                       TOM     2




  A L EX   H0   RM0   Z I


JAK USTAWIĆ   A „NIEZNANYCH”
NA
 CHCĘ KUPIĆ TWOJE PRODUKTY
   Acquisition.com, tom II


      Potencjalni klienci o wartości 100
      mln dolarów

  Jak sprawić, by nieznajomi
chcieli kupować Twoje produkty



       Alex Hormozi
Copyright © 2023 Alex Hormozi


Wszelkie prawa zastrzeżone. Żadna część niniejszej publikacji nie może być
powielana, rozpowszechniana ani przekazywana w jakiejkolwiek formie lub
w jakikolwiek sposób, w tym poprzez fotokopiowanie, nagrywanie lub inne
metody elektroniczne lub mechaniczne, bez uprzedniej pisemnej zgody
wydawcy, z wyjątkiem krótkich cytatów zawartych w recenzjach
krytycznych oraz niektórych innych zastosowań niekomercyjnych
dozwolonych przez prawo autorskie. W celu uzyskania zgody należy
zwrócić się do wydawcy na poniższy adres.
Acquisition.com
7710 N FM 620, budynek 13C, lokal 100,
Austin, Teksas 78726
Zasady przewodnie



     Rób więcej.
                       Podziękowania


                             Do Trevora:
 Dziękuję za twoją prawdziwą przyjaźń. Dziękuję za twoje niestrudzone
wysiłki, by wydobyć pomysły z mojej głowy. I za nieustanne wsparcie w
walce z potworem nihilizmu. Mówi się, że ma się szczęście, jeśli w całym
 życiu ma się choć jednego prawdziwego przyjaciela. Dziękuję, że jesteś
        najlepszym przyjacielem, o jakim człowiek może marzyć.


                               Do Leili:
     Mimo że Lady Gaga powiedziała to pierwsza, nie umniejsza to
                     prawdziwości tych słów.
       „Odkryłaś we mnie światło, którego ja sam nie potrafiłem
                             odnaleźć.
            Ta część mnie, którą jesteś ty, nigdy nie umrze”.
                                       Spis treści
    Część I: Zacznij tutaj
Jak tu trafiłam
Problem, który rozwiązuje ta książka
    Część II: Zdobądź zrozumienie
Same leady to za mało
Zaangażuj potencjalnych klientów: oferty i magnesy na leady
    Część III: Pozyskaj potencjalnych klientów
#1 Kontakt z potencjalnymi klientami, którzy wykazali zainteresowanie
#2 Publikuj bezpłatne treści,
część I #2 Publikuj bezpłatne
treści, część II Bezpłatna
promocja wizerunku
#3 Kontakt z nowymi klientami
#4 Prowadź płatne kampanie reklamowe, część
I: Tworzenie reklamy #4 Prowadź płatne
kampanie reklamowe, część II: Kwestie
finansowe Cztery podstawowe elementy na
sterydach: więcej, lepiej, nowo
    Część IV: Pozyskaj osoby generujące leady
#1 Polecenia klientów – marketing szeptany #2
Pracownicy
#3 Agencje
#4 Partnerzy afiliacyjni i współpracownicy
Podsumowanie sekcji IV: Pozyskaj osoby generujące leady
    Sekcja V: Rozpocznij reklamę w
prawdziwym życiu: Otwórz się na cel Plan
działania – Połącz wszystko w całość Dekada
na jednej stronie
Darmowe materiały: wezwania do działania
                      Część I: Zacznij tutaj

   „Trudno być biednym, gdy potencjalni klienci walą do drzwi” – jingle
                           rodziny Hormozi




Aby zarabiać pieniądze, trzeba coś sprzedawać. Wydaje się to dość proste,
ale każdy próbuje przejść od razu do etapu „zarabiania pieniędzy”. To nie
działa. Sam próbowałem. Potrzebne są wszystkie elementy układanki.
Potrzebujesz czegoś do sprzedania – oferty. Potrzebujesz ludzi, którym to
sprzedasz – potencjalnych klientów. Następnie musisz skłonić tych ludzi do
zakupu – sprzedaż. Dopiero gdy wszystko to będzie na swoim miejscu,
możesz zacząć zarabiać.


Moja pierwsza książka, „$100M Offers”, omawia pierwszy krok i dostarcza
ci niezbędnych materiałów. Odpowiada na odwieczne pytanie: „Co
powinienem sprzedawać?”. Odpowiedź brzmi: ofertę tak dobrą, że ludzie
czują się głupio, odmawiając. Jednak nieznajomi mogą kupić twoje produkty
tylko wtedy, gdy wiedzą o twoim istnieniu. Do tego potrzebni są potencjalni
klienci. Termin „potencjalni klienci” oznacza wiele różnych rzeczy dla wielu
różnych
osób. Jednak większość zgadza się, że są one pierwszym krokiem do
pozyskania większej liczby klientów. Mówiąc prościej, oznacza to, że
mają problem do rozwiązania i pieniądze do wydania.


Jeśli czytasz tę książkę, to już wiesz, że potencjalni klienci nie pojawiają się
w magiczny sposób. Musisz ich zdobyć. A dokładniej – musisz pomóc im
znaleźć ciebie, aby mogli kupić twoje produkty! A najlepsze jest to, że nie
musisz czekać… możesz sprawić, że cię znajdą.
Osiągasz to poprzez reklamę. Reklama, czyli proces informowania, pozwala
nieznajomym dowiedzieć się o tym, co sprzedajesz. Jeśli więcej osób wie o
tym, co sprzedajesz, sprzedajesz więcej. Jeśli sprzedajesz więcej, zarabiasz
więcej. Posiadanie wielu potencjalnych klientów sprawia, że trudno jest być
biednym.


Reklama pozwala ci mieć fatalny produkt… i nadal zarabiać pieniądze.
Pozwala ci być fatalnym w sprzedaży… i nadal zarabiać pieniądze. Pozwala
ci popełniać mnóstwo błędów i nadal… zarabiać. Krótko mówiąc,
posiadanie tej umiejętności daje ci nieograniczone szanse na osiągnięcie
sukcesu.


A w bezlitosnym świecie biznesu trudno o drugą szansę. Warto więc się do
tego przygotować. Reklama to umiejętność, którą warto posiadać.


A ta książka, „$100M Leads”, pokazuje dokładnie, jak to zrobić.


                                      ***


„$100M Leads” opiera się na fundamentach mojej pierwszej książki,
„$100M Offers”. Zakłada, że masz już do sprzedania ofertę typu „Grand
Slam” – ten produkt. Kiedy już masz ofertę do sprzedania, pojawia się
kolejny problem – komu ją sprzedać? Ta książka jest moją odpowiedzią
na to pytanie. Potencjalni klienci. Mnóstwo potencjalnych klientów.
A zanim nauczysz się pozyskiwać potencjalnych klientów, życie jest do
bani. Nie wiesz, skąd weźmie się Twój następny klient. Walczysz, by
opłacić czynsz i rachunki. Martwisz się o zwolnienia pracowników, o to, jak
zapewnić rodzinie jedzenie i… o upadłość. Pracujesz najciężej, jak potrafisz,
by odnieść sukces, a inni śmieją się z Ciebie za te próby. To uczucie jak
śmierć. Przechodziłem przez to. Rozumiem to. Ta książka pozwoli ci znaleźć
się w lepszej sytuacji. W takiej, w której masz więcej potencjalnych
klientów, niż jesteś w stanie obsłużyć, i więcej pieniędzy, niż jesteś w stanie
wydać.


Oto jak to osiągnąć:


Po pierwsze, wyjaśnia, jak działa reklama.


Po drugie, ujawnia cztery podstawowe sposoby pozyskiwania potencjalnych klientów.


Po trzecie, pokazuje, jak sprawić, by inni zrobili to za ciebie.


Na koniec zawiera jednostronicowy plan reklamowy, który możesz
wykorzystać już dziś, aby rozwijać swoją działalność.


                                       ***


Kiedy już wiesz, jak pozyskiwać potencjalnych klientów, życie staje się łatwiejsze.


Jeśli chodzi o to, dlaczego miałbyś ślepo słuchać moich rad dotyczących
pozyskiwania większej liczby potencjalnych klientów – nie rób tego. Sam
podejmij decyzję! Jednak w duchu „przekuwania słów w czyny” oto moje
osiągnięcia:


Prowadzę działania reklamowe w różnych branżach za pośrednictwem mojej
spółki holdingowej Acquisition.com. Nasze portfolio obejmuje
oprogramowanie, e-commerce, usługi biznesowe, usługi konsumenckie, sieci
sklepów stacjonarnych,
produkty cyfrowe i wiele innych. Łącznie generują one
ponad 250 000 000 dolarów rocznego przychodu. Osiągają to, pozyskując
ponad 20 000 potencjalnych klientów dziennie, sprzedając oferty o wartości
od 1 do ponad 1 000 000 dolarów.


Jeśli chodzi o sprawy osobiste, mój średni zwrot z inwestycji w reklamę w
całej karierze wynosi 36:1. Oznacza to, że za każdego dolara wydanego na
reklamę otrzymuję 36 dolarów zwrotu. To zwrot na poziomie 3600%.
Niektórzy zbudowali swoje bogactwo na giełdzie. Inni na rynku
nieruchomości. Ja zbudowałem swoje dzięki reklamie.


W tym roku, w wieku 32 lat, przekroczyłem 100 000 000 dolarów wartości
netto. A jeśli pochodzisz z przyszłości, to są to dolary amerykańskie z 2022
roku. Co, ku mojemu wielkiemu rozczarowaniu, nie wiązało się z żadnymi
ulotkami. Żadnymi nagrodami. Żadnymi paradami. Nadal jestem 2000 razy
biedniejszy od najbogatszego człowieka na świecie. Moje życie wygląda
praktycznie tak samo. Nadal mam ten sam wzrost, jestem żonaty z tą samą
kobietą i siwieję szybciej niż wtedy, gdy byłem biedny.


Na tych stronach dzielę się umiejętnościami, które w największym stopniu
przyczyniły się do mojego materialnego sukcesu. Osiągnąłem to wszystko,
stosując metody reklamowe opisane w tej książce. Nie pominąłem niczego.
To nie jest książka pełna teorii ani analiz teoretycznych. Ta książka opiera
się na tym, co sprawdziło się w moim przypadku. Napisałem ją z nadzieją,
że dla Ciebie sprawdzi się jeszcze lepiej.


Aby odpowiedzieć na pytanie, które otrzymałem po wydaniu mojej
pierwszej książki: „Dlaczego twoje książki wyglądają, jakby były napisane
dla dzieci?”. Odpowiedź jest prosta: moje książki muszą być takimi, które
sam bym przeczytał. A mam krótki czas skupienia uwagi. W związku z tym
moje preferencje czytelnicze porównuję do preferencji dziecka: krótkie
teksty, proste słowa i mnóstwo ilustracji.
Te książki są moją próbą realizacji tego zamysłu.


„100 mln leadów” dotyczy tego, jak sprawić, by nieznajomi zainteresowali
się tym, co sprzedajesz. A kiedy już przekażę ci tę umiejętność, nadejdzie
twoja kolej, by z niej skorzystać.
Skoro to już mamy za sobą… wzbogacajmy się, co?
Porada dla profesjonalistów: Sposób na przeczytanie książki do końca


Łatwo się rozpraszam. Potrzebuję więc małych sztuczek,
by utrzymać uwagę. Ta bardzo mi pomaga: kończ
rozdziały. Nie zatrzymuj się w połowie.
Ukończenie rozdziału daje ci pozytywne
wzmocnienie. To sprawia, że nie przestajesz. Jeśli
więc natrafisz na trudny rozdział, dokończ go, abyś
mógł zacząć następny z czystym kontem.
                              Jak tu trafiłem

   „Nadzieja to zdolność dostrzegania światła pomimo całej ciemności” –
                               Desmond Tutu


Marzec 2017 r.


Kiedy pracowałem przy biurku, poczułem pośpieszne poklepanie w ramię.
To była Leila, moja (ówczesna) dziewczyna i partnerka biznesowa.


„Co się dzieje? Wszystko w porządku?”


„Mamy problem” – powiedziała.


Co znowu? – pomyślałem.


„Spójrz na to” – odsunęła stos książek, żeby zrobić miejsce na laptopa.


„Na co mam patrzeć?” – zmrużyłem oczy.


„Katastrofa”.


Przesunęła palcem po ekranie, kierując mój wzrok.


– 99 dolarów… – 499 dolarów… – 499 dolarów… – 299 dolarów… – 399 dolarów… – 499
dolarów… – 499 dolarów…


Każda druga kwota przewyższała mój czynsz.
„Co to jest?”


Zaczęła przewijać. „Zwroty. Wszystkie. Z dwóch siłowni, które
uruchomiliśmy w zeszłym miesiącu”.


„Chwileczkę. Jak to? Dlaczego?”


Przewijała dalej. „Wczoraj wieczorem dostałam mnóstwo dziwnych SMS-
ów od członków, którym sprzedaliśmy karnety w klubie w Kentucky. Chyba
właściciel stanął na krześle i kazał wszystkim zwrócić pieniądze i wracać do
domu. Nie chciał zajmować się tymi wszystkimi nowymi klientami”.


„To szaleństwo” – powiedziałem.


Ona wciąż przewijała stronę. „Tak, a właściciel drugiej siłowni powiedział
swoim nowym klientom, że przyjmie ich za połowę ceny, jeśli poproszą nas
o zwrot pieniędzy i zapłacą jemu”.


– Chwila, co? Nie mogą tego robić – powiedziałem.


„Cóż, zrobili to” – przewijała szybciej, a cyfry zamazywały się.


„Dzwoniłaś do nich? To jest niezgodne z umową” – powiedziałam.


„Tak. Wiem. Ignorują moje telefony”.


Położyłem dłoń na jej ręce. Kaskada zwrotów zamarła w miejscu.
Setki kropelek przypominających mi, jak bardzo zawiodłem.
– Jak źle to wygląda? Ile zwrotów? Po prostu zmniejszają zyski? Czy może
na tyle, że wpadniemy na minus i będziemy mieli długi? – Próbowałem
zachować spokojny głos. Nie udało mi się.


Leila zawahała się przed odpowiedzią. – To sto pięćdziesiąt tysięcy – liczba
zawisła w powietrzu. – …nie będziemy w stanie zapłacić moim
przyjaciołom.


Przez głowę przemknęły mi ich twarze, a ta odrobina nadziei, jaką miałem,
wyparowała z mojej piersi. Miesiąc wcześniej namówiłem jej przyjaciół, by
rzucili pracę dla tego projektu. Teraz musiałem im powiedzieć, że nie mam
pieniędzy, by im zapłacić.


Kontynuowała: – Nie możemy też wyjść z tego poprzez wyprzedaż. To
tylko spowoduje więcej zwrotów, z którymi trzeba będzie się uporać. A my
nie mamy już pieniędzy. – Spojrzała mi w oczy, szukając odpowiedzi, na
które zasługiwała. Nie miałam nic do powiedzenia.


Zrobiło mi się niedobrze.




Rok wcześniej…


Byłem dobry w pozyskiwaniu klientów do moich siłowni. W ciągu zaledwie
trzech lat rozbudowałem sieć do pięciu lokalizacji. Moim powodem do dumy
było to, że już pierwszego dnia moje siłownie działały na pełnych obrotach.
Otwierałem więc tyle obiektów, ile tylko mogłem, tak szybko, jak to
możliwe.


Moje szybkie tempo zaczęło przyciągać uwagę. Poproszono mnie, abym
wygłosił przemówienie na konferencji na temat mojej metody reklamowej.
Jednak ja sam nie uważałem, że mój sposób działania jest czymś
wyjątkowym. Zakładałem, że wszyscy tak robią. Więc
przeprowadziłem swoją prezentację, mając nadzieję, że nie zanudzę
publiczności. Panowała cisza.


W chwili, gdy zszedłem ze sceny, wokół mnie zebrał się tłum. Zasypywali
mnie pytaniami ze wszystkich stron. Ledwo nadążałem. Poszli za mną nawet
do łazienki. Czułem się jak celebryta. To było szalone. Do dziś nigdy w
życiu nie byłem tak zasypany pytaniami.
Wszyscy chcieli, żebym nauczył ich, jak robić to, co właśnie
zaprezentowałem. Chcieli mojej pomocy. Mnie. Ale nie miałem im nic do
zaoferowania. Chociaż ponad sto osób zostawiło mi swoje numery telefonów
i wizytówki na wypadek, gdybym jednak miał coś do zaoferowania. Wtedy
wpadłem na szalony pomysł.


Mógłbym na tym zarobić…


3 miesiące później – pomysł przeradza się w biznes


Skoro wykorzystałem reklamę, by uruchomić moje kluby fitness z pełnym
obłożeniem, pomyślałem, że może mógłbym „uruchomić” z pełnym
obłożeniem również kluby innych osób. Nazwałem tę firmę Gym Launch.
Wiem, że to dość oryginalne.


Moja oferta była prosta. Wypełnię twoją siłownię w ciągu 30 dni za darmo.
Nie płacisz nic. Ja pokrywam wszystkie koszty. Pozyskuję nowych członków i
zatrzymuję opłaty członkowskie za pierwsze 6 tygodni jako wynagrodzenie.
Ty otrzymujesz wszystko pozostałe. Jeśli nie zapełnię twojej siłowni, nie
zarabiam. Ty i tak nic nie wydajesz.


Łatwo było sprzedać tę ofertę. Leciałem na miejsce. Uruchamiałem mój
system pozyskiwania potencjalnych klientów. Pracowałem nad tymi
kontaktami. A potem je sprzedawałem. Tyle że zamiast kierować ich do
mojej siłowni, kierowałem ich do tej, w której akurat spędzałem miesiąc. Co
miesiąc udawałem się do nowej siłowni. I tak w kółko. To działało.
Słowa o tym dzieciaku, który za darmo zapełniałby siłownię, szybko się
rozniosły. Gdybym nie zatrudnił pomocy, rezerwacje z poleceń zapełniłyby
mi grafik na ponad dwa lata z rzędu. Nie mogłem jednocześnie prowadzić
własnych siłowni i zajmować się tym, więc sprzedałem je i postawiłem
wszystko na Gym Launch.


Zauważyłem jednak pewien problem. Zapełniałem ich kluby, a oni
zatrzymywali wszystkie długoterminowe zyski. Traciłem ogromne pieniądze.
Ale gdybym był współwłaścicielem niektórych z tych klubów, mógłbym
gromadzić przychody miesiąc po miesiącu. Bingo. Niedługo potem jeden z
właścicieli klubów złożył mi taką ofertę. Podzielilibyśmy się zyskami pół na
pół. Ja zapełniałbym klub członkami, a on zatrudniałby personel. Dzięki
temu nowemu modelowi mógłbym otwierać od 1 do 2 klubów miesięcznie i
być ich właścicielem. To działałoby znacznie lepiej niż tylko pobieranie
gotówki z góry. Partnerstwo korzystne dla obu stron.


Był jednak mały haczyk w tym planie. Mój nowy partner miał „kiepską
sytuację finansową”. Więc miły facet, Alex, zaproponował, że pokryje
wszystkie wydatki i weźmie na siebie całą odpowiedzialność za pierwsze
otwarcie. Ja osobiście poręczyłem za umowę najmu i poświęciłem swój czas
oraz pieniądze, by zapełnić klub członkami. Gdy klub się zapełni, miałem
mu go przekazać. Włożyłem wszystkie pieniądze ze sprzedaży moich
klubów, w tym oszczędności całego życia, w ten model „uruchom i ruszaj”.
Wykorzystałem wszystko, co miałem.


Kilka tygodni później, w połowie okresu uruchamiania, obudziłem się i
odkryłem, że wszystkie pieniądze z konta zniknęły. Cała kwota. Partner
oskarżył mnie o kradzież i zabrał pieniądze jako „swoją część” zysków.
Ale przecież nie osiągnęliśmy żadnego zysku. Następnie wysłał pieniądze do
zagranicznego kontaktu i ogłosił upadłość. Tak mi przynajmniej powiedział.
Kiedy zaproponowałem, że przejrzymy dokumentację finansową i
rozliczymy się co do każdego dolara, odmówił. Wtedy zdałem sobie sprawę,
że popełniłem straszny błąd.


Okazało się, że kilka lat wcześniej został oskarżony o oszustwo. A co gorsza,
ja już o tym wiedziałem. Powiedział mi, że to „tylko
wielkie nieporozumienie”. Uwierzyłem mu. Jak to się mówi, kiedy
pieniądze spotykają się z doświadczeniem… pieniądze zdobywają
doświadczenie, a doświadczenie zabiera pieniądze. Nauczyłem się tej
lekcji.


W ciągu trzech miesięcy z właściciela odnoszącej sukcesy sieci siłowni
stałem się osobą, która sprzedała wszystkie swoje siłownie. Potem zająłem
się fajnym nowym projektem otwierania siłowni. Aż w końcu znalazłem się
całkowicie bez grosza. Wszystko, co zarobiłem na sprzedaży siłowni,
przepadło. Moje oszczędności życia przepadły. Zniknęły. Całkowicie. Cztery
lata pracy, oszczędzania, spania na podłodze – wymazane w… o nie… Leila.


Leila porzuciła dotychczasowe życie, by podjąć to wyzwanie razem ze mną.
Wytrzymała moje ciągłe zmiany. Wspierała mnie w tym nie do końca
przemyślanym przedsięwzięciu, mimo że była mu przeciwna. Nawet po tej
ogromnej porażce ani razu nie dała mi do zrozumienia: „A nie mówiłam?”.
Zamiast tego powiedziała: „Model Gym Launch nadal się sprawdza. Zróbmy
więcej takich projektów”. I tak zrobiliśmy.


Codziennie wydawałem 3 300 dolarów z karty kredytowej na reklamy,
bilety lotnicze, hotele, wynajem samochodów itp. dla sześciu
przedstawicieli handlowych – przyjaciół Leili. Mówię o tym lekko, ale w
pierwszej książce opisałem, jakim koszmarem to było. Nie będę więc tego
tutaj powtarzał.


W pierwszym miesiącu uruchomiliśmy sześć siłowni i zebraliśmy 100 117
dolarów. Zarobiliśmy wystarczająco dużo, by pokryć rachunek z karty
kredytowej w wysokości 100 000 dolarów. I dla jasności – oznaczało to, że
nadal byłem spłukany. W następnym miesiącu zarobiliśmy
177 399 dolarów, a zysk wyniósł od 30 000 do 40 000 dolarów. Dało mi to
trochę oddechu. W końcu.




I właśnie wtedy Leila poklepała mnie po ramieniu, by podzielić się
złą wiadomością wartą 150 000 dolarów.
                        Teraz już wiesz, o co chodzi.




Następnego ranka po tym, jak Leila powiedziała mi, że mamy 150 000
dolarów zwrotów i straciliśmy wszystkie nasze pieniądze. Znowu.


O trzeciej nad ranem zaskoczyło mnie trąbienie klaksonu. Moje problemy
wróciły z pełną mocą. No cóż. Teraz już nie śpię. Wygramoliłem się z łóżka i
powlokłem się do mojego kącika do pracy. Poszedłem tam bardziej z
przyzwyczajenia niż z chęci. Wysunąłem krzesło i opadłem na nie – z
notatnikiem i długopisem w gotowości. Musiałem osiągnąć 150 000 dolarów
zysku, a nie przychodu, w ciągu trzydziestu dni. I musiałem to zrobić, nie
mając ani grosza przy duszy, ani doświadczenia w osiąganiu tak dużego
zysku w ciągu miesiąca. Nigdy. Zacząłem więc notować pomysły:


…Pobierać opłatę z góry od nowych siłowni


…Poprosić stare kluby o procent od przychodów


…Skłonić kluby, które już uruchomiłem, do przedpłaty za przyszłe otwarcie


…Zadzwonić do każdego dotychczasowego klienta i sprzedać mu suplementy
przez telefon


Wciąż przeliczałem wszystko ołówkiem. Żadne z tych rozwiązań nie
przyniosłoby wystarczających pieniędzy. Przynajmniej nie w ciągu
trzydziestu dni. Czułem się, jakbym był przyklejony do krzesła. Muszę to
rozgryźć. Wpatrywałem się w notatnik, mając nadzieję, że on coś wie. Nie
wiedział. Boże, ależ jestem do niczego.


Kilka godzin później obudziła się Leila. Jak w zegarku weszła do kuchni i
nalała sobie filiżankę kawy. Od razu zabrała się do pracy przy kuchennym
stole za moimi plecami.
– Co robisz? – zapytałem, próbując się od tego oderwać. –


Kontaktuję się z klientami z internetowego programu


fitness – odpowiedziała. – Ile to znowu przynosi?


– W zeszłym miesiącu 3600


dolarów. – Ile za to bierzesz?


– 300 dolców miesięcznie. A co? –


Ile czasu ci to zajmuje? – Kilka


godzin w tygodniu.


„I nie masz żadnych kosztów? Tylko czas?”


„Tak… a co?”


Naciskałem dalej: „Wiem, że to twoi dawni klienci z treningów
personalnych, ale myślisz, że dałabyś radę pracować z nieznajomymi?”.


„Nie wiem… pewnie… o co ci chodzi?”. „Myślę, że mam


pewien pomysł” – odparłem.
„Czekaj, na co?”


„Na zebranie stu pięćdziesięciu tysięcy”.


„Co, na mój trening online? Jak?” Wyglądała na sceptyczną.


„Po prostu wyeliminujemy pośredników i będziemy sprzedawać
bezpośrednio. Myślę, że wystarczy, że wyświetlimy reklamy prowadzące do
strony sprzedażowej, na której można umówić się na rozmowę telefoniczną.
Wtedy będziemy mogli sprzedawać programy fitness, które dotychczas
oferowaliśmy na siłowniach, ale w formie programów online. Mamy już
gotowe materiały. Wiemy już, że reklamy działają. Nie poniesiemy żadnych
kosztów związanych z realizacją zamówień. Poza tym koniec z lotami.
Koniec z wynajmem. Żadnych moteli. I żaden właściciel siłowni nie będzie
nam kazał zwracać pieniędzy...”


Zawahała się. „Myślisz, że to może się udać?”


„Szczerze mówiąc… nie mam pojęcia. Ale każdy dzień, w którym nic nie
robimy, to jeden dzień mniej na zebranie pieniędzy”.


Zastanowiła się głęboko. „No dobrze, zróbmy to”.


To było wszystko, czego potrzebowałem.


Pracowałem trzydzieści osiem godzin bez przerwy, żeby oferta ruszyła. Kilka
godzin później zaczęły napływać zgłoszenia. Następnego dnia odebrała swój
pierwszy telefon. Wszedłem do pokoju, gdy rozmowa dobiegła końca:


„499 dolarów… tak… a jaką kartą chcesz zapłacić?” – wykazała się
profesjonalną bezpośredniością.
Kilka minut później zapytałem z niecierpliwością: „Czy to była sprzedaż?”


„Tak”. Rany, ona naprawdę jest profesjonalistką.




 Zrobiłem nawet zdjęcie Leili finalizującej naszą pierwszą sprzedaż, bo
                          wydawało mi się to tak doniosłe.


W ciągu kilku dni osiągaliśmy 1000 dolarów dziennie ze sprzedaży online
programów fitness. Otrzymywaliśmy też gotówkę z góry, praktycznie bez
ryzyka zwrotów. To działało. Jednak wciąż daleko nam było do 150 000
dolarów.


Podczas lunchu, między kolejnymi kęsami, wysłuchała mojego wielkiego
planu. „Okej, sprzedawcy mogą zostać w domu i sprzedawać to przez
telefon. Jeśli osiągną tyle samo, co ty – 1000 dolarów dziennie – a jest was
ośmiu, powinniśmy osiągnąć 8000 dolarów dziennie. W ciągu trzydziestu dni
zarobimy 240 000 dolarów. Po odliczeniu wydatków na reklamę i prowizji
wystarczy nam na pokrycie tych 150 000 dolarów”.


„A co z siłowniami, które mieliśmy uruchomić?”


„Zadzwonię do nich i powiem, że idziemy w innym kierunku. Nie
zapłacili nam jeszcze ani grosza, więc nie mają zbyt wielu argumentów,
by się sprzeciwić. Zacznę do nich dzwonić po obiedzie”.


Pierwszy telefon był do właściciela siłowni w Boise w stanie Idaho.
„Halo?”


Spojrzałem w dół, by przeczytać punkty z mojego krótkiego scenariusza.
„Hej, stary – nie zajmujemy się już uruchamianiem nowych obiektów.
Sprzedajemy bezpośrednio konsumentom produkty odchudzające. Więc
nie będziemy przyjeżdżać i…”


Przerwał mi. – Ale naprawdę potrzebuję tego teraz. Właśnie refinansowałem
dom i wyczerpałem limity na wszystkich kartach kredytowych, żeby
utrzymać siłownię na powierzchni. Włożyłem w to miejsce wszystkie moje
oszczędności życia. Czy jest jakiś sposób, żebyście mi pomogli?
Uruchomiliście siłownię mojego kumpla. Wiem, na co was stać.


Biorąc pod uwagę, że moja sytuacja była gorsza od jego, nie obchodziło
mnie, jak źle wygląda jego sytuacja finansowa. Postarałem się więc brzmieć
uprzejmie. „Rozumiem, że to trudny okres, ale nie lecimy tam. Przykro mi”.


„Dobra, dobra. Rozumiem, że nie możesz przylecieć. Ale czy jest jakiś
sposób, żebyś po prostu pokazał mi, co mam robić? Naprawdę tego
potrzebujemy”.


Byłem wykończony, zmęczony, spłukany i czułem się zdradzony przez całą
branżę. Powinienem był powiedzieć „nie”, ale zamiast tego powiedziałem…
„Dobra. Pokażę ci, jak zdobywać potencjalnych klientów, ale nie polecę tam,
żeby cię ratować, jeśli nie potrafisz sprzedawać”.


„Całkowicie to rozumiem. To moja wina. Potrafię sfinalizować sprzedaż. Po
prostu nie mam nikogo, kto by do mnie przyszedł. Potrzebuję KLIENTÓW
POTENCJALNYCH. Ile to kosztuje, żebyś mi pokazał, jak to uruchomić?”


Spojrzałem na swój scenariusz rozmowy. To nie tak miało wyglądać.
Chciałem odmówić i się rozłączyć. Nasza oferta dotycząca odchudzania
działała, a ja nie chciałem, żeby coś mnie rozpraszało. Powiedział mi już, że
jest spłukany, więc podałem najwyższą kwotę, jaka przyszła mi do głowy,
żeby się go pozbyć.


„6000 dolarów. Potraktuj to jako moją promocję typu


»sprzedaję swoje sekrety«”. „6 tysięcy?”


„Tak. Sześć tysięcy” – powiedziałem, wymawiając całą kwotę, mając
nadzieję, że go to odstraszy.


„6 tys.? Dobra – załatwione”.


Co? Stałem tam z opadniętą szczęką, sparaliżowany niedowierzaniem. Sześć.
Tysięcy. Dolarów. Jakby wycofałem się z siebie i obserwowałem tę
rozmowę z boku. Nadal łapię się na tym, że łamie mi się głos, kiedy o tym
myślę.


„O… hmm… świetnie… jaką kartą chcesz zapłacić?” Starając się nie
odstraszyć tych sześciu tysięcy dolarów, w panice zapisałem dane jego karty
na klapce kartonowego pudełka.


„Kiedy zaczynam?” – zapytał.


„Wszystko wyślę ci w poniedziałek rano”. Postawiłem sobie szalone
zadanie spakowania całego systemu pozyskiwania klientów i sprzedaży
mojej siłowni w ciągu czterdziestu ośmiu godzin. Zgodził się.


Odłożyłem słuchawkę i siedziałem w szoku. Kiedy doszedłem do siebie,
przetworzyłem płatność kartą kredytową. 6000 dolarów… sukces. Czy to się
dzieje naprawdę?
Desperacko chciałem powiedzieć o tym Leili, ale była w trakcie rozmowy
handlowej. Piętnaście minut później weszła do biura.


– Mam kolejnego – powiedziała.


„Nie uwierzysz. Właśnie sprzedałam nasz system Gym Launch za
6000 dolarów do klubu fitness w Boise”.


„Co? Myślałam, że zajmujemy się odchudzaniem”.


„Tak, wiem. Ja też tak myślałam, ale…” Zatrzymała się. „…Myślę, że nadal
działamy w branży siłowni… Po prostu chyba robiliśmy to źle”.
Potrzebowała więcej szczegółów. Ja jeszcze ich nie miałam. „Zadzwonię do
siłowni, które planowaliśmy uruchomić w przyszłym miesiącu, i sprawdzę,
czy też to kupią”.


„Eeee… no dobrze” – powiedziała.


Kolejna rozmowa przebiegła tak samo, z wyjątkiem tego, że kiedy zapytał:
„Ile?”, odpowiedziałem: „8 000 dolarów”. Zgodził się.


Kolejna rozmowa przebiegła tak samo, z tą różnicą, że powiedziałem: „10 000 dolarów”.
Zgodził się.


Wszystkie osiem klubów, w których planowaliśmy uruchomienie, zgodziło
się zamiast tego na licencjonowanie materiałów startowych. W ciągu
jednego dnia zebrałem 60 000 dolarów, sprzedając coś, czego realizacja nie
wiązała się z żadnymi kosztami. W ciągu jednego dnia udało mi się wyjść z
jednej trzeciej mojego „więzienia” wartego 150 000 dolarów. Spędziłem
pięć lat na opracowywaniu tego systemu reklamowego. W końcu się
opłaciło. Zrobienie tego, co przerażało mnie najbardziej – ujawnienie moich
sekretów – doprowadziło do największego przełomu w moim życiu.
– Nie mogę w to uwierzyć – powiedziałem. – Myślę, że damy radę


się z tego wykaraskać. – Więc… nie zajmujemy się już


odchudzaniem?


– Nie. Chyba nie… Myślę, że to, co mieliśmy, było tu od początku.
Musieliśmy tylko ułożyć wszystko w całość.


„Myślisz, że ktoś jeszcze to kupi?”


„Zadzwonię do trzydziestu siłowni, w których już to wdrożyliśmy. Wiedzą,
że nasz system działa, bo zrobiliśmy to na ich oczach. Mamy też kilka
kontaktów do właścicieli siłowni z tej konferencji. To powinno pokryć
150 000 dolarów i pozwoli nam zacząć od czystego konta”.


„Ok, a co potem? To właśnie zamierzamy zrobić?” Szukała jakiejś
zasłużonej stabilności.


„To znaczy… chyba tak? To przynosi większe zyski niż tamta sprawa i jest o
wiele łatwiejsze do zrealizowania”. Zgodziła się. „Więc po tym, jak
zadzwonię do tych potencjalnych klientów, zacznę uruchamiać reklamy.
Opublikuję nasze historie sukcesu w kilku grupach poświęconych
siłowniom, żeby zdobyć stamtąd potencjalnych klientów. Poza tym powiem
właścicielom siłowni, że zapłacę 2000 dolarów w gotówce za każdą
siłownię, którą nam polecą i która się zarejestruje. Dzięki temu będziemy
mieli potencjalnych klientów z reklam, z treści i z poleceń”.


                                      ***


W ciągu następnych 30 dni osiągnęliśmy 215 000 dolarów zysku. Pokryliśmy
zwroty w wysokości 150 000 dolarów, a jeszcze zostało nam trochę gotówki.
Poszło nam tak dobrze, ponieważ przeciętna siłownia korzystająca z naszego
systemu reklamowego zarobiła dodatkowe 30 000 dolarów w gotówce w
ciągu pierwszych 30 dni. Zarobiły więcej, niż za to zapłaciły. System spełnił
oczekiwania – i to z nawiązką. Dodatkowo mogły zatrzymać całą gotówkę.
Były zachwycone. Polecenia napływały lawinowo.
Znalazłem dokumentację transakcji z maja–czerwca 2017 roku, czyli z
miesiąca, w którym to wszystko miało miejsce:




Pierwszy rok zakończyliśmy z przychodem w wysokości 6 820 000 dolarów.
W następnym roku kalendarzowym osiągnęliśmy przychód w wysokości 25
900 000 dolarów i zysk w wysokości 17 000 000 dolarów. Tak, dziesiątki
milionów. To było szaleństwo. Po prostu zwariowane. Firma działa do dziś,
obsługując ponad 4500 klubów fitness, a liczba ta wciąż rośnie. I nikt nie jest
tym bardziej zaskoczony niż ja. Coś, co stworzyłem, faktycznie zadziałało…
w końcu.


W 2018 roku założyliśmy Prestige Labs, aby sprzedawać suplementy
poprzez naszą bazę klientów z siłowni. Wykorzystaliśmy Prestige Labs i
siłownie jako sieć partnerską, aby generować dla siebie nawzajem
potencjalnych klientów zainteresowanych odchudzaniem. W 2019 roku
założyliśmy ALAN. Była to firma programistyczna nowego typu, która
pozyskiwała potencjalnych klientów dla lokalnych przedsiębiorstw. W 2020
roku założyliśmy Acquisition.com jako spółkę holdingową dla naszych
interesów biznesowych. W 2021 roku sprzedaliśmy 75% udziałów w ALAN
większej firmie. Nie wolno mi ujawniać kwoty, ale w ciągu poprzednich
dwunastu miesięcy ALAN osiągnął przychody w wysokości 12 000 000
dolarów. Możecie więc sami sobie to wyobrazić. Sprzedaliśmy 66% naszej
działalności związanej z suplementami i licencjami dla klubów fitness firmie
American Pacific Group przy wycenie na 46 200 000 dolarów. A to po
wypłaceniu sobie 42 000 000 dolarów wynagrodzenia w ciągu pierwszych 4
lat.
Dzielę się tym, bo wciąż trudno mi w to uwierzyć. Wszystko to stało się
dzięki dziewczynie, która we mnie uwierzyła, karcie kredytowej i
umiejętności pozyskiwania potencjalnych klientów.




Ważne zastrzeżenie


Umiejętność pozyskiwania potencjalnych klientów uratowała moją firmę,
moją reputację i prawdopodobnie moje życie. To był jedyny sposób, dzięki
któremu utrzymałem się na powierzchni. To właśnie dzięki temu wciąż
dostawałem drugą, trzecią, czwartą i piątą szansę.




Reklamowałem wiele różnych rzeczy na wiele różnych sposobów.
Reklamowałem się, aby pozyskać potencjalnych członków lokalnych
siłowni. Reklamowałem się, aby pozyskać potencjalnych klientów
zainteresowanych odchudzaniem online dla Leili. Reklamowałem się, aby
pozyskać właścicieli siłowni, którym mogłem sprzedać usługi biznesowe.
Reklamowałem się, aby pozyskać partnerów afiliacyjnych dla naszej firmy
produkującej suplementy. Reklamowałem się, aby pozyskać agencje
zainteresowane naszym oprogramowaniem. I tak dalej. Pozyskiwanie
potencjalnych klientów było moją kartą „wyjścia z więzienia” bez daty
ważności. A w tym momencie jest już wyblakła i zużyta od ciągłego
używania.


Chciałbym podzielić się z wami tą umiejętnością. Mogę wam pokazać, jak
zdobywać więcej potencjalnych klientów. A oto pierwsza dobra wiadomość:
czytając te słowa, już znajdujecie się w pierwszej dziesiątce procentowej.
Większość ludzi kupuje różne rzeczy i nigdy ich nie otwiera. Zdradzę wam
też coś z góry: im dalej będziecie czytać, tym cenniejsze będą te wskazówki.
Po prostu zobaczycie.
Dziękuję z całego serca. Dziękuję za to, że pozwalacie mi wykonywać
pracę, którą uważam za znaczącą. Dziękuję za to, że poświęcacie mi swój
najcenniejszy zasób – swoją uwagę. Obiecuję, że dołożę wszelkich starań,
aby zapewnić wam jak najwyższy zwrot z tej inwestycji. Ta książka spełnia
obietnicę.


Świat potrzebuje więcej przedsiębiorców. Potrzebuje więcej wojowników.
Potrzebuje więcej magii. I właśnie tym się z wami dzielę – magią.
                  Problem, który rozwiązuje ta książka

          „Potencjalni klienci, mnóstwo potencjalnych klientów”.




Masz problem:


Nie pozyskujesz tylu potencjalnych klientów, ilu byś chciał, ponieważ nie
reklamujesz się wystarczająco. Kropka. W rezultacie Twoi potencjalni
klienci nie wiedzą o Twoim istnieniu. Jakie to smutne! Oznacza to, że do
Twojej kieszeni trafia mniej pieniędzy.


Skoro już wiesz, że masz problem, to – o ile nie nienawidzisz pomagać
ludziom i zarabiać pieniędzy – musisz go jakoś rozwiązać.


Jak ta książka go rozwiązuje:


Aby zarabiać więcej, musisz rozwijać swoją firmę. Możesz to robić tylko na
dwa sposoby:


       1) Zdobądź więcej klientów

       2) Zwiększ ich wartość
To wszystko. Rozwijam nasze spółki portfelowe właśnie w oparciu o ten
model. $100M Leads koncentruje się na punkcie pierwszym – pozyskiwaniu
większej liczby klientów. Więcej klientów pozyskujesz poprzez:


       1) Więcej potencjalnych klientów

       2) lepszych potencjalnych klientów

       3) tańszych potencjalnych klientów

       4) W sposób niezawodny (myśl o „wielu źródłach”).




Podsumowując: przy pozostałych czynnikach niezmienionych… kiedy
podwoisz liczbę potencjalnych klientów, podwoisz swoją działalność.


Ta książka pokaże Ci, jak przekształcić swoją firmę w maszynę do
pozyskiwania potencjalnych klientów. Gdy zastosujesz przedstawione w niej
modele, natychmiast zwiększysz napływ potencjalnych klientów. A
podobnie jak w przypadku przepływu gotówki, gdy napływają potencjalni
klienci, trudno nie zarabiać pieniędzy. Ta książka raz na zawsze rozwiąże
Twój problem „braku wystarczającej liczby potencjalnych klientów”.


W skrócie: pokażę Ci, jak sprawić, by nieznajomi chcieli kupować Twoje
produkty.


Co z tego będę miał?
Jednym słowem: zaufanie.


Udostępniam tę książkę i towarzyszący jej kurs za darmo (lub po kosztach)
w nadziei, że zdobędę Twoje zaufanie. Chcę, aby ta książka dostarczyła
więcej wartości niż jakikolwiek kurs za 1000 dolarów, program
coachingowy za 30 000 dolarów czy
dyplom za 100 000 dolarów. Chociaż mógłbym sprzedawać te materiały w
ten sposób, nie chcę tego robić. Mam inny model działania. Wyjaśniam go
poniżej.


Komu chcę pomóc?


Chcę zapewnić wartość dwóm typom przedsiębiorców. Pierwszy to ci,
których zysk roczny wynosi poniżej 1 000 000 dolarów. Moim celem jest
pomóc wam osiągnąć
1 000 000 dolarów zysku rocznie (za darmo) i w ten sposób zdobyć wasze
zaufanie. Wypróbujcie kilka taktyk z tej książki, zdobądźcie kilka leadów, a
potem wypróbujcie jeszcze kilka i zdobądźcie więcej leadów. Im więcej
leadów zdobędziecie, tym lepiej.


Rób to wystarczająco długo, a staniesz się przedsiębiorcą drugiego typu:
tym, który osiąga ponad 1 000 000 dolarów EBITDA (to wyszukane
określenie na zysk) rocznie. Gdy już to osiągniesz – lub jeśli już teraz jesteś
w tej sytuacji – będę miał zaszczyt zainwestować w Twój biznes i pomóc Ci
go rozwijać.


Nie sprzedaję coachingu, grup mastermind, kursów ani niczego w tym
rodzaju… Inwestuję. Nabywam udziały w rozwijających się, rentownych
firmach, które rozwinęły się bez zewnętrznego finansowania. Następnie
wykorzystuję systemy, zasoby i zespoły wszystkich moich firm, aby
przyspieszyć rozwój Twojej firmy.


Ale nie wierz mi jeszcze na słowo… dopiero co się poznaliśmy.
Mój model biznesowy




Mój model biznesowy jest prosty:


1) Dostarczam lepsze darmowe produkty niż płatne produkty
dostępne na rynku.


2) Zdobywam zaufanie przedsiębiorców, którzy osiągają ponad 1 000 000
dolarów zysku rocznie.
3) Inwestować w tych przedsiębiorców, aby przyspieszyć ich rozwój.

4) Pomagać wszystkim innym za darmo, na stałe.

Nasz proces polega na odtworzeniu sukcesu. Zwycięzcy wiedzą, że moje
modele sprawdzą się w ich przypadku, bo już się sprawdziły. A ja wiem, że
zwycięzcy z nich skorzystają, bo już to robią. Działamy więc w oparciu o
wzajemne zaufanie.


Takie podejście pozwala uniknąć porażek i zwiększa prawdopodobieństwo
sukcesu. Korzyści dla wszystkich stron. Łatwo powiedzieć, ale pozwólcie, że
pokażę wam, jak wielką różnicę robi nasz proces…


W ciągu pierwszych 12 miesięcy średnia firma z naszego portfela zwiększa
przychody 1,8-krotnie, a zyski 3,01-krotnie. A my współpracujemy
długoterminowo – to dopiero pierwsze 12 miesięcy. Średnia firma z naszego
portfela, która jest z nami od 12 do 24 miesięcy, zwiększa przychody 2,3-
krotnie, a
4,7-krotnie zwiększa zyski. Dla zabawy wprowadźcie swoje liczby, aby
zobaczyć, jak to wyglądałoby w waszym przypadku. To naprawdę działa.


Dlatego wiem, że modele, które zaraz wam pokażę, działają. Już się
sprawdziły.




Misja Acquisition.com


Uczynić prawdziwy biznes dostępnym dla każdego. Firmy rozwiązują
problemy. Firmy sprawiają, że świat staje się lepszy. Jest zbyt wiele
problemów, by jedna osoba mogła je wszystkie rozwiązać.
Nie potrafię wyleczyć raka, położyć kresu głodowi ani rozwiązać
światowego kryzysu energetycznego (przynajmniej na razie). Mogę jednak
zapewnić wartość przedsiębiorcom, którzy budują firmy, które to zrobią.
Chcę pomóc w tworzeniu jak największej liczby firm, abyśmy mogli
rozwiązać jak najwięcej problemów. Dlatego dzielę się tymi schematami
budowania biznesu, zamiast je dla siebie zatrzymywać. Brzmi uczciwie?


Świetnie. Kontynuujmy.




Podstawowy zarys tej książki


W tej książce przedstawiłem drogę od zera klientów, zera potencjalnych
klientów, zera reklam, zera pieniędzy i zera umiejętności (Część II) do
maksymalnej liczby klientów, maksymalnej liczby potencjalnych klientów,
maksymalnego nakładu na reklamę, maksymalnych zarobków i
maksymalnego poziomu umiejętności (Część IV). W miarę postępów w
lekturze nabywamy coraz więcej umiejętności. A gdy mamy ich więcej,
możemy pozyskać więcej potencjalnych klientów w tym samym czasie.
Dlatego na koniec omawiamy najbardziej złożone umiejętności, które
pozwalają nam pozyskać najwięcej potencjalnych klientów w stosunku do
poświęconego czasu. Zostawiamy je na koniec, ponieważ wymagają one
wielu umiejętności i pieniędzy. A osiągnięcie biegłości i zdobycie pieniędzy
wymaga czasu. Chcę, aby ta książka pomogła komuś zdobyć pierwszych
pięciu klientów i osiągnąć pierwszy miesiąc z obrotem dziesięciu milionów
dolarów, a nawet więcej.


