje usługi na poszczególne elementy i jak połączyć je w bardziej
wartościową całość.
    Dodaliście gwarancję, aby zachęcić więcej osób do zakupu oferty i faktycznego
z niej skorzystania, co pozwoli im osiągnąć większy sukces.
    Przedstawiłeś ją, podkreślając pilność i ograniczoną dostępność, aby więcej osób zapragnęło
.
    A teraz nadałeś swojej ofercie nazwę, która przyciąga właściwych potencjalnych klientów i
odstrasza tych niewłaściwych, a jednocześnie zawiera wielką obietnicę, którą każdy
może zrozumieć.
    Omówiliśmy jednak wiele zagadnień, więc chcę dać ci chwilę na złapanie
oddechu, zanim przejdziemy do Księgi II, która pomoże ci przyciągnąć klientów i
zarabiać na swojej ofercie.


      Darmowy prezent nr 10 – BONUS: Stwórz idealną nazwę dla swojego produktu
           Odpowiednie nazwanie produktu pomaga Twojej grupie docelowej zrozumieć, że produkt
      jest przeznaczony właśnie dla nich, jest wartościowy i rozwiąże ich problemy. Jeśli chcesz to
      zrobić razem ze mną na żywo, wejdź na stronę Acquisition.com/training/offers i wybierz opcję
      „Nazywanie produktów”, aby obejrzeć krótki film instruktażowy, dzięki czemu będziesz mógł
      jak najszybciej wykorzystać tę wiedzę w swojej działalności i zwiększyć sprzedaż.
      Przygotowałem również bezpłatną listę kontrolną „Formuła nazewnictwa”, z której możesz
      korzystać i którą możesz udostępniać swojemu zespołowi. Sprawdza się ona również przy
      nazywaniu promocji. Jak zawsze, jest całkowicie bezpłatna. Miłego korzystania.
CZĘŚĆ V REALIZACJA STRATEGII „ ”
       :
JAK TO ZREALIZOWAĆ W PRAKTYCE
                         TWOJE PIERWSZE 100 000 DOLARÓW




      „Pierwsze 100 000 dolarów to prawdziwa mordęga, ale musisz to zrobić. Nie obchodzi mnie, co
      będziesz musiał zrobić – nawet jeśli oznacza to chodzenie wszędzie pieszo i jedzenie wyłącznie
      tego, co kupiłeś za pomocą kuponu, znajdź sposób, by zdobyć 100 000 dolarów. Potem możesz
      nieco zwolnić tempo.”

                                             — CHARLIE MUNGER, WICEPREZES BERKSHIRE
                                                                         HATHAWAY




marzec 2017 r.