Taka kolejność przypomina również tym, którzy mają umiejętności i
pieniądze – w tym mnie – o podstawach, o których zapomnieliśmy. Nasze
firmy zasługują na coś lepszego.
Szacunek dla sprawdzonych metod, które doprowadziły cię do obecnego
poziomu, prawdopodobnie pozwoli ci przejść na kolejny. Mistrzowie nigdy
nie zaniedbują podstaw.


Zatem przechodzimy od pozyskania pierwszego potencjalnego klienta aż do zbudowania
maszyny generującej leady o wartości ponad 100 000 000 dolarów. Oto podział na sekcje:


Część I: Właśnie kończysz ją czytać.
Część II: Ujawniam, co sprawia, że reklama naprawdę działa. Większość
przedsiębiorców myli się w podejściu do reklamy. Ponieważ mylą się w
podejściu do reklamy, robią niewłaściwe rzeczy, by zdobywać potencjalnych
klientów. Ty chcesz robić właściwe rzeczy, by zdobywać potencjalnych
klientów. To jest
sposób.


Część III: Poznajemy „cztery filary” reklamy. Istnieją tylko cztery sposoby
na pozyskiwanie potencjalnych klientów. Jeśli więc istnieje najważniejsza
część poświęcona praktycznym wskazówkom, to właśnie ta.


Część IV: Dowiadujemy się, jak sprawić, by inni ludzie (klienci,
pracownicy, agencje i partnerzy) zrobili to wszystko za ciebie. I to kończy
montaż twojej w pełni działającej maszyny do pozyskiwania potencjalnych
klientów o wartości 100 mln dolarów.


Część V: Na zakończenie przedstawiamy jednostronicowy plan reklamowy,
dzięki któremu już dziś możesz pozyskać więcej potencjalnych klientów.
                     Część II: Zrozumienie

                         Reklama. W uproszczeniu.




W tej sekcji omówimy trzy kwestie, aby mieć pewność, że reklama działa
dokładnie tak, jak tego oczekujemy.


Po pierwsze, omówimy, czym właściwie jest potencjalny klient. Jeśli
chcemy ich więcej, lepiej upewnijmy się, że wszyscy mówimy o tym
samym. Po drugie, dowiemy się, jak odróżnić potencjalnych klientów,
którzy przynoszą zyski, od tych, którzy tylko marnują Twój czas. Po trzecie,
pokażę Ci najlepsze znane mi sposoby na to, by potencjalni klienci, którzy
przynoszą zyski, wykazali zainteresowanie tym, co sprzedajesz.


Zacznijmy więc.
                           Same leady to za mało

„Jeśli nie potrafisz wyjaśnić czegoś prostymi słowami, to znaczy, że tego nie
rozumiesz”.
              – dr Richard Feynman, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie fizyki




Zdradzę wam mały sekret. Ta książka powstała, bo ktoś zapytał mnie, czym
jest lead. Wydawałoby się, że to proste, ale nie potrafiłem udzielić
jednoznacznej odpowiedzi. A po sześciu miesiącach prób zrozumienia tego
zagadnienia byłem jeszcze bardziej zdezorientowany niż wcześniej. Stało
się jasne, że nie wiem o leadach tak dużo, jak mi się wydawało. Moje
poszukiwania jasnej definicji „potencjalnego klienta” przerodziły się w
ogromny projekt, który stał się książką „$100M Leads”. Chcę przez to
powiedzieć, że musimy się najpierw zgodzić co do tego, czym właściwie
jest potencjalny klient, zanim rzucimy się na oślep w jego pozyskiwanie...


Czym więc w ogóle jest lead?


Ktoś, kto klika reklamę? Numer


telefonu?
Osoba, która umawia się na


rozmowę? Lista nazwisk?


Drzwi, do których pukasz?


Klient, który po prostu


wchodzi do sklepu?


Adres e-mail?


Subskrybent?


Osoba, która przegląda Twoje treści?


Itd…


Widzisz, słowa mają znaczenie, bo wpływają na to, jak myślimy. A to, jak
myślimy, wpływa na to, co robimy. A jeśli słowa sprawiają, że myślimy w
niewłaściwy sposób, to prawdopodobnie będziemy robić niewłaściwe
rzeczy. Nienawidzę robić niewłaściwych rzeczy. Aby więc częściej robić
właściwe rzeczy, a rzadziej niewłaściwe, najlepiej jest wiedzieć, co
oznaczają słowa i jak ich używać.


Żeby nie trzymać was w niepewności: lead to osoba, z którą można się
skontaktować. To wszystko. Jeśli kupiliście listę adresów e-mail, to są to
leady. Jeśli uzyskaliście dane kontaktowe ze strony internetowej lub bazy
danych, to są to leady. Numery w waszym telefonie to leady. Ludzie na
ulicy to leady. Jeśli możecie się z nimi skontaktować, to są to leady.


Zdałem sobie jednak sprawę, że same leady to za mało. Potrzebujemy
zaangażowanych leadów: osób, które *okazują* zainteresowanie tym, co
oferuje
sprzedaż. Jeśli ktoś podaje swoje dane kontaktowe na stronie internetowej,
jest to zaangażowany potencjalny klient. Jeśli ktoś obserwuje Cię w
mediach społecznościowych i możesz się z nim skontaktować, jest to
zaangażowany potencjalny klient. Jeśli ludzie odpowiadają na Twoją
kampanię e-mailową, są to zaangażowani potencjalni klienci. Potencjalni
klienci wykazujący zainteresowanie to ci, którzy naprawdę się liczą.


          Zaangażowani potencjalni klienci to prawdziwy efekt reklamy.


Celem tej książki jest pozyskanie większej liczby zaangażowanych
potencjalnych klientów. Nie mogłem jednak nazwać tej książki
„Zaangażowani potencjalni klienci”, ponieważ nikt by tego nie zrozumiał.
Ale teraz już to wiesz. Kolejne pytanie brzmi zatem: jak sprawić, by
potencjalni klienci się zaangażowali?
        Zaangażuj potencjalnych klientów: oferty i magnesy na
                               leady

           „Nie biorę narkotyków. Ja sam jestem narkotykiem” –
                              Salvador Dali




Kwiecień 2016 r.


Zapłaciłem 25 000 dolarów, aby dołączyć do tej grupy, a wszyscy mówili
mi, żebym zorganizował webinarium. W rzeczywistości mój ówczesny
mentor powiedział mi: „Organizuj webinarium co tydzień, aż zarobisz
milion dolarów. Do tego czasu nie pytaj mnie o nic innego”. To moja
jedyna droga do sukcesu. Muszę to rozgryźć.


Webinar, jak to rozumiałem, to magiczna prezentacja z milionem slajdów.
Jeśli ktoś to obejrzy, to jakby hipnoza sprawi, że kupi mój produkt.


Było tak wiele rzeczy, o których nie miałem pojęcia. Strony docelowe.
Strony rejestracji. E-maile z przypomnieniem. E-maile z linkiem do
powtórki. E-maile przy zamknięciu koszyka.
Oprogramowanie do prezentacji. Integracja ze stroną internetową. Pisanie
reklam. Tworzenie kreacji reklamowych. Ustalenie, gdzie umieścić reklamy.
Komu je wyświetlać. Tworzenie strony płatności. Przetwarzanie płatności.
Nie mówiąc już o samym przygotowaniu webinarium. Ta lista mnie
przytłoczyła.
Zacząłem więc od tego, na czym znałem się najlepiej – strony docelowej.
Stworzyłem kilka takich stron dla moich siłowni. Mój mentor zarobił
miliony na webinariach, więc wzorowałem się na jego stronie docelowej.
Nie potrzebowałem jej jednak, by zarobić miliony. Potrzebowałem jej po
prostu, by coś stworzyć.


No dobrze… teraz strona z podziękowaniem.


Po całym niedzielnym dniu strona z podziękowaniem została uruchomiona. Teraz czas na
wielki test. Wpisałem swój adres e-mail na stronie docelowej, kliknąłem
„zapisz mnie” i czekałem. Załadowała się moja nowa strona z
podziękowaniem. Sukces. Nadal nie byłem milionerem, smutna buźka. Ale
to już coś.


W następną niedzielę usiadłem, by wykonać mój regularny rytuał „pracy nad
biznesem, a nie w biznesie”. Miałem dziesięć godzin, by rozgryźć kolejny
element tej układanki z webinarami. Po pierwszej filiżance kawy uznałem, że
tak naprawdę nie mam ochoty pracować, ale nadal chciałem poczuć się
produktywny. Poszedłem więc na forum mojej grupy reklamowej, by zdobyć
kilka wskazówek.


„Właśnie skończyłem webinarium. 32 tysiące dolarów w godzinę! W
pierwszym tygodniu zwróciłem cały koszt kursu! Webinaria rządzą!”


Nigdy mi się to nie uda. Dołączył w tym samym miesiącu co ja. Działał w tej
samej branży co ja. Zanim ja to ogarnąłem, on już wymyślił, jak zarabiać na
swoim webinarium. Podbierał mi wszystkich klientów, zanim jeszcze
miałem szansę. Wszyscy zarabiają, tylko ja nie.


Zdesperowany zadzwoniłem do innych osób z grupy. „Zrobię wszystko dla
twojej firmy: zbuduję zespół sprzedaży… napiszę scenariusze rozmów
sprzedażowych… poprawię proces sprzedaży… cokolwiek… tylko pomóż
mi ukończyć to webinarium… proszę?”. Jedna osoba zgodziła się mi pomóc.
Dzięki Bogu.
Osiem niedziel później małe kółko obok mojej kampanii reklamowej
zmieniło kolor na zielony. Działa! Oficjalnie wydawałem 150 dolarów
dziennie na reklamy. Teraz pozostało mi tylko patrzeć, jak napływają
pieniądze. Miałem stać się bogaty!


Trzy dni, 450 dolarów, 80 potencjalnych klientów i 0 sprzedaży później…


Wyłączyłem wszystko. Jestem do niczego.


Nikt nawet nie obejrzał mojego webinarium. Tymczasem ten facet znów
opublikował post o tym, ile pieniędzy zarabia na tych webinariach.
Dlaczego jestem taki do niczego?


Wydaliśmy większość pieniędzy na dołączenie do tej grupy, a właśnie spaliłem kolejne
450 dolarów w ogień. Nie miałem pieniędzy na kolejną porażkę.
Musiało się udać za następnym razem. A jeśli nie potrafiłem nawet
skłonić nikogo do obejrzenia, to jaki to miało sens?




Studium przypadku:


Przewijałem swój feed, żeby zobaczyć, co robią inni. Moją uwagę
przyciągnęła reklama. „Bezpłatne studium przypadku: jak wydałem 1 dolara
i zarobiłem
123 000 dolarów w jeden weekend” – czy coś w tym stylu. Wpisałem swój
adres e-mail, a strona przekierowała mnie do filmu przedstawiającego
przebieg udanej kampanii reklamowej. Nic wyszukanego. Żadnych slajdów.
Żadnych „prezentacji”. Po prostu facet wyjaśniający, jak to wszystko
działało.


To ja też potrafię.
Uruchomiłem program do nagrywania ekranu:


OK, wszyscy. Oto konto reklamowe siłowni, które właśnie uruchomiliśmy.
Oto reklamy, które wyświetlaliśmy. Tyle wydaliśmy. Przekierowaliśmy ich na
tę stronę z tą ofertą. Tutaj możecie zobaczyć, ile pozyskaliśmy potencjalnych
klientów. Tyle osób umówiło się na wizytę. Tyle osób się pojawiło. Tyle
sprzedali. Tyle zarobił właściciel siłowni. To wszystko, co zrobiliśmy. Jeśli
potrzebujecie pomocy w skonfigurowaniu czegoś podobnego, zajmiemy się
tym za darmo. A my
pobieramy wynagrodzenie wyłącznie od sprzedaży, którą zrealizujesz. Jeśli
brzmi to uczciwie, umów się na rozmowę.


Zajęło to może 13 minut. Proste. Zastąpiłem webinarium tym filmikiem i
zmieniłem nagłówek:


„BEZPŁATNE studium przypadku: Jak pomogliśmy małej siłowni w San
Diego pozyskać 213 członków i zwiększyć przychody o 112 000 dolarów”.


Na kolejnej stronie klienci umawiali się na rozmowę.


Uruchomiłem nową kampanię reklamową i poszedłem spać.




Następnego ranka…


„Alex… co ty zrobiłeś?” – zapytała Leila. „O co ci


chodzi?”


„Nieznajomi zapełnili mój kalendarz na cały następny tydzień”.
„Serio?”


„Tak. Uruchomiłeś nową kampanię czy coś?”


„Tak… ale nie sądziłam, że to ruszy tak szybko. Chwila. Ludzie rezerwowali
rozmowy!?”


„Tak. Mnóstwo.”


Widok kalendarza Leili wypełnionego spotkaniami sprawił mi ogromną
radość. To działa!


Nauczyłem się ważnej lekcji. Nie chcieli mojego webinarium. Ale
chcieli mojego studium przypadku. To przypadkowe odkrycie pokazało mi,
jak naprawdę działa pozyskiwanie potencjalnych klientów… musisz dać
ludziom to, czego chcą. A najlepsze jest to, że jest to łatwiejsze, niż myślisz.
Magnesy na leady angażują potencjalnych klientów




Oferty to to, co obiecujesz dać w zamian za coś wartościowego. Często
firma obiecuje dostarczyć swój produkt lub usługę w zamian za pieniądze.
To jest oferta podstawowa. Jeśli reklamujesz swoją ofertę podstawową,
dążysz bezpośrednio do sprzedaży – to prosta droga do zysku.
Reklamowanie oferty podstawowej może być wszystkim, czego
potrzebujesz, aby zachęcić potencjalnych klientów do interakcji. Najpierw
spróbuj tej metody.




Czasami jednak ludzie chcą dowiedzieć się więcej o Twojej ofercie przed
dokonaniem zakupu. Jest to powszechne w przypadku firm sprzedających
droższe produkty. Jeśli dotyczy to Ciebie, często uda Ci się zaangażować
więcej potencjalnych klientów, reklamując najpierw magnes na leady.
Magnes na leady to kompletne rozwiązanie konkretnego problemu.
Zazwyczaj jest to tańsza lub bezpłatna oferta, która pozwala sprawdzić, kto
jest zainteresowany Twoimi produktami. A po rozwiązaniu tego problemu
ujawnia kolejny problem, który rozwiązuje Twoja oferta podstawowa. Jest to
ważne, ponieważ potencjalni klienci zainteresowani obecnie tańszymi lub
darmowymi ofertami są bardziej skłonni do zakupu powiązanej, droższej
oferty w przyszłości.


Pomyśl o tym jak o słonych preclach w barze. Jeśli ktoś zje precle, poczuje
pragnienie i zamówi napój. Słone precle rozwiązują konkretny problem
głodu. Ujawniają też problem pragnienia, który rozwiązuje napój, który
można dostać w zamian za pieniądze. Precle mają swoją cenę, ale jeśli
wszystko jest dobrze zorganizowane, przychód ze sprzedaży napojów
pokrywa koszt precli i przynosi zysk.


Twój magnes na leady powinien więc być na tyle wartościowy sam w sobie,
że mógłbyś za niego pobierać opłatę. A po jego otrzymaniu klienci powinni
chcieć więcej z tego, co oferujesz. To zbliża ich o krok do zakupu twoich
produktów. Osoba, która teraz płaci swoim czasem, z większym
prawdopodobieństwem zapłaci później pieniędzmi.


Dobre magnesy na leady przyciągają bardziej zaangażowanych
potencjalnych klientów i klientów niż sama oferta podstawowa, a to
wszystko za mniejsze pieniądze. Stwórzmy więc magnes na leady, co?
   Siedem kroków do stworzenia skutecznego magnesu na leady


Krok 1: Zidentyfikuj problem, który chcesz rozwiązać, oraz grupę, dla której
chcesz to zrobić


Krok 2: Zastanów się, jak go rozwiązać


Krok 3: Zastanów się, jak to dostarczyć


Krok 4: Sprawdź, jak to nazwać


Krok 5: Zadbaj o to, by był łatwy w


odbiorze Krok 6: Spraw, by był


naprawdę dobry


Krok 7: Ułatw im wyrażenie chęci na więcej




   Zanim zaczniemy, pamiętaj o jednej rzeczy – oferty typu „Grand Slam”
   sprawdzają się w przypadku darmowych produktów równie dobrze, a nawet
   lepiej niż w przypadku tych płatnych. Dlatego stwórz magnes na leady tak
   niesamowicie dobry, że ludzie będą czuli się głupio, odmawiając. I tak,
   oznacza to, że możesz mieć kilka niesamowicie wartościowych ofert (nawet
   jeśli niektóre z nich są darmowe). Ale to dobrze. Wygrywa firma, która
   zapewnia największą wartość. Kropka. Zaczynajmy więc.




   Krok 1: Zidentyfikuj problem, który chcesz rozwiązać, i dla kogo chcesz
   go rozwiązać
Oto prosty przykład, który możemy wspólnie przeanalizować… ta książka
jest magnesem na leady. Ty jesteś potencjalnym klientem. Chcę rozwiązać
problem związany z zaangażowanymi leadami. I chcę to zrobić dla firm,
które osiągają roczny zysk poniżej
1 000 000 dolarów rocznego zysku. Mając wystarczającą liczbę
zaangażowanych potencjalnych klientów, mogą osiągnąć roczny zysk
przekraczający 1 000 000 dolarów. Wówczas kwalifikują się do mojej
podstawowej oferty: zainwestuję w ich firmę, aby pomóc im w rozwoju.


Pierwszym krokiem jest wybranie problemu, który należy rozwiązać. Aby to
ustalić, korzystam z prostego modelu. Nazywam go cyklem „problem-
rozwiązanie”. Możesz go zobaczyć poniżej.




Każdy problem ma rozwiązanie. Każde rozwiązanie ujawnia kolejne
problemy. To niekończący się cykl biznesu (i życia). Mniejsze cykle
„problem-rozwiązanie” mieszczą się w większych cyklach „problem-
rozwiązanie”. Jak więc wybrać właściwy problem do rozwiązania?
Zaczynamy od wyboru problemu, który jest wąski i ma znaczenie. Następnie
go rozwiązujemy. I, jak właśnie się dowiedzieliśmy, kiedy rozwiązujemy
jeden problem, ujawnia się nowy. Teraz nadchodzi ważna część – jeśli uda
nam się rozwiązać ten nowy problem za pomocą naszej podstawowej oferty,
mamy zwycięzcę. Dzieje się tak, ponieważ rozwiązujemy ten nowy problem
w zamian za pieniądze. To wszystko. Nie zastanawiaj się nad tym zbyt długo.


Przykład: Wyobraźmy sobie, że pomagamy właścicielom domów w ich
sprzedaży. To szerokie rozwiązanie. A co z etapami poprzedzającymi
sprzedaż domu?
Właściciele chcą wiedzieć, ile wart jest ich dom. Chcą wiedzieć, jak
podnieść jego wartość. Potrzebują zdjęć. Muszą posprzątać dom. Potrzebują
zagospodarowania terenu. Muszą naprawić drobne usterki. Potrzebują usług
przeprowadzkowych. Być może potrzebują home stagingu. Itd. To wszystko
są wąskie problemy – świetne jako magnesy na leady. Wybieramy jeden z
tych wąskich problemów i rozwiązujemy go za darmo. I choć to pomaga,
sprawia też, że ich inny problem staje się bardziej oczywisty – wciąż muszą
sprzedać swój dom. Ale teraz zdobyliśmy ich zaufanie. Możemy więc
pobierać opłaty za rozwiązanie pozostałych problemów w ramach naszej
podstawowej oferty i pomóc im osiągnąć ich szerszy cel.


Krok do działania: Wybierz wąsko zdefiniowany problem, który chcesz
rozwiązać. Następnie upewnij się, że Twoja podstawowa oferta pozwala
rozwiązać kolejny problem, który się pojawi.




Krok 2: Zastanów się, jak go rozwiązać


Istnieją trzy rodzaje „lead magnetów”, a każdy z nich oferuje inny rodzaj
rozwiązania.


Po pierwsze, jeśli Twoja grupa docelowa boryka się z problemem, o którym
nie wie, Twój magnes na leady uświadomi jej jego istnienie. Po drugie,
możesz rozwiązać powtarzający się problem na krótki czas, udostępniając
próbkę
   lub wersję próbną swojej głównej oferty. Po trzecie, możesz zaproponować
   im jeden etap w wieloetapowym procesie, który rozwiązuje większy
   problem. Wszystkie trzy rozwiązują jeden problem i ujawniają inne. Twoje
   trzy rodzaje to więc: 1) Ujawnianie problemów, 2) Próbki i wersje próbne
   oraz 3) Jeden etap w wieloetapowym procesie.




1) Ujawnij ich problem. Pomyśl o „diagnozie”. Takie magnesy na leady
  działają świetnie, gdy ujawniają problemy, które pogłębiają się, im
  dłużej się zwleka.

     ○ Przykład: Przeprowadzasz test szybkości, który pokazuje, że strona
        internetowa klienta ładuje się o 30% wolniej niż powinna. Wyraźnie
        pokazujesz różnicę między tym, gdzie klient powinien być, a tym, ile
        pieniędzy traci, nie spełniając standardów.

     ○ Przykład: Przeprowadzasz analizę postawy i pokazujesz klientowi, jak
        powinna ona wyglądać. Wyraźnie pokazujesz, jak wyglądałoby jego
        życie bez bólu, gdyby postawa została skorygowana, oraz w jaki
        sposób możesz mu w tym pomóc.

     ○ Przykład: Przeprowadzasz kontrolę pod kątem obecności termitów,
        która ujawnia, co się dzieje, gdy owady te zjadają ich dom. Jeśli
        rzeczywiście mają termity, możesz się ich pozbyć za cenę niższą niż
        koszt… kolejnego domu. Jeśli ich nie mają, mogą ci zapłacić za
        zapobieganie pojawieniu się termitów! W obu przypadkach możesz im
        coś sprzedać. Wygrana-wygrana!
2) Próbki i okresy próbne. Zapewniasz pełny, ale krótkotrwały dostęp do
   swojej podstawowej oferty. Możesz ograniczyć liczbę wykorzystań, czas
   dostępu lub jedno i drugie. Działa to świetnie, gdy Twoja podstawowa
   oferta to cykliczne rozwiązanie cyklicznego problemu.

      ○ Przykład: Podłączasz ich do swojego szybszego serwera i pokazujesz,
         jak ich strona ładuje się z prędkością błyskawicy. Dzięki szybszemu
         ładowaniu strony zyskują więcej klientów. Jeśli chcą to zachować,
         muszą ci nadal płacić.

      ○ Przykład: Oferujesz bezpłatną korektę ich złej postawy, a oni
         odczuwają ulgę. Aby uzyskać trwałe korzyści, muszą dokonać
         kolejnego zakupu.

      ○ Przykład: Żywność, kosmetyki, leki lub wszelkie inne
         produkty konsumpcyjne. Produkty konsumpcyjne z natury mają
         ograniczone zastosowanie i rozwiązują powtarzające się problemy…
         przy regularnym stosowaniu. Dlatego próbki jednorazowe, „w
         miniaturowych opakowaniach” itp. są świetnymi magnesami
         przyciągającymi potencjalnych klientów. W ten sposób Costco
         sprzedaje więcej żywności niż inne sklepy – rozdaje próbki!
3) Jeden etap wieloetapowego procesu. Gdy Twoja podstawowa oferta
  składa się z kilku etapów, możesz za darmo udostępnić jeden
  wartościowy etap, a resztę – po dokonaniu zakupu. Działa to świetnie,
  gdy Twoja podstawowa oferta rozwiązuje bardziej złożony problem.

     ○ Przykład: Ta książka. Pomagam Ci osiągnąć zysk w wysokości
        ponad 1 000 000 dolarów rocznie. Wtedy pojawią się nowe
        problemy, w których rozwiązaniu możemy Ci pomóc, a Ty będziesz
        mógł dalej rozwijać swoją działalność.

     ○ Przykład: Rozdajesz za darmo impregnat do drewna na drzwi
        garażowe. Jednak proces impregnacji wymaga nałożenia trzech
        różnych warstw, aby zapewnić ochronę przed wszystkimi warunkami
        pogodowymi. Pierwszą warstwę nakładam za darmo, wyjaśniam, że
        zapewnia ona jedynie częściową ochronę, a pozostałe dwie oferuję w
        pakiecie.

     ○ Przykład: Oferujesz bezpłatne kursy finansowe, przewodniki,
        kalkulatory, szablony itp. Są one tak wartościowe, że ludzie naprawdę
        mogą wszystko zrobić samodzielnie. Jednak ujawniają one również
        czas, wysiłek
     i poświęcenia, jakie wiążą się z samodzielnym wykonaniem tych
     zadań. Dlatego oferujesz usługi finansowe, które rozwiązują wszystkie
     te problemy.


Krok do działania: Wybierz, w jaki sposób chcesz rozwiązać swój wąsko
zdefiniowany problem.




Krok 3: Zastanów się, jak to zrealizować
   Istnieje nieskończona liczba sposobów rozwiązywania problemów. Jednak
   moje ulubione magnesy na leady rozwiązują je za pomocą: oprogramowania,
   informacji, usług i produktów fizycznych. Każdy z nich świetnie współgra z
   trzema rodzajami magnesów na leady z kroku drugiego. Pokażę Ci, co
   zrobiłem, aby przyciągnąć właścicieli siłowni, wykorzystując każdy z tych
   rodzajów magnesów na leady.


1) Oprogramowanie: Dajesz im narzędzie. Jeśli masz arkusz kalkulacyjny,
   kalkulator lub niewielkie oprogramowanie, Twoja technologia wykonuje za
   nich pracę.

   Przykład: Udostępniam arkusz kalkulacyjny lub pulpit nawigacyjny, który
   przedstawia właścicielowi siłowni wszystkie istotne statystyki biznesowe,
   porównuje je ze średnimi branżowymi, a następnie przyznaje mu ranking.


2) Informacje: Uczysz ich czegoś. Kursy, lekcje, wywiady z ekspertami,
   prezentacje, wydarzenia na żywo, omówienie błędów i pułapek, triki/porady
   itp. Wszystko, z czego mogą się czegoś nauczyć.

   Przykład: Udostępniam mini-kurs dla klubów fitness na temat pisania ogłoszeń.


3) Usługi: Wykonujesz pracę za darmo. Naprawiasz im plecy. Przeprowadzasz
   audyt strony internetowej. Nakładasz pierwszą warstwę uszczelniacza do
   garażu. Przekształcasz ich film w ebooka. Itp.

   Przykład: Przez trzydzieści dni bezpłatnie prowadzę kampanie reklamowe dla właścicieli
   siłowni.
4) Produkty fizyczne: Dajesz im coś, co mogą trzymać w rękach. Kartę oceny
  postawy, suplement, małą buteleczkę uszczelniacza do bram garażowych,
  rękawice bokserskie, aby zdobyć potencjalnych klientów dla klubu
  bokserskiego itp.

  Przykład: Sprzedaję książkę dla właścicieli siłowni zatytułowaną „Gym Launch Secrets”.

   Mając trzy różne rodzaje magnesów na leady i cztery sposoby ich
   dostarczania, daje to aż dwanaście magnesów na leady, które rozwiązują
   jeden wąski problem. Tak wiele magnesów, a tak mało czasu!


   Tworzę tyle wersji magnesu na leady, ile tylko mogę, i stosuję je na zmianę.
   Dzięki temu reklamy pozostają świeże, a wysiłek jest minimalny.
   Dodatkowo widać, które z nich działają najlepiej. Podobnie jak w przypadku
   mojego studium przypadku na początku rozdziału, wyniki są często
   zaskakujące. I nie dowiesz się, dopóki nie spróbujesz.


   Zadanie: Jako ćwiczenie umysłowe, wymyśl magnes na leady, a następnie
   jego wersję dla każdej metody dostarczania. Zawsze ci się to uda, obiecuję.
   Następnie wybierz, w jaki sposób dostarczysz swój magnes na leady.




   Krok 4: Sprawdź, jak to nazwać




   David Ogilvy powiedział: „Kiedy napiszesz nagłówek, wydasz 80 centów ze
   swojego dolara (przeznaczonego na reklamę)”. Oznacza to, że pięć razy
   więcej osób czyta Twój nagłówek niż jakąkolwiek inną część
Twojej promocji. Czytają go i błyskawicznie podejmują decyzję, czy czytać
dalej… czy nie. Jak sugeruje Ogilvy, potencjalni klienci muszą zauważyć
Twój magnes na leady, zanim będą mogli z niego skorzystać. Czy nam się to
podoba, czy nie, oznacza to, że sposób, w jaki go prezentujemy, ma większe
znaczenie niż cokolwiek innego. Na przykład ulepszenie nagłówka, nazwy i
wyglądu Twojego magnesu na leady może zwiększyć zaangażowanie o 2, 3
lub nawet 10 razy. To aż tak ważne. Poza tym, jeśli nikt nie wykaże
zainteresowania twoim magnesem na leady, nikt nigdy nie dowie się, jak
dobry on jest. Nie możesz pozostawić tego przypadkowi. Więc słuchaj
uważnie. Oto, co musisz zrobić dalej
– przeprowadź testy.


Trzy elementy, które warto przetestować, to nagłówek, obrazek (lub obrazki)
oraz podtytuł – w tej właśnie kolejności. Najważniejszy jest nagłówek. Jeśli
więc masz przetestować tylko jedną rzecz, przetestuj właśnie to. Na przykład
nie miałem pojęcia, jak zatytułować tę książkę. Oto, co zrobiłem, aby
dowiedzieć się, która nazwa sprawdzi się najlepiej – przeprowadziłem
testy. Wyniki mogą was zaskoczyć tak samo, jak zaskoczyły mnie.


                             Testy nagłówków




                   Runda I: Reklama ✓ kontra promocja




                Runda II: Reklama vs. potencjalni klienci ✓
Runda III: Marketing vs. potencjalni klienci ✓


               Test obrazów


           ✓ Zdjęcie vs. rysunek




                 Podtytuły


                  Runda I:
    „Jak sprawić, by więcej osób chciało kupić Twoje
produkty” „Jak sprawić, by nieznajomi chcieli kupić Twoje
                      produkty” ✓


                       Runda II:




„Jak sprawić, by więcej nieznajomych chciało kupić twoje
produkty” „Jak sprawić, by nieznajomi chcieli kupić twoje
                      produkty” ✓


                      Runda III:
        „Jak zdobyć tyle leadów, ile tylko chcesz” „Jak sprawić, by
        nieznajomi chcieli kupować Twoje produkty” ✓


                               Runda IV:




             „Spraw, by nieznajomi chcieli kupować Twoje
        produkty” „Jak sprawić, by nieznajomi chcieli kupować
        Twoje produkty” ✓


Zwróć uwagę na dwie rzeczy związane z testami podtytułów:
1) „Jak sprawić, by nieznajomi chcieli kupić twoje produkty” zdecydowanie
wygrało z „Spraw, by nieznajomi chcieli kupić twoje produkty”. Jedyna
różnica to dwa małe słowa: „jak”. Wygrało też z „jak sprawić, by więcej
nieznajomych chciało kupić twoje produkty” po usunięciu jednego słowa –
„więcej”. Małe zmiany mogą mieć duże znaczenie.


2) Ponieważ tak wiele osób o to pytało, postanowiłem odpowiedzieć na to
pytanie tutaj. Nie nadałem tej książce podtytułu „Jak sprawić, by nieznajomi
kupili twoje produkty”, ponieważ chodzi tu o sprzedaż, a nie o pozyskiwanie
potencjalnych klientów. Celem tej książki jest wzbudzenie zainteresowania u
nieznajomych, a nie skłonienie ich do zakupu (przynajmniej na razie).
Podniesiona ręka to punkt, w którym kończy się ta książka. „Sprzedaż za 100
mln dolarów” lub „Perswazja” (jeszcze się nie zdecydowałem) to temat
przyszłej książki. Jedna rzecz na raz.

   Krok do działania: Przeprowadź test. Jeśli ludzie będą się angażować masowo, masz
   zwycięski pomysł.


   A jeśli masz choćby niewielką grupę obserwujących, możesz przeprowadzać
   takie ankiety. Nie potrzebujesz wielu głosów, aby zorientować się, w jakim
   kierunku podążać. Jeśli nie możesz tego zrobić, opublikuj post na każdej
   platformie i poproś ludzi, aby odpowiedzieli „1” lub „2”, a następnie zlicz
   wyniki. Jeśli nawet to nie jest możliwe, po prostu wyślij wiadomość do ludzi
   i zapytaj. Zawsze znajdzie się jakiś sposób, a to jedna z najbardziej
   efektywnych rzeczy, jakie możesz zrobić, wykorzystując swój czas
   – zadbaj o to, by sposób, w jaki to zaprezentujesz, wzbudził zaangażowanie,
   a zapewnisz sobie ogromną przewagę.


   Dodatkowe punkty: Jeśli ludzie odpowiadają na ankietę i pytają, kiedy będą
   mogli to zdobyć, masz prawdziwy hit.




   Krok 5: Ułatw im korzystanie z tego
   Ludzie wolą robić rzeczy, które wymagają mniejszego wysiłku. Jeśli więc
   chcemy, aby więcej osób skorzystało z naszego magnesu na leady i z niego
   skorzystało, musimy to ułatwić. Możesz zaobserwować dwukrotny,
   trzykrotny, a nawet czterokrotny wzrost wskaźników pobrań i wykorzystania
   po prostu poprzez ułatwienie korzystania z niego.


1) Oprogramowanie: Zapewnij dostęp do materiału na telefonach,
   komputerach oraz w wielu różnych formatach. W ten sposób odbiorcy będą
   mogli wybrać opcję, która jest dla nich najwygodniejsza.

2) Informacje: Ludzie lubią korzystać z treści na różne sposoby. Niektórzy wolą
   oglądać, inni czytać, a jeszcze inni słuchać itp. Przygotuj swoje rozwiązanie
   w jak największej liczbie formatów: obrazów, filmów, tekstu, plików audio
   itp. Zaproponuj im wszystkie. Dlatego właśnie ta książka jest dostępna we
   wszystkich formatach, z których korzystają ludzie.

3) Usługi: Bądź dostępny częściej i na więcej sposobów. O różnych porach
   dnia. W więcej dni tygodnia. Poprzez wideorozmowę, rozmowę
   telefoniczną, osobiście itp. Im łatwiej będzie się z tobą skontaktować, tym
   większe prawdopodobieństwo, że ludzie zaangażują się jako potencjalni
   klienci, aby skorzystać z bezpłatnej oferty.
4) Produkty fizyczne: Spraw, by zamawianie było niezwykle proste, a
   dostawa szybka. Zadbaj o to, by sam produkt dało się szybko i łatwo
   otworzyć. Dołącz proste instrukcje obsługi produktu. Przykład: Firma
   Apple stworzyła swoje produkty tak dobrze, że nie potrzebowały one
   nawet instrukcji. A opakowania są tak dobre, że większość ludzi
   zachowuje pudełka.

   Krok do działania: Zaprezentuj swój magnes na leady na wszystkie możliwe
   sposoby. Znacznie zwiększa to liczbę zaangażowanych potencjalnych
   klientów, którzy do Ciebie trafiają. A więcej potencjalnych klientów
   angażujących się w Twój magnes na leady oznacza, że więcej z nich czerpie
   z niego korzyści. To ogromna zaleta.


   Ciekawostka: Moja książka „$100M Offers” ma niemal idealny podział ¼,
   ¼, ¼, ¼ między e-booki, książki papierowe, audiobooki i filmy (dostępne za
   darmo na Acquisition.com). Udostępnienie książki w wielu formatach to
   najprostszy znany mi sposób na uzyskanie 2-, 3- lub 4-krotnej liczby
   potencjalnych klientów przy takim samym nakładzie pracy. Gdybym
   udostępnił ją tylko w jednym formacie, straciłbym 3–4 razy więcej osób,
   które w przeciwnym razie nie przeczytałyby tej książki. Byłaby to ogromna
   szkoda i strata.




   Krok 6: Spraw, by była naprawdę dobra:


   Ujawnij sekrety, sprzedaj sposób na ich wdrożenie


   Rynek ocenia wszystko, co masz do zaoferowania – bez względu na to, czy
   jest to darmowe, czy nie. Nigdy nie można zapewnić zbyt dużej wartości.
   Można natomiast zapewnić jej zbyt mało. Dlatego chcesz, aby Twój „lead
   magnet” dostarczał tak dużą wartość, że ludzie poczują się zobowiązani, by
   Ci zapłacić. Celem jest zapewnienie wartości większej niż koszt Twojej
   podstawowej oferty, zanim jeszcze ją kupią.


   Pomyśl o tym w ten sposób. Jeśli boisz się ujawnić swoje sekrety, wyobraź
   sobie alternatywę: rozdajesz beznadziejne bzdury. Wtedy ludzie, którzy
   mogliby zostać klientami, myślą: „Ta osoba jest do niczego!”.
Mają tylko beznadziejne bzdury! W rezultacie kupują u kogoś innego. To
smutne. Co więcej, odradzają zakup innym osobom, które mogłyby kupić u
ciebie. To błędne koło, w które nie chcesz wpaść.


Pamiętaj jednak, że ludzie kupują rzeczy na podstawie tego, jaką wartość,
ich zdaniem, otrzymają po zakupie. A najprostszym sposobem, by
przekonać ich, że po zakupie otrzymają ogromną wartość, jest… werble,
proszę… dostarczenie im tej wartości jeszcze przed zakupem.


Wyobraź sobie firmę, która zwiększyła obroty z 1 mln do 10 mln dolarów
wyłącznie dzięki korzystaniu z moich darmowych treści. Szansa, że
nawiąże współpracę z Acquisition.com, jest ogromna, ponieważ
zapłaciłem za swój udział, zanim jeszcze zaczęliśmy.


Krok do działania: 99% osób nie dokona zakupu, ale to właśnie one zbudują
(lub zniszczą) Twoją reputację w oparciu o wartość Twoich bezpłatnych
materiałów. Dlatego spraw, by Twoje magnesy na leady były równie dobre
jak Twoje płatne produkty. Od tego zależy Twoja reputacja. Dostarczaj
wartość. Zwiększ swoje szanse. Czerp korzyści.




Krok 7: Ułatw im poinformowanie Cię, że chcą więcej


Gdy potencjalni klienci skorzystają z magnesu na leady, niektórzy z nich
będą gotowi do zakupu lub uzyskania dodatkowych informacji na temat
Twojej oferty. To moment, w którym należy przedstawić wezwanie do
działania (CTA). Wezwanie do działania (CTA) informuje odbiorców, co
mają zrobić dalej. Jednak to nie wszystko. Przynajmniej jeśli chcesz, aby
Twoja reklama była skuteczna. Dobre wezwania do działania zawierają dwie
rzeczy: 1) co należy zrobić oraz 2) powody, dla których warto to zrobić
właśnie teraz.


Co zrobić: wezwania do działania (CTA) nakłaniają odbiorców do
zadzwonienia pod podany numer, kliknięcia przycisku, podania informacji,
umówienia się na rozmowę itp. Jest ich zbyt wiele, by je wszystkie
wymienić. Wystarczy wiedzieć, że wezwania do działania (CTA) wskazują
odbiorcom, jak stać się zaangażowanymi potencjalnymi klientami. Dobre
wezwania do działania (CTA) charakteryzują się jasnym, prostym i
bezpośrednim językiem.
      Nie „nie zwlekaj”, ale „zadzwoń teraz”. Przeczytaj następny akapit, aby
      dowiedzieć się więcej (widzisz, co tu zrobiłem?).


      Powody, dla których warto to zrobić właśnie teraz – jeśli dasz ludziom
      powód do podjęcia działania, więcej osób to zrobi. Należy jednak pamiętać o
      kilku rzeczach: po pierwsze, dobre powody działają lepiej niż złe. Po drugie,
      każdy powód (nawet zły) zazwyczaj działa lepiej niż brak powodu.
      Aby więc skłonić więcej osób do podjęcia działania, podaję tyle skutecznych
      powodów, ile tylko mogę. Oto moje ulubione powody, dla których warto
      działać już teraz:


a) Niedobór – niedobór ma miejsce, gdy coś występuje w ograniczonej ilości.
   Zwłaszcza gdy podaż jest niewielka w porównaniu z popytem. Kiedy coś jest
   rzadkie, na przykład twój magnes na leady lub oferta, ludzie zazwyczaj pragną
   tego bardziej. I właśnie dlatego są bardziej skłonni do podjęcia działania właśnie
   teraz. Im mniej tego masz, tym bardziej ludzie uważają to za wartościowe. Jest
   jednak pewien haczyk – im mniej tego masz, tym mniej zaangażowanych
   potencjalnych klientów możesz pozyskać, zanim się to wyczerpie. Najlepszą
   strategią, jaką znam w przypadku niedoboru, jest więc – rzeczywistość. Pozwól,
   że wyjaśnię. Gdybyś jutro sprzedał 1000 razy więcej klientom, czy dałbyś radę?
   Jeśli nie, to masz pewne ograniczenia co do tego, ile możesz sprzedać. Być może
   ograniczają cię obsługa klienta, proces wdrażania nowych klientów, zapasy,
   liczba dostępnych terminów w tygodniu itp. Nie ukrywaj tego – ogłaszaj to.
   Dzięki temu zyskasz etyczny efekt niedoboru. Jeśli nie jesteś w stanie obsłużyć
   więcej niż pięciu nowych klientów tygodniowo, powiedz to. Zwróć uwagę na
   naturalny niedobór w twojej działalności. Jeśli masz ograniczenia, równie
   dobrze możesz je wykorzystać, by zarabiać pieniądze.


   Przykład: „Najdogodniejsze terminy zajęć szybko się zapełniają. Zadzwoń już
        teraz, aby zarezerwować ten, który Ci odpowiada”.


       „Mogę obsłużyć tylko pięć osób tygodniowo, więc jeśli chcesz szybko
       rozwiązać problem, zrób xyz…”


       „Wydrukowaliśmy tylko jedną partię koszulek i nigdy nie będziemy
       ponownie drukować tego wzoru, więc kup jedną, żebyś nie żałował, że
       przegapiłeś tę okazję na zawsze…”
b) Pilność. Możesz mieć nieograniczoną liczbę sztuk do sprzedania, ale załóżmy,
   że za godzinę przestajesz je sprzedawać… celowo. Założę się, że w ciągu tej
   godziny więcej osób niż zwykle kupi Twój produkt. To właśnie pilność w
   praktyce. Pilność polega na tym, że ludzie działają szybciej, bo mają mało
   czasu. Im mniej czasu mają, tym szybciej (bardziej pilnie) zazwyczaj działają.
   Jeśli więc skrócisz czas, w którym mogą zareagować na Twoje wezwanie do
   działania (CTA), sprawisz, że więcej osób podejmie działanie szybciej. Tę samą
   zasadę pilności możesz wykorzystać w przypadku rabatów lub bonusów, które
   wygasają po X minutach lub godzinach. Po upływie tego czasu oferta ta nigdy
   więcej nie będzie dostępna.

   Przykład: „Nasza promocja z okazji 4 lipca kończy się w poniedziałek o północy,
       więc jeśli chcesz z niej skorzystać, działaj już teraz”.


       „Nasza promocja z okazji Czarnego Piątku kończy się o północy. Zostały
       tylko cztery godziny. Skorzystaj, póki jeszcze możesz”.


       „Do piątku dodam też gratisową czapkę każdemu, kto kupi więcej niż trzy
       książki. Jeśli więc chcesz wyglądać stylowo w czapce z logo
       czapce Acquisition.com, kup je teraz”.
c) Organizator imprez bractw studenckich (moje ulubione) – Wymyśl
  pretekst. Bractwa nie potrzebują powodu, by imprezować – ale z pewnością
  wymyślają naprawdę niesamowite preteksty. „John miał usuwane zęby
  mądrości… impreza z beczką piwa!” „Poniedziałek z Margheritą!” „Wtorki w
  togach” „Spragniony czwartek!” itd. Twój pretekst nie musi nawet mieć sensu,
  a i tak skłoni więcej osób do działania. W rzeczywistości na Harvardzie
  przeprowadzono eksperyment pokazujący, że ludzie chętniej pozwalali komuś
  wcisnąć się w kolejkę, jeśli podano tylko powód. Liczba osób, które pozwalały
  innym wcisnąć się w kolejkę, wzrastała, jeśli powód miał sens (np. niedobór lub
  pilność). Jednak każdy powód nadal działa lepiej niż brak powodu. Dlatego
  zawsze staram się go podać. Pomyśl o „tym, co mówisz” po słowie „ponieważ”.
  Przykłady:


  ● Ponieważ… mamy wiedzą najlepiej.

  ● Ponieważ… twój kraj cię potrzebuje.

  ● Ponieważ… mam urodziny i chcę, żebyś świętował ze mną.

     Krok do działania: Podaj jasne, proste i zorientowane na działanie wezwanie
     do działania (CTA). Następnie podaj „powód”, wykorzystując niedobór,
     pilność i wszelkie inne powody, jakie przyjdą ci do głowy. I rób to często.
     Nie bądź sprytny, bądź jasny.


     Nawet jeśli dostarczenie Twojego magnesu na leady wiąże się z kosztami,
     powinno to i tak obniżyć koszt pozyskania nowego klienta. Dzieje się tak,
     ponieważ bardziej zaangażowani potencjalni klienci oznaczają większe
     szanse na pozyskanie klientów. A dodatkowi klienci z nawiązką pokrywają
     Twoje koszty. O to właśnie chodzi.


     Załóżmy, że na swojej głównej ofercie osiągasz 10 000 dolarów zysku. A
     pozyskanie osoby, z którą możesz porozmawiać na ten temat, kosztuje cię
     1000 dolarów na reklamę. Jeśli uda ci się sfinalizować sprzedaż z jedną na
     trzy osoby, pozyskanie klienta kosztuje cię 3000 dolarów na reklamę. Skoro
     dysponujemy 10 000 dolarów zysku, to jest w porządku. Ale jesteśmy
     sprytni, możemy osiągnąć lepsze wyniki. Więc postarajmy się o lepszy
     wynik.
Wyobraź sobie, że zamiast swojej głównej oferty reklamujesz darmowy
magnes na leady. Dostarczenie tego magnesu kosztuje cię 25 dolarów, a
ponieważ dla odbiorców jest on darmowy, więcej osób się nim zainteresuje.
To dodatkowe zaangażowanie oznacza, że pozyskanie kogoś na rozmowę
telefoniczną kosztuje cię tylko 75 dolarów na reklamę. W sumie daje to
100 dolarów na rozmowę. Dostarczając wartość przed zakupem, zyskujesz
dziesięć razy więcej zaangażowanych potencjalnych klientów za ten sam
koszt. Uwaga: dzieje się tak cały czas, gdy trafisz w sedno z magnesem na
leady.