             Serce waliło mi jak szalone. Dosłownie czułem każde uderzenie w klatce
              piersiowej. Zacisnąłem szczękę, by powstrzymać gulę w gardle, o której
wiedziałem, że doprowadzi mnie do łez. Chciałem się poddać. Lata emocji tłumiłem
   pod powierzchnią. Lata ignorowania mojej rzeczywistości i braku sukcesów. Lata
      odkładania na bok tego, co czułem, skupiając się wyłącznie na pójściu naprzód.
                                                                     Presja uderzała
powierzchnię. Czułem to. –
     Udało nam się –
     powiedziałem.
     Leila, moja obecna żona, spojrzała na mnie. Była w kuchni i przygotowywała
kolację, ale zatrzymała się z łopatką w dłoni. „Co masz na myśli?”
     „Udało nam się. Osiągnęliśmy 100 tysięcy dolarów”. Ledwo mogłem wydobyć
z siebie te słowa, bo nie chciałem, by łzy przerwały drżenie w moim głosie.
     „To znaczy przychody?”
     „Nie. Na naszych osobistych kontach
     bankowych”. „O kurczę, naprawdę?! To
     niesamowite!!”
     Pobiegła do mnie, nie zwracając uwagi na jedzenie na kuchence, i objęła mnie
za szyję, wciąż trzymając łopatkę w dłoni.
     „Jestem z ciebie taka dumna”
     Ścisnęła mnie mocno. Opadłam w jej ramiona. Czułam się, jakby wszystkie
napięcia w moim ciele, które w sobie tłumiłam, rozpłynęły się naraz. Ledwo
mogłam się opanować. Ale kiedy o tym teraz myślę, to uczucie, które wtedy
odczuwałam, nie było szczęściem. To była ulga. Przeszłam od strachu do poczucia
bezpieczeństwa. Zamieniłam codzienne poczucie porażki, obserwowanie, jak moja
praca i wysiłek nie przynoszą żadnych rezultatów, na spełnienie marzenia. Ciągły
niepokój i strach przed pytaniem „co my teraz zrobimy” w końcu zostały zastąpione
czymś innym. W końcu miałam czas, by pozwolić sobie na odczuwanie czegoś.
     Czułem, że ten rozdział życia pełen „zmagania” w końcu się
     zakończył. „Spójrz”, powiedziałem. „To się dzieje
     naprawdę”.
     Wyciągnęłam głowę z ramion Leili. Nie chciałam patrzeć jej w oczy, bo
wiedziałam, że to doprowadziłoby mnie do granic wytrzymałości. Wyjęłam telefon i
położyłam go między nami. Obie wpatrywałyśmy się w nieruchomy ekran, na
którym widniało saldo naszych osobistych kont bankowych.
     101 018 dolarów
     Nasze spojrzenia pozostały utkwione w jednym punkcie, potwierdzając nową,
wspólną rzeczywistość. To nie była iluzja. To nie były przychody. To nie był
„zysk”, który wciąż znajdował się na koncie firmowym, by później zostać
wypłacony z powodu jakiejś nieprzewidzianej sytuacji awaryjnej. To nie były
pieniądze „przeznaczone na konkretny cel”, które musiałyby posłużyć do spłaty
jakiegoś długu. To były nasze pieniądze. Naprawdę.
     – Kochanie – powiedziałem. – Moglibyśmy wszystko spieprzyć i nie zarobić
ani jednego dolara przez trzy lata z rzędu, a i tak byśmy dali radę.
     W tamtym czasie 33 000 dolarów rocznie wystarczało nam z nadwyżką, by
utrzymać się przy obecnych wydatkach przez trzy lata i jeszcze trochę.
    Lata wzlotów i upadków. Lata inwestowania pieniędzy w moje firmy, by potem
patrzeć, jak znikają w kosztach ogólnych, wynagrodzeniach i błędach. Lata
seminariów, kursów, warsztatów, programów coachingowych, spotkań
mastermind…
. w końcu przerodziły się w bogactwo. Czułem się, jakbym wkroczył na nowy
poziom. Ten względny wzrost zamożności był większy niż kiedykolwiek wcześniej.
    Kiedy na koncie znalazły się dziesiątki milionów dolarów, czułem się – i nadal
czuję – najbogatszy w całym swoim życiu. Był to początek kolejnego rozdziału w
moim życiu jako biznesmena i przedsiębiorcy.
    Niektórzy osiągają to szybko. Inni – powoli. Ale każdy w końcu to osiąga, o ile
się nie podda. Idź naprzód. Podnoś się po upadkach. Wierz, że to się może
wydarzyć.
    I tak się stanie.
    W skrócie
    Omówiliśmy wiele kwestii. Uważam, że ważne jest, aby informacje te do nas
dotarły, zostały utrwalone i powtórzone. Oto więc lista punktów sporządzona „na
serwetce”, podsumowująca to, czego nauczyliśmy się do tej pory i dlaczego.


  1. Omówiliśmy, dlaczego nie wolno ci być towarem na tym rynku.
  2. Dlaczego warto wybrać rynek stabilny lub rozwijający się i dlaczego
     nisze przynoszą bogactwo.
  3. Dlaczego warto żądać wysokich opłat.
  4. Jak żądać wysokich cen, wykorzystując cztery podstawowe czynniki wpływające na wartość.
  5. Jak stworzyć swoją ofertę wartościową w pięciu krokach.
  6. Jak kumulować wartość, dostarczać ją i zapewnić jej rentowność.
  7. Jak przesunąć krzywą popytu na swoją korzyść, wykorzystując efekt niedoboru,
  8. Jak wykorzystać poczucie pilności, aby obniżyć próg podjęcia działania przez kupujących
  9. Jak strategicznie wykorzystać bonusy, aby zwiększyć popyt na swoją
     ofertę
 10. Jak całkowicie zniwelować ryzyko kupującego dzięki kreatywnej gwarancji.
 11. Jak nazwać ją w sposób, który przemówi do Twojej grupy docelowej.
    Masz teraz cenną, wysokomarżową, wyróżniającą się na tle konkurencji ofertę
typu „grand slam”. To pierwszy element budulcowy wspaniałego biznesu —
produkt lub usługa, której ludzie desperacko pragną i która naprawdę rozwiązuje ich
problem. Dla wielu osób to wystarczy, aby osiągnąć znacznie większą sprzedaż, po
wyższych cenach i z większym zyskiem. Twoja pierwsza prawdziwa oferta typu
„grand slam” powinna pozwolić Ci zarobić pierwsze 100 000 dolarów. Inni będą
chcieli jeszcze więcej. Masz do tego pełne prawo jako kapitalista.
    Zbudowanie rentownej maszyny do pozyskiwania klientów to o wiele więcej.
Nie mogłem omówić tego wszystkiego w jednej książce. Z szacunku dla Ciebie
chciałem, aby ta pozycja była wyczerpująca, ale przystępna. Mając to na uwadze,
kolejna książka poświęcona jest właśnie temu – zdobywaniu więcej – poprzez
generowanie leadów. W tej książce szczegółowo wyjaśnię, jak pozyskiwać klientów
z zyskiem. Oznacza to, że jeśli prawidłowo zorganizujesz swoje promocje, nigdy
więcej nie będziesz musiał płacić za pozyskanie nowego klienta. Temu właśnie
tematowi poświęcony jest tom II serwisu Acquisition.com
 100 mln dolarów: Generowanie leadów.
    Końcowe przemyślenia
             Przedsiębiorczość polega na zdobywaniu umiejętności, przekonań i cech
     charakteru. Uważam, że aby się rozwijać, musimy określić, jakich umiejętności,
      przekonań i cech charakteru nam brakuje. W większości przypadków po prostu
    musimy się doskonalić. A jedynym sposobem na to jest uczenie się na podstawie
 doświadczenia i/lub z wysokiej jakości źródeł. Otrzymywałem fatalne rady od osób,
       które w tamtym czasie były przede mną. I choć doświadczenie jest najlepszym
                                          nauczycielem, nie jest ono najłagodniejsze.
    Mam szczerą nadzieję, że to, co tworzę, stanowi wskazówki, których tak bardzo
potrzebowałem, gdy rozpoczynałem swoją przygodę z przedsiębiorczością.
Chciałbym móc zawrzeć to wszystko w jednej książce (dla mojego i waszego
dobra). Jednak aby zapewnić wam pomoc, której sam tak bardzo pragnąłem, nie
mogę tego zrobić. Diabeł tkwi w szczegółach. Doskonałość tkwi w głębi wiedzy i
niuansach. To właśnie odróżnia wielkich od wszystkich pozostałych. Mam nadzieję,
że we wszystkich tworzonych przeze mnie treściach dostrzeżecie moje przywiązanie
do tych szczegółów i niuansów, które mają tak ogromne znaczenie. Te lekcje zostały
zdobyte ciężką pracą.
    Mam nadzieję, że podobał wam się ten pierwszy tom z mojej serii poświęconej
ofertom. Zanim przejdziemy do tomu drugiego, w którym – jak wspomniałem
powyżej – skupimy się na pozyskiwaniu leadów, chciałem wrócić do punktu, od
którego zaczęliśmy. Mam nadzieję, że po przeczytaniu tej książki:


  1. Jesteście na dobrej drodze do stworzenia swojej pierwszej oferty typu
     „Grand Slam”. A przynajmniej potraficie wykorzystać elementy, których
     brakowało w waszej ofercie, aby uczynić ją bardziej atrakcyjną dla
     waszego rynku.
  2. Dotrzymałem obietnicy złożonej na początku tej książki: że poświęcenie
     dwóch do trzech godzin swojego czasu przyniesie wam znacznie większy
     zwrot niż cokolwiek innego, co moglibyście zrobić.
  3. Mam nadzieję, że w zamian zrobiłem mały krok w kierunku zdobycia
     tego, co cenię u was najbardziej – waszego zaufania.