Załóżmy teraz, że jedna na dziesięć osób, które otrzymają „magnes na
leady”, kupi Twoją podstawową ofertę. Oznacza to, że nowy koszt
pozyskania klienta wynosi
1000 dolarów (100 dolarów x 10 osób). Właśnie obniżyliśmy koszt
pozyskania klienta trzykrotnie. Zamiast więc wydawać 3000 dolarów na
pozyskanie nowego klienta, dzięki zastosowaniu magnesu na leady
wydajemy tylko 1000 dolarów. Biorąc pod uwagę, że zarabiamy
10 000 dolarów, oznacza to zwrot w stosunku 10:1. Jeśli więc utrzymamy
budżet reklamowy na tym samym poziomie i wykorzystamy magnes na
leady, potroimy obroty naszej firmy.
Pamiętaj: celem jest drukowanie pieniędzy, a nie tylko zarabianie
„sprawiedliwej części”.


Właśnie w tym zakresie doświadczeni właściciele firm wyprzedzają nowicjuszy. Dysponując
budżetem 25 dolarów na dostarczenie magnesu na leady możesz zapewnić
ZNACZNIE większą wartość niż przy budżecie wynoszącym 0 dolarów.
Szalone, wiem. Przyciągasz więcej klientów, ponieważ twój magnes na
leady jest bardziej wartościowy niż magnesy innych osób. Często nawet o
wiele bardziej. Przekłada się to na to, że więcej nieznajomych staje się
zaangażowanymi potencjalnymi klientami. Przekłada się to również na
większą sprzedaż, ponieważ z góry zapewniłeś wartość. Wygrana. Wygrana.
Wygrana.


Kroki do podjęcia:


Krok 0: Jeśli masz trudności z pozyskiwaniem leadów, stwórz niesamowity
magnes na leady.


Krok 1: Zidentyfikuj problem, który chcesz rozwiązać dla odpowiedniego
klienta
Krok 2: Zastanów się, w jaki sposób chcesz go


rozwiązać. Krok 3: Zastanów się, jak to


zrealizować.


Krok 4: Wymyśl interesującą i jasną nazwę. Krok


5: Zadbaj o to, by materiał był łatwy w odbiorze.


Krok 6: Upewnij się, że jest naprawdę świetny


Krok 7: Powiedz im, co mają robić dalej, dlaczego to dobry pomysł,
wyjaśnij to jasno i powtarzaj to często




Część II Podsumowanie


Moim celem w tej książce jest demistyfikacja procesu pozyskiwania leadów.
W pierwszym rozdziale omówiliśmy, dlaczego same leady nie wystarczą –
potrzebujesz zaangażowanych leadów. W drugim rozdziale omówiliśmy, jak
skłonić leady do zaangażowania – za pomocą wartościowego magnesu na
leady lub oferty. Dobry magnes na leady spełnia cztery funkcje:


  1) Angażuje idealnych klientów, gdy tylko go zobaczą.

  2) Angażuje więcej osób niż sama podstawowa oferta

  3) Jest na tyle wartościowy, że klienci z niego korzystają.

  4) Zwiększa prawdopodobieństwo zakupu przez właściwych odbiorców.
W ten sposób więcej osób wykazuje zainteresowanie naszymi produktami.
Zarabiamy na nich więcej. I dostarczamy więcej wartości niż kiedykolwiek
wcześniej – a wszystko to jednocześnie.




Następny krok:


Wyposażyliśmy się w potężny magnes na leady. Teraz pokażę Ci cztery
sposoby, w jakie możemy go promować. Innymi słowy, skoro mamy już
„materiał” – musimy o nim powiedzieć ludziom. Zdobądźmy trochę leadów.
          Część III: Pozyskiwanie potencjalnych
                         klientów

                    Cztery podstawowe metody reklamowe.




Pozyskujemy zaangażowanych potencjalnych klientów, informując ludzi o
naszych produktach. Są dwa rodzaje osób, do których kierujemy tę
informację: ci, którzy nas znają, i ci, którzy nas nie znają. Istnieją też dwie
ścieżki przekazywania tej informacji: jeden do jednego i jeden do wielu.
Łączą się one w cztery podstawowe sposoby, dzięki którym jedna osoba
może poinformować innych o czymkolwiek. Przyjrzyjmy się, jak możemy
wykorzystać te cztery sposoby, aby pozyskać potencjalnych klientów.
Dwa rodzaje odbiorców: „ciepły” i „zimny”




Ciepła grupa odbiorców to osoby, które wyraziły zgodę na kontakt z Tobą.
Pomyśl o „ludziach, którzy Cię znają” – czyli przyjaciołach, rodzinie,
obserwujących, obecnych klientach, byłych klientach, kontaktach itp.


Zimne grupy odbiorców to osoby, które nie wyraziły zgody na kontakt z
Tobą. Pomyśl o „nieznajomych” – czyli grupach odbiorców innych osób:
kupowanie list kontaktów, tworzenie list kontaktów, płacenie platformom za
dostęp itp.


Ta różnica ma znaczenie, ponieważ wpływa na sposób, w jaki kierujemy do
nich reklamy.




Dwa sposoby komunikacji: jeden do jednego (prywatny), jeden do wielu
(publiczny)
Możemy kontaktować się z ludźmi w trybie „jeden do jednego” lub „jeden
do wielu”. Innym sposobem spojrzenia na to jest podział na komunikację
prywatną i publiczną. Komunikacja prywatna ma miejsce, gdy wiadomość
otrzymuje tylko jedna osoba naraz. Przykładem może być „rozmowa
telefoniczna” lub „e-mail”. Jeśli ogłaszasz coś publicznie, wiele osób może
to otrzymać w tym samym czasie. Przykładem mogą być „posty w mediach
społecznościowych”, „billboardy” lub „podcasty”.


Automatyzacja może sprawiać, że wydaje się to nieco zagmatwane. Nie daj
się tym zmylić. Automatyzacja oznacza po prostu, że część pracy wykonują
maszyny. Charakter komunikacji pozostaje ten sam. Na przykład e-mail to
komunikacja jeden na jeden. Wysłanie wiadomości e-mail do listy 10 000
osób „raz” przypomina raczej komunikację jeden na jeden, realizowaną
bardzo szybko przez maszynę. Automatyzacja, którą omówimy później, jest
jednym z wielu sposobów na gwałtowny wzrost liczby potencjalnych
klientów. Podobnie jak w przypadku grup odbiorców, różnica między
komunikacją publiczną a prywatną ma znaczenie, ponieważ wpływa na
sposób, w jaki prowadzimy działania reklamowe.




Zarys sekcji III: Pozyskiwanie potencjalnych klientów
Połączenie „ciepłych” i „zimnych” odbiorców z komunikacją „jeden do
jednego” i „jeden do wielu” prowadzi nas do jedynych czterech sposobów,
dzięki którym możemy poinformować kogokolwiek o czymkolwiek:
czterech podstawowych metod. Poniżej przedstawiam ich zestawienie.


        Komunikacja 1-do-1 z ciepłą grupą docelową = ciepłe działania outreachowe

        1-do-wielu skierowane do grupy odbiorców o wysokim poziomie zainteresowania =
        publikowanie treści

        1-do-1 do zimnej grupy odbiorców = zimny kontakt

        1-do-wielu skierowane do zimnej grupy odbiorców = płatne reklamy

To jedyne cztery rzeczy, które możesz zrobić, aby poinformować innych o
tym, co sprzedajesz. Każda z tych metod przybliża nas o krok do krainy
obfitości potencjalnych klientów. W dalszej części książki będę wielokrotnie
odnosił się do tej podstawowej czwórki – więc zapoznaj się z nią. W
rzeczywistości, uczyń ją częścią siebie.


Gdy to zrobisz, będziesz mieć swoją własną kartę „wyjścia z więzienia za
darmo”, którą będziesz nosić przy sobie na zawsze. Da ci ona tyle szans na
sukces w biznesie, ile tylko zechcesz przez resztę życia. A przynajmniej tak
było w moim przypadku.
Jeśli więc nie pozyskujesz tylu potencjalnych klientów, ilu byś chciał, to
znaczy, że nie stosujesz tych czterech podstawowych metod z wystarczającą
wprawą lub na wystarczająco dużą skalę. Omówimy to wszystko bardzo
szczegółowo. Jak one działają. Jak je realizować. Kiedy je realizować.
Pokażemy też, jak mierzyć swoje postępy na bieżąco. To upraszcza
nadmiernie zagmatwany świat reklamy do czterech podstawowych działań.
Albo je realizuj i zdobądź tyle potencjalnych klientów, ile tylko chcesz, albo
daj się zmiażdżyć tym, którzy to robią.
                #1 Kontakt z osobami z kręgu znajomych

              Jak nawiązywać kontakt z osobami, które znasz
„Świat należy do tych, którzy potrafią działać, nie widząc rezultatów swoich
                                 działań”.




Maj 2013 r. Początki.


Po raz trzeci tego dnia wyciągnąłem telefon i sprawdziłem stan konta. 51
128,13 dolarów. Wypuściłem z ulgą ciche westchnienie. To niesamowite,
jak lata pracy i oszczędzania mieszczą się na tak małym ekranie. Czując się
w tej chwili dobrze, przełączyłem się na media społecznościowe, aby
uzyskać więcej dopaminy. Znajomi ze studiów składali podania do szkół
biznesowych. Moja tablica była pełna listów z potwierdzeniem przyjęcia. Ja
również rozpocząłem proces rekrutacyjny do szkoły biznesowej.


Miałem wybór: mogłem albo rzucić pracę i pójść do szkoły biznesowej,
albo rzucić pracę i założyć własną firmę.
Formularz rekrutacyjny wpatrywał się we mnie – W jaki sposób tytuł MBA z
Harvardu pomoże Ci w realizacji Twoich krótko- i długoterminowych
celów?


To pytanie zmieniło moje życie. Spędziłem trzy dni, próbując na nie
odpowiedzieć. Pod koniec trzeciego dnia dostrzegłem prawdę – nie pomoże.
150 000 dolarów kredytu i dwa lata bez dochodów nie pomogłyby mi w
założeniu firmy. Przynajmniej nie tak bardzo, jak założenie firmy i
poświęcenie dwóch lat na to, by się w tym wszystkim odnaleźć. Do czasu
ukończenia studiów mógłbym zarobić tę samą kwotę i uniknąć zadłużenia. A
przynajmniej tak sobie wmawiałem.


Więc rzuciłem pracę i podjąłem kroki, by założyć własną firmę. Założyłem
Impetus Group LLC. Zrobione. Otworzyłem firmowe konto bankowe.
Zrobione. Założyłem konto handlowe do obsługi płatności. Zrobione. Nadal
nie napływały żadne pieniądze, ale przynajmniej czułem się „prawdziwym
przedsiębiorcą”.


Impetus Group LLC. (powiedz to na głos...)


Pierwsza osoba, której opowiedziałem o mojej nowej firmie, zapytała:
„Impotencja?”. Boże, ależ jestem do bani. Nic dziwnego, że ta nazwa była
dostępna. Natychmiast zmieniłem ją na „The Free Training Project”. Nazwa,
która nie jest do bani? Zrobione. Rozpocząłem działalność.


Miałem jednak problem – nie miałem pojęcia o reklamie ani sprzedaży.
Wiedziałem za to, że potrzebuję klientów. Zacząłem więc pytać, gdzie tylko
się dało. Dzwoniłem, pisałem SMS-y i wysyłałem wiadomości na Facebooku
do wielu osób, które znałem.


„Hej, znasz kogoś, kto próbuje poprawić swoją kondycję? Trenuję ludzi za
darmo przez dwanaście tygodni. A do tego przygotuję
im indywidualny plan żywieniowy i listę zakupów. Wystarczy, że przekażą
darowiznę na wybraną przez siebie organizację charytatywną i pozwolą mi
wykorzystać swoją opinię”.
Tylko sześć osób się zgodziło. Sześć. Dwóch przyjaciół z liceum. Jeden
kolega ze studiów. I trzy osoby, które oni polecili.


Wysłałem wszystkim e-mailem plany treningowe i zabraliśmy się do pracy.
W ciągu tygodnia pisaliśmy do siebie SMS-y, żeby śledzić postępy. Na
szczęście wszyscy byli moimi przyjaciółmi, więc dawali z siebie wszystko.
Na początku to właśnie oni dodawali mi najwięcej otuchy. Dziesięć lat
później wciąż mam ich zdjęcia „przed” i „po”.
I właśnie wtedy decyzja o rezygnacji ze studiów biznesowych zaczęła mnie
prześladować. Po kilku miesiącach byłem już mniej pewny siebie. Moja
„stos” pieniędzy nie wyglądał już tak imponująco bez nowych wpływów co
miesiąc. I zaczęło to przeradzać się w prawdziwy problem. Dlatego po
dwunastu tygodniach „okresu wpłat na cele charytatywne” poprosiłem ich,
by zamiast tego zapłacili mi. Teraz to ja byłem tą organizacją charytatywną.
Ha. Martwiłem się, że będą niezadowoleni, że muszą mi zapłacić, ale nie
wydawało się im to przeszkadzać.


Kiedy osiągnęli wyniki, poprosiłem ich, żeby polecili mnie swoim
znajomym. Ku mojemu zaskoczeniu, dzięki ich poleceniom zdobyłem
kolejnych pięciu lub sześciu klientów. Poprosiłem osoby polecone, żeby
płaciły mi bezpośrednio. I znowu nikomu to nie przeszkadzało. Ten mały
biznes przynosił około 4000 dolarów miesięcznie i zastąpił dochód z mojej
pierwszej pracy. Dał mi wystarczająco pieniędzy na życie (i jeszcze trochę).
Moje oszczędności znów zaczęły rosnąć. Odetchnąłem z ulgą.


Jeśli ten biznes wydaje się prosty, to dlatego, że taki właśnie był. Wysyłałem
klientom plany e-mailem, a oni wysyłali mi SMS-y z pytaniami, które
pojawiały się po drodze. To w zasadzie wszystko.


Jeśli więc dopiero zaczynasz, nie potrzebujesz wiele. Wystarczy numer
identyfikacji podatkowej, konto bankowe, sposób na przyjmowanie
płatności oraz sposób na komunikowanie się z ludźmi.


Jednak ta ostatnia część – sposób komunikowania się z ludźmi – jest
najważniejsza. To właśnie w ten sposób pozyskujesz potencjalnych
klientów. Więc mimo że nie miałam pojęcia, że stosuję metodę „ciepłego
nawiązania kontaktu” – jedną z czterech podstawowych strategii – to właśnie
w ten sposób zdobyłam pierwszych potencjalnych klientów. Nadal
pozyskuję ich w ten sposób (tylko w większej liczbie). I pokażę ci, jak ty też
możesz to robić.




Jak działają „ciepłe kontakty”
„Ciepłe kontakty” to sytuacja, w której nawiązujesz indywidualny kontakt z
„ciepłą” grupą odbiorców – czyli z ludźmi, którzy cię znają. To najtańszy i
najłatwiejszy sposób na znalezienie osób zainteresowanych tym, co
sprzedajesz. Jest to niezwykle skuteczne – a większość firm tego nie robi.
Nie bądź jak większość firm. Poza tym masz już grono osób, które są do
Ciebie przychylne, nawet jeśli o tym nie wiesz. Każdy kogoś zna. Dlatego
Twoje osobiste kontakty to najłatwiejszy punkt wyjścia.


Kontakt z osobami z grona znajomych zazwyczaj odbywa się w formie
rozmów telefonicznych, SMS-ów, e-maili, wiadomości bezpośrednich,
wiadomości głosowych itp. I tak jak dowiedzieliśmy się w sekcji II,
reklamujesz jedną z dwóch rzeczy. Informujesz ich o swoim „magnesie na
leady” (czyli czymś darmowym i wartościowym) albo o swojej podstawowej
ofercie (głównym produkcie, który sprzedajesz).


Kiedy zaczynasz nawiązywać kontakt z osobami z grona „ciepłych”
odbiorców, nie zyskujesz zbyt wielu zaangażowanych potencjalnych
klientów w stosunku do poświęconego czasu. Wszystko robisz samodzielnie
i każda wiadomość ma osobisty charakter. Jednak właśnie z tego powodu
jest to metoda niezawodna. Działa tak pewnie, jak wschód i zachód słońca.


Uwaga: Kontaktowanie się z „ciepłą” grupą odbiorców działa niezależnie od
tego, czy masz 100 kontaktów, czy 1 000 000. W miarę rozwoju firmy
będziesz więc korzystać z automatyzacji i pomocy pracowników, aby
zwiększyć wydajność. Systemy te zaczynają się na małą skalę, od Ciebie, ale
można je skalować aż do bardzo dużych rozmiarów. W sekcji IV
szczegółowo opisuję, jak skalować te systemy do większych grup
odbiorców.
Jak nawiązywać kontakt z zainteresowaną grupą odbiorców w 10 krokach


Kontaktowanie się z „ciepłą” grupą odbiorców to fantastyczny sposób na
pozyskanie „pierwszych pięciu klientów” dla każdego nowego produktu
lub usługi. Dla zaawansowanych: pomyśl o ponownym zaangażowaniu
klientów i nowych liniach produktów. Oto jak to zrobić:


Krok 1: Przygotuj listę

Krok 2: Wybierz platformę

Krok 3: Spersonalizuj swoją wiadomość


Krok 4: Skontaktuj się


Krok 5: Zainteresuj ich


Krok 6: Zaproś ich znajomych


Krok 7: Złóż im najprostszą ofertę na świecie


Krok 8: Zacznij od najwyższego szczebla


Krok 9: Zacznij pobierać opłaty


Krok 10: Utrzymuj kontakt z osobami z listy




(Krok 1) „Ale ja nie mam żadnych potencjalnych klientów…” → Każdy ma swoją listę
Znasz innych ludzi. Pozwól, że ci to udowodnię.


       Weź telefon. Masz w nim kontakty. Każdy z nich zgodził się na
       otrzymywanie wiadomości od Ciebie. Dali Ci środki i pozwolenie
       na kontaktowanie się z nimi.

       Otwórz wszystkie konta e-mailowe, z których korzystałeś przez
       lata. Wyciągnij z każdego z nich swoje kontakty i listę adresową.
       Bingo! Spójrz na te wszystkie potencjalne kontakty.

       Teraz przejdź do wszystkich swoich profili w mediach
       społecznościowych. Zobacz swoich obserwujących,
       subskrybentów, znajomych, kontakty lub jakkolwiek młodzież
       to obecnie nazywa… eureka – masz jeszcze więcej
       potencjalnych klientów!

Zsumuj wszystkie swoje kontakty ze wszystkich platform. Serio, policz ich
liczbę. Łącznie z telefonem, e-mailem, mediami społecznościowymi i
innymi platformami będziesz mieć więcej niż wystarczającą liczbę
kontaktów, aby zacząć. Dla wielu z was będzie to pierwszych 1000
potencjalnych klientów. Spójrzcie tylko na to! „Nie mam żadnych
potencjalnych klientów”. Pff. Właśnie ich znalazłeś.


A jeśli przeraża cię perspektywa rozmowy z ludźmi – wyluzuj. Spodoba ci się
to, co zaraz ci pokażę.
(Krok 2) „Ale nie wiem, od czego zacząć…” → Wybierz platformę


Wybierz platformę, na której masz najwięcej kontaktów. Telefon, e-mail,
media społecznościowe, poczta tradycyjna, gołąb pocztowy itp. To nie ma
znaczenia. Po prostu wybierz tę, na której masz najwięcej kontaktów. I tak w
końcu skontaktujesz się z nimi wszystkimi.




(Krok 3) „Ale co mam powiedzieć?” → Spersonalizuj swoje powitanie


Wykorzystaj coś, co wiesz o tej osobie, jako rzeczywisty powód kontaktu.
Jeśli nie masz zbyt wielu osobistych informacji, możesz najpierw sprawdzić
jej profile w mediach społecznościowych itp., aby dowiedzieć się o niej
czegoś więcej.


Nie zachowuj się dziwnie. Dbaj o dobre relacje. Pamiętaj, że o nic nie
prosisz. Po prostu dajesz znać i dostarczasz wartość. Więc… zrelaksuj się.


Przykład: Widziałem, że właśnie urodziło ci się dziecko! Gratulacje! Jak się
ma maluch? A jak ty się masz?




(Krok 4) „Co dalej?” → Skontaktuj się. Ze. Stoma. Osobami. Każdego.
Dnia.


„Aby dostać to, czego chcesz, musisz na to zasłużyć” – Charlie Munger


Teraz skontaktuj się z 100 z nich dziennie, wysyłając spersonalizowane
wiadomości. Będziesz dzwonić, wysyłać SMS-y, e-maile, wiadomości,
pocztówki itp.
Będziesz się z nimi kontaktować maksymalnie trzy razy. Raz dziennie przez
trzy dni* lub do momentu, aż odpowiedzą. W zależności od tego, co nastąpi
wcześniej.


*Raz w tygodniu w przypadku poczty tradycyjnej.




(Krok 5): „Co mam powiedzieć, gdy odpowiedzą?” → Zachowuj się jak
człowiek.


Teraz możemy przełamać lody, nie brzmiąc przy tym dziwnie.


      Odpowiadaj, korzystając z schematu A-C-A:


       Potwierdź to, co powiedzieli. Powtórz to własnymi słowami. To
       pokazuje, że aktywnie słuchasz.

                 Przykład: Dwoje dzieci. A ty jesteś księgowym…

       Pochwal to, co ci powiedzą. Jeśli możesz, powiąż to z
       pozytywną cechą charakteru.
                  Przykład: …Wow! Supermama! Tak pracowita!
                  Godzisz pracę na pełen etat z wychowywaniem
                  dwójki dzieci...

        Zadaj kolejne pytanie. Skieruj rozmowę w dowolnym kierunku.
        W tym przypadku – na temat bliższy Twojej ofercie. Przykłady:

                  Terapia/coaching życiowy: …Czy masz czas dla
                  siebie?

                  Fitness/Odchudzanie: ...Czy masz czas na treningi?

                  Usługi sprzątania: ...Czy masz kogoś, kto pomaga Ci
                  utrzymać porządek w domu?

Model ACA jest świetny, bo pomaga nawiązać rozmowę z każdym. Tak się
składa, że przydaje się też do informowania ludzi o tym, czym się
zajmujesz. Oznacza to, że możesz dowiedzieć się czegoś o rozmówcy i
skierować rozmowę na swoją ofertę.


Ludzie uwielbiają mówić o sobie. Pozwól im więc na to. Uwielbiają też
komplementy, więc nie wahaj się ich udzielać. A jeśli rozmowa z tobą
sprawi im przyjemność, będą cię bardziej lubić i ufać. A przecież chcesz,
żeby ludzie cię lubili i ufali. Poza tym dostrzeganie dobrych stron w każdym
jest po prostu dobrą praktyką. A skoro mowa o praktyce – to wymaga
wprawy.
I to jest w porządku.
(Krok 6) „Skąd mam wiedzieć, czy są zainteresowani?” → Złóż im
ofertę.


Przeprowadź „normalną” rozmowę. Pomyśl o 3–4 wymianach zdań, jeśli
rozmawiasz przez telefon lub piszesz wiadomości, i o 3–4 minutach, jeśli
spotykasz się osobiście. Następnie przedstaw im ofertę, aby sprawdzić,
czy są zainteresowani.


Kiedy przygotowuję ofertę od podstaw, opieram się na równaniu wartości.
Jeśli zastanawiasz się, „czym jest równanie wartości?” – była to główna
koncepcja mojej pierwszej książki „$100M Offers”. Wartość, zgodnie z
moją definicją, składa się z czterech elementów:
1) Wymarzony rezultat: to, co dana osoba chce osiągnąć i w jaki sposób

       Przedstaw najlepsze możliwe wyniki, jakie może zapewnić twój
       produkt. Duży plus, jeśli te wyniki pochodzą od osób takich jak ta,
       z którą rozmawiasz.


2) Postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia celu: jak duże jest
według rozmówcy prawdopodobieństwo, że osiągnie swój cel

       Przedstaw wyniki, recenzje, nagrody, rekomendacje, certyfikaty i
       inne formy potwierdzenia przez osoby trzecie. Ogromne znaczenie
       mają również gwarancje.


3) Opóźnienie czasowe: ile czasu, według rozmówcy, zajmie osiągnięcie
rezultatów po zakupie

       Opisz, jak szybko ludzie zaczynają osiągać wyniki, jak często je
       osiągają po rozpoczęciu oraz ile czasu zajmuje osiągnięcie
       najlepszych możliwych rezultatów.


4) Wysiłek i poświęcenie: trudności, z którymi będą musieli się zmierzyć,
oraz przyjemności, z których będą musieli zrezygnować w dążeniu do
osiągnięcia rezultatu.

       Pokaż im, co dobrego mogą nadal robić lub zacząć robić, a mimo to
       osiągać rezultaty. Pokaż im też, z czego nieprzyjemnego mogą się
       pozbyć lub czego mogą unikać, a mimo to osiągać rezultaty.

Celem jest maksymalizacja dwóch pierwszych elementów i
zminimalizowanie dwóch drugich. Teraz wystarczy tylko pokazać tej osobie:

       Masz dokładnie to, czego ta osoba pragnie
        Mają gwarancję, że to dostaną

        Niezwykle szybko

        Bez kiwnięcia palcem i bez rezygnacji z niczego, co kochają

To nic trudnego, prawda? Oczywiście, to idealny scenariusz. Musimy
zbliżyć się do niego jak najbardziej, nie kłamiąc ani nie przesadzając.

Zróbmy więc właśnie to, korzystając z prawdziwej oferty:

...A tak przy okazji, czy znasz kogoś, kto (opisz jego trudności) i chce
osiągnąć (wymarzony rezultat) w ciągu (okresu czasu)? Przyjmuję pięć
przypadków do analizy za darmo, bo tylko tyle jestem w stanie obsłużyć.
Chcę po prostu zebrać kilka opinii o mojej usłudze/produkcie. Pomagam im
osiągnąć (wymarzony rezultat) bez (wysiłku i poświęceń). To działa. Nawet
gwarantuję, że ludzie osiągną (wymarzone rezultaty), albo będę z nimi
pracować, dopóki tego nie osiągną. Niedawno współpracowałam z
dziewczyną o imieniu XXX (wymarzone
wynik), mimo że (opisz tę samą trudność, z jaką boryka się twój rozmówca).
Miałem też innego faceta, który (wymarzony wynik) i to był jego pierwszy
raz. Chciałbym po prostu zebrać więcej referencji, aby pokazać, że to działa
w różnych sytuacjach. Czy przychodzi ci do głowy ktoś, kogo lubisz? (Zrób
pauzę, jeśli rozmawiasz przez telefon) …a jeśli odmówią… Haha, no cóż…
czy przychodzi ci do głowy ktoś, kogo nienawidzisz? (ha) To pomaga
przełamać wszelką niezręczność.
Jest tu ważna cecha. Nie prosimy ich o zakup czegokolwiek. Pytamy, czy
znają kogoś. A spośród osób, które odpowiadają „tak”, większość mówi, że
jest zainteresowana. Cała ta sytuacja jest zaprojektowana tak, by zwiększyć
ich postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu. Dlatego
pokazujemy zmagania i wyniki osób podobnych do nich, które borykają się z
podobnymi problemami. Pozwalamy jednak im samodzielnie połączyć fakty.
Ponieważ nie poprosiłeś ich o zakup czegokolwiek, nie sprawiasz wrażenia
natarczywego. Niektórzy wykażą zainteresowanie twoją ofertą. Niektórzy
polecą cię osobom, które mogą być zainteresowane. Niektórzy zrobią jedno i
drugie. We wszystkich trzech przypadkach wygrywasz. I wygrywasz bez
narzucania czegokolwiek nikomu.


Jeśli masz jeszcze mniej czasu lub miejsca na przekazanie tego, po prostu
wykorzystaj elementy wartości jeden po drugim:


Pomagam (idealnemu klientowi) osiągnąć (wymarzony rezultat) w ciągu
(okresu) bez (wysiłku i poświęceń) oraz (zwiększam postrzegane
prawdopodobieństwo osiągnięcia celu – zapoznaj się z poradą dla
profesjonalistów poniżej).
Uwaga: Te wskazówki sprawdzają się dobrze w e-mailach, SMS-ach,
wiadomościach prywatnych, rozmowach telefonicznych i podczas spotkań
osobistych. Wystarczy wypełnić puste miejsca.
(Krok 7) „Jak sprawić, by zgodzili się?” → Ułatw im podjęcie decyzji.
Zaproponuj coś za darmo.
Gdy ludzie wykażą zainteresowanie, spraw, by Twoja oferta była taka, na
którą łatwo się zgodzić. Lubię zaczynać od najprostszego sposobu na
uatrakcyjnienie oferty na świecie – BEZPŁATNOŚCI:


I nie próbuj udawać, że jesteś zaawansowany, jeśli tak nie jest. Ludzie nie są
głupi. Po prostu bądź szczery i nie komplikuj:


Ponieważ przyjmuję tylko pięć osób, mogę poświęcić wam całą uwagę,
jakiej potrzebujecie, aby osiągnąć wyniki, którymi będziecie się chlubić. I
dam wam to wszystko za darmo, o ile obiecacie: 1) Skorzystać z tego 2)
Przekazać mi opinię i 3) Zostawić zabójczą recenzję, jeśli uznacie, że na to
zasługuje. Brzmi uczciwie?


W ten sposób od razu ustalasz rozsądne oczekiwania. I bum. Teraz po prostu
pomagasz ludziom za darmo. Sukces.
Moja rada – za każdym razem, gdy wprowadzasz nowy produkt lub usługę –
pierwsze pięć przypadków udostępnij za darmo. Dokładna liczba ma
mniejsze znaczenie niż świadomość, dlaczego na tym zyskujesz. Oto
dlaczego:


    1. Zdobędziesz praktykę i poczujesz się swobodnie, proponując coś
       innym. Uspokoi cię świadomość, że po prostu pomagasz… za
       darmo… na razie (mrugająca buźka).


    2. Prawdopodobnie na razie nie idzie ci najlepiej. Ludzie są o wiele
       bardziej wyrozumiali, gdy nic nie pobierasz.


    3. Ponieważ prawdopodobnie nie idzie ci to najlepiej, musisz nauczyć
       się, jak to robić lepiej. Robisz to lepiej, działając częściej. Lepiej
       jest mieć kilka królików doświadczalnych, aby wyeliminować
       niedociągnięcia. Obiecuję, że wiele się nauczysz od osób, którym
       pomagasz za darmo. Nawet jeśli teraz może ci się tak nie wydawać,
       to ty wychodzisz na tym lepiej.


    4. Jeśli ludzie odczuwają wartość, zwłaszcza gdy otrzymują coś
       za darmo, są znacznie bardziej skłonni do:
                   a. Zostawią pozytywne recenzje i opinie.

                   b. Przekażą ci informacje zwrotne.

                   c. Polecą cię swoim znajomym i rodzinie.

   A jeśli to nie jest wystarczająco niesamowite, klienci korzystający z
   bezpłatnych usług mogą przynosić ci zyski na trzy inne sposoby:


1) Stają się płacącymi klientami.

2) Polecają Ci płacących klientów.

3) Ich opinie przyciągają płacących klientów.




   Więc bez względu na wszystko, wygrywasz.
A co, jeśli odmówią?


Często najdroższą częścią tego, co sprzedajesz, nie jest cena – są to ukryte
koszty. Ukryte koszty to czas, wysiłek i poświęcenie potrzebne do
osiągnięcia rezultatów z tego, co sprzedajesz. Innymi słowy, dolna część
równania wartości. Jeśli masz trudności z rozdawaniem swoich produktów
za darmo, oznacza to, że albo ludzie ich nie chcą (wynik marzeń), albo ci nie
ufają (postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia celu), albo ukryte
koszty (czas, wysiłek i poświęcenie) są zbyt wysokie. Krótko mówiąc, twoje
„darmowe” produkty są zbyt drogie. Dlatego ustal, jakie są te ukryte koszty.
Gdy to zrobisz, odblokujesz jeszcze większą wartość – za którą w końcu
będziesz mógł pobierać opłaty.


Aby lepiej zrozumieć ukryte koszty… pytaj. Kiedy więc ktoś powie „nie”,
zapytaj „dlaczego?”:


„Co musiałbym zrobić, żeby dla ciebie opłacało się kontynuować?”


Ich odpowiedzi dają ci szansę na rozwiązanie ich problemu. A jeśli go
rozwiążesz, prawdopodobnie dokonają u ciebie zakupu. A nawet jeśli
nie zdecydują się na zakup, dostarczą ci argumentów, dzięki którym
przekonasz kolejną osobę.


I pamiętaj, porażka jest warunkiem koniecznym sukcesu. To część procesu.
Zbieraj więc porażki tak szybko, jak tylko możesz. Pozbądź się ich, aby
zacząć spłacać swój „podatek od odmowy”. Jeśli otrzymasz tysiące odmów,
dostaniesz też swoje „tak” – obiecuję. Zawsze powtarzam sobie: „Tak” daje
mi szansę. „Nie” daje mi informację zwrotną. Tak czy inaczej, wygrywam.
(Krok 8) „Co mam zrobić, gdy skontaktuję się już ze wszystkimi?”
→ Zacznij od początku




Po skontaktowaniu się ze wszystkimi potencjalnymi klientami na jednej
platformie przejdź do platformy, na której masz drugą co do wielkości liczbę
potencjalnych klientów. Po skontaktowaniu się z nimi przejdź do platformy,
na której masz trzecią co do wielkości liczbę potencjalnych klientów, i tak
dalej.


Załóżmy, że postępujesz zgodnie z tymi wskazówkami co do joty, bo bycie
biednym jest gorsze niż pomaganie ludziom za darmo. Jeśli na wszystkich
platformach masz łącznie 1000 potencjalnych klientów, daje ci to dziesięć
pełnych dni pracy. Miesiąc pracy
wraz z działaniami następczymi. Obiecuję, że do tego momentu co najmniej
pięć osób skorzysta z Twojej darmowej oferty. A niektórzy z nich staną się
płacącymi klientami. Jeśli dobrze się spisałeś, polecą Cię znajomym, a oni
też staną się płacącymi klientami.


Zarabmy więc naszego pierwszego dolara.




(Krok 9) „Ale nie mogę pracować za darmo w nieskończoność…” →
Zacznij pobierać opłaty.




To jest ważne. To twój test decydujący, który pozwoli ci stwierdzić, kiedy
jesteś „wystarczająco dobry”, by zacząć pobierać opłaty. Gdy ludzie zaczną
cię polecać, zacznij pobierać opłaty. Kiedy to nastąpi, zamień w powyższym
scenariuszu frazę „… za darmo…” na „80% zniżki na kolejne pięć”.
Następnie „60% zniżki na kolejne pięć”. Następnie „40% zniżki na kolejne
pięć” i tak dalej. Zasada „podnoszę ceny co pięć” dodaje również poczucia
pilności, ponieważ ceny
rzeczywiście rosną. A jeśli jesteś ciekawy, nie musisz przestać podnosić
ceny. Śmiało podnoś ją o 20% co pięć, aż znajdziesz swój idealny punkt. To
Twój biznes. Możesz robić, co chcesz. Pobieraj wyższe opłaty w miarę
zdobywania doświadczenia – to miła nagroda.
(Krok 10) „Ale co mam teraz zrobić?” →Utrzymuj kontakt z listą.
Regularnie dostarczaj wartościowe treści swoim odbiorcom za
pośrednictwem e-maili, mediów społecznościowych itp., aby utrzymać ich
zainteresowanie. Aktywna lista pozostaje gotowa na Twoje przyszłe
kontakty. W następnym rozdziale omówimy dokładnie, jak dostarczać tę
wartość. Gdy już przez jakiś czas dostarczasz wartościowe treści lub
zauważysz, kto jest nimi zainteresowany, zbadaj swoją listę, korzystając z
ponadczasowego szablonu „e-maila z 9 słowami” Deana Jacksona:


Czy nadal chcesz [4-wyrazowe pragnienie]?


Bez obrazków. Bez zbędnych dodatków. Bez linków. Tylko pytanie. Nic
więcej. Ta wiadomość to prawdziwa kopalnia złota, jeśli chodzi o
angażowanie potencjalnych klientów. I jest to jedna z pierwszych rzeczy,
które robię, gdy inwestuję w nowy biznes. Oto kilka przykładów:


Czy nadal chcesz


…kupić swój wymarzony dom?


…zdobyć więcej potencjalnych klientów?


…wyrzeźbić ramiona?


…otworzyć sklep internetowy?


…założyć kanał na YouTube?


Wiesz, o co chodzi. Przejrzyj listę i zacznij działać. Wyślij zapytanie, aby
sprawdzić, kto odpowie – czyli zaangażowani potencjalni klienci. I właśnie
te odpowiedzi powinny być Twoim priorytetem przy nawiązywaniu
kontaktów z osobami z „ciepłej listy”.
Na tym zakończę krok 10, ponieważ proces „daj-poproś” omówię
szczegółowo w następnym rozdziale. Najważniejsze jest to, że lista ciepłych
kontaktów stanowi ogromny atut, ponieważ jest stałym i rosnącym źródłem
zaangażowanych potencjalnych klientów. Jeśli będziesz dobrze traktować
tych odbiorców, będą cię wspierać bez końca.




Podsumowanie listy kontrolnej dotyczącej reklamy


Przyjrzyjmy się temu teraz w dziesięciu zdaniach, bo dotarcie do tego
miejsca zajęło nam dziesięć stron.




Wskaźniki: Jak mi idzie?
Ciepłe kontakty powinny skutkować zaangażowaniem mniej więcej jednej
osoby na pięć. Zatem sto ciepłych kontaktów powinno przynieść około
dwudziestu odpowiedzi. Spośród tych dwudziestu osób, które odpowiedzą,
mniej więcej co piąta skorzysta z Twojej bezpłatnej oferty. A więc cztery
osoby. Spośród tych czterech, które teraz skorzystają z Twojej bezpłatnej
oferty, jedną z nich powinieneś później przekształcić w klienta
korzystającego z jakiejś płatnej oferty. Hurra – pieniądze.


Ten schemat pozwala przewidzieć, ilu klientów zdobędziesz na 100
ciepłych kontaktów. W tym przykładzie na 100 kontaktów zdobędziesz
jednego klienta. Liczby te różnią się w zależności od wartości Twojej oferty
i tego, jak bardzo Ci ufają. Jednak bez względu na wszystko, przy
wystarczającej liczbie kontaktów zdobędziesz klienta. Im częściej to robisz,
tym lepsze będą Twoje wyniki. Wymaga to po prostu wysiłku.
Dowiesz się też wiele o tym, co angażuje Twoich odbiorców: co cenią i jak
kierować do nich oferty. Ta wiedza może przynieść Ci miliony. Uczysz się,
jednocześnie zarabiając – świetna sprawa.


Sam ten proces może przynieść ci ponad 100 000 dolarów rocznie, bez
żadnych dodatkowych działań. Niesamowite, wiem. Oto kalkulacja
zysków:


Zakładamy, że 1% osób z Twojej listy kupi ofertę za 400 dolarów wyłącznie
dzięki ciepłym kontaktom.
500 kontaktów tygodniowo = 5 klientów tygodniowo


Produkt za 400 dolarów → 5 klientów tygodniowo x 400 dolarów każdy = 2000 dolarów
tygodniowo


2000 dolarów tygodniowo x 52 tygodnie = 104 000 dolarów… bingo.


Co, w chwili pisania tego tekstu, nadal stanowi dwukrotność mediany
dochodów gospodarstwa domowego w USA. Nieźle.




W ciągu pierwszych dziesięciu dni, w których nawiążesz 100 kontaktów,
nauczysz się więcej niż ze wszystkiego, co kiedykolwiek przeczytałeś lub
obejrzałeś. Zdobądź tę
naucz się tego tak szybko, jak to tylko możliwe. Pamiętaj, chcemy się
wzbogacić, a nie tylko „wykładać się z dnia na dzień”.




Co dalej?


„Ciepłe” kontakty mają dwa ograniczenia.


Pierwszym z nich jest czas. Kiedy zaczynasz, pozyskiwanie nowych
klientów powinno zajmować większość twojego czasu. Pomyśl o co
najmniej czterech godzinach dziennie. Powinna to być pierwsza rzecz, którą
robisz po przebudzeniu. I nie powinieneś przestać, dopóki nie osiągniesz
swojego celu. Ciesz się tą pracą. Będzie ona częścią historii, którą pewnego
dnia opowiesz. Tak było w moim przypadku.


Drugim ograniczeniem jest liczba osób, które cię znają. W końcu
„wyczerpią się”. Nie martw się jednak. Możemy zdobyć więcej. O wiele
więcej. Teraz dodajemy drugie z czterech podstawowych działań
reklamowych: publikowanie darmowych treści.
               #2 Publikowanie bezpłatnych treści – część I

                Jak zbudować grono odbiorców, aby pozyskać
                   zaangażowanych potencjalnych klientów
           Nikt nigdy nie narzekał, że otrzymał zbyt wiele wartości.




Styczeń 2020


„Słyszałeś o Kylie Jenner?” – zapytała Leila. „Nie, a


dlaczego?” – odpowiedziałem.


„Jest teraz najmłodszą kobietą, która samodzielnie dorobiła się


miliarda”. „Chwila, co?”
„Tak, ma dwadzieścia lat. Magazyn Forbes właśnie umieścił ją na okładce”.


Byłem od niej dziesięć lat starszy i nie byłem miliarderem. Dlaczego jestem
taki do niczego? Jak to możliwe, że ona zarabiała o wiele więcej ode mnie?
Myślałem, że całkiem nieźle radzę sobie w biznesie – w poprzednim roku
nasz dochód osobisty wyniósł 13 mln dolarów. Ale najwyraźniej coś mi
umykało. I czułem się z tym okropnie.


Moje ego mnie chroniło… Cóż, Kris Jenner jest jej matką i to ona
musiała to wszystko zorganizować. Spisałem to na konto „bogatych
rodziców” i nie przejmowałem się tym dalej.




Kilka miesięcy później…


Leila podniosła wzrok znad komputera.


– Stary, Huda właśnie sprzedała mniejszościowy udział w swojej firmie
przy wycenie na 600 mln dolarów.


– Huda, ta dziewczyna od makijażu? –


zapytałem. – Tak.


„O rany.” Znowu? Jak to się stało, że tak bardzo wszystko schrzaniłem? Jak
to możliwe, że ktoś tak młody zarabia o wiele więcej niż ja?


…Ona działa w branży kosmetycznej, ona może to robić, a ja nie.
Powiedziałem sobie to i zająłem się dalej swoimi sprawami.
Kilka miesięcy później…


Moje oko przykuł nagłówek:


„Whisky Proper 12 Conora McGregora osiągnęła wycenę 600 mln
dolarów w ciągu 12 miesięcy od premiery”.
Serio!? – Kolejna osoba zarabiająca ogromne pieniądze w ciągu zaledwie
kilku sekund.




Kilka miesięcy później…


Zobaczyłem kolejny nagłówek. „Warta szaloną kwotę 3,5 mld dolarów
marka „Teremana” Dwayne’a Johnsona deklasuje „Proper 12” Conora
McGregora”.


Dwayne „The Rock” Johnson stał się multimilionerem. A przecież nigdy
nawet nie mówił o biznesie! Co ja robię źle?




Kilka miesięcy później… w domu mojego słynnego przyjaciela…
Do tego momentu w większości pozostawałem w cieniu. Nie chciałem być
sławny. Chciałem być bogaty. I to mi się udało. Jednak obserwowanie tych
sukcesów podważało moje przekonania. Czy budowanie marki osobistej
może mieć tak wielką moc? Odpowiedź jest prosta – tak.
Chciałem jednak zachować swoją prywatność…


Siedzieliśmy przy jego kuchennym stole i zapytałem go: „Dostajesz te
wszystkie dziwne wiadomości od nieznajomych. Ludzie grożą twojej
rodzinie. Nadal cieszysz się, że stałeś się sławny?”. Odpowiedział czymś, co
na zawsze zmieniło moje życie:


„Jeśli otrzymywanie dziwnych wiadomości i nienawiści od ludzi, których nie
znam, jest ceną, jaką muszę zapłacić, aby wywrzeć wpływ, jaki chcę
wywrzeć, to zapłaciłbym tę cenę każdego dnia tygodnia”.


Czułem się zdemaskowany. Zachowywałem się jak mięczak. Twierdziłem,
że chcę wywrzeć wpływ, ale nie byłem gotów zapłacić za to ceny. Po tej
rozmowie razem z Leilą postawiliśmy wszystko na budowanie naszych
marek osobistych.


                                     ***


Mam głębokie przekonanie, którym chciałbym się z wami podzielić. Jeśli
ktoś zarabia więcej niż wy, to znaczy, że w jakiś sposób lepiej radzi sobie w
biznesie. Potraktujcie to jako dobrą wiadomość. Oznacza to, że możecie się
od niego uczyć. Nie myślcie, że miał łatwo. Nie myślcie, że poszedł na
skróty. Nie wmawiajcie sobie, że złamał jakieś zasady moralne. Nawet jeśli
to prawda, żadne z tych przekonań wam nie służy. Żadne z nich nie czyni
was lepszymi.


Wiele lat temu głośno krytykowałem „tworzenie treści”. Nie widziałem w
tym sensu. Po co miałbym tracić czas na tworzenie czegoś, co zniknie za
kilka dni? Uważałem to za głupią stratę czasu i wszystkim o tym mówiłem.
Myliłem się. Tak naprawdę wcale nie chodziło o treść – chodziło o
odbiorców. Nie rozumiałem wtedy, że to nie tworzona przez ciebie treść jest
aktywem, które się pomnaża – aktywem są odbiorcy. Tak więc
mimo że treści mogą z czasem zniknąć, twoja publiczność wciąż się
powiększa.


Była to lekcja, której moje ego zbyt długo nie pozwalało mi się nauczyć.
Musiałem przez cały rok otrzymywać ciosy w twarz w postaci twardych
dowodów, zanim zmieniłem swoje podejście. Budowanie grona odbiorców
to najbardziej
cenniejsza rzecz, jaką kiedykolwiek zrobiłem.


Widziałem, jak Kylie Jenner, Huda Kattan, Connor McGregor i The Rock
stali się miliarderami „z dnia na dzień”. Mój sławny przyjaciel powiedział, że
ogromna grupa odbiorców miała kluczowe znaczenie dla jego sukcesu.
Przytłaczające dowody podważyły moje przekonania, więc je zmieniłem.
Teraz dostrzegłem siłę posiadania grupy odbiorców. Nie wiedziałem jednak,
od czego zacząć. Zrobiłem więc to, co zawsze. Zapłaciłem za wiedzę.
Kupowanie doświadczenia innych pozwala zaoszczędzić czas, który zajęłoby
samodzielne rozgryzanie wszystkiego. Leila wykupiła mi cztery rozmowy
telefoniczne z wpływową osobą, która miała właśnie taką grupę odbiorców,
jaką chciałem zbudować. Zapłaciła za to 120 000 dolarów.


Podczas pierwszej rozmowy poradził mi, żebym regularnie publikował posty
na każdej platformie. Tak właśnie zrobiłem. Dwanaście miesięcy później
moja grupa odbiorców powiększyła się o ponad 200 000 osób. Podczas
drugiej rozmowy zwrócił uwagę na ten postęp. Ja jednak chciałem więcej:
„Czy masz plan działania dotyczący budowania swojej marki osobistej? Jak
udostępniasz wszystkie te treści?”.


Odpowiedział: „Stary, każdy, kto mówi ci, że istnieje jakaś tajemnica,
próbuje ci coś sprzedać. Po prostu publikujemy tyle, ile tylko się da. Otwórz
swojego Instagrama i mój Instagram… Spójrz. Dzisiaj opublikowałeś jeden
post. Ja opublikowałem trzy. Otwórz swojego LinkedIn… Spójrz. W tym
tygodniu opublikowałeś jeden post. Ja dzisiaj opublikowałem pięć”.
Przechodził od platformy do platformy. Z każdym porównaniem czułem się
coraz bardziej zawstydzony.


„Po prostu musisz robić więcej, stary”.
Proste. Ale niełatwe. W ciągu następnych sześciu miesięcy opublikowałem
dziesięć razy więcej treści. I w ciągu kolejnych sześciu miesięcy
powiększyłem grono odbiorców o 1,2 mln osób. Co więcej, kiedy
opublikowałem dziesięć razy więcej treści, liczba moich odbiorców rosła
dziesięć razy szybciej. Ilość działa. Treść działa. Efektem jest rosnąca liczba
odbiorców. W tym rozdziale wyjaśnię, jak to zrobiłem, żebyś i ty mógł to
powtórzyć.




Jak działa budowanie grona odbiorców – publikujesz świetne,
darmowe treści




„Ciepłe” kontakty nie przynoszą zbyt wielu zaangażowanych potencjalnych
klientów w stosunku do czasu, jaki w nie inwestujemy. Jeśli chcemy dotrzeć
do dziesięciu osób, musimy powtarzać to samo dziesięć razy. To spory
wysiłek. Publikując darmowe treści, możemy powiedzieć to raz i dotrzeć do
wszystkich dziesięciu. Tak więc publikowanie darmowych treści pozwala
pozyskać znacznie więcej zaangażowanych potencjalnych klientów w
stosunku do czasu, jaki w to inwestujemy. Hurra.


Osoby, które uznają te treści za wartościowe, stają się częścią Twojej grupy
odbiorców. Jeśli uznają, że inne osoby również je docenią, udostępniają je
dalej. A jeśli osobom, którym je udostępniają, również się spodobają, one
również stają się częścią Twojej grupy odbiorców. Powtarzaj ten proces.
Udostępnianie może trwać w nieskończoność. Im częściej udostępniają
Twoje treści, tym większa staje się Twoja grupa zainteresowanych
odbiorców. Od czasu do czasu przedstawisz im ofertę. Jeśli Twoja oferta
będzie miała wystarczającą wartość, skorzystają z niej. Kiedy to zrobią,
zarobisz pieniądze. Im większa grupa odbiorców, tym więcej zarobisz.
Spójrz na to w ten sposób:
        Publikowanie darmowych treści powiększa Twoją grupę zainteresowanych odbiorców.

        A więc ciągłe publikowanie darmowych treści oznacza, że
        będziesz mieć stale rosnącą grupę odbiorców, którzy z
        większym prawdopodobieństwem kupią Twoje produkty.

        Bezpłatne treści sprawiają, że wszystkie inne formy reklamy stają
        się skuteczniejsze. Jeśli skontaktujesz się z kimś, a ta osoba nie
        znajdzie treści związanych z Twoimi usługami, jest mniej
        prawdopodobne, że dokona zakupu. Z drugiej strony, jeśli znajdzie
        wiele wartościowych treści, jest bardziej skłonna do zakupu.

Właśnie tego moje ego nie pozwoliło mi zrozumieć. Teraz nagłówki z Jenner,
Hudą, McGregorem i The Rockiem nabrały sensu.


Jednak publikowanie darmowych treści to nie tylko same plusy. Ma to
swoje minusy. Po pierwsze, trudniej jest spersonalizować przekaz. W
związku z tym mniej osób na niego reaguje. Po drugie, konkurujesz z
wszystkimi, którzy publikują darmowe treści. To utrudnia wyróżnienie się.
Po trzecie, jeśli już się wyróżnisz, ludzie będą cię naśladować. Oznacza to,
że musisz nieustannie wprowadzać innowacje.


To powiedziawszy – większa publiczność oznacza bardziej
zaangażowanych potencjalnych klientów. Bardziej zaangażowani
potencjalni klienci oznaczają więcej pieniędzy. Więcej pieniędzy
oznacza, że będziesz szczęśliwszy. Żartuję – to nie zadziała. Ale da ci to
środki na pozbycie się rzeczy, których nie znosisz. W każdym razie…


W tym rozdziale omówimy tylko dwa tematy. Po pierwsze, obalamy mity
dotyczące treści służących do powiększania grona odbiorców, pokazując,
że wszystkie składają się z tych samych podstawowych elementów.
Jednostka treści składa się z trzech elementów – przyciągania uwagi,
utrzymania zainteresowania i nagrody.
Po drugie, wyjaśnimy, w jaki sposób łączenie podstawowych elementów
pozwala tworzyć treści zwiększające grono odbiorców na dowolnej
platformie lub w dowolnym medium. W następnym rozdziale
(„Publikowanie darmowych treści, część II”) pokażemy, jak wykorzystać te
treści do zarabiania pieniędzy. Na razie jednak nie możesz monetyzować
treści, dopóki nie nauczysz się ich tworzyć.
   Jednostka treści – trzy elementy




   Wszystkie treści zwiększające grono odbiorców mają jeden cel – nagradzają
   osoby, które z nich korzystają. A dana osoba może zostać nagrodzona przez
   treść tylko wtedy, gdy:


1) ma powód, by z niej korzystać oraz

2) poświęci jej wystarczająco dużo uwagi, aby

3) zaspokoić ten powód.

   Na szczęście te trzy warunki możemy odwrócić i przekształcić w trzy
   rzeczy, które musimy zrobić, aby stworzyć treści zwiększające grono
   odbiorców. Oznacza to, że musimy:


   a) Przyciągnąć uwagę: sprawić, by zauważyli Twoje treści.

   b) Utrzymać uwagę: sprawić, by odbiorcy ją skonsumowali.

   c) Nagradzać uwagę: zaspokoić powód, dla którego odbiorcy zaczęli ją
      konsumować.
Najmniejsza ilość materiału potrzebna do przyciągnięcia, utrzymania i
nagrodzenia uwagi to jednostka treści. Może to być nawet obrazek, mem
lub jedno zdanie. Oznacza to, że możesz przyciągnąć, utrzymać i nagrodzić
uwagę w tym samym
razu. W ten sposób krótkie tweety, memy, a nawet jingle mogą stać się
viralowe. Spełniają one wszystkie trzy funkcje. Rozdzielam je, abyśmy
mogli omówić je jaśniej, ale wszystkie te elementy mogą wystąpić
jednocześnie.


Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym elementom, które składają się na
jednostkę treści. Dzięki temu będziesz w stanie tworzyć skuteczne treści,
które pomogą Ci poszerzyć grono odbiorców.




1) Przyciągnięcie uwagi: Nie można ich nagrodzić, jeśli najpierw nie przyciągniemy ich
  uwagi.




Cel: Dajemy im powód, by skierowali swoją uwagę z tego, czym właśnie się
zajmują, na nas. Jeśli to zrobimy, przyciągnęliśmy ich uwagę. Skuteczność
przyciągania uwagi mierzy się odsetkiem osób, które zaczynają korzystać z
twoich treści. Jeśli więc dobrze przyciągniesz uwagę, wiele osób będzie
miało powód, by korzystać z twoich treści. Jeśli zrobisz to słabo, niewiele
osób będzie miało powód, by korzystać z twoich treści. Pamiętaj, że to walka
o uwagę. Musimy pokonać każdą alternatywę, jaką mają, aby zdobyć ich
uwagę. Spraw, byś był najlepszym wyborem.


Zwiększamy odsetek osób, które wybierają nasze treści, dobierając tematy,
które ich interesują, nagłówki, które dają im
powód, oraz dostosowując format do innych treści, które lubią. Przyjrzyjmy
się każdemu z tych elementów.


Tematy. Tematy to rzeczy, o których tworzysz swoje treści. Ja wolę
czerpać z osobistych doświadczeń. Oto dlaczego: jest tylko jedna taka osoba
jak ty.
Najłatwiejszym sposobem na wyróżnienie się jest powiedzenie czegoś,
czego nikt inny nie może powiedzieć. A nikt inny nie przeżył Twojego życia
tak jak Ty. Dzielę tematy na pięć kategorii: Odległa przeszłość, Niedawna
przeszłość, Teraźniejszość, Trendy i Wymyślone.


a) Odległa przeszłość: ważne lekcje z przeszłości, które wyniosłeś z życia.
   Połącz tę mądrość ze swoim produktem lub usługą, aby zapewnić
   odbiorcom ogromną wartość. Przedstaw im tę historię bez bolesnych
   wspomnień. Właśnie dlatego piszę
   te książki.

       i)    Przykład: Osobista lekcja, dzięki której przełamałem
            przekonanie, że „nie mam wystarczająco dużo czasu”:

                1) Haczyk: Narzekałem przyjacielowi, że nie mam
                   wystarczająco dużo czasu, by coś zrobić, podczas gdy
                   sam nie mogłem oderwać się od telefonu.

                2) Utrwalenie: Wyciągnął mi go z rąk i sprawdził, jak go
                   używam. Okazało się, że spędzam trzy godziny dziennie
                   w mediach społecznościowych.

                3) Nagroda: Spojrzał na mnie i powiedział: „Hej,
                   znalazłem dla ciebie trochę czasu”.

                To prosta historia, z którą inni mogą się utożsamić. Dzięki
                temu staje się ona interesującym tematem dla większej
                liczby osób. Łączy też to, czym się zajmuję – rozwijaniem
                firm – z problemem, z którym boryka się wiele osób, a
                mianowicie brakiem czasu.
                To olśnienie, którym się dzielę, sprawia, że ta lekcja jest
                cenna dla moich odbiorców – osób rozpoczynających,
                rozwijających i sprzedających swoje firmy.
b) Niedawna przeszłość: Najpierw działaj, a potem opowiadaj o tym, co
  zrobiłeś (lub co się wydarzyło). Za każdym razem, gdy z kimś
  rozmawiasz, istnieje szansa, że Twoi odbiorcy wyniosą z tego wartość.
  Spójrz na swój kalendarz z ostatniego tygodnia. Przyjrzyj się wszystkim
  spotkaniom. Przyjrzyj się wszystkim interakcjom społecznym. Przyjrzyj
  się wszystkim rozmowom z osobami, z którymi masz ciepłe relacje. W
  tych rozmowach kryje się prawdziwe złoto. Opowiadaj historie z nich
  wynikające, które przydadzą się Twoim odbiorcom. Na przykład:




       i)    Ten tweet powstał podczas spotkania z dyrektorem
            generalnym jednej z firm z mojego portfela, który po prostu
            kopiował tę samą ofertę, co wszyscy inni na jego rynku, i
            osiągał poniżej przeciętne wyniki.

      ii)    Oznacza to robienie notatek, nagrań i innych zapisów, aby te
            materiały były łatwo dostępne. Ale oznacza to również
            darmowy, łatwy w użyciu i wartościowy zasób treści.

     iii)    Do tej kategorii należą referencje i studia przypadków. Jeśli
            potrafisz opowiedzieć ciekawą historię klienta w sposób, który
            dostarcza wartości Twoim odbiorcom, zarówno wypromujesz
            swoje usługi, jak i zapewnisz wartość. Wygrana-wygrana.

c) Teraz: Zapisuj pomysły dokładnie w momencie, gdy przychodzą ci do
   głowy. Zawsze miej pod ręką coś, czym możesz je zapisać. Czasami
   nawet przerywam spotkania, żeby coś zanotować, wysłać SMS-a lub e-
   maila do siebie z pomysłem. Ludzie i tak nie mają nic przeciwko, gdy
   prosisz o pozwolenie na robienie notatek, więc nie jest to nic dziwnego.
   Dzięki temu, gdy tworzysz treści, masz do dyspozycji całą gamę
   świeżych historii.
       i)     Zapisuję swoje pomysły publicznie: Kiedyś trzymałem
            pomysły dla siebie. Teraz publikuję je na Twitterze na bieżąco.
            Jeśli post cieszy się większym zainteresowaniem niż zwykle,
            wiem, że to coś, co ludzie uważają za interesujące. Wtedy
            tworzę więcej treści na ten temat.


d) Trendy: Kieruj się tam, gdzie skupia się uwaga. Sprawdź, co jest teraz na
   topie, i twórz treści na ten temat. Wykorzystaj w tym swoje własne
   doświadczenia. Jeśli masz trafny komentarz lub temat w jakiś sposób
   wiąże się z twoją wiedzą specjalistyczną, porusz go. Rozmawianie o
   modnych tematach jest bardzo skuteczne, jeśli chodzi o przyciągnięcie
   uwagi szerszej publiczności.


e) Wymyślone: Zrealizuj swoje pomysły. Wybierz temat, który interesuje
   ludzi. Następnie zgłębiaj go, stwórz coś na ten temat lub po prostu to
   zrób. Potem pokaż to światu. To wymaga najwięcej czasu i wysiłku,
   ponieważ musisz stworzyć doświadczenie, a nie tylko opowiadać o tym,
   które już miałeś. Ale może to przynieść największe korzyści.

       i)    Przykład stworzonego doświadczenia: Przez miesiąc żyłem za
            100 dolarów. Oto jak to zrobiłem. Teraz już tak nie żyję, ale
            mogłem stworzyć to doświadczenie, a następnie przygotować o
            nim treść.
Krok do działania: Życie toczy się dalej – czerp korzyści, dzieląc się swoim.




Nagłówki. Nagłówek to krótkie wyrażenie lub zdanie służące
przyciągnięciu uwagi odbiorców. Przekazuje on powód, dla którego
powinni oni zapoznać się z daną treścią. Odbiorcy wykorzystują go do
oceny prawdopodobieństwa, że otrzymają korzyść z zapoznania się właśnie
z twoją treścią, a nie z inną.


Zamiast podawać ci mnóstwo szablonów, wolę przedstawić ci ponadczasowe
zasady, które sprawiają, że nagłówki są świetne. A nie ma lepszego twórcy
nagłówków niż „wiadomości”. Przyjrzyjmy się im więc.
Metaanaliza wiadomości ujawniła elementy nagłówków, które wzbudzały
największe zainteresowanie artykułami. Są to:


       a. Aktualność – jak najświeższe informacje, dosłownie „nowości”

                i.   Przykład: Ludzie zwracają większą uwagę na
                     coś, co wydarzyło się godzinę temu, niż na coś,
                     co miało miejsce ponad rok temu.

       b. Trafność – osobiste znaczenie

                i.   Przykład: Pielęgniarki zwracają większą uwagę na
                     sprawy, które dotyczą pielęgniarek, niż na te, które
                     dotyczą księgowych.

       c. Znane osoby – uwzględnienie prominentnych osób
         (celebrytów, autorytetów itp.).

                i.   Przykład: Zazwyczaj nie interesuje nas, co inna
                     osoba je codziennie na śniadanie. Ale jeśli chodzi o
                     Jeffa Bezosa, to już tak. Ponieważ jest celebrytą,
                     wiele osób się tym interesuje.

       d. Bliskość – blisko domu – geograficznie

                i.   Przykład: Pożar domu na drugim końcu kraju nie
                     przyciąga Twojej uwagi. Jeśli jednak dotyczy to
                     Twojego sąsiada, z pewnością tak. Postaraj się, aby
                     sytuacja była jak najbliżej Ciebie.

       e. Konflikt – sprzecznych idei, sprzecznych osób, natury itp.

                i.   Przykład: Ananas na pizzy czy bez ananasa?
                     Konflikt!
                ii.   Przykład: Dobro kontra zło. Bohater kontra
                      złoczyńca. Lewica kontra prawica.

               iii.   Przykład: Wolność kontra bezpieczeństwo.
                      Sprawiedliwość kontra miłosierdzie. Wiesz, o
                      co chodzi.

        f. Niezwykłość – dziwactwo, wyjątkowość, rzadkość, osobliwość

                 i.   Przykład: Pomyśl o człowieku z sześcioma
                      palcami w dawnych cyrkach. Jeśli coś wykracza
                      poza normę, ludzie zwracają na to większą
                      uwagę.

        g. Trwające – historie, które wciąż się rozwijają, są dynamiczne,
           ewoluują i zawierają zwroty akcji.

                 i.   Przykład: Jeśli komuś zaczynają się poród, ludzie
                      chcą aktualizacji co dziesięć minut, bo wszystko
                      może się zdarzyć.

Zadanie: Wykorzystaj jeden lub więcej z tych elementów, aby stworzyć
bardziej treściwe i przyciągające uwagę nagłówki.




Format. Kiedy już mamy dobry temat i przedstawiamy go w nagłówku,
wykorzystując jeden lub więcej z tych elementów, musimy dopasować
format do najlepszych treści na platformie. Ludzie korzystają z treści, bo
przypominają im te, które polubili w przeszłości. A dopasowanie do
popularnego formatu platformy sprawia, że najwięcej osób wchodzi w
interakcję z treścią. Chcemy więc, żeby nasze treści wyglądały jak te, które
polubili wcześniej.


Przykład formatu:
Ten mem lepiej oddaje sedno sprawy niż ja sam potrafiłbym to zrobić
słowami. Wszystkie cztery powyższe obrazy to… cóż… obrazy. Mają
jednak różny wygląd i klimat. Wynika to z faktu, że formatowanie zależy od
odbiorców, których chcesz przyciągnąć, oraz od platformy, na której się
znajdują.


Podsumowując: Musisz sprawić, by Twoje treści wyglądały tak, jak
odbiorcy oczekują, że przyniosą im korzyść. W przeciwnym razie, bez
względu na to, jak dobre są Twoje treści, bardziej atrakcyjne wizualnie treści
przyciągną ich uwagę, zanim Twoje będą miały szansę.


Krok do działania: Najpierw dostosuj format treści do platformy. Następnie
zmodyfikuj je tak, aby przyciągnęły Twoją idealną grupę odbiorców. Jako
wskazówkę wykorzystaj najlepsze treści na platformie skierowane do Twojej
grupy docelowej.


To kończy etap „przyciągnięcia uwagi” w naszym module poświęconym
treściom. Konsekwentne stosowanie tych podstawowych zasad sprawi, że
znajdziesz się w 1% najlepszych. Przynajmniej tak było w moim przypadku.
2) Zatrzymanie odbiorców




Moim ulubionym czynnikiem wpływającym na utrzymanie odbiorców jest
ciekawość. Jest to mój ulubiony sposób, ponieważ – jeśli zastosuje się go
prawidłowo – ludzie będą czekać latami. Ludzie chcą wiedzieć, co się
stanie… dalej. Na przykład od lat codziennie otrzymuję wiadomości z
pytaniem, kiedy wydam książkę o sprzedaży.


Moim ulubionym sposobem na wzbudzenie ciekawości odbiorców jest
zasiewanie w ich umysłach pytań. Nierozwiązane pytania mogą być jawne
lub ukryte. Możesz zadać pytanie wprost. Albo pytanie może być
sugerowane. Moje trzy ulubione sposoby na zasiewanie pytań to: listy,
instrukcje i historie.




a) Listy: Listy to rzeczy, fakty, porady, opinie, pomysły itp. przedstawione
   jeden po drugim. Dobre listy w bezpłatnych treściach są również spójne
   tematycznie. Pomyśl o takich tytułach jak „10 najczęstszych błędów” czy
   „5 największych źródeł dochodu” i tak dalej. Podanie liczby pozycji na
   liście w nagłówku lub w pierwszych kilku sekundach treści informuje
   odbiorców, czego mogą się spodziewać. Z mojego doświadczenia
   wynika, że dzięki temu dłużej utrzymuje się ich uwaga.
       i)    Przykład: „7 sposobów, w jakie zainwestowałem 1000
            dolarów w wieku 20 lat i które bardzo się opłaciły”

      ii)    Przykład: „28 sposobów, by pozostać biednym”

     iii)    Przykład: „Jednostka treści składa się z trzech elementów…”,

b) Kroki: Kroki to czynności wykonywane w określonej kolejności, których
  wykonanie prowadzi do osiągnięcia celu. Jeśli początkowe kroki były
  jasne i wartościowe, osoba ta będzie chciała dowiedzieć się, jak wykonać
  je wszystkie, aby osiągnąć ogólny cel.

       i)    Przykład: „3 kroki do stworzenia świetnego haczyka”

      ii)    Przykład: „Jak tworzę nagłówek w 7 krokach”

     iii)    Przykład: „Poranna rutyna, która zwiększa moją
            produktywność”

Uwaga: Oto różnica między krokami a listami. Kroki to czynności, które
należy wykonać w określonej kolejności, aby uzyskać wynik. Są więc mniej
elastyczne, ale zapewniają bardziej konkretną korzyść. Listy mogą zawierać
praktycznie wszystko w dowolnej kolejności. Są więc bardziej elastyczne,
ale zapewniają mniej konkretną korzyść.


c) Opowieści: Opowieści opisują wydarzenia, prawdziwe lub
  wyimaginowane. A opowieści, które warto opowiadać, często zawierają
  jakąś lekcję lub wniosek dla słuchacza. Można opowiadać historie o
  rzeczach, które miały miejsce, mogą się wydarzyć lub nigdy się nie
  wydarzyły. Wszystkie trzy rodzaje budzą ciekawość, ponieważ ludzie
  chcą wiedzieć, co będzie dalej.

       i)    Przykład: Prawie każdy rozdział tej książki zawiera opowieść.

      ii)    Przykład: „Mój redaktor kazał mi napisać 19 wersji tej
            książki – oto, co mu zrobiłem”.
     iii)     Przykład: „Moja droga od spania na parterze siłowni do
             najwyższego piętra pięciogwiazdkowego hotelu”.

Możesz używać list, kroków i opowieści osobno lub przeplatać je ze sobą.
Na przykład możesz umieścić listy w ramach poszczególnych kroków, a do
każdego punktu listy dołączyć opowieść. Możesz wykorzystać opowieści, by
podkreślić wartość danego kroku. Możesz stworzyć listę opowieści lub wiele
rozwijających się wątków fabularnych. Itd. Jedynym ograniczeniem jest tutaj
Twoja kreatywność. Właśnie dlatego osoby, które tworzą dużo treści,
nazywają siebie twórcami treści. Na przykład ten rozdział zawiera listy w
ramach poszczególnych kroków oraz przeplatające się z nimi historie.


Zadanie: Wykorzystaj listy, etapy i historie, aby wzbudzić ciekawość
odbiorców. Zadaj im pytania, które sprawią, że będą chcieli dowiedzieć się,
co będzie dalej.




3) Nagroda




Każdy może wymyślić ciekawe haczyki i uporządkować swoje treści za
pomocą list, kroków lub opowieści. Ale prawdziwe pytanie brzmi – czy to
jest dobre? Czy spełnia to powód, dla którego odbiorcy to obejrzeli? Czy
sprawia, że ludzie chcą to udostępniać? Jakość twoich treści zależy od tego,
jak często nagradzasz odbiorców w czasie, jaki zajmuje im ich konsumpcja.
Pomyśl o wartości na sekundę. Na przykład ta sama osoba, która nudzi się
już po trzech sekundach dziesięciosekundowego filmu, może również
pochłonąć 900-stronicową książkę. Ta sama osoba może też oglądać serial
telewizyjny przez osiem godzin bez przerwy. Nie ma więc czegoś takiego
jak „zbyt długie”, jest tylko „zbyt nudne”.
Nie możemy oczywiście zagwarantować konkretnej satysfakcji. Możemy
jednak zwiększyć szansę na jej wystąpienie poprzez:


       Przyciąganie odpowiednich odbiorców za pomocą właściwych
       tematów, nagłówków i formatowania

       Utrzymania ich uwagi za pomocą list, instrukcji i opowieści,
       które wzbudzą ich ciekawość i sprawią, że będą chcieli
       więcej

       Wyraźne zaspokojenie potrzeby, która sprawiła, że treść ich
       zainteresowała na początku.

Przykład: Jeśli twój haczyk obiecuje „7 sposobów na pogodzenie się z
małżonkiem”, a ty przedstawiasz:


(A) cztery sposoby, (B) siedem sposobów, które są beznadziejne (lub które
już wszyscy znają), (C) zwracasz się do grupy samotnych mężczyzn, którzy
nie mają partnerów, to nie udało ci się zapewnić odpowiedniej nagrody.
Ludzie nie będą chcieli oglądać tego ponownie i na pewno nie będą tego
udostępniać.


Przykład: Jeśli twój nagłówek obiecuje „4 strategie marketingowe, z
których mogą skorzystać dentyści”, a oni nie mogą z nich skorzystać, nie
udostępnią tego ani nie obejrzą twoich treści w przyszłości. Nie udało ci
się ich odpowiednio zadowolić.


Podsumowując: miałem mnóstwo treści, o których myślałem, że pobiją
rekordy, ale odbiorcy zamiast tego klikali przycisk „Dalej”. Niezależnie od
tego, jak dobre wydają ci się twoje treści, to odbiorcy decydują. Nagradzanie
odbiorców oznacza spełnienie lub przekroczenie ich oczekiwań, gdy
zdecydują się skonsumować twoje treści. Oto jak sprawdzić, czy ci się udało:
twoja grupa odbiorców rośnie. Jeśli nie rośnie, twoje treści nie są aż tak
dobre. Ćwicz, a będziesz coraz lepszy.


Krok do działania: Zapewnij większą wartość niż ktokolwiek inny.
Dotrzymuj obietnic. Wyraźnie zaspokój potrzebę, którą wykorzystałeś, by
przyciągnąć ich
. Innymi słowy, w pełni odpowiedz na nierozwiązane pytania, które
zasiałeś w ich umysłach.




Jaka jest więc różnica między treściami krótkimi a długimi?
Odpowiedź: niewielka.


Jak pamiętacie z poprzedniej części, najmniejsza ilość materiału potrzebna
do przyciągnięcia, utrzymania i nagrodzenia uwagi to jednostka treści. Aby
więc stworzyć dłuższą treść, po prostu łączymy ze sobą jednostki treści.


Na przykład pojedynczy krok w pięciopunktowej liście może stanowić
jednostkę treści. Kiedy połączymy wszystkie pięć kroków, otrzymamy
dłuższą treść.
Oto ilustracja, która pomoże to lepiej zrozumieć.




Krótsze treści przyciągają uwagę, utrzymują ją i wynagradzają rzadziej.
Dłuższe treści robią to częściej. A robienie tego częściej wymaga większych
umiejętności, ponieważ trzeba połączyć więcej „dobrych” jednostek treści w
jeden ciąg. Na przykład początkujący komik zazwyczaj ma tylko kilka minut
na scenie, by zaprezentować swój „numer”. Tylko mistrz komedii dostaje
godzinę. Potrzeba praktyki, by dostarczać satysfakcję na tyle często, by
utrzymać uwagę przez tak długi czas. Zacznij więc od czegoś małego, a
potem rozbudowuj to. Nawet jeśli zaczniesz od dłuższych treści – co jest w
porządku – sugeruję zacząć od krótszych wersji. Będzie ci
będzie ci łatwiej. Wielu odnoszących sukcesy autorów powieści o epickiej
długości zaczynało od pisania… zgadłeś… opowiadań.




Kiedy już zrozumiesz, jak stworzyć jednostkę treści, wystarczy, że będziesz
tworzyć więcej. Wtedy Twoja publiczność będzie rosnąć. A gdy Twoja
publiczność stanie się wystarczająco duża, być może zechcesz na niej
zarabiać. Mam zbyt wiele do powiedzenia, by zmieścić to w jednym
rozdziale, więc o tym, jak zarabiać na odbiorcach, porozmawiamy w
następnym.




Do zobaczenia tam.
              #2 Publikowanie bezpłatnych treści – część II

                       Zarabiaj na swoich odbiorcach


        „Dawaj, dawaj, dawaj, dawaj, dawaj, dawaj, aż poproszą”




Celem tego rozdziału jest pokazanie, jak zarabiać na swojej zaangażowanej
grupie odbiorców. Najpierw omówimy, jak przedstawiać oferty, nie stając się
przy tym potworem spamującym – opanowując stosunek dawania do
proszenia. Następnie omówimy dwie strategie ofertowe służące do zarabiania
na odbiorcach. Następnie omówię, jak zwiększyć skalę swoich działań, aby
szybciej zdobywać większą grupę odbiorców i zarabiać jeszcze więcej.
Potem podzielę się kilkoma wnioskami, które wyciągnąłem podczas
budowania własnej grupy odbiorców i o których żałuję, że nie wiedziałem
wcześniej. Na koniec podsumuję, jak już dziś możesz zacząć działać w
oparciu o te wskazówki.




Opanowanie stosunku „dawania” do „proszenia”
Gary Vaynerchuk spopularyzował zasadę „jab, jab, jab, prawy hak”.
Upraszcza ona ideę wielokrotnego dawania odbiorcom wartości przed
sformułowaniem prośby. Najpierw budujesz dobrą wolę, dostarczając
wartościowe treści, a potem czerpiesz z niej, przedstawiając oferty. Kiedy
budujesz dobrą wolę, Twoja publiczność zwraca większą uwagę. Kiedy
budujesz dobrą wolę, Twoja publiczność chętniej spełni Twoje prośby.
Dlatego staram się „prosić mniej” i budować jak najwięcej dobrej woli.


Na szczęście stosunek dawania do proszenia został dobrze zbadany. W
telewizji średnio na 60 minut czasu antenowego przypada 13 minut reklam.
Oznacza to, że 47 minut poświęca się na „dawanie”, a 13 minut na
„proszenie”. To w przybliżeniu stosunek dawania do proszenia wynoszący
3,5:1. Na Facebooku na każdą reklamę w kanale aktualności przypada około
4 postów z treścią. To daje nam wyobrażenie o minimalnym stosunku
„dawania” do „proszenia”, jaki możemy utrzymać. W końcu telewizja i
Facebook to dojrzałe platformy. Mniej zależy im na powiększaniu grona
odbiorców, a bardziej na zarabianiu na nich. Dlatego dają mniej, a proszą o
więcej. Oznacza to, że stosunek „dawaj, dawaj, dawaj, proś” jest tym, który
zbliża nas do maksymalnej monetyzacji odbiorców bez ich zmniejszania.
Jednak większość z nas chce się rozwijać, więc nie powinniśmy brać z nich
przykładu. Powinniśmy wzorować się na rozwijających się platformach.


Co więc robią rozwijające się platformy? Wyświetlają mnóstwo treści przy
znikomym udziale reklam. Krótko mówiąc: dają, dają, dają… dają, dają,
dają… dają, dają, dają… dają, dają, dają… i może dopiero wtedy proszą.
Znacznie więcej dają, a znacznie mniej proszą. Dlaczego? Ponieważ im
bardziej nagradzasz swoją publiczność, tym bardziej się ona powiększa. Jeśli
więc chcesz powiększyć grono odbiorców, dawaj o wiele, wiele więcej, niż
prosisz.
A teraz, gdy mam już w tym pewne doświadczenie, wprowadziłem
niewielką modyfikację do tradycyjnej strategii „dawaj-proś”, która działa jak
sterydy: dawaj, dopóki nie poproszą.




Ludzie zawsze czekają, aż poprosisz o pieniądze. A kiedy tego nie robisz,
bardziej ci ufają. Częściej udostępniają twoje treści. Rozwijasz się szybciej
itd. Ale nie jestem jakimś altruistycznym świętym. Jestem tu, żeby zarabiać
pieniądze. W końcu nie byłbym dobrym biznesmenem, gdybym nic nie
zarabiał.


To proste. Jeśli dasz wystarczająco dużo, ludzie sami zaczną cię prosić.
Ciągłe czerpanie korzyści bez wzajemności sprawia, że ludzie czują się
nieswojo. Leży to u podstaw naszej kultury i naszego DNA. Będą odwiedzać
twoją stronę internetową, wysyłać ci prywatne wiadomości, e-maile itp., aby
poprosić o więcej. Co więcej, stosując tę strategię, zyskujesz najlepszych
klientów. To właśnie oni są największymi „dawcami”. To właśnie oni, nawet
jako płacący klienci, wciąż czują, że to oni wychodzą na tym lepiej. A co
najważniejsze, jeśli reklamujesz się w ten sposób, twój rozwój nigdy nie
zwalnia.
Kiedy stosujesz tę strategię, dajesz publicznie, a prosisz prywatnie. Pozwalasz
pozwalasz odbiorcom samodzielnie zdecydować, kiedy będą gotowi
przekazać ci pieniądze. Dlatego moim zdaniem strategia „dawaj, dopóki nie
poproszą” jest najlepsza. Jeśli jednak masz ochotę poprosić, rozumiem to.
Porozmawiajmy więc o tym, jak to zrobić. Skoro już zamierzasz to zrobić,
rób to dobrze.


Podsumowując: Moment, w którym zaczynasz prosić o pieniądze, jest
momentem, w którym decydujesz się spowolnić swój rozwój. Im więc
będziesz bardziej cierpliwy, tym więcej otrzymasz, gdy w końcu poprosisz.


Krok do działania: Daj, daj, daj, daj, daj, daj, aż sami poproszą




Jak zarabiać na treściach: Poproś
Żeby było jasne: uważam, że powinieneś stosować strategię „dawaj, aż
poproszą”. Ale jeśli musisz opłacić czynsz, wyżywić rodzinę itp., to
rozumiem.
Czasami po prostu musisz poprosić. Porozmawiajmy więc o tym, jak to
zrobić, nie brzmiąc przy tym jak głupek.


Pomyśl o „prośbach” jak o reklamach. Przerywasz ten program bardzo
ważnym komunikatem. Ponieważ to Ty dostarczasz wartość, przerywasz
własne treści reklamami dotyczącymi tego, co sprzedajesz. Ale ponieważ to
Twoja publiczność, ponosisz koszt potencjalnej utraty zaufania,
spowolnienia wzrostu i oczywiście czasu, który poświęciłeś na zgromadzenie
tej publiczności. Jednak pod względem finansowym jest to bezpłatne.
Obecnie stosuję dwie strategie wplatania promocji w treści: oferty
zintegrowane i oferty sporadyczne. Omówmy obie.




Oferta zintegrowana: Możesz reklamować się w każdym elemencie treści, o
ile utrzymasz wysoki stosunek „dawania” do „proszenia”. Będziesz nadal
powiększać swoją przychylną grupę odbiorców i pozyskiwać
zaangażowanych potencjalnych klientów. Korzyści dla wszystkich.


Na przykład, jeśli nagrywam godzinny podcast, umieszczenie w nim 3
reklam po 30 sekund oznacza, że 58,5 minuty poświęcam na dawanie, a 1,5
minuty na proszenie. To znacznie powyżej stosunku 3:1.
Z drugiej strony miałem znajomego, którego podcast szybko zyskał
popularność. Chcąc zarabiać na nowej grupie odbiorców, zaczął zbyt często
przedstawiać oferty (prośby) w treści. Jego podcast nie tylko przestał rosnąć,
ale wręcz stracił na popularności! Nie rób tak samo. Nie zabijaj kury
znoszącej złote jaja. To kwestia równowagi. Daj więcej, aby chronić swój
najcenniejszy zasób – dobrą wolę odbiorców.


Krok do działania: Najczęściej umieszczam „prośby” – czyli wezwania do
działania (CTA) – po wartościowym momencie lub na końcu danego
materiału. Rozważ najpierw wypróbowanie jednego z tych miejsc – i
upewnij się, że wzrost liczby odbiorców nie zwalnia. Następnie dodaj drugie
i tak dalej.
Okazjonalne: Drugim sposobem na monetyzację są sporadyczne prośby. Oto
jak to działa. Tworzysz wiele treści, które są czystym „dawaniem”, a
następnie od czasu do czasu publikujesz treść z „prośbą”.
Przykład: Publikujesz 10 postów z „wartościami”, a w jedenastym
promujesz swoje produkty.


Różnica między pierwszym a drugim sposobem zależy od platformy. Na
platformach z krótkimi treściami dominować będzie metoda sporadyczna.
Na platformach z długimi treściami najlepszym rozwiązaniem są często
integracje.


Kiedy zgłaszasz swoją prośbę, reklamujesz albo swoją podstawową ofertę,
albo swój „magnes na leady”. To wszystko. Nie komplikuj tego zbytnio.


Przykład „magnesu na leady”: Gdybym właśnie omówił sposób na
pozyskanie większej liczby leadów w poście/filmie/podcaście itp., dodałbym:
„Mam jeszcze 11 wskazówek, które pomogły mi to osiągnąć. Wejdź na moją
stronę, aby pobrać ich atrakcyjną wizualizację”. I o ile mam odbiorców,
którzy chcą zdobyć więcej potencjalnych klientów, to skłoni to część z nich
do interakcji. Następnie strona z podziękowaniem, wyświetlana po stronie
rejestracji dla mojego magnesu na leady, wyświetliłaby moją płatną ofertę
wraz z filmikiem wyjaśniającym, jak ona działa. Dodatkowe punkty, jeśli
twój magnes na leady jest powiązany z treścią, która go promuje.


Przykład oferty: Możesz też „uderzyć w czuły punkt” swoją podstawową
ofertą i od razu przejść do sprzedaży. To bezpośrednia droga do zysku.
Naszą ofertę wzorujemy na przykładzie z poprzedniego rozdziału.


„Szukam 5 osób (określony profil) do pomocy w osiągnięciu (wymarzonego
) w (okres czasu). Najlepsze jest to, że nie musisz (wysiłek i poświęcenie). A
jeśli nie osiągniesz (wymarzonego rezultatu), zrobię dwie
rzeczy (zwiększ postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia celu): 1)
zwrócę ci pieniądze; 2) będę z tobą współpracować, dopóki tego nie
osiągniesz. Robię to, ponieważ chcę, aby każdy miał z nami niesamowite
doświadczenia i ponieważ jestem przekonany, że mogę dotrzymać swojej
obietnicy. Jeśli brzmi to uczciwie, napisz do mnie na prywatną
wiadomość/umów się na rozmowę/skomentuj poniżej/odpowiedz na ten e-
mail/itp.”


Po sformułowaniu prośby wróć do dostarczania wartości.




*^To pole jest przykładem integracji.


Krok pierwszy: Zdecyduj, czy chcesz zintegrować tę opcję, czy też wysyłać
sporadyczne prośby. Następnie wybierz, czy będziesz promować swoją
podstawową ofertę, czy magnes na leady. Jeśli nie jesteś pewien, wybierz
magnes na leady. Wiąże się to z mniejszym ryzykiem.


Jak to skalować
  Gdy zaczniesz prosić, zaczniesz pozyskiwać leady i zarabiać pieniądze. Ale
  nie chcesz na tym poprzestać, prawda? Tak właśnie myślałem. Świetnie,
  więc porozmawiajmy o skalowaniu.


  Istnieją dwie przeciwstawne strategie skalowania Twojej „ciepłej” grupy
  odbiorców. Obie opierają się na stopniowych krokach. Pierwsza to podejście
  „najpierw głębia, potem szerokość”. Druga to podejście „najpierw szerokość,
  potem głębia”.
  Oba są słuszne. Oto jak działają:


  Najpierw głębia, potem szerokość: maksymalizuj wyniki na jednej
  platformie, a następnie przejdź do kolejnej.


Krok 1: Publikuj treści na odpowiedniej platformie.


Krok 2: Regularnie publikuj treści na tej platformie.


Krok 3: Zmaksymalizuj jakość i ilość treści na tej platformie. W przypadku
         krótkich form czasami możesz publikować nawet dziesięć razy
         dziennie na jednej platformie. W przypadku długich form może to
         być nawet pięć dni w tygodniu (patrz seriale telewizyjne).
Krok 4: Dodaj kolejną platformę, utrzymując jednocześnie jakość i ilość treści
         na pierwszej platformie.


 Krok 5: Powtarzaj kroki 1–4, aż wszystkie odpowiednie platformy zostaną w
                            pełni wykorzystane.


  Zalety: Gdy już opanujesz jedną platformę, maksymalizujesz zwrot z tego
  wysiłku. Im więcej robisz, tym szybciej rośnie liczba odbiorców.
  Wykorzystujesz ten efekt kumulacji. Aby to zadziałało, potrzeba mniej
  zasobów.


  Wady: Masz mniej łatwych do zdobycia nowych platform i nowych
  odbiorców. Nie osiągasz poczucia „wszechobecności”. Na początku
  ryzykujesz, że Twoja firma będzie uzależniona od jednego kanału. Jest to
  ryzyko, ponieważ platformy cały czas się zmieniają, a czasami blokują Cię
  bez powodu. Jeśli masz tylko jeden sposób na pozyskiwanie klientów,
  zamknięcie tego kanału może zrujnować Twój biznes.


  Najpierw zasięg, potem głębia: wcześnie zaistniej na każdej platformie, a
  następnie maksymalnie wykorzystaj je wszystkie razem.


Krok 1: Publikuj treści na odpowiedniej platformie.


Krok 2: Regularnie publikuj treści na tej platformie.


Krok 3: W tym miejscu ta strategia różni się od poprzedniej.
         Zamiast skupiać się na maksymalnym wykorzystaniu pierwszej
         platformy, przejdź do kolejnej odpowiedniej platformy,
         jednocześnie utrzymując obecność na poprzedniej.


Krok 4: Kontynuuj, aż znajdziesz się na wszystkich odpowiednich platformach.
Krok 5: Teraz zoptymalizuj tworzenie treści na wszystkich platformach
          jednocześnie.


  Zalety: Szybciej docierasz do szerszej grupy odbiorców. Możesz też
  „przerabiać” swoje treści. Dzięki temu, przy odrobinie dodatkowej pracy,
  zyskujesz ogromną wydajność. Wprowadzając minimalne zmiany w
  formacie, możesz dostosować te same treści do wielu platform. Na
  przykład sformatowanie jednego krótkiego filmu pod wszystkie
  platformy udostępniające krótkie treści wideo wymaga niewielkiego
  dodatkowego wysiłku.


  Wady: Aby zrobić to dobrze, potrzeba więcej pracy, uwagi i czasu. Często
  ludzie kończą z mnóstwem kiepskich treści wszędzie. Beznadziejna papka.
  Nie jest dobrze.


  Jeśli prowadzisz już spore przedsiębiorstwo, przyspiesz skalowanie i czerp
  korzyści z zasobu, który z czasem staje się coraz lepszy. Powiedziałem to już
  wcześniej i powiem to jeszcze raz. Najlepszym dniem na rozpoczęcie
  publikowania treści był dzień, w którym się urodziłeś. Drugim najlepszym
  dniem jest dzisiaj. Nie czekaj tak jak ja.
Krok do działania: Wybierz podejście. Zacznij publikować. Następnie z
czasem przechodź na kolejne etapy skalowania.
Dlaczego warto tworzyć treści (nawet jeśli nie jest to twoja główna
strategia reklamowa)


Styczeń 2020 r.


Zwołałem spotkanie wszystkich głównych działów, aby odpowiedzieć na
ważne pytanie: dlaczego nasza płatna reklama nie działa tak jak kiedyś? W
sali pojawiło się mnóstwo opinii. „Kreacja… tekst… oferta… nasze strony…
nasz proces sprzedaży… nasza cena…” Wymieniali między sobą argumenty,
równie zaangażowani w rozwiązanie problemu jak ja.


Leila i ja siedzieliśmy w milczeniu, podczas gdy zespół debatował. Gdy
zgiełk ucichł, Leila, w swoim mądrym stylu, zadała inne pytanie: Czego
przestaliśmy robić w miesiącach poprzedzających spadek?


Wybuchła nowa debata i pojawiła się jednogłośna odpowiedź: Alex przestał
tworzyć treści dotyczące siłowni i zaczął mówić o ogólnej
   biznesie. Nie wiedziałem wtedy, jak ważne to było, ale musiałem się tego
   dowiedzieć. Wysłałem więc ankietę do właścicieli naszych siłowni.
   Zapytałem, czy zapoznali się z moimi treściami przed umówieniem się na
   rozmowę. Wyniki mnie zaskoczyły.


   78% wszystkich klientów zapoznało się z co najmniej DWOMA długimi
   treściami, , przed umówieniem się na rozmowę.


   Wpadłem w stare nawyki i całą zasługę przypisywałem płatnym reklamom.
   Jednak to właśnie nasze darmowe treści podsycały popyt. Nie popełnij tego
   samego błędu, co ja. Twoje darmowe treści dają nieznajomym szansę na
   znalezienie Twoich materiałów, czerpanie z nich korzyści i dzielenie się
   nimi. Ponadto przybliżają one osoby niezdecydowane, które przechodzą
   między metodami dotarcia do zimnej grupy odbiorców, które omówimy w
   dalszej części. Nawet jeśli trudno to zmierzyć, darmowe treści zapewniają
   lepszy zwrot z inwestycji we wszystkie metody reklamowe.


   Podsumowując: zacznij tworzyć treści dostosowane do potrzeb Twoich
   odbiorców. Dzięki temu zarobisz więcej pieniędzy.


   7 lekcji, których nauczyłem się, tworząc treści


1) Przejdź od „Jak to zrobić” do „Jak ja to robię”. Od „To jest najlepszy
  sposób” do „Oto moje ulubione sposoby” itp. (szczególnie na początku).
  Opowiadaj o tym, co sam zrobiłeś, a nie o tym, co inni powinni robić. O tym,
  co lubisz, a nie o tym, co jest najlepsze. Kiedy mówisz o własnym
  doświadczeniu, nikt nie może tego podważyć. To sprawia, że jesteś nie do
  podważenia.

      a) Ja przygotowuję owsiankę w ten sposób vs. powinieneś
         przygotowywać owsiankę w ten sposób.

      b) Jak zbudowałem swoją agencję o obrotach siedmiocyfrowych
         vs. Jak zbudować agencję o obrotach siedmiocyfrowych.
      c) Mój ulubiony sposób na pozyskiwanie potencjalnych klientów dla
         mojej firmy vs. To jest najlepszy sposób na pozyskiwanie
         potencjalnych klientów dla twojej firmy.

      To subtelna różnica. Ale kiedy opowiadasz o swoim doświadczeniu,
      dzielisz się wartością. Kiedy mówisz nieznajomemu, co ma robić, trudno
      uniknąć wrażenia, że pouczasz lub jesteś arogancki. To pomaga tego
      uniknąć.