     Wreszcie mam nadzieję, że ta książka choć w niewielkim stopniu przyczyni się
do poprawy świata, ponieważ wierzę, że nikt nie przyjdzie nas uratować. To od nas,
jako przedsiębiorców, zależy, czy dzięki innowacjom stworzymy lepszy świat. I to
jest coś, czemu jestem gotów poświęcić swoje życie. Mam nadzieję, że wy również.
     Jestem wdzięczny za waszą uwagę. Mogliście poświęcić ją na cokolwiek, a
zdecydowaliście się zainwestować ją we mnie. Bardzo to cenię. Dlatego szczerze
dziękuję.
     Nie traćcie
     zapału, Alex
     PS – (zobacz „złoty bilet” poniżej)


      ZŁOTY BILET: WSTĘP DLA JEDNEJ OSOBY
          Jeśli osiągasz roczne obroty od 3 mln do 50 mln dolarów i chcesz skorzystać z mojej
      indywidualnej pomocy w skalowaniu swojej firmy, wejdź na stronę Acquisition.com. W
      szczególności pomagamy firmom z branży usługowej, edukacyjnej, szkoleniowej,
      konsultingowej, stacjonarnej oraz niszowym firmom licencyjnym w skalowaniu
      działalności tak, aby osiągały zyski na tyle wysokie, że wystarczy im wzbogacić się tylko raz.
      Nie jestem osobą, która pomaga „zarobić pierwszego dolara”, jestem osobą, która pomaga
      „zarobić ostatniego dolara, jakiego kiedykolwiek będziesz potrzebować”. Jeśli to brzmi
jak coś dla Ciebie, to jesteś na tyle bystry, by dowiedzieć się, jak skontaktować się ze mną za
pośrednictwem mojej strony i umówić się na rozmowę. Bardzo chętnie Cię poznam, posłucham
o Twojej firmie i sprawdzę, czy możemy Ci pomóc.




Czy miałbyś coś przeciwko szybszemu rozwojowi? Jeśli nie...
     KOLEJNA KSIĄŻKA. Możesz zapoznać się z moją kolejną książką, która nosi trafny
tytuł „Acquisition.com Volume II: Lead Generation”. Porusza ona temat… pozyskiwania
potencjalnych klientów. Jeśli zastosujesz się do wskazówek zawartych w tej książce (zwłaszcza
teraz, mając do dyspozycji przygotowaną przez nas ofertę), nigdy nie zabraknie Ci nowych
klientów. Nie jestem pewien, czy to ostateczny tytuł (książka jest wciąż w fazie redakcji), ale
jeśli wyszukasz moje imię i nazwisko, na pewno ją znajdziesz. Prawdopodobnie znajdziesz ją
również na mojej stronie Acquisition.com (mam nadzieję).
     AUDIOBOOK. Jeśli lubisz słuchać i mieć wszystkie swoje książki zawsze pod ręką (ja tak
właśnie robię), możesz kupić wersję audiobookową i na Kindle dowolnej lub wszystkich
moich książek na Amazonie. Lubię czytać i słuchać jednocześnie, aby zwiększyć tempo
przyswajania i konsumpcji treści. Wystarczy wyszukać tytuły książek, a pojawią się obie wersje.
     PODCAST. Jeśli lubisz słuchać, prowadzę podcast zatytułowany „The Game”, w którym
możesz posłuchać krótkich odcinków zawierających lekcje taktyczne (wyciągnięte z porażek),
dzięki którym szybciej osiągniesz swoje cele. Posłuchaj podcastu tutaj: alexspodcast.com
     YOUTUBE. Prowadzę kanał na YouTube, na którym kilka razy w tygodniu zamieszczam
nowe tutoriale: wystarczy wpisać moje imię i nazwisko „Alex Hormozi”, aby go znaleźć.
    IG. Jeśli wolisz bardziej osobiste treści, możesz śledzić mnie na Instagramie: @hormozi