2) Bardziej potrzebujemy przypomnień niż pouczeń: Jesteś naiwny, jeśli
   myślisz, że 100 procent Twoich odbiorców słucha Cię w 100 procentach
   czasu. Na przykład codziennie publikuję posty o mojej książce.
   Przeprowadziłem ankietę wśród odbiorców i zapytałem ich, czy wiedzą, że
   napisałem książkę. Jedna na pięć osób, które widziały ten post,
   odpowiedziała, że nie wiedziała. Powtarzaj to w kółko. Znudzą ci się twoje
   treści, zanim cała twoja publiczność zdąży je zobaczyć.

3) Kałuże, stawy, jeziora, oceany. Zawęź zakres swoich treści. Jeśli prowadzisz
   małą lokalną firmę, prawdopodobnie nie powinieneś tworzyć ogólnych treści
   biznesowych. Przynajmniej nie na początku. Dlaczego? Odbiorcy będą
   słuchać osób z lepszymi osiągnięciami niż ty. Możesz jednak zawęzić tematy
   do tego, czym się zajmujesz i gdzie to robisz. Przykład: hydraulika w
   konkretnym mieście. Jeśli to zrobisz, możesz stać się królem tej kałuży. Z
   czasem możesz rozszerzyć swoją „kałużę hydrauliki” na ogólny „staw
   lokalnego biznesu”. Potem na „jezioro” sieci stacjonarnych sklepów i tak
   dalej. A w końcu na „ocean” ogólnego biznesu.

4) Treści tworzą narzędzia dla sprzedawców. Niektóre treści będą się dobrze
   sprawdzać i sprawią, że więcej osób zainteresuje się zakupem twoich
   produktów. Takie treści pomagają twojemu zespołowi sprzedaży. Stwórz
   główną listę swoich „największych hitów”. Oznacz każdy „hit” problemem,
   który rozwiązuje, oraz korzyścią, jaką zapewnia. Wtedy twój zespół
   sprzedaży będzie mógł wysyłać te treści przed lub po rozmowach
   sprzedażowych i pomagać ludziom w podjęciu decyzji o zakupie. Działają
   one szczególnie dobrze, jeśli treści rozwiązują konkretne problemy, z
   którymi często borykają się potencjalni klienci.
5) Bezpłatne treści zatrzymują płacących klientów. To, w jaki sposób klient
   czerpie od Ciebie wartość, ma mniejsze znaczenie niż to, skąd ją uzyskał.
   Wyobraź sobie, że ktoś płaci za Twój produkt, a następnie korzysta z Twoich
   bezpłatnych treści. Jeśli Twoje bezpłatne treści są wartościowe, klient polubi
   Cię bardziej i dłużej pozostanie lojalny wobec Twojej firmy. Z drugiej
   strony, jeśli korzysta z Twoich bezpłatnych treści, a są one kiepskie, mniej
   polubi Twój płatny produkt. Oto coś, czego być może nie wiesz. Osoba, która
   kupuje Twoje produkty, z większym prawdopodobieństwem skorzysta z
   Twoich bezpłatnych treści. Dlatego tak ważne jest, aby Twoje bezpłatne
   treści były dobrej jakości – Twoi klienci uwzględnią je przy obliczaniu
   zwrotu z inwestycji (ROI) w Twoje płatne produkty.

6) Ludzie nie mają krótszej zdolności skupienia uwagi, mają po prostu
   wyższe standardy. Powtórzę dla podkreślenia: nie ma czegoś takiego jak „za
   długie”, jest tylko „za nudne”. Platformy streamingowe udowodniły, że
   ludzie spędzają godziny na oglądaniu długich treści, jeśli im się podobają.
   Nasza biologia się nie zmieniła, zmieniły się okoliczności. Mają do wyboru
   więcej satysfakcjonujących treści. Dlatego twórz dobre treści, które ludzie
   lubią, i czerp z tego korzyści, zamiast narzekać na „krótką zdolność
   skupienia uwagi” odbiorców.

7) Unikaj planowania postów z wyprzedzeniem. Posty, które publikuję
   ręcznie, osiągają lepsze wyniki niż te zaplanowane z wyprzedzeniem. Oto
   moja teoria. Kiedy publikujesz ręcznie, wiesz, że w ciągu kilku sekund
   zostaniesz nagrodzony lub ukarany za jakość treści. Dzięki tej
   natychmiastowej pętli sprzężenia zwrotnego starasz się *o wiele bardziej*,
   aby treść była lepsza. Kiedy planuję treści z wyprzedzeniem, nie odczuwam
   tej samej presji. Dlatego zawsze, gdy publikuję posty – lub robi to mój zespół
   – mocno wierzymy w to, że ktoś powinien nacisnąć przycisk „opublikuj”,
   ponieważ daje to ten ostatni impuls, by wszystko wyszło jak należy.
   Spróbujcie tego.



   Wskaźniki – jak mi idzie?

   Jeśli liczba naszych odbiorców rośnie, to znaczy, że dobrze sobie radzimy.
   Ale jeśli rośnie szybko, to znaczy, że radzimy sobie jeszcze lepiej. Dlatego
   lubię mierzyć wielkość mojej grupy odbiorców oraz
tempo wzrostu co miesiąc.

Oto, co mierzę:

  1) Łączna liczba obserwujących i zasięg – jak duża

         a) Przykład dotyczący obserwujących: Jeśli liczba moich
            obserwujących na wszystkich platformach wzrośnie z 1000
            do 1500, to powiększyłem grono odbiorców o 500 osób.

         b) Przykład zasięgu: Jeśli liczba osób oglądających moje treści
            wzrośnie z 10 000 do 15 000, to zwiększyłem zasięg o 5 000
            osób.

  2) Tempo zdobywania obserwujących i zasięgu – jak szybko

      Porównujesz wzrost między poszczególnymi miesiącami:


         a) Przykład: Jeśli zdobyłem tych 500 obserwujących w ciągu
            miesiąca, oznaczałoby to 50-procentowy wzrost w danym
            miesiącu. (500 nowych / 1000 na początku = 50% tempo
            wzrostu).

         b) Przykład: Jeśli w ciągu miesiąca dotarłem do tych 5 000
            dodatkowych osób, oznaczałoby to 50% wzrost w danym
            miesiącu. (5 000 nowych / 10 000 na początku = 50%
            wskaźnik wzrostu)


Pamiętaj, że możemy kontrolować jedynie nakłady. Mierzenie wyników ma
sens tylko wtedy, gdy jesteśmy konsekwentni w nakładach. Wybierz więc
częstotliwość publikowania postów, której chcesz się trzymać na danej
platformie. Następnie ustal częstotliwość „zachęt” na tej platformie (sposób,
w jaki będziesz kierować ludzi, by stali się zaangażowanymi potencjalnymi
klientami). Potem zacznij i… Nie. Przestawaj.
Dla porównania: przez cztery lata publikowałem nowy podcast dwa razy w
tygodniu, zanim w ogóle znalazłem się na liście Top 100. Ponieważ przez
lata robiłem to samo co tydzień, wiedziałem, że mogę ufać otrzymanym
opiniom. Na początku wzrost nie był zbyt duży. Zajęło mi trochę czasu,
zanim stałem się lepszy. Wiedziałem też, że aby tak się stało, muszę tworzyć
więcej treści przez długi czas.


Jeśli więc liczba twoich słuchaczy wzrośnie z dziesięciu do piętnastu w
ciągu miesiąca, to jest postęp, kochanie! Nawet przy niewielkich liczbach
bezwzględnych oznacza to pięćdziesiąt procent miesięcznego wzrostu!
Dlatego lubię mierzyć zarówno wzrost bezwzględny, jak i względny, i
wybierać ten, który sprawia, że czuję się lepiej (ha!). Jak mawia mój
przyjaciel, dr Kashey: „Im więcej sposobów mierzenia, tym więcej
sposobów na zwycięstwo”. Bądź konsekwentny. Dużo mierz. Dostosowuj
się do opinii. Bądź zwycięzcą.


Podsumowując: w piątym roku istnienia mój podcast „The Game” znalazł
się w pierwszej dziesiątce podcastów biznesowych w USA i w pierwszej
pięćsetce na świecie. Było to możliwe dopiero po pięciu latach regularnego
publikowania kilku odcinków tygodniowo. Pamiętaj, że każdy zaczyna od
zera. Trzeba po prostu dać czasowi czas.




Twój pierwszy wpis
Prawdopodobnie już od jakiegoś czasu, świadomie lub nieświadomie,
dostarczasz innym ludziom wartość. Dlatego w swoim pierwszym poście
możesz
poprosić o coś. Mam nadzieję, że dzięki temu zdobędziesz swojego
pierwszego zaangażowanego potencjalnego klienta. Jeśli tak się nie stanie,
musisz przez jakiś czas dawać, a dopiero potem poprosić o coś, gdy już na to
zasłużysz. Aby pokazać Ci, że tego nie zmyślam, poniżej znajdziesz mój
pierwszy w historii post biznesowy. Czy jest idealny? Nie. Nie miałem
pojęcia, co robię. Czy powinieneś go kopiować? Raczej nie. Najważniejsze:
nie bój się tego, co myślą inni. Jeśli ktoś nie wygłosi przemowy na twoim
pogrzebie, nie powinieneś przejmować się jego opinią, dopóki żyjesz. Okaż
szacunek nielicznym, którzy w ciebie wierzą, wykazując się odwagą.




Za każdym razem, gdy to czytam, myślę sobie: „ty głupku”. Ale hej,
przynajmniej próbowałem. I z tego jestem dumny.


Podsumowanie


Omówiliśmy osiem kwestii:
1) Jednostka treści – gotowe

2) Treści krótkie a długie – zrobione

3) Opanowanie stosunku „daj” do „proś” – zrobione

4) Jak prosić – zrobione

5) Jak skalować – zrobione

6) Wnioski płynące z treści – zrobione

7) Wskaźniki porównawcze – zrobione

8) Twój pierwszy post – zrobione

   Teraz już wiesz. Nic Cię nie powstrzymuje.




   Co więc mam teraz zrobić?


   Publikowanie darmowych treści jest mniej przewidywalne niż ciepłe
   kontakty, ale stanowi ich uzupełnienie. Dlatego nie przestawaj nawiązywać
   ciepłych kontaktów. Ponadto publikowanie darmowych treści powiększa
   grono Twoich zainteresowanych odbiorców. A większa grupa
   zainteresowanych odbiorców oznacza więcej osób, z którymi możesz
   nawiązać ciepłe kontakty. Tak więc darmowe treści same w sobie
   przyciągają zaangażowanych potencjalnych klientów i pozwalają
   pozyskiwać kolejnych dzięki ciepłym kontaktom. Zamiast rezygnować z
   jednego na rzecz drugiego, zalecam publikowanie darmowych treści jako
   uzupełnienie ciepłych kontaktów.


   Wypełnijmy nasze codzienne zobowiązanie do działania dla naszej pierwszej platformy.
Co dalej


Po pierwsze, zaczynamy od ciepłych kontaktów. Kontaktujemy się z każdą
osobą, na kontakt z którą mamy zgodę. Po drugie, publikujemy posty na
temat sukcesów i wniosków, jakie wyciągnęliśmy od naszych pierwszych
klientów. Publikujemy referencje. Dostarczamy wartość. Następnie od czasu
do czasu prosimy o coś. Zobowiązujemy się do wykonywania obu tych
czynności każdego dnia.


Już same te dwie metody mogą z czasem pomóc w zbudowaniu firmy o
obrotach sięgających sześciu lub siedmiu cyfr. Być może jednak chcesz
działać szybciej. Dlatego wychodzimy poza grono osób, które nas znają, i
kierujemy się do tych, które nas nie znają. Zaczynamy nawiązywać kontakt z
nieznajomymi. To początek trzeciego etapu naszej przygody z reklamą:
nawiązywanie kontaktów z osobami, które nas nie znają.
BEZPŁATNY PREZENT: Wszystko, czego
nauczyłem się od Postlzzg Cozztezzt


Musiałem wyciąć sporo materiału, aby ta książka była
przystępna. Jeśli chcesz poznać szybki i łatwy sposób
na tworzenie treści, które budują zaufanie odbiorców –
przejdź do
Ac uisition.co         trainin      eads. A jeśli
potrzebujesz jeszcze jednego powodu poza tym, że
„zarobisz na tym pieniądze”… to nic cię to nie
kosztuje. To nic nie kosztuje. Miłej lektury. Jak
zawsze, jeśli nie lubisz pisać na klawiaturze, możesz
też zeskanować poniższy kod QR.
                            Darmowa życzliwość



      „Kto twierdzi, że pieniądze nie kupią szczęścia, ten nie rozdał ich
                   wystarczająco dużo” – autor nieznany




Ludzie, którzy dają bez oczekiwań, żyją dłużej, są szczęśliwsi i zarabiają
więcej pieniędzy. Jeśli więc mamy szansę to osiągnąć podczas naszego
wspólnego czasu, do diabła, spróbuję.


Aby to zrobić, mam do ciebie pytanie…


 Czy pomógłbyś komuś, kogo nigdy nie spotkałeś, gdyby nic cię to nie
                     kosztowało, ale nie otrzymałbyś za to uznania?


Kim jest ta osoba, o którą pytasz? Jest taka jak ty. A przynajmniej taka,
jaką kiedyś byłeś. Ma mniej doświadczenia, chce coś zmienić i
potrzebuje pomocy, ale nie wie, gdzie jej szukać.


Misją Acquisition.com jest uczynienie biznesu dostępnym dla
każdego. Wszystko, co robimy, wynika z tej misji. A jedynym sposobem, w
jaki możemy zrealizować tę misję, jest dotarcie do… cóż…
każdego.
I tu pojawiasz się ty. Większość ludzi faktycznie ocenia książkę po okładce
(i recenzjach). Oto więc moja prośba w imieniu zmagającego się z
trudnościami przedsiębiorcy, którego nigdy nie spotkałeś:


Proszę, pomóż temu przedsiębiorcy, zostawiając recenzję tej książki.


Twój gest nic nie kosztuje i zajmuje mniej niż 60 sekund, ale może na
zawsze zmienić życie innego przedsiębiorcy. Twoja recenzja może
pomóc…


…jeszcze jednej małej firmie w utrzymaniu swojej społeczności.


…jeszcze jednemu przedsiębiorcy w utrzymaniu rodziny.


…jeszcze jeden pracownik znajdzie satysfakcjonującą pracę.


…jeszcze jeden klient zmieni swoje życie.


…jeszcze jedno marzenie się spełni.


Aby poczuć tę satysfakcję i naprawdę pomóc tej osobie, wystarczy… a
zajmie to mniej niż 60 sekund… zostawić recenzję.
Jeśli korzystasz z serwisu Audible – kliknij trzy kropki w prawym górnym
rogu urządzenia, wybierz opcję „Oceń i napisz recenzję”, a następnie napisz
kilka zdań o książce i przyznaj jej ocenę w postaci gwiazdek.


Jeśli czytasz na Kindle lub innym czytniku e-booków – przewiń na sam dół
książki, a następnie przesuń palcem w górę, a pojawi się prośba o napisanie
recenzji.


Jeśli z jakiegoś powodu te opcje uległy zmianie – możesz przejść na
stronę Amazon (lub innego serwisu, w którym dokonałeś zakupu) i
zostawić recenzję bezpośrednio na stronie książki.


Jeśli wszystko inne zawiedzie, zeskanuj ten kod QR




Jeśli czujesz satysfakcję z pomagania anonimowemu przedsiębiorcy, to
jesteś w moim typie. Witaj w #mozination. Jesteś jednym z nas.


Jestem o wiele bardziej podekscytowany, że mogę pomóc Ci zdobyć więcej
potencjalnych klientów, niż jesteś w stanie sobie wyobrazić. Spodobają Ci
się taktyki, którymi podzielę się w kolejnych rozdziałach. Dziękuję z całego
serca.
A teraz wracamy do naszego regularnego programu.


– Twój największy fan, Alex
PS – Ciekawostka: jeśli zapewnisz komuś coś wartościowego, staniesz się
dla tej osoby bardziej wartościowy. Jeśli chcesz zdobyć przychylność innego
przedsiębiorcy – i wierzysz, że ta książka mu pomoże – wyślij mu ją.
                       #3 Kontakt z nieznajomymi

  Jak nawiązywać kontakt z nieznajomymi, aby pozyskać zaangażowanych
                         potencjalnych klientów


          „Ilość ma swoją własną jakość” – Napoleon Bonaparte




Lipiec 2020 r.


COVID-19 szalał. W ciągu zaledwie kilku miesięcy trzydzieści procent
moich klientów zbankrutowało. Protestujący zalewali każdą platformę
nienawiścią i gniewem. Politycy składali obietnice. Małe firmy cierpiały w
milczeniu. Bezrobocie poszybowało w górę. Zbliżały się najbardziej
burzliwe wybory w historii. A my próbowaliśmy pozyskać potencjalnych
klientów, aby opłacić nasze rachunki. Zależało od tego życie pracowników
na całym świecie i ich rodzin.


Wszystkie trzy moje firmy w tamtym czasie (Gym Launch, Prestige Labs i
ALAN) opierały się na tym, że stacjonarne firmy pozostaną
. A one były zamknięte. Genialna strategia, Alex. Jakby tego było mało,
Apple wypuściło aktualizację oprogramowania, która sparaliżowała nasze
reklamy. Rynek był do bani. Nasze płatne reklamy były do bani. A ja
poniosłem konsekwencje.


Przeanalizowałem najgorsze scenariusze. Ile gotówki potrzeba, żeby
utrzymać firmę na powierzchni? Jak długo mam wypłacać ludziom pensje,
skoro nie widać końca tej sytuacji? Czy powinienem sięgnąć po środki z
kont osobistych? Poświęcić jedną trzecią oszczędności życia? Połowę?
Całość? Co to o mnie mówi? Nie miałem pojęcia, co robić.


Wczesnym rankiem w sobotę…


Próbowałem pospać wystarczająco długo, żeby obudził mnie budzik, ale nic
z tego nie wyszło. Poszedłem do biura i sprawdziłem Instagram. Czekała na
mnie nowa wiadomość:


„Cześć, Alex – Cale powiedział mi, że nie potrzebujecie już sprzedawców,
więc moja oferta została wycofana. Rzuciłem pracę, żeby ją przyjąć. Jestem
bardzo zaszczycony, że mnie wzięliście pod uwagę. Mam nadzieję, że
rozważysz moją kandydaturę ponownie, gdy następnym razem pojawią się
wolne stanowiska”.


Szukając kontekstu, przewinąłem stronę w górę. Przeczytanie naszych
wcześniejszych wiadomości sprawiło, że ogarnęło mnie poczucie winy. To
ja mu powiedziałem, żeby
złożyć podanie. Dobrze przyjął odmowę. To cecha dobrego sprzedawcy.
Czułem się zobowiązany, by odpowiedzieć.


„Jesteś na linii?” –


napisałem. „Tak” –


odpowiedział. „Masz pięć


minut?”
„Tak”


Połączyliśmy się. Brzmiał na nieco zdenerwowanego, ale dało się wyczuć,
że zna się na rzeczy. Szkoda, że nie mamy wystarczającej liczby
potencjalnych klientów dla tego faceta…


„Od dłuższego czasu chciałem dla ciebie pracować. Przeczytałem twoją
książkę i korzystałem ze scenariuszy, dzięki czemu stałem się najlepszym
sprzedawcą w mojej firmie” – powiedział.


„To świetnie. Bardzo się cieszę, że to słyszę. Jaki to rodzaj firmy?” –
zapytałem.


„Firma zajmująca się oprogramowaniem dla siłowni”.


Nie słyszałem o nich. „O, ciekawe. Jak pozyskujecie potencjalnych
klientów?”


„W 100% opieramy się na zimnych kontaktach”.


„Dzwonicie i wysyłacie e-maile do klubów fitness bez wcześniejszych


kontaktów, a potem sprzedajecie im oprogramowanie?” „Tak, mniej więcej


tak.”


„Jak duży jest zespół?”


„Mamy około trzydziestu osób”.
Zespół liczący 30 osób!? „Jakie są wasze przychody, jeśli możecie mi to
zdradzić?”


„Obecnie osiągamy około 10 000 000 dolarów miesięcznie”.


Niesamowite. „Tylko dzięki kontaktom z nieznanymi klientami?”


„Tak, uruchamiamy też reklamy, ale na razie nie udało nam się tego jeszcze rozgryźć.”


„I robicie to dzięki ofercie lojalnościowej? Właściwie to nawet nie
zwiększacie zysków siłowni?”


„Tak, zdecydowanie nie jest to tak łatwe do sprzedania jak to, co robicie
dla siłowni.”


„Myślisz, że mógłbyś tu wykorzystać ten sam system zimnych kontaktów?”


„Nigdy nie zakładałem zespołu, ale założę się, że dałbym radę to ogarnąć”.


„W porządku. Jaką ofertę przygotował Cale?”


„Miałem być osobą finalizującą transakcje, ale powiedział, że już waszej nie
potrzebujecie”.


Zastanowiłem się przez chwilę. „Cóż, biorąc pod uwagę naszą obecną liczbę
potencjalnych klientów, prawdopodobnie ma rację. Ale jeśli uda ci się
zdobyć własne kontakty, dam ci swobodę działania, żebyś mógł rozpocząć
akcję na zimno. Co o tym sądzisz?”


„Rozkręcenie tego zajmie trochę czasu. Będę musiał opracować
scenariusze rozmów dotyczące waszej oferty.”
„Tak, to ma sens. Jak myślisz, ile to potrwa?”


„Jestem pewien, że uda mi się osiągnąć rentowność w ciągu dwunastu tygodni”.


„W porządku, umowa stoi. Poinformuję Cale’a o planie. Żeby było jasne,
oczekujemy, że sam wszystko zorganizujesz. Oprogramowanie. Listy.
Wszystko. Dam ci na to czas, ale poza tym nie będziemy w stanie zapewnić
ci większego wsparcia”.


„Rozumiem.”


Oto, co działo się w kolejnych miesiącach: Wrzesień: 0 sprzedaży. Zero.


Nic. Kompletnie nic.


Październik: 2 transakcje sprzedaży (32 000 dolarów przychodu). Zespół
prosi mnie, żebym zaprzestał prowadzenia akcji marketingowych
skierowanych do nowych klientów.


Grudzień: 4 transakcje sprzedaży (64 000 USD przychodu) Zespół
ponownie prosi mnie o zaprzestanie działań.


Styczeń: 6 transakcji sprzedaży (96 000 USD


przychodu) Luty: 10 transakcji sprzedaży (160 000


USD przychodu) Marzec: 14 transakcji sprzedaży


(224 000 USD przychodu) Kwiecień: 20 transakcji


sprzedaży (320 000 USD przychodu)
Maj: 30 transakcji (480 000 USD przychodu)


Dzisiaj: zimne kontakty generują miliony miesięcznie dla naszych firm


Aby to zadziałało, wykorzystaliśmy każdą znaną nam (legalną) metodę
nawiązywania kontaktów z nieznanymi klientami. Zimne telefony… Zimne
e-maile… Zimne wiadomości bezpośrednie… Poczta głosowa. Wszystko.
Ale krok po kroku zbudowaliśmy niezawodną maszynę do pozyskiwania
klientów. Chciałem stworzyć coś, co przetrwa.


I właśnie pokażę wam, jak to zbudować.




Z tego doświadczenia wyniosłem pięć ważnych wniosków:


1) W mojej branży działała inna firma, która zarabiała znacznie więcej
niż moja. To podważyło moje przekonanie o tym, jak duży naprawdę
był ten rynek.


2) Wszystkie swoje zyski czerpali z prywatnych reklam. Nie miałem
możliwości dowiedzieć się o ich istnieniu, chyba że sami się ze mną
skontaktowali. Działali więc niejako w tajemnicy.


3) Stworzyli w mojej branży bardzo dochodowy system nawiązywania
kontaktów z potencjalnymi klientami. Skoro oni mogli to zrobić, ja też
mogłem.


4) Dobrze jest mieć realistyczne oczekiwania. Weterani nawiązywania
kontaktów na zimno powiedzieli mi, że skalowanie zajmie rok. Uznałem,
że damy radę w dwanaście tygodni. Myliłem się. Zajęło to prawie rok.
Nawiązywanie kontaktów na zimno
zajmuje dużo czasu. Przynajmniej w moim przypadku tak było.


5) Dwa razy wcześniej próbowaliśmy nawiązywać kontakty z nieznanymi
osobami i ponieśliśmy porażkę. Współpraca z osobą, która już to wszystko
robiła, była niezwykle pomocna w uruchomieniu tego przedsięwzięcia.
Mam nadzieję, że teraz to ja będę tą osobą dla Ciebie.




Jak działa nawiązywanie kontaktów na zimno




W pewnym momencie będziesz chciał jednej z dwóch rzeczy. Albo będziesz
chciał rozwijać się szybciej niż obecnie. Albo będziesz chciał zwiększyć
przewidywalność napływu potencjalnych klientów…


Oto, jak możemy to osiągnąć. Reklamujemy się wśród osób, które nas nie
znają. To „zimna” grupa odbiorców. I podobnie jak wcześniej, możemy
kontaktować się z nimi publicznie lub prywatnie. W tym rozdziale skupiamy
się na prywatnej komunikacji jeden na jeden w ramach zimnego
nawiązywania kontaktów. Dla lepszego zrozumienia kontekstu: zimne
nawiązywanie kontaktów opiera się na fundamentach nawiązywania
kontaktów „ciepłych”. Potraktujcie to więc jako bardziej zaawansowaną
odmianę nawiązywania kontaktów „ciepłych”, która nie jest już ograniczona
do waszej „ciepłej” grupy odbiorców.


Jeśli potrafisz znaleźć sposób na skontaktowanie się z kimś indywidualnie,
możesz to wykorzystać w kontaktach z nieznanymi odbiorcami. Pukasz do
100 drzwi. Wykonujesz 100 telefonów. Wysyłasz 100 bezpośrednich
wiadomości. Wysyłasz 100 wiadomości głosowych. Wszystkie te działania
są przykładami kontaktów z nieznanymi odbiorcami, które przyczyniły się
do powstania
firmom zarobić miliardy. Działało to 100 lat temu. Działa dzisiaj. A kiedy
zmienią się platformy, będzie działać również jutro.


Kontakt z nieznajomymi różni się od kontaktu z osobami, które nas znają,
pod jednym kluczowym względem: zaufaniem. Nieznajomi ci nie ufają.


W porównaniu z osobami, które nas znają, nieznajomi stwarzają trzy nowe
problemy.


1) Po pierwsze, nie masz możliwości skontaktowania się z nimi. No cóż.

2) Po drugie, nawet jeśli uda ci się z nimi skontaktować, ignorują cię.

3) Po trzecie, nawet jeśli poświęcą ci uwagę, nie są
   zainteresowani.




Pozwól, że opiszę, jak te problemy wyglądają w rzeczywistości.


Jeśli pukasz do drzwi, nie masz adresów. A nawet jeśli je masz, to i tak
nie otwierają drzwi, gdy pukasz. A jeśli otworzą, to i tak każą ci się
wypchać.


Jeśli wykonujesz zimne telefony, nie masz ich numerów. Nawet jeśli je
masz, nie odbierają. A jeśli odbierają, to się rozłączają.


Jeśli wysyłasz niechciane e-maile, nie masz ich adresów e-mail. Nawet jeśli
je masz, nie otwierają wiadomości. Nawet jeśli ją otworzą, nie odpowiadają.
Jeśli wysyłasz wiadomości bezpośrednie, nie masz gdzie ich wysłać. Nawet
jeśli masz, nie czytają ich. Nawet jeśli je przeczytają, nie odpowiadają.


Jeśli wysyłasz notatki głosowe lub SMS-y, nie masz ich numerów. Nawet
jeśli je masz, nie czytają ich ani nie słuchają. Nawet jeśli je czytają lub
słuchają, nie odpowiadają.


Skoro już to wyjaśniliśmy, kolejność rozwiązywania tych problemów jest
następująca:


1) Znajdź sposób, by się z nimi skontaktować

2) Zastanów się, co powiedzieć

3) Kontaktuj się z nimi, dopóki nie będą gotowi i nie będą mogli wysłuchać

Wynik. Znajdujemy mnóstwo sposobów na skontaktowanie się z najbardziej
odpowiednimi nieznajomymi. Kontaktujemy się z wieloma z nich na wiele
sposobów i wiele razy. Następnie od razu zasypujemy ich wartościowymi
informacjami, aby wzbudzić w nich wystarczające zainteresowanie, by pójść
o krok dalej.
Kontaktowanie się z nieznajomymi to gra liczbowa. Im więcej osób
skontaktujesz się, tym więcej zaangażowanych potencjalnych klientów
zdobędziesz. Kiedy już ustalimy, ile kontaktów potrzeba, by zaangażować
potencjalnego klienta, pozostaje nam tylko jedno… więcej. Ruszajmy na
polowanie!


Ponieważ nieznajomi stwarzają trzy nowe problemy, podzieliłem ten
rozdział na trzy etapy. Jeden etap na każdy problem. Po pierwsze,
tworzymy ukierunkowaną listę potencjalnych klientów. Następnie musimy
wiedzieć, co powiedzieć, aby skłonić ich do odpowiedzi. Po trzecie,
rekompensujemy niższy wskaźnik odpowiedzi, zwiększając liczbę i
różnorodność naszych prób nawiązania kontaktu.




Problem nr 1: „Ale jak się z nimi skontaktować?” → Stwórz listę
Do tej pory, korzystając z kontaktów z ciepłą grupą odbiorców i publikując
darmowe treści, musiałeś akceptować potencjalnych klientów, którzy sami
do ciebie trafiali. Teraz już nie. Dzięki zimnym kontaktom, w
przeciwieństwie do innych metod reklamowych, możemy być tak konkretni,
jak tylko chcemy. Chcesz rozmawiać wyłącznie z zarządzającymi
funduszami hedgingowymi, którzy zarządzają ponad 1 mld dolarów?
Załatwione. Możesz to zrobić. Chcesz rozmawiać wyłącznie z właścicielami
sklepów z odzieżą golfową, których
3 mln dolarów? Proszę bardzo. Chcesz rozmawiać wyłącznie z
influencerami, którzy mają ponad 50 000 unikalnych odsłon miesięcznie?
Proszę bardzo. Teraz to my wybieramy naszych odbiorców, a nie oni nas.


Prawdopodobnie nie masz jednak możliwości skontaktowania się z 1000
idealnie dopasowanych nieznajomych. A jeśli chcemy, by coś od nas kupili,
musimy najpierw znaleźć sposób, by się z nimi skontaktować – to
oczywiste. Rozwiążmy więc najpierw ten problem.


Istnieją trzy różne sposoby, dzięki którym pozyskuję listy potencjalnych
klientów z mojej grupy docelowej. Po pierwsze, korzystam z
oprogramowania do zbierania listy nazwisk. Po drugie, płacę pośrednikom
za przygotowanie mi listy potencjalnych klientów z grupy docelowej. A jeśli
żadna z tych metod nie zadziała, samodzielnie zbieram listę nazwisk. Oto jak
to wygląda.


       Krok 1. Oprogramowanie: Subskrybuję tyle programów, ile tylko
       mogę, które zbierają dane potencjalnych klientów z różnych źródeł.
       Przeszukuję je wszystkie według moich kryteriów. Oprogramowanie
       generuje następnie nazwiska, stanowiska, dane kontaktowe itp.
       Sprawdzam reprezentatywną próbkę, powiedzmy kilkaset wpisów z
       każdego programu, z którego korzystam. Jeśli dane kontaktowe są
       aktualne, potencjalni klienci reagują, a są to osoby takie, jakimi
       opisuje je oprogramowanie
       , to bingo! Wtedy pozyskuję tyle potencjalnych klientów, ile
       oprogramowanie mi udostępni. Jeśli jednak nie udaje mi się
       znaleźć odpowiedniej grupy docelowej, przechodzę do kroku
       drugiego.

       Krok nr 2 – Pośrednicy: Zwracam się do kilku pośredników
       zajmujących się listami i proszę ich o przygotowanie listy na
       podstawie moich kryteriów dotyczących odbiorców. Następnie
       przesyłają mi próbkę. Testuję przykładowe listy od każdego z
       pośredników. Jeśli uzyskuję dobre wyniki od jednego lub kilku
       pośredników, korzystam z ich list. A jeśli nadal nie mogę znaleźć
       tego, kogo szukam, przechodzę do kroku trzeciego.

       Krok nr 3: Ciężka praca: Dołączam do grup i społeczności, w
       których, jak sądzę, znajdują się moi odbiorcy. Kiedy znajduję osoby
       spełniające moje kryteria, sprawdzam, czy w katalogu grupy są
       dostępne sposoby skontaktowania się z nimi – na przykład linki do
       ich profili w mediach społecznościowych itp. Jeśli tak, dodaję je do
       mojej listy. Jeśli nie, mogę skontaktować się z nimi za
       pośrednictwem platformy, na której działa grupa. Wolę szukać
       danych kontaktowych poza grupą, żeby nie sprawiać wrażenia kogoś,
       kto próbuje wykorzystać grupę wyłącznie do celów biznesowych, ale
       zrobię to, jeśli będę musiał.

Dlatego przechodzę od najbardziej dostępnych potencjalnych klientów do
tych najmniej dostępnych. Oto ważna kwestia. Jeśli możesz przeszukiwać
bazę danych, to mogą to robić również wszyscy inni. Jeśli jednak
samodzielnie stworzysz listę nazwisk, jest mniej prawdopodobne, że dana
osoba otrzymała już wiele nieproszonych wiadomości od innych firm. Są to
więc najświeższe kontakty.
Wada: zajmuje to najwięcej czasu. Oczywiście, gdy już sam to opanujesz,
możesz zapłacić komuś, aby zrobił to za ciebie, ale w tym rozdziale mówimy
wyłącznie o rozpoczęciu działalności. O skalowaniu porozmawiamy w sekcji
IV.


Krok do wykonania: Znajdź narzędzie do zbierania danych, wpisując w
wyszukiwarce „narzędzie do zbierania potencjalnych klientów” lub
„zbieranie danych z baz”. W ten sam sposób znajdź brokerów. Kilka
kliknięć wystarczy, by znaleźć to, czego szukasz. Zbierz pierwsze 1000
nazwisk. Jeśli masz więcej czasu niż
      pieniędzy, możesz zacząć od kroku trzeciego, ponieważ kosztuje to
      jedynie czas.




      Problem nr 2: „Mam swoją listę, ale co mam im powiedzieć?”
      →Spersonalizuj, a następnie szybko zapewnij dużą wartość


      Skoro masz już listę potencjalnych klientów, musisz wymyślić, co im
      powiedzieć. W sekcji „Warm Reach Outs” omówiłem wiele scenariuszy
      rozmów – ta sekcja stanowi ich rozwinięcie. Na końcu tego rozdziału
      zamieściłem również trzy przykładowe scenariusze, które możesz
      wykorzystać jako wzór do rozmów telefonicznych, e-maili i wiadomości na
      czacie do nieznajomych. Mając to na uwadze, podkreślam dwa ważne
      czynniki, które pomogą zaangażować nieznajomych: personalizacja i
      szybka, duża wartość. Jest to ważne, ponieważ oni nas nie znają i nam nie
      ufają. Musimy pokonać obie te przeszkody w ciągu kilku sekund.


a) Nie znają nas → Spersonalizuj (zachowuj się, jakbyś ich znał). Aby
  zachęcić więcej potencjalnych klientów do interakcji, chcemy, by wiadomość
  wyglądała tak, jakby pochodziła od kogoś, kogo znają. Najlepszym sposobem
  na to jest faktyczne posiadanie pewnej wiedzy o osobie, z którą się
  kontaktujesz. Zasadniczo chcemy, aby nasz zimny kontakt wyglądał jak ciepły
  kontakt.


  …Wyobraź sobie, że dzwoni telefon z nieznanego numeru i z nieznanego
  numeru kierunkowego. Czy prawdopodobnie odbierzesz? Raczej nie. A co, jeśli
  numer
pochodzi z twojego kodu miejskiego? Prawdopodobieństwo jest nieco większe.
Dlaczego? Ponieważ może to być ktoś, kogo znasz. Aby rozwinąć tę koncepcję,
wyobraź sobie, że odbierasz telefon...


…Osoba ta mówi: „<Twoje imię?>”, po czym robi pauzę (jak normalna osoba).
Odpowiadasz: „Tak… kto mówi?”. A teraz, gdyby ta osoba kontynuowała: „Tu
Alex…”, po czym zrobiłaby pauzę… „Obejrzałem kilka twoich filmików i
przeczytałem ten ostatni wpis na blogu, który napisałeś o szkoleniu psów. Był
rewelacyjny! Naprawdę pomógł mi z moim dobermanem. To prawdziwa bestia!
Ta sztuczka z masłem orzechowym naprawdę się sprawdziła. Dzięki za to”.


Nadal zastanawiałbyś się, o co chodzi. Ale wiesz, czego byś nie zrobił?… nie
rozłączyłbyś się. Potem usłyszałbyś: „Aha, przepraszam, trochę się zapędziłem”.
Pracuję dla firmy, która pomaga treserom psów zapełniać ich terminarze.
Lubimy współpracować z najlepszymi w okolicy. Dlatego zawsze rozglądam się
za nowymi partnerami. Współpracowaliśmy z kimś około godziny drogi na
północ od ciebie… „John’s Doggy Daycare”… słyszałeś o nich?”.


Odpowiadasz „tak” lub „nie” (to nie ma znaczenia), a oni mówią: „Tak, udało
nam się załatwić im 100 spotkań w ciągu 30 dni, wykorzystując połączenie
SMS-ów, e-maili i kilku reklam. Czy oferujesz podobne usługi?” Na co
prawdopodobnie odpowiadasz „tak”. Wtedy powiedzieliby: „O, to idealnie. W
takim razie moglibyśmy wykorzystać tę samą kampanię na twoim rynku i
skierować do ciebie potencjalnych klientów. Gdybyś zdobył mnóstwo nowych,
dobrze płacących klientów na szkolenia dla psów, nie miałbyś mi tego za złe,
prawda?”. Roześmiałbyś się lekko. „Okej, świetnie. Cóż… powiem ci coś…
Mogę ci dzisiaj opowiedzieć o tym wszystkim od początku do końca. Będziesz
dostępny o 16:00?”. A ty odpowiadasz – jasne – albo coś w tym stylu. Chodzi o
to, że gdyby ta osoba zaczęła rozmowę od: „Hej stary, chcesz kupić jakieś usługi
marketingowe?”, prawdopodobnie byś się rozłączył.


Personalizacja to klucz do otwarcia drzwi i sfinalizowania sprzedaży.
Zasadniczo chodzi o jedną do trzech informacji, które możemy znaleźć i które
przyjaciel mógłby wiedzieć o potencjalnym kliencie. Następnie chcemy
pochwalić go za
  i, w idealnym przypadku, pokazać, jakie korzyści nam to przyniosło. Ludzie
  lubią tych, którzy ich lubią. Nawet jeśli ktoś cię nie zna, poświęci ci więcej
  czasu, jeśli wiesz coś o nim.


  Przydaje się to przy tworzeniu spersonalizowanych tematów wiadomości e-mail,
  pierwszych kilku wiadomości na czacie lub pierwszych kilku zdań, które ktoś
  usłyszy. Nawet jeśli ktoś cię nie zna, doceni czas, który poświęciłeś na zebranie
  informacji o nim przed nawiązaniem kontaktu. Ten niewielki wysiłek przynosi
  ogromne korzyści.


     Krok do działania: Zbierz trochę informacji o każdym potencjalnym
     kliencie, zanim wyślesz mu wiadomość. Możemy to zrobić samodzielnie,
     zapłacić komuś, aby to zrobił za nas, lub skorzystać z oprogramowania.
     Zbierz te informacje w jedną partię. Następnie wykorzystaj swoje notatki,
     aby ustalić, od czego zaczniesz rozmowę, aby brzmieć bardziej znajomo.




b) Nie ufają nam → Duża, szybka wartość. Kluczowa różnica między osobami,
  które cię znają, a nieznajomymi polega na tym, że… nieznajomi dają ci
  znacznie mniej czasu na udowodnienie swojej wartości. Potrzebują też
  znacznie większej zachęty, by podjąć z tobą kontakt. Ułatw więc sobie życie,
  „rozdając wszystko, co masz”. Nie próbujemy wzbudzić ich zainteresowania,
  ale zaskoczyć ich w mniej niż trzydzieści sekund.
Podobnie jak w przypadku ciepłych kontaktów, możesz bezpośrednio
przedstawić swoją ofertę, zaoferować magnes na leady lub jedno i drugie.
Daje to odbiorcy mocny powód do odpowiedzi.


Celowo podkreślam „dużą, szybką wartość” zamiast „twojego magnesu na
leady”, aby przypomnieć, że musi to być DUŻA, SZYBKA WARTOŚĆ. Jeśli
tak nie jest lub jest ona przeciętna, zginiesz w morzu ludzi próbujących
przyciągnąć ich uwagę. A oni potraktują cię tak samo – zignorują cię. Oto, jak
bardzo to ma znaczenie:


Pierwsze cztery miesiące nawiązywania kontaktów na zimno wydawały się
torturą. Jako zachętę oferowaliśmy sesję planowania strategii. Niektóre siłownie
skorzystały z tej propozycji, ale większość nie. Potrzebowaliśmy czegoś
lepszego. Przetestowałem wiele elementów naszego procesu, ale zmiana
magnesu przyciągającego klientów przyniosła o niebo lepsze efekty niż
wszystko inne. Zrezygnowaliśmy z „planowania strategii” – co w praktyce
oznaczało „rozmowę sprzedażową” – na rzecz oferowania klientom jak
największej ilości bezpłatnych usług, na jakie tylko mogliśmy sobie pozwolić.
Nasz wskaźnik konwersji wzrósł trzykrotnie, a nawiązywanie kontaktów z
zimną publicznością stało się dla nas niezwykle skutecznym kanałem
pozyskiwania klientów.


Jeśli Twoja oferta lub zachęta nie przynosi oczekiwanych rezultatów, podnieś
poprzeczkę. Oferuj coraz więcej, aż oferta stanie się tak atrakcyjna, że klienci
poczują się głupio, odmawiając. Albo coś od Ciebie kupią, albo będą o Tobie
mówić w superlatywach. Wygrana-wygrana.


Jeśli zapomnisz wszystko z tego rozdziału, zapamiętaj jedną rzecz: celem jest
jak najszybsze wykazanie ogromnej wartości. Ułatw sobie zadanie, rozdając coś
niesamowitego. Rozdaj za darmo coś, za co ludzie normalnie by zapłacili, a
będą tego chcieli. Uwaga: nie powiedziałem „tak dobre, że powinni za to
zapłacić”, tylko „rzeczy, za które faktycznie płacą”. To duża różnica. Weź to
sobie do serca, a Twoje wyniki to potwierdzą.
     Krok do działania: Zapewnij największą i najszybszą wartość, na jaką
     możesz sobie pozwolić, za pomocą swojego magnesu na leady lub oferty.
     Następnie napisz swoje skrypty. I nie martw się, pomogę ci w tym. Aby dać
     ci przewagę na starcie, na końcu rozdziału zamieszczam przykładowe
     skrypty rozmów telefonicznych, e-maili i wiadomości bezpośrednich.
     Uwaga: Skrypty rozmów telefonicznych i czatów nigdy nie przekraczają
     jednej lub dwóch stron, a e-maile do nowych kontaktów rzadko są dłuższe
     niż pół strony. Nie zastanawiaj się więc nad tym zbyt długo. Nie ma nagród
     za najładniejszy skrypt. Najpierw przeprowadź pierwsze 100 rozmów lub
     wyślij 10 000 e-maili, zanim zaczniesz je dopracowywać. Przeprowadź testy.
     Następnie dostosowuj je w miarę zdobywania doświadczenia.




     Problem nr 3: „Nie mam wystarczająco dużo okazji, by opowiedzieć
     ludziom o moich niesamowitych produktach – co mam zrobić?” →
     Zasięg


     Kiedy już mamy listę nazwisk, dane osobowe i nasz atrakcyjny magnes na
     leady, musimy sprawić, by zobaczyło to więcej nieznajomych. Robimy to na
     trzy sposoby. Po pierwsze, w jak największym stopniu automatyzujemy
     wysyłkę. Następnie, w jak największym stopniu automatyzujemy
     dystrybucję. Wreszcie, kontaktujemy się z potencjalnymi klientami częściej i
     na więcej sposobów.


a) Zautomatyzowane dostarczanie. W miarę możliwości zautomatyzowanie
  dostarczania pozwala osiągnąć ogromną skalę, ponieważ nikt nie musi
  dosłownie przekazywać wiadomości potencjalnemu klientowi. Oznacza to, że w
  jednostce czasu pozyskujesz więcej zaangażowanych leadów (nawet jeśli
  ogólny odsetek zaangażowanych jest mniejszy). Pamiętaj, że jest znacznie
  więcej osób, które cię nie znają, niż tych, które cię znają. Nie musisz więc tak
  bardzo martwić się o „wyczerpanie grupy odbiorców”. Oto jak wygląda różnica
  między ręcznym a zautomatyzowanym dostarczaniem.
  Przykłady ręczne: Prawdziwa osoba może odczytać komuś skrypt przez telefon.
  Możesz wysłać osobistą notatkę głosową do każdego potencjalnego klienta.
  Ktoś może napisać odręczny list do każdej osoby z listy. Jeśli przekazanie
  wiadomości za każdym razem zajmuje komuś czas, jest to działanie ręczne.




  Przykłady automatyczne: Możemy wysłać wcześniej nagraną notatkę głosową
  do prywatnych wiadomości danej osoby. Możemy wysłać wcześniej nagraną
  wiadomość głosową na skrzynkę pocztową danej osoby. Możemy wysłać e-
  maile oparte na szablonach do skrzynki odbiorczej lub SMS-y oparte na
  szablonach na telefon danej osoby. Możemy wysłać wcześniej nagrane wideo.
  Itd. Nagrywasz swoją wiadomość raz, a następnie wysyłasz tę samą wiadomość
  do wszystkich.




b) Zautomatyzuj dystrybucję. Gdy już przygotujemy nasze wiadomości,
  musimy je rozesłać. I nie ma nagrody dla tego, kto pracuje najciężej,
najciężej, a tylko dla tego, kto osiąga najlepsze wyniki. Chociaż jedno prowadzi
do drugiego. W miarę rozwijania swoich umiejętności znajdziesz sposoby na
zautomatyzowanie części pracy. Zachęcam do automatyzacji, o ile jest to
etyczne i możliwe.




Przykłady czynności ręcznych: Wybieranie każdego numeru telefonu. Kliknięcie
przycisku „Wyślij” przy każdej wiadomości e-mail, wiadomości bezpośredniej,
SMS-ie itp.
Przykłady automatyzacji: Użyj robota do wybierania wielu numerów
jednocześnie. Wyślij masowo 1000 e-maili, SMS-ów, wiadomości głosowych za
jednym razem. Itp.


   Ogólnie rzecz biorąc, poświęcasz personalizację na rzecz skali. Dzięki
   spersonalizowanym wiadomościom uzyskujesz wyższy wskaźnik
   odpowiedzi. Im mniej masz potencjalnych klientów, tym mniej automatyzacji
   powinieneś stosować.


   Na przykład, jeśli jest tylko 1000 zarządzających funduszami
   hedgingowymi, którzy spełniają Twoje kryteria, będziesz chciał
   spersonalizować wiadomość dla każdego z nich. Z drugiej strony, jeśli
   kierujesz swoją ofertę do kobiet w wieku 25–45 lat, które próbują schudnąć,
   jest ich dziesiątki milionów. Możesz więc pozwolić sobie na mniejszą
   personalizację. Ale… jeśli spersonalizujesz… zyskasz jeszcze więcej
   (mrugnięcie okiem).
      Krok do działania. Wykorzystaj nowe technologie. Poświęć od dziesięciu
      do dwudziestu procent swoich wysiłków na zupełnie nowe, niesprawdzone
      jeszcze technologie. Na przykład, jeśli dzwonisz pięć dni w tygodniu,
      wypróbuj w jednym z tych dni nowy dialer lub inne narzędzie i sprawdź, jak
      sprawdza się w porównaniu z Twoim standardowym dialerem.


c) Kontynuuj działania. Częściej. Na więcej sposobów. Są jeszcze dwa
  sposoby, dzięki którym możesz lepiej wykorzystać swoją listę kontaktów.




  Po pierwsze, spróbuj skontaktować się z nimi więcej niż raz. Szokujące. Ale
  wiesz co, większość ludzi tego nie robi. Oto inne podejście do tej kwestii.
  Wyobraź sobie, że naprawdę musisz skontaktować się z rodzicami, bo
  wydarzyło się coś ważnego. Co byś zrobił?
prawdopodobnie zadzwoniłbyś do nich, wysłał SMS-a, zostawił wiadomość na
poczcie głosowej itp. A gdyby nadal nie odpowiedzieli, co byś zrobił?
Zadzwoniłbyś i wysłał SMS-a ponownie (prawdopodobnie wkrótce potem).
Tak samo jest z potencjalnymi klientami. Grozi im życie bez Twojego
rozwiązania. Zostań bohaterem.
Uratuj ich!


Im więcej sposobów wypróbujesz, aby się z kimś skontaktować, tym większe
masz szanse na nawiązanie kontaktu. Ludzie reagują na różne metody. Na
przykład ja nigdy nie odpowiadam na telefony. Za to znacznie częściej
odpowiadam na bezpośrednie wiadomości.


Wielokrotne kontaktowanie się z kimś na różne sposoby pokazuje, że
podchodzisz do sprawy poważnie. A szybkie działanie daje do zrozumienia, że
masz coś ważnego do omówienia. Ciekawość rośnie, bo obawiają się, że coś
ich omija.


Osobiście najchętniej wysyłam najpierw e-mail. Wiesz dlaczego? Bo większość
ludzi nie odpowiada. Jeśli ktoś nie odpowie na jedną z twoich metod kontaktu,
wykorzystaj to jako pretekst do ponownego nawiązania kontaktu inną metodą.
„Cześć, dzwonię, żeby skontaktować się w sprawie mojego e-maila”. Albo
otrzymamy odpowiedź, albo prawdziwy powód, by skontaktować się ponownie.
Tak czy inaczej, wygrywamy.


A kiedy już uda ci się umówić ich na spotkanie, spodziewaj się więcej niż jednej
rozmowy. Pamiętaj, że kontaktujemy się z zupełnie obcymi osobami.
Nawiązywanie kontaktów wymaga większej liczby punktów styku z ludźmi,
którzy cię nie znają. Spodziewaj się więc dwóch do trzech rozmów, zanim
dojdzie do sprzedaży droższego produktu. Na początku staraj się o mniej, ale
spodziewaj się więcej.


   Podsumowując: zachowuj się tak, jakbyś naprawdę próbował nawiązać
   kontakt z tymi osobami, a nie tylko wykonywał rutynowe czynności –
   wtedy prawdopodobnie ci się to uda.


   Krok do działania: Skontaktuj się z każdym potencjalnym klientem wielokrotnie, na różne
   sposoby.
Po drugie, gdy skończysz kontaktować się z osobami z listy, zacznij od nowa
od początku. To faktycznie działa z trzech powodów.


Po pierwsze, ponieważ po prostu mogli nie zauważyć Twojej pierwszej serii
wiadomości. Tylko głupiec mógłby sądzić, że sto procent osób widzi to, co
publikujesz, w stu procentach przypadków. Dlatego tę rozbieżność
nadrabiamy wysyłając wiadomości uzupełniające.


Po drugie, nawet jeśli je widzą, to może nie być dobry moment na
odpowiedź. Harmonogramy ludzi zmieniają się każdego dnia. Są też
sytuacje, kiedy ludzie nie mogą Ci odpowiedzieć, nawet gdyby chcieli. Im
więcej więc dajesz im okazji do odpowiedzi, tym większa szansa, że to
zrobią.


Po trzecie, ich sytuacja mogła ulec zmianie. Być może wtedy cię nie
potrzebowali, ale teraz potrzebują cię desperacko. Wyobraź sobie osobę, do
której wysyłasz wiadomość o odchudzaniu przed świętami. W tamtym czasie
mieściła się w swoje „obcisłe” dżinsy, więc nie odczuwała żadnego
dyskomfortu. Prawdopodobnie by nie odpowiedziała. Ale po tym, jak
przytyła dziesięć funtów podczas świąt, może nagle desperacko potrzebować
tego, co
co oferujesz. I teraz odpowiada na twoją próbę nawiązania kontaktu. Jedyne,
co się zmieniło, to jej sytuacja. Spróbuj więc ponownie za trzy do sześciu
miesięcy i zdobądź zupełnie nową grupę zaangażowanych potencjalnych
klientów z tej samej listy.


Wszystko może być w porządku, z wyjątkiem momentu. Im częściej więc
się z nimi kontaktujemy, tym większe jest prawdopodobieństwo, że
złapiemy ich w momencie, gdy będą gotowi do nawiązania współpracy.


Krok do działania. Po wielokrotnych próbach nawiązania kontaktu na różne
sposoby odczekaj od trzech do sześciu miesięcy. Następnie spróbuj
ponownie.




Trzy problemy związane z kontaktowaniem się z nieznajomymi → Rozwiązane


Napisałem tę książkę w takiej kolejności, aby kolejne rozdziały opierały się
na poprzednich. Zacznij od kontaktów z osobami, które już są
zainteresowane. Zdobądź trochę doświadczenia. Opublikuj treści, aby
powiększyć grono zainteresowanych odbiorców. Zdobądź jeszcze więcej
doświadczenia. Wtedy będziesz gotowy na kontakty z osobami, które jeszcze
nie są zainteresowane.
A teraz rozwiązaliśmy trzy podstawowe problemy związane z zimną grupą
odbiorców: znalezienie odpowiedniej listy osób, skłonienie ich do zwrócenia
na ciebie uwagi oraz zachęcenie do zaangażowania. Sukces!




Wskaźniki – jak mi idzie?
Dwa razy, kiedy nie udało mi się nawiązać kontaktu z nieznanymi
odbiorcami, zatrudniłem osoby, które nigdy nie śledziły wskaźników.
Trzecia osoba to robiła. I nawiązanie kontaktu z nieznanymi odbiorcami
zakończyło się sukcesem. Osoba, która tym kieruje (być może ty), musi znać
wskaźniki procesu sprzedaży jak własną kieszeń. Każdy pojedynczy
wskaźnik.


Przeanalizujmy te liczby na przykładzie kilku platform. Nie mogę podać
przykładu dla każdej platformy, ponieważ zajęłoby to zbyt dużo czasu. Mam
nadzieję, że uda Ci się odnieść tę koncepcję do platformy, z której
korzystasz.




Przykład z telefonem


Załóżmy, że wykonuję 100 zimnych telefonów dziennie. Załóżmy też, że
mam dwudziestoprocentowy wskaźnik odebranych połączeń. Na tej
podstawie udaje mi się skłonić dwadzieścia pięć procent osób do
skorzystania z mojej zachęty marketingowej. Oznacza to, że zdobyłem
czterech zaangażowanych potencjalnych klientów. Jeśli wykonanie tych
połączeń zajęło mi cztery godziny, oznacza to, że zdobyłem jednego
zaangażowanego potencjalnego klienta na godzinę. Na początku mogę to
robić samodzielnie. Gdy liczba zaangażowanych potencjalnych klientów,
którzy stają się klientami, zacznie przynosić mi zysk przewyższający koszty
zatrudnienia przedstawiciela ds. zimnych kontaktów – uczę kogoś innego,
jak to robić za mnie (więcej na ten temat w sekcji IV). Wiesz więc, że
radzisz sobie dobrze, gdy osiągasz co najmniej trzykrotność zysku z całego
okresu współpracy z klientem w porównaniu z kosztami pozyskania go.


Przykład wiadomości e-mail


Załóżmy, że wysyłasz 100 spersonalizowanych e-maili dziennie. Spośród
nich 30% otwiera nasz e-mail. Z tej grupy 10% odpowiada, wykazując
zainteresowanie. Oznacza to, że mielibyśmy trzech zaangażowanych
potencjalnych klientów (30% x 10% = 3%). Liczby będą się różnić, ale staraj
się, aby 3% Twojej listy zamieniło się w zaangażowanych potencjalnych
klientów. Oto przykład z nowej kampanii dla bardzo niszowej firmy z
naszego portfolio, oferującej usługi o wysokiej wartości. Pokazuje on
4% wskaźnik zaangażowania potencjalnych klientów. Można przypuszczać,
że jedna trzecia z nich przekształca się w sprzedaż. Dałoby nam to jednego
nowego klienta na sto prób nawiązania kontaktu.




Przykład wiadomości bezpośredniej


Załóżmy, że nagrywam osobisty film lub osobistą notatkę głosową dla stu
osób. Wymieniam ich imiona i dodaję jedno osobiste zdanie przed
przekazaniem standardowej wiadomości. W odpowiedzi odpowiada
dwadzieścia procent osób. Mamy teraz dwudziestu zaangażowanych
potencjalnych klientów. Następnie stosujemy ten sam format A-C-A z sekcji
dotyczącej kontaktów z osobami zainteresowanymi, aby zakwalifikować ich
do rozmowy telefonicznej i tak dalej. Podobnie jak w przypadku telefonu,
wiesz, że radzisz sobie dobrze, gdy koszt nawiązywania kontaktów na zimno
jest mniejszy niż trzykrotność zysku, jaki osiągasz na jednym kliencie.
Uwaga: Możesz osiągnąć wynik znacznie lepszy niż trzykrotność – to
absolutne minimum. Dla kontekstu: wspomniana powyżej spółka z naszego
portfela osiąga zwrot z działań kontaktowych na poziomie ponad 30:1.




Koszty


Ta metoda jest pracochłonna. Prawie wszystkie koszty mają charakter
kosztów pracy. Aby obliczyć zwrot z inwestycji w reklamę, sumujemy
wszystkie
koszty pracy i oprogramowania związane z krokami od pierwszego do
trzeciego w przedostatniej sekcji.


Wyobraźmy sobie, że mamy zespół zajmujący się zimnymi telefonami:


       Płacimy im 15 dolarów za godzinę i 50 dolarów za każdą
       zrealizowaną wizytę, czyli „show”.

       Zysk z każdej sprzedaży wynosi 3600 dolarów.

       Pozyskanie potencjalnego klienta kosztuje nas dziesięć centów.

       Dzwonią do 200 potencjalnych klientów dziennie.

       Prawdopodobnie uzyskamy około dwóch spotkań dziennie od jednego przedstawiciela.

       Gdyby pracowali osiem godzin dziennie, zapłacilibyśmy 120
       dolarów za robociznę i 100 dolarów prowizji za prezentację na
       przedstawiciela oraz 20 dolarów za leady.

       Oznacza to, że za dwa spotkania zapłacilibyśmy 240 dolarów, czyli
       120 dolarów za spotkanie.

       Gdybyśmy sfinalizowali 33% spotkań, nasz koszt
       pozyskania klienta (z wyłączeniem prowizji) wyniósłby
       360 dolarów.

       Ponieważ na każdym nowym kliencie zarabiamy 3600 dolarów,
       osiągalibyśmy zwrot w stosunku 10:1.


Tak właśnie działa nawiązywanie kontaktów na zimno. Następnie wystarczy
tylko zwiększyć liczbę osób. Jest to nudne i żmudne, ale niezwykle
skuteczne.
   Brzmi to trudno, po co więc się tym zajmować?


   Większość ludzi dramatycznie nie docenia skali działań wymaganej do
   prowadzenia zimnego marketingu. Nie doceniają też, ile czasu to zajmuje.
   Istnieje jednak siedem ogromnych korzyści wynikających z prowadzenia
   zimnego marketingu:


1) Nie musisz tworzyć mnóstwa treści ani reklam. Skupiasz się wyłącznie na
   jednej, perfekcyjnie dopracowanej wiadomości, którą przekazujesz
   wszystkim potencjalnym klientom. Twoim jedynym celem jest codzienne
   ulepszanie tej jednej wiadomości. Nie ma tu mowy o „zmęczeniu reklamami”
   ani „ślepoty banerowej”, ponieważ potencjalni klienci nigdy wcześniej nie
   widzieli niczego od Ciebie. Nie musisz więc być geniuszem marketingu, aby
   to zadziałało.

2) Twoja konkurencja nie będzie wiedzieć, co robisz. Wszystko odbywa się w
   tajemnicy. Już sam ten fakt pozwala ci działać w ukryciu. Nie ujawniasz
   konkurentom, w jaki sposób pozyskujesz klientów. Nie wiedzą, co robisz,
   ani nawet, że w ogóle
   w ogóle istniejesz.

3) To niezwykle niezawodna metoda. Aby uzyskać więcej, wystarczy po prostu
   robić więcej. Określona ilość działań generuje określoną liczbę odpowiedzi.
   Działa to jak w zegarku, zapewniając niezawodny napływ nowych,
   zaangażowanych potencjalnych klientów do Twojej firmy. Możesz obliczyć,
   jaka liczba działań na początku ścieżki pozyskiwania potencjalnych klientów
   pozwoli Ci osiągnąć pożądaną sprzedaż. W końcu uzyskasz równanie: na
   każde X skontaktowanych osób przypada Y klientów. Następnie wystarczy
   po prostu obliczyć wartość X.

      Przykład: Załóżmy, że na każde 100 e-maili zyskuję jednego klienta. Jeśli
      chcę pozyskać 100 klientów, muszę wysłać 10 000 e-maili. To 333
      dziennie. Jedna osoba może wysłać 111 e-maili dziennie. Dlatego
      potrzebuję trzech osób wysyłających e-maile każdego dnia, aby pozyskać
      100 klientów miesięcznie.


4) Mniej zmian na platformach. Komunikacja prywatna rzadko podlega
   zmianom na platformach. Natomiast platformy publiczne codziennie
   zmieniają zasady i algorytmy. Aby zachować skuteczność, musisz na bieżąco
   śledzić zmiany zasad. Natomiast zasady dotyczące zimnych telefonów,
   pukania do drzwi i zimnych e-maili praktycznie nie zmieniły się od
   trzydziestu lat.

5) Zgodność z przepisami jest mniej uciążliwa. Wiele platform stosuje
   rygorystyczne zasady dotyczące oświadczeń, jakie można formułować na
   temat sprzedawanych produktów. Niektóre z nich całkowicie wykluczają
   określone branże (tytoń, broń palna, konopie indyjskie, produkty
   odchudzające itp.). W przypadku bezpośredniego pozyskiwania klientów nie
   musisz zajmować się żadną z tych kwestii. Nadal musisz przestrzegać
   przepisów FTC, ale nie musisz dodatkowo martwić się o zasady platform. To
   znacznie ułatwia życie. Jeśli masz telefon, możesz zarabiać pieniądze. Jeśli
   masz konto e-mailowe, możesz pozyskiwać potencjalnych klientów. Dzięki
   temu bardzo trudno jest cię powstrzymać.

6) Brak rzecznika = firma, którą można sprzedać. Jeśli inwestor może ją od
   ciebie kupić bez obawy, że twoja firma przestanie pozyskiwać klientów, gdy
   odejdziesz… twoja firma jest o wiele bardziej wartościowa. To właśnie
   dzięki posiadaniu sprawdzonego zespołu ds. pozyskiwania klientów udało
   nam się sprzedać Gym Launch. Firma mogła się rozwijać bez tego, żebym
   tańczył przed
   kamery ani na to, że jestem absurdalnie przystojny (ha!). Nie sądzę, żeby bez
   tego chcieli nas kupić, a przynajmniej nie za taką kwotę.

7) Trudne do skopiowania. Nawet jeśli ktoś chce skopiować cały twój system
   nawiązywania kontaktów z zimną publicznością, często będzie musiał
   nauczyć się, jak wykonać każdy krok. A wiele kroków jest niewidocznych.
   Nie wiedzą, jak zbierasz swoje listy. Nie wiedzą, jak personalizujesz
   wiadomości. Nie wiedzą, jakiego oprogramowania używasz do rozsyłania
   wiadomości itp. Co więcej, nadal musieliby nauczyć się, jak zatrudniać,
   szkolić i kierować zespołem ludzi, którzy potrafią wykonać każdy z tych
   kroków. Gdy już masz przewagę, z czasem się ona kumuluje. Bardzo trudno
   jest cię dogonić.
Twoja kolej


Jeśli pamiętasz naszą listę kontrolną dotyczącą reklamy, to właśnie od tego
zaczyna się Twoja droga do pozyskania bardziej zaangażowanych
potencjalnych klientów poprzez zimne kontakty. Zaczynasz to robić, gdy
kończą Ci się osoby, do których możesz kierować reklamy, lub po prostu
dlatego, że chcesz więcej.
Oto przykład.
Co dalej


Teraz, gdy już zdecydowałeś się na tę metodę zimnego kontaktu,
przechodzimy do ostatniej rzeczy, jaką jedna osoba może zrobić w zakresie
reklamy: uruchomienia płatnych reklam.
        BEZPŁATNY PREZENT: Przykłady skryptów do kontaktów z nieznanymi
        osobami                                         I




        Musiałem skrócić scenariusze, aby ta książka miała               i
 i      inanaqea. Jeśli chcesz wzorować się na swoich
 i      skrypty na ich wzór, przejdź do:
 i      Acquisition.com/training/leads. A jeśli                          ,
potrzebujesz jeszcze jednego powodu poza tym, że „to sprawi, że          i
        pieniądze”... to nic cię to nie kosztuje. To nic nie kosztuje.
 Miłego korzystania.                                                     i
 i      I jak zawsze, możesz również zeskanować kod QR
   i     poniżej , jeśli nie lubisz p isać ._ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
             #4 Płatne reklamy, część I: Tworzenie reklamy

            Jak publicznie reklamować się wśród nieznajomych


 Reklama to jedyne kasyno, w którym przy wystarczających umiejętnościach
                        to ty stajesz się kasynem.




Czerwiec 2013 r.


„Spróbujmy z reklamami na Facebooku dla siłowni” – rzuciłem. Sam


uniósł brew. „To nie działa. Już próbowałem”.


Był to krótki okres między rzuceniem mojej „prawdziwej pracy” a
otwarciem mojej pierwszej siłowni. Chciałem zdobyć trochę doświadczenia.
Wysłałem więc e-maile do ponad 40 właścicieli siłowni z prośbą o
możliwość obserwowania ich pracy. Sam był
jedynym, który odpowiedział na moje prośby o mentoring. Pozwolił mi
pracować w swojej siłowni, razem z nim, za minimalną pensję. Jestem mu
dozgonnie wdzięczny za tę szansę.


„Obiecuję, naprawdę uważam, że to zadziała” – powiedziałem. „Pozwól mi
spróbować wykorzystać to, czego nauczyłem się na warsztatach w zeszły
weekend. Zrobię wszystko”. Te warsztaty pochłonęły większość moich
skromnych oszczędności.


Sam odchylił się na krześle, krzyżując ręce. – Powiem ci coś. Dam ci tysiąc
dolców na start. Jeśli je stracisz, musisz przestać gadać o tym całym
Facebooku. Jeśli zarobisz więcej, podzielę się z tobą zyskiem.


„Zgoda”.


Współpracowałem z freelancerem, żeby wszystko przygotować.
Dyskutowaliśmy nad tym, aż efekt był „idealny”. Kilka dni później
wkroczyłem do biura Sama, żeby pokazać mu, co stworzyłem.


– Już gotowe – powiedziałem.


Odwrócił laptopa w moją stronę. – No dobrze, Hormozi. Pokaż mi, co masz.


Umieściłem najbrzydszą reklamę, jaką kiedykolwiek widzieliście:


SZUKAM 5 MIESZKAŃCÓW CHINO HILLS, KTÓRZY WEZMĄ
UDZIAŁ W BEZPŁATNYM 6-TYGODNIOWYM WYZWANIU. W
ZAMIAN ZA UDZIAŁ W PROGRAMIE MUSISZ WYRAZIĆ ZGODĘ
NA WYKORZYSTANIE TWOICH ZDJĘĆ „PRZED” I „PO” W
NASZYCH MATERIAŁACH MARKETINGOWYCH. KLIKNIJ LINK,
ABY SIĘ ZAPISAĆ:
[LINK]


Żadnych zdjęć. Żadnych filmów. Żadnych dodatków. → Tylko słowa. WIELKIMI
LITERAMI.


Ogłoszenie zostało opublikowane.


W ciągu kilku godzin otrzymaliśmy zgłoszenia. Zadzwoniłem do wszystkich
i umówiłem spotkania tak szybko, jak tylko mogłem. Około godziny przed
spotkaniem wysłałem im również SMS-y, aby przypomnieć o naszym
spotkaniu. A gdy tylko weszli, zacząłem paplać o naszym
sześciotygodniowym wyzwaniu. Nie miałem żadnych umiejętności
sprzedażowych. Moje przekonanie zrekompensowało mi brak umiejętności.
Zdecydowali się na zakup.


Sprzedałem to 19 osobom po 299 dolarów za sztukę. Zarobiliśmy nieco poniżej 5700 dolarów z
1000 dolarów. Zgodnie z obietnicą Sam wystawił mi czek i wręczył mi go.
Wypisał go na kwotę 2500 dolarów. To więcej niż moja część.


– Sam, to jest… –
Przerwał mi. „Dobra robota, Hormozi. Zrób to jeszcze raz”.


                                     ***


„6-tygodniowe wyzwanie” stało się największą promocją w branży fitness.
Przez siedem lat. Przyniosło co najmniej 1,5 mld dolarów przychodu, a
obecnie jest to kwota jeszcze większa. Przekazałem tę strategię ponad 4500
klubom fitness. I założę się, że ponad 10 000 klubów korzystało z różnych
wersji tej promocji bez uzyskania licencji. Być może widzieliście reklamy tej
akcji na lokalnym rynku. I tak, jeśli jesteście ciekawi, z biegiem czasu stała
się ona coraz bardziej wyrafinowana.




Jak działają płatne reklamy
Płatne reklamy to sposób na dotarcie z przekazem do wielu osób
jednocześnie, w tym do nowych odbiorców – ludzi, którzy cię nie znają.
Działają one na zasadzie opłacania innej osoby lub firmy za zaprezentowanie
twojej oferty jej odbiorcom. Pomyśl o tym jak o wynajmowaniu oczu lub
uszu odbiorców. A ponieważ nie musisz poświęcać czasu na budowanie
grupy odbiorców, płatne reklamy są najszybszym sposobem na to, by jak
najwięcej osób zobaczyło Twoje treści – wymieniasz pieniądze na zasięg. To
znaczna zaleta, gdy wiesz, co robisz. Reklamy wiążą się z większym
ryzykiem. Jednak gdy są dobrze przeprowadzone, mogą przynieść Ci więcej
potencjalnych klientów niż jakakolwiek inna metoda.


W przypadku działań skierowanych do osób zainteresowanych (warm
outreach) i niezainteresowanych (cold outreach) musimy włożyć więcej
wysiłku, aby dotrzeć do większej liczby osób. Aby dotrzeć do większej
liczby osób za pomocą darmowych treści, polegamy na tym, czy platforma
lub odbiorcy zechcą je udostępnić. Z reklamami płatnymi jest inaczej. Zasięg
jest gwarantowany. Jednak zwrot zainwestowanych środków już nie. Jest to
więc gra o efektywność, a nie o zasięg. Pozwólcie, że wyjaśnię:


W zasadzie, gdybyś zapłacił wystarczająco dużo, mógłbyś sprawić, że każda
osoba na świecie zobaczyłaby twoją reklamę. A gdyby każda osoba na
świecie zobaczyła twoją reklamę, ktoś by coś kupił. Nawet gdyby to było
tylko przez przypadek (ha). Zatem pytanie nie brzmi: „czy reklamy
działają?”, ale „jak dobrze potrafisz sprawić, by
działać?”. Innymi słowy, jest to gra między tym, ile wydajesz, a tym, ile
klienci kupują.


Podobnie jak w przypadku zimnych kontaktów, płatne reklamy trafiają do
mniej zaangażowanych odbiorców o niższym poziomie zaufania. Dlatego
nawet przy dobrych ofertach zareaguje na nie mniejszy odsetek osób. I
podobnie jak w przypadku zimnych kontaktów, płatne reklamy pokonują tę
przeszkodę, prezentując Twoją ofertę większej liczbie osób. A jeśli reklama
nie jest opłacalna, to w większości przypadków dzieje się tak dlatego, że
właściwe osoby jej nigdy nie zobaczyły. Aby więc reklama była opłacalna,
muszą ją zobaczyć właściwe osoby. Dzięki temu nasze reklamy pozostają
skuteczne.


W tym rozdziale zdradzam, jak tworzę bardziej skuteczne płatne reklamy,
znajdując igły w stogu siana. Zaczynam od całego świata jako mojej grupy
docelowej (stóg siana), a następnie zawężam zakres, aby uzyskać wyższy
odsetek zaangażowanych potencjalnych klientów (igły). Po pierwsze,
wybieram platformę, na której znajduje się moja idealna grupa docelowa. Po
drugie, korzystam z wszelkich metod targetowania dostępnych na tej
platformie, aby ich znaleźć. Po trzecie, tworzę reklamę w taki sposób, aby
odstraszała wszystkich pozostałych. Na koniec zachęcam tych, którzy
zostali, do podjęcia kolejnego kroku. Ludzie zbytnio to komplikują. Ale to
wszystko. To właśnie robimy – zawężamy grono odbiorców naszej reklamy,
aby mieć jak największą szansę na uzyskanie reakcji od właściwych osób.


Kiedy już zaczniemy skutecznie reklamować się wśród niewielkiej grupy
odbiorców, rozszerzamy zasięg na staw, potem na jezioro, a następnie na
ocean. Wraz ze wzrostem grupy odbiorców pojawia się więcej osób
nieodpowiednich, ale jest też więcej tych właściwych. Skuteczność reklam
spada, ale na tym etapie już możesz sobie na to pozwolić. Innymi słowy,
stosunek wydatków do wartości zakupów spada, ale całkowita kwota
zarobionych pieniędzy rośnie. Zamiast więc wydać 1000 dolarów, aby
zarobić 10 000 dolarów z zyskiem 9000 dolarów, wydajesz 100 000 dolarów,
aby zarobić 300 000 dolarów z
200 000 dolarów zysku. Twój współczynnik spada, ale zarabiasz więcej
pieniędzy. Ryzyko jest więc większe, ponieważ wydajesz więcej. Ale
większa jest też nagroda. Oznacza to, że chcemy, aby grupa odbiorców była
jak największa, a jednocześnie nadal przynosiła zysk.
Płatne reklamy stawiają przed nami cztery nowe problemy do rozwiązania.
Przeanalizujmy je razem:


1) Wiedza o tym, gdzie się reklamować

2) Jak sprawić, by reklama dotarła do właściwej grupy odbiorców

3) Stworzenie najlepszej reklamy, którą będą mogli zobaczyć

4) Uzyskanie zgody na kontakt z nimi



Krok 1: „Ale gdzie mam się reklamować?” → Znajdź platformę, na
której spełnione są te cztery warunki




Platformy rozpowszechniają treści wśród odbiorców. Jeśli nie znasz żadnych
dostępnych platform, zapraszam cię do dołączenia do mnie na planecie
Ziemia. Jeśli kiedykolwiek korzystałeś z treści – a na pewno tak było – to
bezpośrednio lub pośrednio korzystałeś z platformy i byłeś jej odbiorcą. A
tam, gdzie są odbiorcy, zazwyczaj można się reklamować. Jeśli więc chcesz
zostać świetnym przedsiębiorcą, musisz się o nich dowiedzieć. Oto, na co
zwracam uwagę, wybierając platformę, na której chcę się reklamować:


        Korzystałem z niej jako konsument i czerpałem z niej korzyści.
        Mam więc pewne pojęcie o tym, jak działa.
        Mogę dotrzeć do osób na tej platformie, które są zainteresowane moimi produktami lub
        usługami.

        Wiem, jak sformatować reklamy dostosowane do tej platformy
        (co omówię w kroku trzecim).

        Dysponuję minimalną kwotą, jaką mogę przeznaczyć na
        umieszczenie reklamy.


...I tak, platformy cały czas się zmieniają, ale te zasady pozostają
niezmienne.




Kroki do podjęcia: Zacznij od jednej platformy, która spełnia te cztery
wymagania. I zacznij oglądać, słuchać lub czytać reklamy na tej platformie –
to pierwszy krok do nauczenia się, jak je tworzyć.




Krok nr 2: „Ale jak sprawić, by zobaczyli ją właściwi ludzie?” →
Skieruj reklamę do nich
Jeśli więc zaczynamy od całego świata – a tak naprawdę tak właśnie jest –
musimy być nieco bardziej konkretni. Na przykład, jeśli wybierzesz
platformę, która ma 100 000 000 użytkowników, od razu wykluczasz 99%
świata. A jeśli wszyscy, którzy u Ciebie kupują, mówią po angielsku, chcesz
również wykluczyć z platformy odbiorców, którzy tego języka nie znają. Jeśli
stanowi to połowę użytkowników platformy, wykluczyłeś już 99,5% świata.
Precyzja jest zaletą.


Odpowiedni komunikat skierowany do niewłaściwych odbiorców nie
zostanie zauważony. Nie ma znaczenia, jak dobre są Twoje reklamy. Jeśli
kierujesz reklamę do mieszkańców Florydy, promując lokalną firmę w stanie
Iowa, to prawdopodobnie nie przyniesie to oczekiwanych rezultatów.
Dlatego podczas targetowania masz tylko jeden cel – sprawić, by Twoją
reklamę zobaczyła jak największa liczba osób, które Twoim zdaniem kupią
Twoje produkty.


Pierwszą fazę targetowania przeprowadziliśmy, wybierając platformę. Drugą
fazę realizujemy już w ramach samej platformy. Nowoczesne platformy
reklamowe oferują dwa sposoby targetowania. Można z nich korzystać
osobno lub łączyć je:


1) Kierowanie reklam do grupy odbiorców podobnych. Nowoczesne
  platformy mogą wyświetlać reklamy grupie odbiorców, która jest
  podobna do dostarczonej przez Ciebie listy, a jednocześnie znacznie
  większa. Reklamodawcy nazywają to grupą odbiorców podobnych.
  Nowoczesne
  tworzą dla Ciebie grupy podobne, o ile prześlesz listę o rozmiarze co
  najmniej równym minimalnemu wymaganiu platformy. Im większa lista i
  im wyższa jakość kontaktów, tym bardziej responsywna będzie grupa
  podobna. Zacznij od listy obecnych i byłych klientów. Jeśli Twoja lista
  klientów jest wystarczająco duża, by spełnić minimalne wymagania
  platformy, wykorzystaj ją. Jeśli nie jest wystarczająco duża, dodaj listę
  potencjalnych klientów z ciepłym kontaktem. Jeśli nadal nie jest
  wystarczająco duża, dodaj potencjalnych klientów z zimnym kontaktem,
  aby osiągnąć minimalną wielkość. Dokładnie tak postępuję. Dopasowanie
  listy do odpowiedniej wielkości czasami sprawia, że grupa podobna staje
  się zbyt szeroka. I to jest w porządku, ponieważ możesz…


2) Kierować reklamy według wybranych przez siebie czynników. Opcje
  kierowania obejmują: wiek, dochody, płeć, zainteresowania, porę dnia,
  lokalizację itp. Na przykład, jeśli wiesz, że nikt powyżej czterdziestu
  pięciu lat ani poniżej dwudziestu pięciu lat nigdy nie kupił Twojego
  produktu, wyklucz wszystkich spoza tego przedziału wiekowego. Jeśli
  sprzedajesz części samochodowe, wyświetlaj reklamy podczas targów
  motoryzacyjnych i na kanałach motoryzacyjnych. Jeśli Twój produkt
  kupują wyłącznie osoby posiadające zwierzęta domowe, uwzględnij
  zwierzęta domowe jako zainteresowanie. Podstawowe filtry, stosowane
  jako uzupełnienie grupy odbiorców podobnych wygenerowanej przez
  platformę, to prosty sposób na to, by Twoje reklamy dotarły do większej
  liczby odpowiednich osób. Efekt końcowy: bardziej skuteczne reklamy.




Im więcej filtrów zastosujesz, tym bardziej szczegółowa będzie lista. Im
bardziej szczegółowa lista, tym skuteczniejsze będą Twoje reklamy, ale też
tym szybciej ją „wykorzystasz”. Jednak ta szczegółowość pozwala na
osiągnięcie większej liczby sukcesów już na wczesnym etapie. Sukcesy
osiągnięte wśród mniejszych, konkretnych grup odbiorców zapewniają
środki na reklamowanie się później wśród większych i szerszych grup odbiorców.
W ten sposób zwiększasz skalę działań.


Kroki do podjęcia: Zbierz wszystkie swoje listy potencjalnych klientów w
jednym miejscu. Podziel je na dotychczasowych i byłych klientów, osoby z
ciepłym kontaktem oraz osoby z zimnym kontaktem. W końcu uzyskasz listę
osób, które zaangażowały się w Twoje płatne reklamy, podając dane
kontaktowe, ale nie dokonały zakupu. To się przyda. Następnie, jeśli
platforma na to pozwala, wykorzystaj te listy w kolejności według jakości,
aby stworzyć grupę odbiorców podobnych. Potem, jeśli platforma również na
to pozwala, dodaj filtry do grupy odbiorców podobnych, aby dotrzeć do
jeszcze większego odsetka osób, które zaangażują się w Twoją reklamę. Jeśli
nie jesteś w stanie stworzyć grupy odbiorców podobnych, po prostu zacznij
od kierowania reklam na zainteresowania.




Krok nr 3 „Ale co powinna zawierać moja reklama?” → Nagłówek +
Korzyść + Wezwanie do działania (CTA)


Do dziś nie zmieniam kanału, gdy widzę reklamę. Rzadko wyciszam lub
pomijam reklamy. W rzeczywistości nie mam też żadnych subskrypcji
premium, które usuwałyby reklamy na jakichkolwiek platformach
medialnych. Główny powód: chcę analizować reklamy. Chcę zobaczyć, jak
firmy robią trzy rzeczy: 1) Jak przyciągają uwagę swoich idealnych
klientów. 2) Jak prezentują elementy wartości. 3) Jak zachęcają odbiorców
do działania.
Kiedy patrzę na reklamy w ten sposób, to co kiedyś było codzienną
uciążliwością (reklamy), zamienia się w ciągłe doświadczenie edukacyjne.
Celowe oglądanie reklam, z uwzględnieniem kluczowych elementów,
sprawia, że staję się lepszym reklamodawcą. I sprawi, że Ty również
staniesz się lepszym.


Wykorzystajmy te trzy elementy do stworzenia reklamy.


1) Przyciąganie uwagi – muszę sprawić, by zauważyli moją reklamę
     2) Wartość – muszę wzbudzić ich zainteresowanie tym, co mam do zaoferowania

     3) Wezwania do działania – muszę im powiedzieć, co mają zrobić dalej



1) Element przyciągający uwagę: To, by ludzie zauważyli Twoją reklamę, jest
  jej najważniejszą częścią… i to zdecydowanie.
  Celem każdej sekundy reklamy jest sprzedanie kolejnej sekundy reklamy. A
  nagłówek to pierwsza sprzedaż. Jak mówi David Ogilvy: „Po napisaniu
  nagłówka wydałeś już osiemdziesiąt centów z każdego dolara przeznaczonego
  na reklamę”. Skoncentruj swoje wysiłki na początku i na końcu. Choć brzmi to
  szalenie (a wszyscy profesjonaliści kiwają głowami), skuteczność moich reklam
  wzrosła 20-krotnie, gdy większość wysiłku skoncentrowałem na pierwszych
  pięciu sekundach. Potrzebujemy uwagi odbiorców na tyle długo, by zdali sobie
  sprawę: „to jest dla mnie, będę dalej zwracać uwagę”. To właśnie to „pierwsze
  wrażenie” jest częścią reklamy, którą testuję najczęściej.


  Wyobraź sobie, że jesteś na przyjęciu koktajlowym w dużej sali balowej.
  Mnóstwo ludzi rozmawia w grupach. W tle gra głośna muzyka. W całym tym
  zgiełku jeden dźwięk przebija się przez hałas i odwracasz się.
  Chcesz wiedzieć, co to za dźwięk? Twoje imię. Słyszysz je i natychmiast
  szukasz źródła.


  Naukowcy nazywają to „efektem koktajlowym”. Mówiąc prościej, nawet gdy
  wokół dzieje się mnóstwo rzeczy, jedna rzecz wciąż może przyciągnąć i
  utrzymać naszą uwagę. Naszym celem w przypadku elementów przyciągających
  uwagę jest więc wykorzystanie efektu koktajlowego i przebicie się przez cały ten
  zgiełk. W końcu jeśli odbiorcy nigdy nie zauważą Twojej reklamy, nic innego
  nie ma znaczenia.


  Element wyróżniający to wszystko, co robisz, aby przyciągnąć uwagę
  odbiorców. Elementy wyróżniające mogą być bardzo konkretne – aby
  przyciągnąć uwagę jednej osoby – lub zupełnie niekonkretne – aby przyciągnąć
  uwagę wszystkich. Pozwól, że wyjaśnię. Jeśli ktoś upuści tacę z naczyniami,
  wszyscy się odwracają. Jeśli dziecko krzyczy „MAMO!”, to matki się odwracają.
  Jeśli ktoś wymawia twoje imię, tylko ty się odwracasz. Ale znowu,
wszyscy przyciągają uwagę. Staram się, aby moje elementy przyciągające
uwagę były na tyle konkretne, by dotrzeć do właściwych osób, a jednocześnie
na tyle szerokie, by przyciągnąć jak najwięcej z nich. Zwróć więc szczególną
uwagę na to, jak reklamodawcy wykorzystują elementy przyciągające uwagę,
zwłaszcza ci, którzy kierują reklamy do Twojej grupy docelowej.


   Oto, na co zwracam uwagę w przypadku werbalnych wezwań – używaniu
   słów w celu przyciągnięcia uwagi:


1) Etykiety: słowo lub zestaw słów, które zaliczają ludzi do określonej grupy.
   Obejmują one cechy, właściwości, tytuły, miejsca i inne opisy. Np.:
   *Mamy z hrabstwa Clark* *Właściciele siłowni* *Pracownicy zdalni*
   *Szukam XYZ* itp. Aby hasło było jak najbardziej skuteczne, Twoi
   idealni klienci muszą identyfikować się z tą etykietą.

      a) Ludzie automatycznie identyfikują się ze swoją okolicą. Dlatego w
         przypadku reklam lokalnych im bardziej lokalne, tym lepiej. Lokalna
         reklama z hasłem „OKOLICA + TYP OSOBY” nadal jest jednym z
         moich ulubionych sposobów na przyciągnięcie uwagi. Działało to
         dwieście lat temu, działa dzisiaj i będzie działać jutro. Pomyśl więc:
         Amerykanie < Teksańczycy < Mieszkańcy Dallas < Mieszkańcy
         Irving. Jeśli mieszkasz w Irving, od razu pomyślisz, że ta reklama
         może cię dotyczyć. W ten sposób przyciąga twoją uwagę.

2) Pytania typu „tak”: pytania, na które osoby odpowiadające „tak, to ja”
   kwalifikują się do skorzystania z oferty. Np.: *Czy budzisz się w nocy
   więcej niż raz, żeby się wysikać?* *Czy masz trudności z zawiązywaniem
   butów?*
   *Czy wartość Twojego domu przekracza 400 000 dolarów?*

3) Stwierdzenia typu „jeśli-to”: Jeśli spełniają Twoje warunki, pomagasz im
   podjąć decyzję. *Jeśli wydajesz ponad 100 000 dolarów miesięcznie na
   reklamy, możemy zaoszczędzić Ci 20% lub więcej... *Jeśli urodziłeś się w
   latach 1978–1986 w Muskogee w stanie Oklahoma, możesz kwalifikować się
   do pozwu zbiorowego…*Jeśli chcesz XYZ, to słuchaj uważnie…*

4) Absurdalne wyniki: Dziwaczne, rzadkie lub niezwykłe rzeczy, których
   ktoś mógłby chcieć. *Studio masażu ma rezerwacje na dwa lata
. Klienci są wściekli.* *Ta kobieta schudła 50 funtów, jedząc pizzę, i
zwolniła swojego trenera* *Rząd rozdaje czeki na tysiąc dolarów każdemu,
kto odpowie na trzy pytania* Itd.

Elementy przyciągające uwagę nie muszą być tylko słowami. Mogą to być
również dźwięki lub elementy wizualne w otoczeniu. Wróćmy do przyjęcia
koktajlowego. Oczywiście, upadająca taca z naczyniami przyciągnęłaby
uwagę wszystkich, ale podobnie brzęk*brzęk*brzęk* noża uderzającego o
kieliszek do szampana. Oba te zdarzenia przyciągają uwagę wszystkich z
różnych powodów – jedno sygnalizuje żenującą katastrofę, a drugie ważną
wiadomość… ale w obu przypadkach wszyscy nadal chcą wiedzieć, co
będzie dalej. Jeśli więc platforma na to pozwala, dobrzy reklamodawcy
łączą elementy werbalne i niewerbalne.


Oto, na co zwracam uwagę w przypadku sygnałów niewerbalnych –
wykorzystanie otoczenia i osoby występującej w roli rzecznika do
przyciągnięcia uwagi:


   1) Kontrast: Wszystko, co „wyróżnia się” w ciągu pierwszych kilku
      sekund. Kolory. Dźwięki. Ruchy itp. Zwróć uwagę na to, co
      przyciąga Twoją uwagę. Przykład:

         a) Jasna koszula prawie zawsze przyciąga więcej uwagi niż
            czarna lub matowa.

         b) Atrakcyjni ludzie prawie zawsze przyciągają więcej uwagi niż
            osoby o przeciętnym wyglądzie.

         c) Ruchome elementy prawie zawsze przyciągają więcej uwagi
            niż statyczne.

   2) Podobieństwo: Pomyśl o wizualnym przedstawianiu etykiet – cech,
      właściwości, tytułów, miejsc i innych opisów, z którymi ludzie się
      identyfikują.
a) Ludzie chcą współpracować z osobami, które wyglądają, mówią
  i zachowują się w sposób, który jest im znany (a ty możesz nie
  wyglądać, nie mówić ani nie zachowywać się w sposób, który
  jest im znany). Jeśli więc obsługujesz szeroką grupę klientów,
  wykorzystuj w swoich reklamach osoby o różnym pochodzeniu
  etnicznym, w różnym wieku, różnej płci, o różnych
  osobowościach itp. Jeśli obsługujesz wąską grupę klientów (np.
  urządzenia medyczne dla seniorów), wykorzystuj osoby, które
  wyglądają podobnie do nich.

    i)     Zachowuj się jak kaczka. Jeśli chcesz przyciągnąć
         kaczki, wyglądaj jak kaczka, chodź jak kaczka i kwacz
         jak kaczka. Jeśli chcesz przyciągnąć hydraulików,
         ubieraj się jak hydraulik, mów jak hydraulik i znajdź się
         w środowisku hydraulicznym. Nawet przy tym samym
         przekazie Twoja reklama osiągnie znacznie lepsze
         wyniki, jeśli będziesz wyglądać odpowiednio do roli
         (lub znajdziesz osoby, które tak wyglądają).

   ii)    Jeśli widzisz reklamę skierowaną do lekarzy, zwróć
         uwagę na rzecznika. W jakim jest wieku? Jakiej jest
         płci? Jakiego pochodzenia etnicznego? Czy ma na
         sobie fartuch laboratoryjny? Stetoskop? Czy znajduje
         się w placówce medycznej? Wszystkie te elementy
         sprawiają, że konkretna grupa osób zainteresowanych
         produktami i usługami związanymi ze zdrowiem
         zwraca na reklamę większą uwagę, niż zrobiłaby to w
         innym przypadku.

  iii)    Maskotki również sprawdzają się dobrze, ponieważ
         nie starzeją się, nigdy nie proszą o więcej pieniędzy i
         nigdy nie biorą dni wolnych. Pomyśl o Myszce Miki
         dla Disneya. Gekonie z Geico. Tygrysie Tony’m dla
         Kellogg’s. Człowieczku Michelinie itp. Maskotka to
         świetny sposób na stworzenie trwałego rzecznika
         Twojej firmy.

  iv)      Poziom zaawansowany: Niezależnie od tego, jakie
         wizerunki zdecydujesz się wykorzystać – o ile nie jest to
         Twoja postać – firma staje się mniej zależna od Ciebie, a
         tym samym łatwiejsza do sprzedania. Poza tym możesz po
         prostu być brzydkim łajdakiem. No i ładni
                   ludzie i tak lepiej przekonują klientów. Dobrą
                   wiadomością jest to, że nie kosztuje dużo, aby zatrudnić
                   ładną osobę, która będzie mówić do kamery.

  3) Scena: Pomyśl o pokazaniu pytań potwierdzających i stwierdzeń
     typu „jeśli-to”.

     Przykład: Reklama z…

         a) osobą przewracającą się z boku na bok w łóżku, która
            zwraca się do osób z problemami ze snem.

         b) Gruszka obok klepsydry może przemawiać do osób o
            sylwetce w kształcie gruszki.

         c) Pokój pełen rzeczy ułożonych aż po sufit zwraca uwagę
            osób, które mają zbyt wiele niepotrzebnych rzeczy.

         d) Kamień uderzający w okno zwraca uwagę osób z
            potłuczonymi szybami.

         e) Lokalny punkt orientacyjny. Miejscowi myślą: „Hej,
            znam to miejsce!” i zwracają na to uwagę.

Nie jest to oczywiście wyczerpująca lista. Daleko jej do tego. Pokazuję wam
to, aby uchylić rąbka tajemnicy. W ten sposób możecie dostrzec
nieskończoną liczbę sposobów, dzięki którym reklamodawcy przebijają się
przez szum informacyjny – i wy też możecie to robić.
      Krok do działania: Zawsze jestem pod wrażeniem sprytnych i
      innowacyjnych sposobów, w jakie reklamodawcy przyciągają uwagę
      potencjalnych klientów. Zamiast więc wyciszać reklamę lub klikać „pomiń
      reklamę”, szukajcie tych sygnałów. Stańcie się uczniami tej gry. Moim celem
      jest, abyście do końca życia, widząc reklamę, zwiększali głośność.


      Teraz, gdy już zauważyli naszą reklamę, przechodzimy do drugiej części –
      musimy wzbudzić ich zainteresowanie…


2) Zainteresuj ich. Jeśli ludzie uważają, że oferta lub magnes na leady wiąże się z
   dużymi korzyściami i niewielkimi kosztami, to ją cenią. I są gotowi zapłacić lub
   podać swoje dane kontaktowe, aby ją otrzymać. Jeśli jednak koszty
   przewyższają korzyści, nie cenią jej i nie zdecydują się na to. Dlatego najlepsze
   reklamy sprawiają, że korzyści wydają się jak największe, a koszty jak
   najmniejsze. Dzięki temu oferta lub magnes na leady stają się tak wartościowe,
   jak to tylko możliwe, i przyciągają najbardziej zaangażowanych potencjalnych
   klientów.

  Dobra reklama, płatna czy nie, w jasny i prosty sposób odpowiada na pytanie:
  dlaczego miałbym się tym zainteresować? Wyjaśnia ludziom, dlaczego
  powinni chcieć otrzymać twój magnes na leady lub skorzystać z twojej oferty.
  Istnieje milion sposobów, by to osiągnąć, ale podzielę się z wami moim
  modelem „Co-Kto-
Kiedy”. Ta mentalna struktura opiera się na dogłębnym zrozumieniu równania
wartości. Wystarczy więc, że poznasz osiem kluczowych aspektów swojego
produktu lub usługi: w jaki sposób spełnia on każdy element wartości dla
potencjalnego klienta oraz jak pomaga mu uniknąć ukrytych kosztów (pamiętasz
o nich?). Pomyśl o tym jak o kiju i marchewce. Jak Twoja oferta zapewnia
więcej korzyści, a mniej niedogodności. Następnie pomyśl o perspektywie osób,
które będą tego doświadczać (Kto). I wreszcie, w jakim okresie (Kiedy) będą
miały te doświadczenia (pozytywne lub negatywne).




Jak powiedział David Ogilvy: „Klientka nie jest idiotką. To twoja żona”.
Wiesz, co to oznacza? Pisz do niej. Reklamy skłaniają potencjalnych klientów
do zadawania sobie pytań. A dobra reklama odpowiada na te pytania dokładnie
w momencie, gdy je sobie zadają. Jeśli więc potrafisz odpowiedzieć w swojej
reklamie na to, o czym myślą, używając słów, których sami by użyli, to
wygrałeś.


Zacznijmy więc od „Czego”: osiem kluczowych elementów
● Wymarzony rezultat: Dobra reklama pokaże i opowie o
  maksymalnych korzyściach, jakie potencjalny klient może osiągnąć,
  korzystając z tego, co sprzedajesz. Powinna ona odpowiadać
  wymarzonemu rezultatowi, jakiego idealny klient oczekuje od tego
  rodzaju produktu lub usługi. Są to efekty, których doświadcza po
  zakupie.

      ○ Przeciwieństwo – koszmar: Dobra reklama pokaże im
         również najgorsze możliwe kłopoty, trudności itp. związane z
         rezygnacją z Twojego rozwiązania. Krótko mówiąc – złe
         rzeczy, których doświadczą, jeśli nie dokonają zakupu.

● Postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia celu: Z powodu
  przeszłych porażek zakładamy, że nawet jeśli coś kupimy, istnieje
  ryzyko, że nie osiągniemy tego, czego pragniemy. Zmniejsz
  postrzegane ryzyko poprzez zminimalizowanie lub wyjaśnienie
  przeszłych porażek, podkreślenie sukcesów osób podobnych do nich,
  zapewnienie poparcia autorytetów, gwarancje oraz pokazanie, w jaki
  sposób to, co masz do zaoferowania, da im przynajmniej większą
  szansę na sukces niż to, co robią obecnie itp.

      ○ Przeciwieństwo – ryzyko: Dobra reklama pokaże im
         również, jak ryzykowne jest brak działania. Jak będzie
         wyglądało ich życie, jeśli będą postępować tak jak
         dotychczas? Pokaż, jak będą powtarzać swoje przeszłe
         porażki i jak ich problemy będą się powiększać i pogłębiać…

● Opóźnienie czasowe: Dobra reklama pokaże im również, jak powolna
  jest ich obecna droga do celu lub że przy obecnym tempie nigdy nie
  osiągną tego, czego pragną…

      ○ Przeciwieństwo – szybkość: Aby zdobyć to, czego pragniemy,
         wiemy, że musimy poświęcić na to czas. Dobra reklama pokaże
         i wyjaśni, o ile szybciej odbiorcy osiągną to, czego pragną.

● Wysiłek i poświęcenie: Dobra reklama pokaże im również, ile pracy i
  umiejętności będą musieli włożyć, aby osiągnąć rezultat bez twojego
  rozwiązania. A także, jak będą zmuszeni wciąż rezygnować
      z rzeczy, które kochają, i nadal będą cierpieć z powodu tego, czego
      nienawidzą. Albo, co gorsza, że ciężko pracują i poświęcają mnóstwo
      już teraz… a nie osiągnęli… nic. Innymi słowy, marnują więcej czasu
      i pieniędzy, robiąc to, co robią obecnie, niż gdyby po prostu kupili
      nasze rozwiązanie!

         ○ Przeciwieństwo – Łatwość: Aby uzyskać to, czego pragniemy –
             wiemy, że musimy coś zmienić. Zakładamy jednak, że musimy
             robić rzeczy, których nienawidzimy, i rezygnować z tego, co
             kochamy. A łatwość wynika z braku konieczności wykonywania
             pracy lub posiadania umiejętności. Dobra reklama obala to
             założenie. Opowiada i pokazuje, jak można uniknąć rzeczy,
             których nienawidzisz robić, robić więcej tego, co kochasz, bez
             ciężkiej pracy lub posiadania wielu umiejętności, a mimo to
             osiągnąć wymarzony rezultat.

Oto 8 kluczowych elementów. Teraz w pełni rozumiemy „Co” – jak
dostarczamy cztery elementy wartości i jak unikamy ich czterech
przeciwieństw. Przechodzimy teraz do kolejnego „W” – „Kto”.




Kto: Ludzie kierują się przede wszystkim statusem. A status danej osoby
wynika z tego, jak traktują ją inni ludzie. Jeśli więc twój produkt lub usługa
zmienia sposób, w jaki inni ludzie traktują twojego klienta – a w pewnym
sensie tak właśnie jest – warto pokazać, w jaki sposób. A mówienie o
elementach wartości z perspektywy kogoś innego pokazuje wszystkie
sposoby, w jakie poprawi to status twojego klienta. Chcemy więc wyróżnić
dwie grupy osób. Pierwsza grupa to osoby zyskujące status, czyli Twoi
klienci. Druga grupa to osoby, które ten status im zapewniają
: małżonek, dzieci, rodzice, dalsza rodzina, współpracownicy, szefowie,
przyjaciele, rywale, konkurenci itp.


Wszystkie te perspektywy dają nam różne możliwości pokazania, w jaki
sposób status potencjalnego klienta może ulec poprawie. A ponadto – dają
nam mnóstwo dodatkowych korzyści. Na przykład: jeśli schudniesz, czy
Twoje dzieci zyskają nowy wzór do naśladowania? Czy Twój
współmałżonek również zdecyduje się zadbać o zdrowie? Czy masz większe
szanse na awans w pracy? Nauka mówi – tak. Czy Twój „przyjaciel-wróg”
przestanie rzucać te drobne złośliwości podczas kolacji?


Weźmy przykłady biznesowe. Gdybym powiedział, że coś jest pozbawione
ryzyka, chciałbym wyjaśnić, dlaczego współmałżonek nie będzie narzekał na
ten zakup, skoro nie ma żadnego ryzyka. Opowiadałbym o tym, jak ich dzieci
zauważą, że nie są już tak zestresowani ani rozkojarzeni pracą. Jak ich
konkurenci zauważają, że ich telefony dzwonią rzadziej, bo wszyscy klienci
przechodzą do twojego nowego klienta. Jak ich znajomi przedsiębiorcy
mówią „biznes musi iść dobrze”, gdy podjeżdżają nowym samochodem na
pole golfowe. Wiesz, o co chodzi.
To wszystko są dodatkowe korzyści dla potencjalnego klienta, które
przegapilibyśmy, gdybyśmy patrzyli na to wyłącznie z jego własnej
perspektywy.


Możemy też zastosować każdą nową perspektywę „kto” do każdego
czynnika tworzącego wartość. W ten sposób uzyskujesz mnóstwo różnych
historii, przykładów, punktów widzenia itp., które pozwalają opisać korzyści
(więcej marchewki, mniej kija).


To prowadzi mnie do trzeciego elementu modelu „Co-Kto-Kiedy”
– „Kiedy”.
Kiedy: Ludzie często myślą tylko o tym, jak ich decyzje wpływają na
teraźniejszość. Jeśli jednak chcemy być jeszcze bardziej przekonujący (a
przecież chcemy), powinniśmy również wyjaśnić, do czego doprowadziły
ich decyzje w przeszłości i do czego mogą doprowadzić w przyszłości.
Robimy to, zachęcając ich do wizualizacji poprzez własną oś czasu
(przeszłość – teraźniejszość – przyszłość). W ten sposób pomagamy im
dostrzec konsekwencje ich decyzji (lub braku decyzji) już teraz.


Spójrzmy na przykład odchudzania z wcześniejszego omówienia z ich
perspektywy. Pokazalibyśmy im, jak w dzieciństwie byli wyśmiewani
(przeszłość)
z trudem zapinają swoje ulubione dżinsy (teraźniejszość) lub przesuwają
pasek o kolejną dziurkę (przyszłość). Jak ten koszmar wygląda z
perspektywy ich współmałżonka? A z perspektywy rywali? Jakie to
żenujące!


Pamiętaj, że tę samą oś czasu możemy prześledzić również z perspektywy
kogoś innego. Ich dziecko pytające, dlaczego inne dzieci się z nich nabijają
z nich (bo przekazali im złe nawyki żywieniowe) (przeszłość), albo jak ich
dzieci narzekają teraz, że ojcowie innych dzieci biorą udział w treningach, a
ich nie (teraźniejszość), albo jak lekarz powiedział, że może nie poprowadzić
córki do ołtarza na jej ślubie (przyszłość). Uwaga: to są wszystkie złe rzeczy,
których chcą uniknąć. Nasze kolejne elementy tekstu reklamowego będą
kontrastować je z dobrymi rzeczami, które mogą się wydarzyć (w
teraźniejszości i przyszłości), jeśli kupią nasz produkt.


Wykorzystujemy zarówno podejście „w kierunku dobrych rzeczy”, jak i „z
dala od złych rzeczy”, a następnie łączymy je z przeszłością,
teraźniejszością i przyszłością życia potencjalnego klienta, aby stworzyć w
naszym tekście reklamowym silne czynniki motywujące.




Łącząc „co”, „kto” i „kiedy”, odpowiadamy na pytanie
DLACZEGO powinni być tym zainteresowani.
Gdybym kontynuował temat odchudzania, mógłbym opowiedzieć o tym,
jak:


Ich małżonek (KTO) zauważy, jak szybko (CO) w przyszłości (KIEDY)
zmieszczą się w „tym garniturze, który uwielbia twoja żona, a który
wcześniej nie pasował, a teraz pasuje”. Albo o tym, jak ich dzieci (KTO)
miesiąc po miesiącu (KIEDY) coraz bardziej interesowały się zdrowym
odżywianiem i dołączały do treningów (CO). Albo o tym, jak za kilka
miesięcy (KIEDY) dostrzegą swoje odbicie w centrum handlowym (KTO) i
uświadomią sobie: „rzeczy z tego sklepu faktycznie na mnie pasują” (CO).




Kiedy połączymy:

       wszystko, co możemy, aby skłonić potencjalnego klienta do
       skupienia się na czterech czynnikach wartości, jednocześnie
       odciągając go od ich przeciwieństw

       wiele perspektyw, w których mogą zyskać na statusie,
       oraz
       różne ramy czasowe dla każdego z nich…

…to wszystko składa się na powód, dla którego powinni być zainteresowani.
A teraz mamy mnóstwo sposobów, by wzbudzić ich zainteresowanie! I – im
więcej punktów widzenia uwzględnimy, tym bardziej będą zainteresowani.


Ponadto – skoro o to pytasz – jedyną różnicą między długimi a krótkimi
reklamami jest to, ile punktów widzenia mamy czas uwzględnić w ramach
struktury copywritingu. Dłuższe reklamy wykorzystują ich więcej. Krótsze –
mniej. Dodawaj więc lub odejmuj w zależności od platformy, ale zachowaj
te same elementy przyciągające uwagę (pierwsze kilka sekund) oraz
wezwania do działania (co robić dalej).




Kroki do podjęcia: Wykorzystaj jak najwięcej punktów widzenia w swojej
ofercie, korzystając z modelu „Co-Kto-Kiedy”.
Co: Poznaj osiem kluczowych cech swojego produktu lub usługi. Jak
spełniają one każdy element wartości i jak pomagają uniknąć ich
przeciwieństw.


Kto: Pokaż, w jaki sposób te osiem kluczowych cech Twojego produktu lub
usługi może zmienić status potencjalnego klienta. Następnie pokaż, w jaki
sposób osoby z jego otoczenia przyznają mu status, gdy kupi Twój produkt,
lub odbierają mu status, jeśli tego nie zrobi.


Kiedy: Spraw, by potencjalny klient dostrzegł konsekwencje zakupu i braku
zakupu w kontekście swojej przeszłości, teraźniejszości i przyszłości.
Zwłaszcza poprzez zmianę jego statusu w oczach osób, które zna. W ten
sposób pomagamy mu dostrzec wartość jego decyzji (lub braku decyzji)
właśnie w tej chwili.
Na końcu rozdziału zamieściłem również kilka dodatkowych wskazówek i
trików reklamowych, które sprawdziły się w mojej praktyce. Jednak nawet
jeśli nigdy z nich nie skorzystasz, potrzebujesz tylko jednej rzeczy, aby
przekształcić tych zainteresowanych ludzi w zaangażowanych potencjalnych
klientów…


3) CTA – powiedz im, co mają zrobić dalej

Jeśli Twoja reklama wzbudziła ich zainteresowanie, Twoi odbiorcy będą
mieli ogromną motywację… przez krótką chwilę. Wykorzystaj to. Powiedz
im dokładnie, co mają zrobić dalej. Wyjaśnij to krok po kroku: Kliknij ten
przycisk. Zadzwoń pod ten numer. Odpowiedz „TAK”. Wejdź na tę stronę
internetową. Zeskanuj ten kod QR (mrugnięcie okiem). Tak wiele reklam
wciąż tego nie robi. Twoi odbiorcy mogą wiedzieć, co mają zrobić, tylko
jeśli im to powiesz.


Niech wezwania do działania (CTA) będą szybkie i łatwe. Łatwe do
zapamiętania numery telefonów, wyraźne przyciski, proste strony
internetowe. Na przykład częstym wezwaniem do działania jest skierowanie
odbiorców na stronę internetową. Dlatego adres Twojej strony powinien być
krótki i łatwy do zapamiętania:


Zamiast… alexsprivateequityfirm.com/free-book-and-course2782


Użyj… acquisition.com/training


Uwaga: Mówi to ktoś, kto wydał 370 000 dolarów na domenę składającą się
z jednego słowa – Acquisition.com. Być może więc przeceniam łatwe
domeny, ale nie sądzę. Uważam, że to wszyscy inni je niedoceniają. To tylko
moje skromne zdanie.
Oprócz tych podstawowych zasad, o których większość wciąż zapomina,
możesz również wykorzystać wszystkie taktyki, takie jak poczucie pilności,
ograniczona dostępność i bonusy z „Kroku 7” z rozdziału „Angażowanie
potencjalnych klientów”, aby stworzyć jeszcze silniejsze wezwania do
działania (CTA). Mają one zastosowanie tutaj, jak i wszędzie indziej, gdzie
zachęcasz odbiorców do podjęcia jakiegoś działania.


Możemy więc teraz wybrać platformę reklamową, określić grupę docelową,
dla której wyświetlamy reklamy, stworzyć reklamy, które zobaczą, i
poinformować ich, co mają zrobić dalej. Teraz pozostaje nam tylko uzyskać
ich dane kontaktowe.




Krok nr 4 „Jak zdobyć ich dane?” → Uzyskaj zgodę na kontakt

Gdy już podejmą działanie – zdobądź ich dane kontaktowe. Moim
ulubionym sposobem na uzyskanie danych kontaktowych jest prosta strona
docelowa. Nie komplikuj tego zbytnio. Im prostsza jest Twoja strona
docelowa, tym łatwiej ją przetestować. Skoncentruj się na słowach i
obrazie. Oto moje trzy ulubione szablony. Wybierz jeden i zacznij testować.
I dopasuj swoje strony docelowe do reklam. Ludzie klikają reklamę, bo
obiecałeś im jakąś korzyść. Przenieś więc ten sam wygląd i język na swoją
stronę docelową. Upewnij się, że to, co obiecałeś w reklamie, jest tym, co
dostarczasz. Brzmi to prosto, ale wiele osób o tym zapomina i marnuje
pieniądze, dopóki sobie o tym nie przypomną. Nie chcesz skończyć z czymś
w stylu „Frankensteina”, gdzie wszystko wygląda inaczej. Chcesz zapewnić
spójne doświadczenie od „kliknięcia do zamknięcia”.


Skieruj więcej osób przez kolejne etapy. W przełomowej pracy Roberta
Cialdiniego pt. „Wpływ” autor pokazuje, że ludzie lubią postrzegać siebie
jako osoby konsekwentne. Jeśli więc przypomnisz im o czynności, którą
właśnie wykonali (CTA), i pokażesz, w jaki sposób podjęcie kolejnego
działania jest z nią spójne, skłonisz więcej osób do wykonania drugiego
działania (dane kontaktowe). Na przykład: „Skoro właśnie wykonałeś
czynność A, musisz wykonać czynność B, aby w pełni wykorzystać
korzyści płynące z A”. Albo: „Wykonanie czynności A sprawia, że jesteś
osobą, która „robi A”.
Ludzie, którzy robią A, robią B”.


Żeby było jasne – niczego nie sprzedajemy. Pytamy tylko, czy są
zainteresowani tym, co sprzedajemy. A jeśli są zainteresowani, dadzą nam
możliwość przekazania im więcej informacji na ten temat. A kiedy to zrobią,
staną się zaangażowanymi potencjalnymi klientami. Super!
Krok do działania: Stwórz swoją pierwszą stronę docelową.
Zmarnowałem cztery lata, bojąc się stworzyć stronę docelową. Kiedy w
końcu się na to zdecydowałem, skończyłem przed lunchem. Obecnie istnieje
mnóstwo narzędzi typu „przeciągnij i upuść”, dzięki którym można stworzyć
stronę internetową w kilka minut. A jeśli nadal się tym martwisz,
freelancerzy stworzą stronę – prawdopodobnie korzystając z tych samych
narzędzi typu „przeciągnij i upuść” – za niewielką opłatą. Po prostu to zrób.


→Teraz masz zaangażowanych potencjalnych klientów z płatnych
reklam! Hurra! Udało się!




Prowadzenie płatnych reklam – część I – Podsumowanie


Co musi się wydarzyć, aby reklama zadziałała? Cóż, musimy pokazać naszą
reklamę właściwym osobom. Wybieramy więc odpowiednią platformę i
kierujemy reklamę do osób na tej platformie, które stanowią największy
odsetek naszej grupy docelowej. Gdy to zrobimy, musimy sprawić, by
zauważyli naszą reklamę. Gdy ją zauważą, muszą się z nią zapoznać, aby
znaleźć powód do podjęcia działania teraz, a nie później. Robimy to,
wykorzystując równanie wartości. I pokazujemy to w przeszłości,
teraźniejszości i przyszłości – z ich perspektywy oraz z perspektywy osób,
które znają. A kiedy już mają powód do podjęcia działania, muszą mieć
możliwość udzielenia nam zgody na kontakt z nimi. To działanie zamienia
ich w zaangażowanego potencjalnego klienta. A ponieważ te rzeczy muszą
się wydarzyć, powoli, ale pewnie stały się trzema podstawowymi
elementami każdej reklamy, którą tworzę:


1) Elementy przyciągające uwagę (aby je zauważyli)

2) Elementy wartości (aby dać im powód do działania)

3) Wezwania do działania (aby dać im sposób na to)
Teraz… pozostaje tylko jedno pytanie… jak skuteczni jesteśmy?
Porozmawiajmy o kwestiach finansowych.
           #4 Prowadzenie płatnych reklam, część II: Kwestie
                              finansowe

„Po prostu próbuję kupić za dolara i sprzedać za dwa” – Proposition Joe,
serial „The Wire”


W tym i poprzednim rozdziale skupiamy się na efektywności płatnych
reklam, ponieważ efektywność ma większe znaczenie niż kreatywność. Każda
reklama działa. Jedyna różnica między reklamami polega na tym, jak dobrze
działają. Być może ludzie tak bardzo angażują się w tworzenie płatnych
reklam, ponieważ w nazwie pojawiają się słowa takie jak „tekst reklamowy”,
„kreatywność” i „media”, a następnie nadmiernie skupiają się na tym, by
wszystko było „idealne” (jakby to w ogóle było możliwe). Można
dopracowywać je dzień i noc… aż do końca świata! W rzeczywistości w
reklamach płatnych – tak naprawdę w każdej reklamie – chodzi przede
wszystkim o zwrot z inwestycji. W przypadku reklam płatnych jest to jasne
jak słońce, ponieważ inwestujesz X dolarów, aby ludzie zobaczyli reklamę, i
uzyskujesz Y dolarów, jeśli kupią twój produkt. Jeśli więc chcesz stworzyć
maszynę generującą leady o wartości 100 mln dolarów, wystarczy, że
sprawisz, by była „wystarczająco dobra”, aby można ją było skalować.
Dlaczego? Bo „wystarczająco dobra” to po prostu wystarczająco dobra.


Ponieważ najważniejsza jest efektywność, chcemy być jak najbardziej
efektywni, aby móc skalować kampanię w jak największym stopniu. W ten
sposób zdobędziemy tyle leadów, ile tylko dusza zapragnie.


Mimo to skalowanie płatnych reklam ma na tyle wiele niuansów, że
uznałem za lepsze poświęcić temu osobny rozdział. W tym rozdziale
odpowiadam na cztery główne pytania dotyczące reklam, tak jak je
rozumiem:


       Ile mam wydać? → Trzy fazy skalowania reklam

       Skąd mam wiedzieć, jak mi idzie? → Koszty i wskaźniki porównawcze
        Jeśli moje reklamy nie są opłacalne, jak to naprawić?
        →Pozyskiwanie klientów finansowane przez klienta.

        O czym chciałbym wiedzieć przed uruchomieniem mojej pierwszej płatnej reklamy?
        →Wnioski

„Ale ile powinienem wydać na płatne reklamy?” → Trzy etapy
skalowania płatnych reklam


Moim zdaniem wydawanie pieniędzy na reklamy przebiega w trzech etapach.


Faza pierwsza: śledzenie wydatków


Faza druga: Tracenie pieniędzy


Faza trzecia: Drukowanie pieniędzy


Przeanalizujmy to razem.




Faza pierwsza: Śledź pieniądze. Zanim wydasz choćby dolara na reklamy,
skonfiguruj wszystko tak, abyś mógł dokładnie śledzić swoje zyski. Jeśli nie
będziesz tego robić, zostaniesz oskubany do cna. To tak, jakbyś poszedł do
kasyna i grał w swoją ulubioną grę tak długo, jak masz na to ochotę, a nie
tak długo, na ile cię stać. Ale kiedy już masz system śledzenia, możesz robić
więcej tego, co przynosi zyski, a mniej tego, co ich nie przynosi. To
przechyla szalę na twoją korzyść. Zatrudnij więc konsultanta, obejrzyj
tutoriale i skonfiguruj wszystko. Koniec, kropka. Kiedy już masz system
śledzenia, możesz zacząć tracić pieniądze jak profesjonalista (mrugnięcie
okiem).
Faza druga: Tracenie pieniędzy (na pół żartem). Wolę nazywać to
„inwestowaniem w maszynę do drukowania pieniędzy”. W końcu,
prowadząc płatne reklamy, najpierw trzeba zapłacić. Twoje konto bankowe
musi więc najpierw się uszczuplić, zanim zacznie rosnąć.


Podkreślam to, bo wolę cię przygotować: stracisz pieniądze. W
rzeczywistości straciłem pieniądze więcej razy niż zarobiłem, prowadząc
płatne reklamy. Ale za każdym razem, gdy zarabiam na płatnych reklamach,
odzyskuję wszystko, co straciłem, a do tego jeszcze sporo więcej. Tak więc
liczba porażek jest duża, ale kwota strat jest niska, ponieważ wiem, kiedy
należy się wycofać. Z kolei liczba sukcesów jest niewielka, ale kwota
zysków jest bardzo wysoka, ponieważ wiem, kiedy należy przyspieszyć.
Pomyśl o tym w ten sposób.


Wyobraź sobie, że wydaję 100 dolarów na dziesięć reklam – łącznie 1000
dolarów. Dziewięć z nich traci całe 100 dolarów. Następnie jedna z nich
zwraca 500 dolarów z tych 100, które wydałem. Nadal jestem na minusie o
500 dolarów. Wiele osób zatrzymuje się w tym momencie, ponieważ widzą
stratę w wysokości 500 dolarów. Ale nie my. My widzimy zwycięzcę.
Teraz więc zapinamy pasy i stawiamy 100 razy więcej. Wydajemy 10 000
dolarów na zwycięską reklamę i odzyskujemy 50 000 dolarów.


Uwaga: Nadal przegrałem dziewięć razy, ale ten jeden raz, kiedy wygrałem,
wygrałem naprawdę dużo. I to jest ważne, ponieważ możesz przegrać
dziewięć lub dziewięćdziesiąt dziewięć razy z rzędu, zanim wygrasz
naprawdę dużo. Ale żeby wygrać naprawdę dużo, musisz dostrzegać
zwycięskie reklamy i podwajać, potrajać, czterokrotnie zwiększać, a nawet
dziesięciokrotnie zwiększać stawkę na nie. Dlatego płatna reklama bardzo
przypomina kasyno. Na początku często przegrywasz, ucząc się zasad gry.
Jednak – mając wystarczające umiejętności – w końcu sam stajesz się
„kasynem”. Mimo to, w tej fazie „traci się pieniądze”, nadal możesz
postępować mądrze. Oto jak ja to robię.


Na testowanie nowych reklam przeznaczam kwotę dwukrotnie wyższą
od kwoty, jaką zbieram od klienta w ciągu trzydziestu dni (nie LTGP).
Zmarnowałem mnóstwo pieniędzy, pozwalając, by reklamy działały zbyt
długo, zanim zdałem sobie sprawę, że są beznadziejne. Z drugiej strony
straciłem jeszcze więcej pieniędzy, rezygnując z reklam, zanim
dałem im szansę. W końcu znalazłem złoty środek, przeznaczając na
testowanie nowej reklamy kwotę dwukrotnie wyższą od gotówki, jaką
zebrałem od nowego klienta w ciągu pierwszych trzydziestu dni. Na
przykład, jeśli wiem, że w ciągu pierwszych trzydziestu dni osiągam 100
dolarów zysku od klienta, pozwalam, by reklama osiągnęła
200 dolarów, zanim ją wyłączę (o ile pozyskuję potencjalnych klientów).
Jeśli z reklamy nie pozyskuję żadnych potencjalnych klientów, wyłączam
ją, zanim wydam kwotę równą trzydziestodniowemu zyskowi (w tym
przykładzie 100 dolarów).


Zbudowanie machiny reklamowej kosztuje. Współpracowałem z firmą,
której zajęło rok, zanim płatne reklamy zaczęły przynosić zysk. To było
trudne.
Jednak inne firmy z tej samej branży prowadziły rentowne kampanie
reklamowe, co oznaczało, że my też możemy. Gdy tylko kampanie zaczęły
przynosić zyski, w następnym miesiącu odzyskały one równowartość
„zmarnowanych” w ciągu roku środków. Stworzenie machiny reklamowej
kosztuje… i to jest normalne. Pamiętaj tylko, aby mierzyć zwroty w długiej
perspektywie czasowej, a nie w przyszłym tygodniu. Czy przychodzi ci do
głowy coś cenniejszego niż maszyna do drukowania pieniędzy? Byłoby
nierozsądne, gdyby była tania (lub łatwa). Gdy zaczniesz zarabiać więcej
pieniędzy niż kosztuje cię ich wytworzenie, znajdziesz się w fazie trzeciej.


Faza trzecia: Drukuj pieniądze. Jeśli zarabiasz więcej pieniędzy, niż
wydajesz – odpowiedź jest prosta – wydawaj tyle, ile tylko możesz. W
końcu, gdybyś miał magiczną maszynę, która dawałaby ci 10 dolarów za
każdego
1 dolara, który w nią wrzucisz, to jaki byłby twój budżet? Zgadza się. Całe
pieniądze. Jednak realistycznie rzecz biorąc, prawdopodobnie masz jakieś
inne ograniczenia w swojej działalności, które uniemożliwiają ci
pozyskiwanie nieograniczonej liczby klientów. Oto więc, w jaki sposób
skaluję swój budżet.


Zamiast pytać „Ile pieniędzy powinienem wydać na reklamę?”, pytam „Ilu
klientów chcę pozyskać?” lub „Ilu klientów jestem w stanie obsłużyć?”.
Gdy więc reklamy osiągną próg rentowności lub przyniosą zysk, ustalam
budżet na podstawie moich celów sprzedażowych. Jeśli w przyszłym
miesiącu będę w stanie obsłużyć tylko 100 klientów, a pozyskanie każdego
z nich kosztuje mnie 100 dolarów, będę musiał wydać
10 000 dolarów, aby ich pozyskać (100 x 100 dolarów). Ponieważ jednak
skuteczność reklam spada wraz ze wzrostem skali, zazwyczaj zwiększam
budżet o dwadzieścia procent. Oznacza to
oznacza 12 000 dolarów w ciągu trzydziestu dni, czyli 400 dolarów dziennie
na reklamę. Obliczam dzienny budżet reklamowy na podstawie mojego celu
pozyskania potencjalnych klientów. Następnie trzymam się tego. Jeśli ta
liczba cię przeraża, to znaczy, że robisz to dobrze. Zaufaj danym. W ten
sposób się rozwijasz. I właśnie dlatego większość ludzi nigdy tego nie robi.




„Jak mi idzie?” – Koszty i zwroty – Wskaźniki efektywności


Wydajne reklamy płatne przynoszą więcej zysku niż kosztują. Jeśli brzmi to
boleśnie oczywisto, to dobrze. Już wyprzedziłeś większość ludzi.
Efektywność płatnych reklam mierzę, porównując zysk brutto z całego
okresu współpracy z klientem (LTGP) z kosztem pozyskania klienta (CAC).
Stosunek ten wyrażam jako LTGP do CAC.


Mierzę LTGP zamiast „wartości w całym okresie współpracy” (LTV)


Zysk brutto w całym okresie współpracy to cała kwota, jaką klient
kiedykolwiek wyda na Twoje produkty, pomniejszona o wszystkie koszty
związane z ich dostarczeniem. Na przykład, jeśli klient kupi coś za 15
dolarów, a dostarczenie tego kosztuje 5 dolarów, twój zysk brutto wynosi 10
dolarów. Jeśli więc ten klient kupi dziesięć rzeczy w ciągu całego okresu
współpracy, to łącznie wydał 150 dolarów. Jednak dostarczenie tych
produktów kosztowało cię łącznie 50 dolarów. To daje zysk brutto w całym
okresie współpracy w wysokości 100 dolarów.


Zysk brutto jest ogólnie ważny, ponieważ to właśnie te pieniądze
wykorzystujesz na pozyskiwanie klientów, opłacanie czynszu, pokrycie
wynagrodzeń i… wszystko inne, co jest potrzebne do prowadzenia firmy.
Jeśli więc kiedykolwiek słyszałeś, jak mówię: „Osiągam w tym przypadku
stosunek 3 do 1”, mam na myśli mój wskaźnik LTGP do CAC. Porównuję,
ile zarobiłem, z tym, ile wydałem. Jeśli więc LTGP jest większe niż CAC,
reklama jest opłacalna. Jeśli jest niższe niż CAC, tracisz pieniądze.


Jaki jest dobry stosunek LTGP do CAC? Każda firma, w którą inwestuję i
która boryka się z problemami ze skalowaniem, ma co najmniej jedną
wspólną cechę – jej stosunek LTGP do CAC wynosił mniej niż 3 do 1. Gdy
tylko uda mi się go podnieść powyżej 3 do 1 (poprzez obniżenie CAC lub
zwiększenie LTGP), firma zaczyna się dynamicznie rozwijać. Jest to
wzorzec, który osobiście zaobserwowałem, a nie reguła.




Masz do dyspozycji dwa główne sposoby na poprawę stosunku LTGP do CAC:


       Obniż CAC – pozyskuj tańszych klientów. Robimy to dzięki
       bardziej efektywnym reklamom, postępując zgodnie z krokami,
       które właśnie omówiliśmy.
        Zwiększ LTGP – zwiększ zysk na jednego klienta. Osiągamy
        to dzięki lepszemu modelowi biznesowemu.

Jeśli chodzi o maksymalny zysk… wolę robić jedno i drugie.


Na przykład, gdybyś zarabiał miliard dolarów na każdym kliencie, mógłbyś
wydać dziewięćset dziewięćdziesiąt dziewięć milionów dolarów na
pozyskanie klienta i nadal pozostałoby ci milion dolarów. Mógłbyś wydać
praktycznie tyle, ile trzeba, aby pozyskać klienta. Nieważne, jak kiepskie są
twoje reklamy – prawdopodobnie i tak byś wygrał. Z drugiej strony, gdybyś
zarabiał jednego centa na każdym kliencie, musiałbyś pozyskać każdego
klienta za mniej niż jednego centa, żeby to się opłacało. Nawet z najlepszymi
reklamami poniósłbyś porażkę.


Poruszam ten temat, ponieważ co miesiąc rozmawiamy z setkami
przedsiębiorców. Często uważają, że mają kiepskie reklamy (wysoki CAC),
podczas gdy w rzeczywistości mają kiepski model biznesowy (niski LTGP).
Oto odkrycie, które prawdopodobnie zaskoczy cię tak samo, jak zaskoczyło
mnie. Koszt pozyskania klienta wśród konkurentów z tej samej branży jest
znacznie bardziej zbliżony, niż mogłoby się wydawać. Różnica między
zwycięzcami a przegranymi polega na tym, ile zarabiają na każdym kliencie.


Skąd więc wiadomo, czy to reklamy, czy model biznesowy wymagają
poprawy? Ja kieruję się średnim wskaźnikiem CAC w branży.
Sprawdź średnie branżowe koszty pozyskania klienta. Jeśli Twój CAC jest
poniżej trzykrotności średniej branżowej (dobrze), skup się na modelu
biznesowym (LTGP). Jeśli Twój CAC jest powyżej trzykrotności średniej
(źle), skup się na reklamach (CAC).


Koszty nie mogą spadać w nieskończoność. W końcu po prostu trzeba
zarabiać więcej. Pomyśl o tym w ten sposób – obniżenie kosztu pozyskania
klienta o 100 dolarów w końcu będzie wymagało więcej pracy niż
wygenerowanie od niego
od niego dodatkowe 100 dolarów. Gdy więc Twój koszt będzie już
wystarczająco niski, skup się na modelu biznesowym. Koszty mogą zbliżyć
się tylko do zera, ale to, ile zarabiasz, może wzrosnąć do nieskończoności.
Zwiększanie efektywności reklamowej powyżej pewnego punktu
przypomina próbę „oszczędzania się” do miliarda dolarów. Czujesz, że
robisz postępy, ale nigdy tam nie dotrzesz.




„Moje reklamy nie są opłacalne, jak to naprawić?” → Pozyskiwanie
klientów finansowane przez klienta


W przypadku wielu firm LTGP jest wyższy niż CAC. Super. Ale nie po
pierwszym zakupie. Szkoda. Zysk z pierwszego
zakupu jest często mniejszy niż koszt pozyskania go. Odzyskanie pełnego
LTGP może zająć wiele miesięcy. Otrzymujesz więc pieniądze później, a nie
od razu. Ten problem z przepływem gotówki ogranicza twoją zdolność do
skalowania reklam i pozyskiwania większej liczby klientów. Znowu buuu.


Ale… jeśli klient wyda więcej, niż kosztuje cię jego pozyskanie i obsługa
– w ciągu pierwszych 30 dni – wówczas masz środki na skalowanie
działalności teraz i na zawsze. Nazywam to pozyskiwaniem klientów
finansowanym przez klienta.


Wybieram okres trzydziestu dni, ponieważ każda firma może uzyskać
nieoprocentowane środki na trzydzieści dni w postaci karty kredytowej. A
jeśli w ciągu pierwszych trzydziestu dni zarobimy więcej niż koszt
pozyskania i obsługi klienta, wyrównujemy saldo. Teraz mamy zerowe
zadłużenie i nowego klienta, na którym możemy czerpać zyski w
nieskończoność. Następnie powtarzamy ten proces. Pieniądze nie są już
Twoim wąskim gardłem. To klucz do nieograniczonego rozwoju.
Powtarzam powyższy rysunek, abyś mógł się do niego odwołać.
            Zobaczmy, jak w praktyce wygląda pozyskiwanie klientów finansowane przez nich samych:


                    Załóżmy, że mamy członkostwo za 15 dolarów miesięcznie,
                    którego realizacja kosztuje nas 5 dolarów. Pozostaje nam 10
                    dolarów zysku brutto.

       (15 dolarów za członkostwo) – (5 dolarów kosztu) = 10 dolarów zysku brutto miesięcznie

                    Załóżmy też, że nasz przeciętny członek pozostaje z nami przez
                    dziesięć miesięcy. To daje nam zysk brutto w całym okresie
                    członkostwa w wysokości 100 dolarów.

(10 USD zysku brutto miesięcznie) x (10 miesięcy) = 100 USD zysku brutto w całym okresie współpracy
                                              (LTGP).

                    Jeśli koszt pozyskania klienta wynosi 30 dolarów (CAC = 30 dolarów), mamy
                    stosunek LTGP do CAC wynoszący 3,3:1.

                  (100 $ zysku brutto za cały okres członkostwa) / (30 $ CAC) = 3,3 zysku brutto za cały
                  okres członkostwa / 1 CAC → 3,3:1
                  Nasze reklamy przynoszą zysk. Hurra.
Ale chwileczkę… jest problem. Wydałeś 30 $ na reklamy i odzyskałeś tylko
10 dolarów z powrotem. Dziesięć dolców spływa powoli, miesiąc po
miesiącu, aż w końcu osiągasz próg rentowności… dwa miesiące później. To
ciężka sprawa! Nie popełnij błędu – zdecydowanie powinieneś dokonać tej
transakcji. Ale teraz mamy problem z przepływem gotówki.




Oto jak to rozwiązuję – od razu sprzedaję im więcej produktów
       Jeśli zaoferuję produkt o wartości 100 dolarów (z 100-procentową
       marżą), który wybiera co piąty nowy klient, daje to 20 dolarów
       zysku brutto na klienta.

     (Dodatkowa sprzedaż o wartości 100 dolarów) / (5 klientów) = średnio
     20 dolarów z dodatkowej sprzedaży na klienta.


       Dzięki temu w ciągu pierwszych trzydziestu dni (naszym okresie
       progu rentowności) zysk wzrasta z 10 do 30 dolarów. Pierwszy
       zakup to 10 dolarów. Teraz jednak średnia wartość dodatkowej
       sprzedaży wynosi 20 dolarów.

     10 dolarów + 20 dolarów = 30 dolarów zysku brutto na klienta w
     mniej niż 30 dni.


       A ponieważ pozyskanie klienta kosztuje 30 dolarów,
       osiągamy próg rentowności. Świetnie!

     30 dolarów CAC – 30 dolarów gotówki zebranej w ciągu trzydziestu
     dni = klienci za darmo!


Każde kolejne 10 dolarów miesięcznie, które wpływa po tym okresie, to
„dodatkowy zysk”. Teraz mogę pozyskać kolejnego klienta, jednocześnie
czerpiąc ten 10-dolarowy zysk miesięcznie przez następne dziewięć
miesięcy. W ten sposób zarabia się pieniądze. Możliwości sprzedaży lub
dosprzedaży są nieograniczone.


Jeśli w ciągu pierwszych trzydziestu dni pokryję koszty pozyskania i
obsługi klienta, mogę spłacić kartę kredytową, a potem zrobić to samo od
nowa. W ten sposób w ciągu ostatnich siedmiu lat rozbudowałem każdą
firmę, którą założyłem, osiągając w pierwszych dwunastu miesiącach
obroty powyżej 1 mln dolarów miesięcznie – bez zewnętrznego
finansowania. Gdy kwestia wydajności jest już załatwiona, jedynym
ograniczeniem pozostaje kreatywność.


Podsumowując: Znajdź sposób, by klienci spłacili cię w ciągu pierwszych
trzydziestu dni, dzięki czemu będziesz mógł ponownie zainwestować środki,
aby pozyskać
kolejnych klientów.




Osobiste wnioski z płatnych reklam


    1. Nie myl problemów ze sprzedażą z problemami związanymi z reklamą
       . Koszt pozyskania klientów nie wynika wyłącznie z reklamy (choć w
       większości przypadków tak właśnie jest)… Na przykład firma, w
       którą zainwestowałem, poświęciła dwanaście tygodni i 150 000
       dolarów na prowadzenie płatnych reklam. Pozyskiwali odpowiednich
       potencjalnych klientów przez telefon, ale ci nie kupowali. Właściciel
       stwierdził, że reklama nie działa. Jednak reklamy działały dobrze, a
       nawet świetnie – to ich sprzedaż była fatalna. Właściciel podniósł
       ręce do góry i się poddał… sześć cali od złota. Frustrujące.
       Pomylenie problemu reklamowego z problemem sprzedaży
       kosztowało ich szacunkowo
       około 30 mln dolarów wartości przedsiębiorstwa. Jeśli Twoi
       zaangażowani potencjalni klienci mają problem, który rozwiązujesz,
       i pieniądze do wydania, a mimo to nie dokonują zakupu, to Twoje
       reklamy działają dobrze – masz problem ze sprzedażą.


    2. Twoje najlepsze darmowe treści mogą stać się najlepszymi
       płatnymi reklamami. Niektóre z najlepszych płatnych reklam, jakie
       kiedykolwiek prowadziłem, powstały na bazie darmowych treści.
       Jeśli stworzysz darmową treść, która generuje sprzedaż lub osiąga
       bardzo dobre wyniki, w dziewięciu na dziesięć przypadków będzie
       to świetna płatna reklama.

               a. Treści tworzone przez użytkowników (UGC). Jeśli
                  uda Ci się zachęcić klientów do tworzenia opinii lub
                  recenzji dotyczących Twojego produktu, opublikuj je.
                  Jeśli sprawdzają się one jako darmowe treści, często
                  stanowią również zabójcze reklamy. Posiadanie
                  systemu zachęcającego klientów do publikowania
                  takich postów to mój ulubiony sposób na uzyskanie
                  stałego strumienia potencjalnych reklam. A najlepsze
                  jest to, że nie wymaga to żadnej dodatkowej pracy.
    3. Jeśli powiesz, że jesteś w czymś do bani, to prawdopodobnie
       będziesz w tym do bani. Nigdy nie mów „nie znam się na
       technologii” ani „nie znoszę technicznych rzeczy”. To tylko sprawia,
       że jesteś biedniejszy, niż powinieneś. Mówiłem tak przez…
       uwaga… CZTERY LATA. Aż pewnego dnia straciłem panowanie
       nad sobą, bo bardziej nienawidziłem mojego projektanta stron
       internetowych niż samej technologii. „Jeśli ten idiota potrafi to
       zrobić, to ja też potrafię”. Cztery lata marnowania czasu i straconych
       pieniędzy odwróciły się dzięki czterem godzinom skupionego
       wysiłku.



Twoja kolej


Mogę nauczyć cię, jak umieścić reklamę w dwadzieścia minut. Będzie cię to kosztowało
100 dolarów. Czy to się opłaca? Mam nadzieję, że tak. To ważna
umiejętność. Nie zarobisz na tym pieniędzy, ale nauczysz się czegoś, co jest
warte znacznie więcej niż sto dolców – prowadzenie kampanii reklamowych
jest łatwiejsze, niż myślisz. W rzeczywistości platformy wydają ogromne
sumy, aby maksymalnie to ułatwić (żeby same mogły zarobić więcej). Oto
wszystko, co musisz zrobić:


Wyszukaj „JAK ZAMIEŚCIĆ REKLAMĘ NA [PLATFORMIE]”.
Następnie zamieść jedną za 100 dolarów. Nie dochodź do samego końca,
by potem się wycofać. Wydaj te cholerne pieniądze. Zerwij plaster. Gdy
tylko to zrobisz – nie będziesz już obserwatorem, wejdziesz do gry.


Kiedy już połączysz wszystkie te elementy, nadszedł czas, aby to wysłać.
Wydaj pieniądze. Zacznij od akceptowalnej kwoty, którą jesteś gotów stracić
każdego miesiąca. Spodziewaj się, że ją stracisz. Nie będziesz zarabiać,
będziesz się uczyć.


Jeśli przypomnisz sobie naszą listę kontrolną dotyczącą reklam, musisz
wybrać każdą pozycję, aby wypełnić swoją kartę działania. To rozpoczyna
Twoją przygodę z płatnymi reklamami, mającą na celu pozyskanie bardziej
zaangażowanych potencjalnych klientów. Przykładowa lista kontrolna
dotycząca płatnych reklam:
Podsumowanie części II poświęconej płatnym reklamom


Płatne reklamy to najszybszy sposób na zwiększenie liczby pozyskanych
potencjalnych klientów. Większość tego rozdziału poświęciliśmy na
omówienie efektywności.
Gdy bowiem zrozumiesz, w jaki sposób reklamy naprawdę generują zyski,
osiągnięcie sukcesu staje się znacznie łatwiejsze. Odniosłem duży sukces
dzięki płatnym reklamom, ale nie dlatego, że byłem najbardziej kreatywny
lub miałem najlepsze teksty reklamowe. Stało się tak, ponieważ znałem
liczby. Postępuj więc zgodnie z przedstawionymi krokami.


Zalecam, aby płatne reklamy były ostatnim krokiem z dwóch powodów. Po
pierwsze, umiejętności zdobyte dzięki pozostałym trzem metodom można
wykorzystać również w tej. Po drugie, płatne reklamy kosztują. Pieniądze te
będziesz mieć, jeśli najpierw zaczniesz od pozostałych trzech metod. Naucz
się więc tych umiejętności i zarób pieniądze dzięki pozostałym trzem
metodom, aby proces nauki tej metody był jak najkrótszy.


A kiedy już to wszystko będziemy mieli, skalujemy to. Spodziewamy się, że
więcej razy poniesiemy porażkę niż odniesiemy sukces. A kiedy już
odniesiemy sukces, skalujemy to na maksa. I tak właśnie to robimy.
Płatne reklamy to ostatni z czterech podstawowych sposobów, dzięki którym
jedna osoba może poinformować innych o swoich produktach lub usługach.
Zanim jednak przejdziemy do drugiej połowy książki, chcę wam pokazać,
jak wzmocnić te strategie na pełnych obrotach.
        Cztery podstawowe sposoby na sterydach: więcej, lepiej,
                               nowo

            „Jeśli za pierwszym razem ci się nie uda, użyj siły”.




Rozejrzałem się po grupie liczącej około pięćdziesięciu osób. Wszyscy byli
przedsiębiorcami pragnącymi rozbudować swoje firmy. Każdy z nich łaknął
„brakującego ogniwa”, które zalałoby ich zaangażowanymi potencjalnymi
klientami. Po zakończeniu prezentacji na temat generowania leadów
otworzyłem dyskusję na pytania i odpowiedzi:


Pierwszy właściciel firmy wtrącił się: „Mam po prostu wrażenie, że
nasyciłem rynek. Nie sądzę, żebyśmy mogli osiągnąć większy rozmiar w
niszy kręgarzy niż ten, który już mamy”.


„Jakie są twoje przychody?” – zapytałem. „2 000 000


dolarów rocznie”.


„A ile wydajesz na reklamę?” „Około 30 000 dolarów


miesięcznie na Facebooku”.


„Jaki jest twój współczynnik konwersji od kliknięcia do zawarcia transakcji?”
„Nie wiem”.


„Więc nie śledzisz ogólnej wydajności?”


„Chyba nie”.


„No dobrze… Na jakich innych platformach się reklamujecie?” „Na


żadnej”.


„Ile treści tworzysz dla kręgarzy?” „Żadnych.”


„Jak często prowadzisz działania typu cold


outreach?” „W ogóle.”


„A te 30 tysięcy dolarów, które wydajesz na jednej platformie, na biznes wart dwa miliony
dolarów
i nasyciły nasyconą branżę kręgarzy o wartości 15,1 mld dolarów? Czy to
brzmi rozsądnie?”


Zanim zdążył odpowiedzieć, wtrącił się drugi właściciel firmy: „Jeśli to
pomoże – ja też działam w niszy kręgarzy i w zeszłym tygodniu wydałem 30
tys. dolarów na reklamę na czterech platformach...”


„Czy nadal uważasz, że nasyciłeś swoją niszę?” – zapytałem.
Zrozumiał, o co mi chodzi.


                                     ***


Codziennie prowadzę takie rozmowy z przedsiębiorcami, którzy chcą się
rozwijać. Zazwyczaj udało im się już ustalić, jak pozyskać wystarczającą
liczbę klientów z jednej platformy, aby osiągnąć roczny obrót na poziomie
1–3 mln dolarów. Nadal nie da się tego w pełni przewidzieć. Mają swoje
wzloty i upadki. Ale rozumieją „istotę” tego, co muszą robić, i odnieśli już
pewien sukces. Właśnie w tym momencie napotykają przeszkodę, ponieważ
uważają, że nie mogą zarobić więcej pieniędzy. Zakładają, że „wykorzystali”
swój rynek. Nie żartuję. Rozmawiałem z innym przedsiębiorcą, który
zarabiał około 3 000 000 dolarów rocznie w branży odchudzania. Martwił
się, że zwiększenie wydatków na reklamę powyżej 40 000 dolarów
miesięcznie doprowadzi do nasycenia jego platformy reklamowej. Dla
kontekstu: ta platforma ma ponad 1 mld aktywnych użytkowników dziennie.
A on sprzedawał produkty odchudzające… w Ameryce… w branży wartej
60 mld dolarów. To absurdalne.


Na rynku jest więcej potencjalnych klientów, niż jesteś w stanie sobie
wyobrazić. Wielokrotnie korzystałem z systemu, który pozwala mi
zdobywać tych klientów, a teraz Ty też możesz z niego skorzystać.




Jak zdobyć jeszcze więcej potencjalnych klientów: więcej, lepiej, nowo


Najpierw nawiązujesz kontakt z osobami, które cię znają. Następnie
zaczynasz tworzyć darmowe treści. Potem zaczynasz docierać do osób, które
cię nie znają. Na koniec uruchamiasz płatne reklamy. W ten sposób
realizujesz cztery podstawowe działania, aby pozyskać zaangażowanych
potencjalnych klientów. I naprawdę nie ma nic innego, co jedna osoba
mogłaby zrobić samodzielnie, aby ich zdobyć.


A co, jeśli stosujesz te cztery podstawowe działania, a mimo to nie
pozyskujesz tylu zaangażowanych potencjalnych klientów, ilu byś chciał?
Cóż, nie martw się! Istnieją dwa
   sposoby na wzmocnienie dowolnego z tych czterech podstawowych
   elementów, aby samodzielnie pozyskać jeszcze więcej zaangażowanych
   potencjalnych klientów. Korzystam z nich za każdym razem, gdy chcę
   zwiększyć napływ zaangażowanych potencjalnych klientów w spółce z
   mojego portfela. Łatwo je zapamiętać:
   Więcej, Lepiej, Nowo.


   Mówiąc prościej:


1) Możesz robić więcej tego, czym się obecnie zajmujesz.

2) Możesz robić to, co robisz obecnie, lepiej.

3) Możesz to robić w nowym miejscu.

   I, podobnie jak w historii z początku o właścicielu agencji, właśnie o to go
   pytałem. Czy mógłbyś reklamować się więcej? Czy mógłbyś reklamować
   się lepiej? Czy mógłbyś reklamować się w nowym miejscu?


   Zacznijmy więc od tego, co faktycznie robię jako pierwsze: więcej.


   Więcej




   Do tej pory już trochę się reklamowałeś. I wiesz, że reklamy, które robisz, w
   pewnym stopniu działają. Więc kolejną oczywistą
, co możesz zrobić, aby zdobyć więcej zaangażowanych potencjalnych klientów, to – więcej.
Dużo więcej.
Zwiększ intensywność działań do maksymalnego poziomu.


Nawet jeśli nie wprowadzisz żadnych ulepszeń, podwojenie nakładów
zapewni ci więcej zaangażowanych potencjalnych klientów. Nawiąż dwa
razy więcej kontaktów, opublikuj dwa razy więcej treści, uruchom dwa razy
więcej reklam, podwajaj wydatki na reklamę itp. Nie pożałujesz. Chyba że,
oczywiście, nienawidzisz pieniędzy.


Więc chociaż zawsze będziemy skupiać się na testowaniu, aby stawać się
lepszymi – do czego przejdziemy za chwilę – największy wzrost często
wynika z intensywniejszej reklamy.




Oto jak ja to robię: Zasada 100


Zasada 100 jest prosta. Reklamujesz swoje produkty, wykonując codziennie
100 podstawowych działań przez sto dni z rzędu. To wszystko. Nie składam
wielu obietnic, ale ta jest jedną z nich. Jeśli wykonasz 100 podstawowych
działań dziennie i będziesz to robić przez 100 dni z rzędu, zdobędziesz
bardziej zaangażowanych potencjalnych klientów. Postaw na zasadę 100, a
już nigdy nie będziesz głodować.


Oto jak wygląda to w praktyce w odniesieniu do każdego z czterech głównych obszarów:


Ciepłe kontakty:
100 kontaktów dziennie


Przykładowe działania podstawowe: e-maile, SMS-y, wiadomości prywatne, rozmowy
telefoniczne itp.


Publikowanie treści:
100 minut dziennie na tworzenie treści.


Publikuj co najmniej jedną treść dziennie na platformie. W miarę
doskonalenia się swoich umiejętności publikuj jeszcze więcej.


Przykładowe główne działania: krótkie i długie filmy lub artykuły, podcasty,
infografiki itp.


Kontaktowanie się z nowymi odbiorcami:


100 kontaktów dziennie


Przykładowe działania: e-maile, SMS-y, wiadomości bezpośrednie, zimne
telefony, ulotki itp.


Podobnie jak w przypadku wszystkich form reklamy „na zimno”, spodziewaj
się niższych wskaźników odpowiedzi, więc korzystaj z automatyzacji.


Płatne reklamy:


100 minut dziennie na tworzenie płatnych reklam


Przykładowe działania główne: reklamy w mediach bezpośredniej reakcji,
przesyłki reklamowe, seminaria, spoty w podcastach itp.


100 dni z rzędu emisji tych płatnych reklam. Wykorzystaj dzienny budżet,
który wspólnie obliczyliśmy w rozdziale poświęconym płatnym reklamom.
Postaraj się o pozyskanie klientów finansowane przez nich samych.
Oto inspiracja od osoby z #Mozination stosującej zasadę 100:




Lepsze wyniki
Poprawa wyników pozwala zdobyć więcej potencjalnych klientów przy
takim samym nakładzie pracy. Właśnie tego chcemy. A poprawić się można
tylko w jeden sposób – poprzez testowanie. Robisz więc coraz więcej… aż
coś się zepsuje. Wtedy wprowadzasz poprawki. Innymi słowy, jeśli
będziesz robić więcej przez wystarczająco długi czas, Twój CAC w końcu
stanie się zbyt wysoki, by go utrzymać. Wprowadzasz więc drobną zmianę i
sprawdzasz, czy przynosi poprawę. Jeśli tak, kontynuuj. Jeśli nie, odrzuć to.
Tysiące takich drobnych testów odróżniają zwycięzców od początkujących.


Każde działanie, jakie podejmuje potencjalny klient, zanim stanie się
klientem, jest potencjalnym punktem „rezygnacji”. Dlatego przeprowadzam
najwięcej testów na tym etapie, na którym rezygnuje najwięcej potencjalnych
klientów. Nazywam to „ograniczeniami”. Ograniczenia to punkty, w których
najmniejsze ulepszenia przynoszą największy wzrost wyników. Dlatego są
tak ważne. Osiągamy największy zwrot z inwestycji. Na przykład, jeśli
proces składa się z trzech etapów:


30% Opt-in (podanie danych kontaktowych)


5% Złożenie wniosku ← To jest ograniczenie, ponieważ występuje tu
największy spadek liczby potencjalnych klientów


50% Umówienie terminu
Ale na chwilę pomijajmy to ograniczenie. Wyobraźmy sobie, że
poprawiamy każdy etap osobno o 5%.


30 + 5% → 35% rejestracji = 16% wzrost liczby potencjalnych


klientów (1,16x) 5 + 5% → 10% złożenia wniosku = 100%


wzrost liczby potencjalnych klientów (2x)


50 + 5% → 55% Umówienie spotkania = 10% wzrost liczby potencjalnych klientów (1,1x)




Otrzymujemy diametralnie różne wyniki! Poprawa w obszarze ograniczenia
również okazuje się zdecydowanym zwycięzcą. Skup się więc na
ograniczeniu. I jeszcze raz: jeśli nie masz pewności, który etap stanowi
największe ograniczenie, znajdź ten, na którym odrzuca się najwięcej
potencjalnych klientów. Największą korzyść uzyskasz przy najmniejszej
poprawie.


Oto jak ja się doskonalę: testuję jedną rzecz tygodniowo na każdej
platformie. Robię to z czterech głównych powodów.


1) Jeśli testujesz wiele rzeczy naraz na jednej platformie, nigdy tak
   naprawdę nie dowiesz się, co zadziałało.


2) Poszczególne etapy wpływają na siebie nawzajem. Pojedyncza zmiana
   może wpłynąć na wyniki na innych etapach. Na przykład, jeśli zmienisz
   pierwszy etap i więcej osób wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości,
   ale mniej osób złoży wniosek, to nie jest to korzystne. Nie dowiedziałbyś
   się tego jednak, gdybyś zmienił oba etapy jednocześnie. Jeśli wprowadzisz
   jedną zmianę, możesz zobaczyć, co się stało. Jeśli wprowadzisz wiele
   zmian… powodzenia w próbie ustalenia, co zadziałało (a co nie).


3) Zmusza cię to do ustalenia priorytetów w zakresie tego, co przyniesie
   ci najbardziej zaangażowanych potencjalnych klientów. Możesz
   przeprowadzać nieskończoną liczbę testów. Jednak czas jest
   ograniczony. Dlatego musisz mądrze wybierać testy. Na przykład, jeśli
   przeprowadzasz tylko jeden „duży” test tygodniowo na każdej platformie,
   nie marnuj go na zmianę koloru z czerwonego na jaskrawoczerwony.


4) Być może najważniejsze jest to, aby test trwał wystarczająco długo, by
   sprawdzić, czy faktycznie uzyskujesz poprawę. Zbyt krótki czas trwania i
   nie uzyskasz wystarczającej ilości danych. Zbyt długi, a zmarnujesz czas,
   który mogłeś poświęcić na poprawę kolejnego ograniczenia. Biorąc pod
   uwagę wielkość mojego zespołu i kwotę, jaką wydaję na reklamę, jeden
   tydzień zazwyczaj wystarcza.

W każdej firmie, której jestem właścicielem, ustalam harmonogram testów.
W każdy poniedziałek przeprowadzamy jeden test A/B na każdej platformie.
Dajemy mu tydzień. A w następny poniedziałek robimy trzy rzeczy:


1) Analizujemy wyniki i wybieramy zwycięskie warianty dla każdego testu na danej platformie.

2) Następnie (co jest ważne) zapisujemy wyniki testu w dzienniku
   wszystkich testów. Dzięki temu, gdy następnym razem będziemy coś
   robić, zaczniemy od miliona ulepszeń, a nie od zera.


3) Wymyślamy kolejny test, aby pobić naszą obecną „najlepszą” wersję.
   Jeśli nie uda nam się pobić wersji, którą obecnie stosujemy, w ciągu
   czterech prób (lub jednego miesiąca), przechodzimy do kolejnego
   ograniczenia.

Wciąż poświęcasz wysiłek, by ulepszać rzeczy. Jednak w pewnym
momencie wysiłek włożony w ulepszanie przynosi coraz mniejsze korzyści.
W pewnym momencie bardziej sensowne staje się zainwestowanie wysiłku
w coś, co przyniesie większe korzyści. Dopiero w tym momencie
próbujemy czegoś nowego.
Nowe
Po tym, jak usprawniłeś swoje działania marketingowe poprzez „więcej” i
„lepiej”, jedyne, co ci pozostało, to – „nowe miejsca w nowy sposób”.
Mówiąc prościej – coś nowego. A jeśli uważasz, że twoja firma nie ma szans
na dalszy rozwój, pozwól, że pokażę ci, dlaczego jest to możliwe. Następnie
pokażę ci, jak to osiągnąć.




Większość właścicieli firm patrzy wyłącznie na platformę i niewielką
społeczność, w której prowadzą działania marketingowe. Zazwyczaj w ich
niszy działają tylko trzy lub cztery duże firmy. Zakładają więc, że te firmy
muszą między sobą podzielić cały rynek. Dokładnie tak postąpił
przedsiębiorca z mojej historii wprowadzającej. Zastanów się przez chwilę,
jak absurdalne jest to założenie. Nazywam ten problem: błędem wielkości
tortu. Oto rysunek ilustrujący, jak rynek jest w rzeczywistości znacznie
większy, niż większość zakłada.
Błąd „wielkości tortu”. Mała firma korzysta z jednego z czterech
podstawowych kanałów, na jednej platformie, w jeden konkretny sposób,
kierując swoją ofertę do bardzo wąskiej grupy odbiorców. W tej samej
przestrzeni, reklamując się w ten sam sposób, może działać zaledwie garstka
innych konkurentów.


Błędnie zakładają, że ten malutki wycinek świata, do którego kierują
reklamy, to cały dostępny rynek! To właśnie dlatego większość firm
pozostaje mała. Kiedy osiągają plateau, myślą, że nie ma już więcej
potencjalnych klientów do zdobycia. Wierzą, że osiągnęli maksymalny
możliwy rozmiar. Ponieważ dla wielu stwierdzenie „Jestem tak duży, jak
tylko mogę” jest o wiele łatwiejsze niż przyznanie się: „Nie jestem tak dobry
w reklamie, jak mi się wydawało”. Ten błędny tok rozumowania sprawia, że
przedsiębiorcy na całym świecie pozostają biedniejsi, niż powinni.


Kiedy warto wprowadzać coś nowego: Gdy zyski z robienia więcej↔lepiej
są niższe niż te, które można uzyskać dzięki nowemu miejscu reklamowemu
lub nowemu sposobowi reklamowania się.


W niewielkim świecie „treści publikowanych” kryje się wiele innych
segmentów uwagi (i potencjalnych klientów). Mogą dodać nowe miejsca
reklamowe (ponieważ wiele platform oferuje wiele lokalizacji
i form treści). Na przykład na Instagramie można tworzyć relacje, reklamy w
Messengerze i posty. Na YouTube można tworzyć krótkie i długie filmy,
posty społecznościowe itp. Mogą też dodać nową platformę. Przechodzą z
Messengera na Instagramie do Messengera na Facebooku. Przechodzą z
krótkich filmów na YouTube do krótkich filmów na Instagramie (Reels). Itd.
A kiedy już wyczerpią te możliwości, mogą dodać zupełnie nową z czterech
podstawowych działań.


A jeśli jesteś ciekawy, kolejność, w jakiej wybieram moje kolejne
„nowości”, sprowadza się do jednej rzeczy: co przyniesie mi najwięcej
potencjalnych klientów przy danym nakładzie pracy? Taka jest zasada. I w
dziewięciu na dziesięć przypadków wygląda to tak:


          Nowe miejsca reklamowe → Nowe platformy → Nowa z
                     czwórki podstawowych działań.




Podsumowując: bez względu na to, jak się reklamujesz, możesz to robić w
nowy sposób (różne style treści) lub w nowych miejscach (np. na innych
platformach). Na koniec warto też w ogóle wprowadzić nową aktywność z
„czwórki podstawowej”.
I, jak się domyślacie, każda z tych rzeczy daje nam to, czego chcemy –
więcej potencjalnych klientów.


W praktyce jest to jednak znacznie trudniejsze, dlatego najpierw
wyczerpuję opcję „więcej, lepiej”. Jednak w pewnym momencie musisz
rozszerzyć działania na „nowe” miejsca, platformy i działania z „czwórki
podstawowych”, aby więcej osób dowiedziało się o Twojej ofercie.


Krok do działania: Najpierw wyczerpaj strategię „więcej, lepiej”. Gdy nie
będziesz już w stanie zrobić nic więcej ani nic lepiej (co oznacza, że zyski są
niższe niż w przypadku włożenia tego samego wysiłku w nową platformę),
spróbuj czegoś nowego. Skorzystaj z następującej orientacyjnej kolejności:
nowe miejsce, nowa platforma, nowe działanie z „czwórki podstawowych”.
Zacznij działać. Zmierz wyniki. Następnie skaluj działania, stosując zasadę
„więcej – lepiej”. Potem powtórz cały proces.




Podsumowanie strategii „Więcej, Lepiej, Nowe”


Najpierw należy znacznie zwiększyć nakłady na te działania reklamowe,
które przynoszą efekty, aż osiągną punkt „przeciążenia”. Wtedy staje się
oczywiste, gdzie leży kolejny punkt spadku skuteczności. Następnie należy
utrzymać ten poziom nakładów reklamowych, jednocześnie cofając się,
usuwając przeszkodę i wprowadzając ulepszenia. W rzeczywistości więc
„lepiej” i „więcej” lepiej współdziałają ze sobą niż działają osobno.
Pierwsze pytanie, które zazwyczaj zadaję sobie, zanim zainwestujemy w
firmę, która potrzebuje pozyskać więcej klientów, brzmi: „Co powstrzymuje
ją przed osiągnięciem dziesięciokrotności obecnych wyników?”. Czasami nic
– więc po prostu działamy na większą skalę. Innym razem musimy najpierw
coś ulepszyć. Odpowiedz więc na to pytanie, a dowiesz się, co robić dalej.


Dopiero gdy wyczerpiecie możliwości „więcej–lepiej”, prawdziwe zyski
zaczną pochodzić z działania „nowe”. Najpierw wypróbujcie nowe miejsca
reklamowe na platformie, którą znacie. Po drugie, wypróbuj znane Ci formy
reklamowe na nowej platformie. Następnie, gdy już opanujesz tę nową
platformę, wykorzystaj na niej nowe formy reklamowe. Gdy wyczerpiesz te
możliwości, możesz dodać nową z czterech podstawowych działań jako
uzupełnienie tego, co obecnie robisz. Oto mój prosty, praktyczny sposób –
wzmacniam te cztery podstawowe działania, aby pozyskać jeszcze więcej
potencjalnych klientów.




Wniosek


Reklama to proces informowania. To właśnie robimy, aby nieznajomi
dowiedzieli się o tym, co sprzedajemy. Rozwiązaliśmy już problem „tego, co
sprzedajemy” dzięki magnesowi na leady lub ofercie. Jednak aby
przekształcić ich
zaangażowanych potencjalnych klientów, musisz im o tym opowiedzieć. W
tej sekcji omówiliśmy więc jedyne cztery sposoby, w jakie pojedyncza osoba
może się reklamować – poinformować innych o swoich produktach. Aby to
zrobić, poświęcasz albo czas, albo pieniądze, albo jedno i drugie. Kiedy to
robisz, możesz kierować reklamy do osób, które cię znają (ciepłe kontakty),
lub do nieznajomych (zimne kontakty). Możesz reklamować się publicznie
(treści/reklamy) lub prywatnie (kontaktowanie się z potencjalnymi
klientami).


A co do tego, co robić i kiedy? Zawsze, gdy buduję biznes, myślę o tym w
ten sposób – po przeprowadzeniu działań kontaktowych wśród znanych mi
osób, aby rozbudować bazę klientów – jeśli mam więcej czasu niż pieniędzy,
przechodzę do publikowania treści. Jeśli mam więcej pieniędzy niż czasu,
wybieram działania kontaktowe wśród nieznanych osób lub uruchamianie
reklam.


Pamiętaj jednak, że wystarczy jedna z tych metod, aby pozyskać
zaangażowanych potencjalnych klientów. Wybierz więc jedną. Następnie
wykorzystaj ją w pełni. Rób więcej. Rób to lepiej. Rób coś nowego.
Wszystkie metody reklamowe wzajemnie się wzmacniają. Pieniądze,
systemy i doświadczenie zdobyte dzięki poprzedniej metodzie pomogą ci
opanować kolejną. Firma, która publikuje darmowe treści i uruchamia płatne
reklamy, uzyska większe korzyści zarówno z reklam, jak i z treści, niż firma,
która stosuje tylko jedną z tych metod. Firma, która prowadzi „zimne”
działania outreachowe i tworzy treści, uzyska więcej z tych działań i lepiej
wykorzysta swoich „ciepłych” potencjalnych klientów niż ta, która stosuje
tylko jedną z tych metod.
Każda kombinacja czterech podstawowych działań reklamowych
wzajemnie się wzmacnia w jakiś sposób.


A tak na marginesie – sam wypróbowałem je wszystkie. Swoją pierwszą
firmę zbudowałem dzięki publikowaniu treści i kontaktom z ciepłymi
leadami. Swoje siłownie zbudowałem dzięki darmowym treściom i płatnym
reklamom. Gym Launch zbudowałem dzięki płatnym reklamom i
kontaktom z zimnymi leadami. Prestige Labs zbudowałem dzięki
programom partnerskim (o których mowa w sekcji IV). ALAN zbudowałem
dzięki płatnym reklamom i programom partnerskim (również sekcja IV).
Zbudowałem Acquisition.com dzięki publikowaniu treści. Istnieje wiele
sposobów na pozyskiwanie zaangażowanych potencjalnych klientów. Jeśli
opanujesz jeden z nich, będziesz w stanie zapewnić sobie utrzymanie do
końca życia. Wszystkie one działają, jeśli tylko się nimi zajmiesz.
Co dalej


Jeśli będziesz postępować zgodnie z instrukcjami zawartymi w tej książce,
zabraknie ci godzin w ciągu dnia. Nie będziesz w stanie zrobić nic więcej,
nic lepiej… nie mówiąc już o dodaniu czegokolwiek nowego! Będziesz
więc potrzebować pomocy w swojej podróży do krainy niekończących się
leadów. Będziesz potrzebować sojuszników. Ci sojusznicy występują w
czterech różnych odmianach. A ponieważ jest ich więcej niż ciebie, to
właśnie oni są kluczem do osiągnięcia celu. Zdobądźmy ich więc.
         Część IV: Zdobądź osoby pozyskujące
                potencjalnych klientów

           Znajdź ludzi, którzy zapewnią ci więcej potencjalnych
                                  klientów


„Dajcie mi wystarczająco długą dźwignię i punkt podparcia, a poruszę
świat”.                                  – Archimedes




Zbudowanie maszyny do pozyskiwania potencjalnych klientów wartej 100 mln dolarów
opiera się na dźwigni


Starsza pani może podnieść ciężarówkę, jeśli ma wystarczająco długą
dźwignię. Najsilniejszy człowiek na świecie bez niej nie da rady. Długość
dźwigni decyduje o tym, ile ktoś jest w stanie podnieść. Na tym polega
efekt dźwigni. Możemy wykorzystać tę zasadę w reklamie. Wyjaśnię to:
Ktoś, kto ma dostęp do internetu, może wysłać wiadomość do milionów
ludzi jednocześnie. Ktoś, kto ręcznie pisze pocztówki, nie jest w stanie tego
zrobić. Internet pozwala nam dotrzeć do większej liczby osób przy takim
samym nakładzie czasu. Jest to więc większa dźwignia.


Oznacza to, że efekt dźwigni sprowadza się do tego, ile zyskujemy w zamian
za czas, który poświęcamy na osiągnięcie tego. Chcemy więc
wykorzystywać działania o wyższym efekcie dźwigni, aby uzyskać to, czego
pragniemy. Więcej rzeczy, których pragniemy. Mniej czasu na ich zdobycie.
Świetnie.


Chcemy też potencjalnych klientów. Dużo potencjalnych klientów.




Osoby pozyskujące potencjalnych klientów zapewniają ci efekt dźwigni
Ludzie mogą dowiedzieć się o tym, co sprzedajemy, z dwóch źródeł.
Możemy im o tym powiedzieć, korzystając z czterech podstawowych
kanałów. Albo inni ludzie mogą im o tym powiedzieć, korzystając z tych
czterech podstawowych kanałów. Nazywam tych innych ludzi
„zdobywcami leadów”. Kiedy inni robią to za nas, oszczędzamy czas.
Oznacza to, że zdobywamy bardziej zaangażowanych potencjalnych
klientów przy mniejszym nakładzie pracy. To właśnie efekt dźwigni,
kochani.




Wyobraź sobie cztery scenariusze:


Scenariusz nr 1: To ty jesteś pozyskującym potencjalnych klientów.
Codziennie przez cały dzień samodzielnie realizujesz cztery podstawowe
działania. Pozyskujesz wystarczającą liczbę potencjalnych klientów, by
opłacić rachunki.




Praca: DUŻA Liczba potencjalnych klientów: MAŁA Efekt dźwigni: MAŁY


Scenariusz nr 2: Zatrudniasz specjalistę ds. pozyskiwania potencjalnych
klientów. Zlecasz mu realizację czterech podstawowych zadań w Twoim
imieniu. Specjalista ten pozyskuje wystarczającą liczbę potencjalnych
klientów, by pokryć koszty działalności bez konieczności prowadzenia przez
Ciebie kampanii reklamowych. Pracujesz mniej niż w scenariuszu nr 1, a
pozyskujesz taką samą liczbę potencjalnych klientów.
Praca: NISKA. Potencjalni klienci: NISKA. Efekt dźwigni: WYSOKI.


Scenariusz nr 3: Zatrudniasz wielu pozyskujących klientów. Cały swój
czas poświęcasz na pozyskiwanie kolejnych osób do tej roli. Liczba
potencjalnych klientów rośnie za każdym razem, gdy zatrudniasz kolejną
osobę. Pracujesz codziennie przez cały dzień, ale pozyskujesz znacznie
więcej potencjalnych klientów niż wtedy, gdy działałeś samodzielnie.
Pracujesz więcej niż w scenariuszu nr 2, ale pozyskujesz znacznie więcej
potencjalnych klientów.




Praca: DUŻA. Potencjalni klienci: DUŻA. Efekt dźwigni: WIĘKSZY.


Scenariusz nr 4: Znajdujesz osobę pozyskującą potencjalnych klientów,
która sama rekrutuje kolejne osoby. Zatrudniasz kogoś, kto rekrutuje
inne osoby do reklamowania w Twoim imieniu. Co miesiąc pozyskują oni
kolejnych pozyskujących potencjalnych klientów. Musiałeś pracować tylko
raz, aby pozyskać pierwszego pozyskującego potencjalnych klientów, ale
liczba jego potencjalnych klientów nadal rośnie bez Twojego udziału.
Pracujesz mniej niż w scenariuszu nr 3, a co miesiąc zyskujesz więcej
potencjalnych klientów.
Praca: NISKA. Potencjalni klienci: WYSOKA. Efekt dźwigni: NAJWYŻSZY.


    Teraz masz już podstawy do stworzenia maszyny do pozyskiwania
          potencjalnych klientów o wartości 100 mln dolarów.
Zarys sekcji „Pozyskiwacze potencjalnych klientów”


Pozyskiwacze leadów nie należą do „czterech podstawowych elementów”,
ponieważ nie są to rzeczy, które sam wykonujesz. Nie „zajmujesz się”
partnerami afiliacyjnymi, nie „zajmujesz się” poleceniami klientów, nie
„zajmujesz się” agencjami ani nie „zajmujesz się” pracownikami. Musisz
jednak zrealizować te cztery podstawowe elementy, aby ich pozyskać.
Pochodzą one z kontaktów z osobami zainteresowanymi, kontaktów z
osobami niezainteresowanymi, publikowania treści oraz prowadzenia
płatnych reklam. A kiedy już ich zdobędziesz, oni wykonują tę pracę za
ciebie.


Tak więc „czwórka podstawowa” działa na dwóch poziomach. Raz, aby je
zdobyć, a po raz drugi, gdy pozyskiwacze leadów angażują potencjalnych
klientów w Twoim imieniu. Ale to nie musi się na tym kończyć. W
rzeczywistości nie powinno. Proces się powtarza. Pozyskiwacze leadów
mogą pozyskiwać kolejnych pozyskiwaczy leadów! Więc robimy coś raz, a
potem pozyskiwacze leadów mogą to robić w nieskończoność.


Ale chwileczkę, myślałem, że ta książka dotyczy pozyskiwania
potencjalnych klientów? Czyli czy staram się pozyskać potencjalnych
klientów? Czy może potrzebuję osób pozyskujących potencjalnych
klientów? Odpowiedź: Tak. Osoby pozyskujące potencjalnych klientów
zaczynają jako potencjalni klienci, a następnie interesują się tym, co
sprzedajesz, i stają się zaangażowanymi potencjalnymi klientami, tak jak
każdy inny. Różnica polega na tym, że one również wzbudzają
zainteresowanie innych osób tym, co sprzedajesz! A w idealnym przypadku
każdy potencjalny klient staje się osobą pozyskującą potencjalnych
klientów.


W kolejnych rozdziałach szczegółowo wyjaśniono, jak sprawić, by inni
ludzie reklamowali cię za ciebie. A jeśli chcesz osiągnąć skalę ponad 100
mln dolarów, musisz zrozumieć następujące grupy:


#1 Klienci – kupują Twoje produkty, a następnie opowiadają o nich innym,
aby pozyskać dla Ciebie potencjalnych klientów.


#2 Pracownicy – osoby w Twojej firmie, które pozyskują dla Ciebie potencjalnych klientów.
#3 Agencje – firmy świadczące usługi, które pozyskują dla Ciebie potencjalnych klientów.


#4 Partnerzy afiliacyjni – firmy, które opowiadają swoim odbiorcom o
twoich produktach, aby pozyskać dla ciebie potencjalnych klientów.


*Wszystkie cztery źródła potencjalnych klientów informują innych o twoich
produktach. Innymi słowy, wszystkie cztery zapewniają większą skuteczność
niż samodzielne działania z twojej strony.


Kiedy już zrozumiesz te cztery źródła potencjalnych klientów, będziesz w
stanie zbudować system pozyskiwania potencjalnych klientów dla każdej
firmy, którą założysz do końca życia. Wyjaśnię, w jaki sposób korzystam z
wszystkich czterech źródeł potencjalnych klientów. Czym się one od siebie
różnią. Jak z nimi współpracować. Kiedy z nich korzystać. Jakie są najlepsze
praktyki. I jak mierzyć swoje postępy na tej drodze. Pod koniec tej sekcji
zrozumiesz, jak sprawić, by inni ludzie przynosili Ci więcej potencjalnych
klientów, niż jesteś w stanie sobie wyobrazić.


A skoro już korzystamy z tych czterech podstawowych metod pozyskiwania
klientów, zacznijmy od czegoś, co możemy zrobić już teraz – sprawmy, by
ci klienci polecali nam kolejnych.
               #1 Polecenia klientów – marketing szeptany

„Najlepszym źródłem nowych zleceń jest praca, która leży na Twoim biurku” –
                            Charlie Munger




Październik 2019 r.


Leila i ja siedzieliśmy razem na kanapie w salonie jej rodziców. Na tej
samej, na której oglądała filmy jako dziecko. Wyblakłe krawędzie stolika do
kawy zachęcały nas, byśmy podnieśli nogi. Laptopami balansowaliśmy na
udach. Przedłużacze wiły się wokół kanapy do gniazdek w korytarzu. Jej
macocha brzęczała w kuchni. To nie było środowisko do pracy. Ale daliśmy
radę.


Dwa lata wcześniej straciłem wszystko i w ten sam weekend poznałem jej
rodziców…
„Hej, tato, poznałam w internecie pewnego faceta. Stracił wszystko i nie ma
pieniędzy. Ale nie martw się, rzuciłam pracę i wprowadziłam się do niego,
żeby pomóc mu w realizacji jego kolejnego wielkiego pomysłu na biznes. A
tak przy okazji, czy możemy tu na jakiś czas się zatrzymać?”


…Świetne pierwsze wrażenie, Alex.


Ale od tamtej pory wiele się zmieniło. Byliśmy teraz multimilionerami.
Zarabialiśmy wystarczająco dużo, by co tydzień kupować za gotówkę jej
dom z dzieciństwa.


Leila przeglądała raporty od naszych kierowników działów. O tak,
mieliśmy teraz też kadrę kierowniczą.


– Hej, wyniki sprzedaży w tym tygodniu wyglądają na nieco słabe –


powiedziała. – Naprawdę? Ile transakcji sfinalizowaliśmy?


„Piętnaście. A sprzedaż zaczęła spadać już w zeszłym tygodniu. Czy u ciebie
coś się zmieniło?”


– Nie wiem. Sprawdzę. – Zalogowałem się do portalu reklamowego
Facebooka. Ekran wypełniły czerwone powiadomienia o odrzuceniu.


– No cóż. To wyjaśnia sprawę –


powiedziałem. – Co? Co się


stało? – Wszystkie reklamy


zostały wyłączone.
„Cóż… to problem. Kiedy myślisz, że uda ci się je ponownie
uruchomić?”


„Uruchomienie nowej kampanii zajmie dzień lub dwa”.


Zmrużyłem oczy, wpatrując się w ekran. Moje oczy rzuciło się na coś
jeszcze bardziej niepokojącego. Facebook odrzucił te reklamy już dwa
tygodnie temu. Zachowywałem się, jakby nic się nie działo.


– W tym tygodniu zamknęliśmy 15, a ile w poprzednim? – zapytałem.


„21”


„Cóż, mam dobrą i złą wiadomość”. „Eee… No dobrze…”


„Zła wiadomość jest taka… reklamy zostały wyłączone dwa tygodnie temu,
co wyjaśnia ten spadek. Dobra wiadomość jest taka… nasz produkt jest tak
dobry, że wciąż osiągamy 500 000 dolarów tygodniowo wyłącznie dzięki
marketingowi szeptanemu”.


„Przez dwa tygodnie ignorowałaś te reklamy!?” Na jej twarzy malowało się
wyraźne „o nie, nie zrobiłaś tego”.


Wzruszyłem ramionami z zawstydzonym uśmiechem. „Nadal mnie


kochasz, prawda?” Wybuchnęliśmy śmiechem na myśl o


absurdalności całej tej sytuacji.
Te dwa lata były szalone. Kwoty, które zarabialiśmy, były nie do uwierzenia.
Dopiero po latach zrozumieliśmy, jak bardzo były one ogromne. Byliśmy po
prostu wdzięczni, że możemy to robić razem, z wszystkimi naszymi wadami.
A ten przypadkowy okres bez płatnych reklam jasno pokazał jedno: nasi
klienci opowiadali o nas swoim znajomym.




                         **Kilka miesięcy później**




Stałem na scenie i spoglądałem na ponad 700 właścicieli siłowni
zgromadzonych na widowni. Każdy z nich zapłacił 42 000 dolarów, żeby
tam być. Wszyscy mieli na sobie czarne koszulki z napisem „Gym Lord” i
naklejane wąsy. To. Było. Szaleństwo.


Byłem w połowie prezentacji, wyjaśniając, jak doskonała obsługa generuje
potencjalnych klientów dzięki marketingowi szeptanemu. Przez cały czas
dręczyło mnie pytanie, czy pieniądze, które zarobiliśmy w ciągu dwóch
tygodni bez płatnych reklam, były tylko fuksem. Czując się pewnie,
przerwałem prezentację. Czas to sprawdzić:


„No dobrze, żeby pokazać wam, jak to jest ważne, kto z was dowiedział się
o Gym Launch od innego właściciela siłowni? Podnieście rękę”.
Gdy tylko słowa te opuściły moje usta, natychmiast poczułem żal. A co, jeśli nikt
nie podniesie ręki? A co, jeśli nasz wzrost był tylko sztuczny? Ależ z mnie
idiota.
Rozejrzałem się po sali z ręką uniesioną jak małpa. W sali zapanowała cisza.
O nie.


Wtedy… kilku właścicieli siłowni podniosło ręce. Nie wyglądało to zbyt
dobrze, ale mogło być gorzej. Potem kolejnych. Dzięki Bogu. Potem jeszcze
więcej. A potem fala podniesionych rąk. O rany. Ludzie spoglądali na boki i
za siebie. To była prawie cała sala. Pozwoliłem, by ta chwila do nas
wszystkich dotarła. Nigdy tego nie zapomnę. Wiedziałem, że mamy dobrą
reklamę szeptaną, ale nie aż tak dobrą.


– To – powiedziałem – jest siła marketingu szeptanego.


                                    ***


Wiem, że nie było cię tam, kiedy Leila i ja zdaliśmy sobie sprawę, że
zarabiamy ponad 500 000 dolarów tygodniowo dzięki marketingowi
szeptanemu. Wiem, że nie było cię tam, żeby zobaczyć, jak klienci o
wartości 30 milionów dolarów mówią, że ktoś ich polecił. Po raz pierwszy
zdałem sobie sprawę z siły poleceń – to był przypadek. Widząc, ile mi to
przyniosło, przeanalizowałem, co poszło dobrze. Chciałem mieć pewność,
że uda mi się to odtworzyć celowo. Aby przekazać wam tę umiejętność,
muszę przekazać przekonania, które ją stworzyły. A te doświadczenia
ukształtowały właśnie te przekonania. Dlatego się nimi dzielę.


Ludzie kopiowali nasze oferty, reklamy i magnesy na leady. Kopiowali
nasze strony docelowe, e-maile i skrypty sprzedażowe. Kopiowali wszystko,
co tylko mogli – ale odnosili przy tym niewielki sukces. Myślą, że chodzi o
„reklamę” i tak właśnie jest. Ale najlepszą reklamą jest zadowolony klient.
Niesamowity produkt zamienia każdego klienta w osobę pozyskującą leady.


Świat traci zaufanie z każdą sekundą. Każdego dnia coraz więcej klientów
zbiera informacje. Uzbrajają się w wiedzę, by podejmować
podjąć decyzję o zakupie. I słusznie. Aby więc grać na wyższym poziomie,
nasz produkt musi nie tylko spełniać oczekiwania… ale i zachwycać.
Klienci muszą otrzymać tak wielką wartość, że będą chcieli opowiedzieć o
nas innym. Dobra wiadomość jest taka, że gdy już wiesz, jak to zrobić, jest
to łatwiejsze, niż myślisz.


W tym rozdziale wyjaśniam, jak pozyskać najtańsze, najbardziej dochodowe
i najlepszej jakości leady: polecenia.




Jak działają polecenia


Polecenie ma miejsce, gdy ktoś – osoba polecająca – kieruje do Twojej firmy
zaangażowanego potencjalnego klienta. Każdy może polecać, ale najlepsze
polecenia pochodzą od Twoich klientów. Dlatego w tym rozdziale skupimy
się na pozyskiwaniu większej liczby poleceń od Twoich klientów.


Jak polecenia przyczyniają się do rozwoju Twojej firmy


Polecenia są ważne, ponieważ przyczyniają się do rozwoju Twojej firmy na
dwa sposoby:


     1. Są one bardziej wartościowe (wyższy LTGP). Klienci pozyskani z
       poleceń kupują droższe produkty i robią to częściej. Mają też
       tendencję do płacenia
       gotówką z góry. Świetnie.


    2. Kosztują mniej (niższy CAC). Jeśli jeden klient poleca Ci innego
       klienta, ponieważ podoba mu się to, co oferujesz, ten nowy klient nic
       Cię nie kosztuje. A klienci pozyskani za darmo są tańsi niż ci,
       których pozyskanie kosztuje. Zatem klienci pozyskani za darmo =
       dobrze.

Ale co to właściwie oznacza? Sprawdź to… Wyobraź sobie, że masz
stosunek LTGP do CAC wynoszący 4 do 1. Oznacza to, że pozyskanie
kolejnego klienta kosztuje 25% zysku brutto z całego okresu współpracy z
jednym klientem. Nieźle. Ale teraz wyobraź sobie, że każdy klient
przyprowadza do Ciebie dwóch kolejnych klientów. Wtedy stosunek LTGP
do CAC wyniósłby 12 do 1 – na pozyskanie nowego klienta przeznaczyłbyś
nieco ponad 8,3% swojego zysku brutto z całego okresu współpracy z danym
klientem. Otrzymujesz więc trzech klientów za cenę jednego.
Teraz to ma sens. Hurra. Co za okazja! Co więcej, polecenia mają charakter
wykładniczy. Pozwól, że wyjaśnię.




Liczba zaangażowanych potencjalnych klientów, których pozyskujesz dzięki
czterem podstawowym działaniom, zależy od tego, jak intensywnie je
realizujesz. Zależność między nakładami a wynikami jest dość liniowa. Jeśli
nawiążesz kontakt ze 100 osobami, zyskasz zaangażowanych potencjalnych
klientów. Jeśli
podwoisz tę liczbę, liczba potencjalnych klientów w przybliżeniu się
podwoi. Jeśli wydasz 100 dolarów na reklamy, zdobędziesz
zaangażowanych potencjalnych klientów. Jeśli podwoisz tę kwotę, liczba
potencjalnych klientów w przybliżeniu się podwoi. Niezależnie od tego, jak
skutecznie reklamujesz się, to, ile zyskasz, zależy od tego, ile włożysz
wysiłku. I to jest świetne. Jednak dzięki marketingowi szeptanemu możemy
osiągnąć jeszcze lepsze wyniki. Dzięki marketingowi szeptanemu jeden
klient przyciąga dwóch. Dwóch przyciąga czterech. Czterech przyciąga
ośmiu. I tak dalej. Nie jest to wzrost liniowy, lecz wykładniczy.


Nic nie skaluje się tak jak marketing szeptany. Chcesz wiedzieć, dlaczego tak
niewiele osób rozwija się dzięki marketingowi szeptanemu? Tracą klientów
szybciej, niż ich pozyskują. Spójrz na równanie wzrostu dzięki poleceniom,
aby zobaczyć to w praktyce. Polecenia (przyrost) minus klienci, którzy
odeszli (spadek).




        Jeśli liczba poleceń jest większa niż liczba odejść: rozwijasz się
        bez żadnej innej reklamy (hurra!)

        Jeśli liczba poleceń jest równa liczbie odejść: potrzebujesz innych
        form reklamy, aby rozwijać swoją firmę (no cóż)

        Jeśli liczba poleceń jest mniejsza niż liczba odejść: musisz
        reklamować się, aby wyjść na zero (buuu – większość ludzi)

Sytuacja staje się naprawdę szalona, gdy spojrzy się na wartości procentowe.
Jeśli odsetek poleceń w każdym miesiącu jest większy niż odsetek klientów,
którzy odchodzą, Twoja firma rośnie wykładniczo z każdym miesiącem.
Musiałbyś
nie trzeba wydawać o tyle więcej pieniędzy na reklamy, nawiązywać o tyle
więcej kontaktów ani publikować o tyle więcej treści tylko po to, by
utrzymać ten wzrost. W końcu napotkasz przeszkodę. Jednak dzięki
poleceniom możesz utrzymać wzrost bez względu na to, jak duża stanie się
Twoja firma. Właśnie w ten sposób firmy takie jak PayPal i Dropbox stały
się przedsiębiorstwami wartymi wiele miliardów dolarów. Dokładne
strategie tych firm omówię w dalszej części rozdziału.


Z drugiej strony małe firmy ledwo wiążą koniec z końcem, ponieważ liczba
klientów, którzy odchodzą, jest mniej więcej taka sama jak liczba nowych.
To śmiertelne koło chomika. Oto dlaczego…




Dwa powody, dla których większość firm nie otrzymuje poleceń


Większość firm nie otrzymuje poleceń z dwóch powodów. Po pierwsze, ich
produkt nie jest tak dobry, jak im się wydaje. Po drugie, nie proszą o nie.
Problem nr 1: Produkt nie jest wystarczająco dobry


„Wszyscy uwielbiają nasze produkty, musimy tylko to rozgłosić!” – mówi
każdy właściciel małej firmy, którego produkt nie jest tak dobry, jak mu się
wydaje.


Na chwilę zdejmę czapkę miłego faceta. Gdyby twój produkt był
wyjątkowy, ludzie już by o nim wiedzieli, a ty miałbyś więcej zleceń, niż
byłbyś w stanie obsłużyć. Jeśli więc sprzedajesz bezpośrednio
konsumentom, a oni nie przyciągają ci więcej klientów, twój produkt
wymaga ulepszeń.


Lubię zadawać sobie pytanie: „Dlaczego moi klienci wstydzą się
opowiadać wszystkim, których znają, o moim produkcie?”. Być może jest
on w porządku, ale jest niczym niezwykłym – nie zasługuje na uwagę.


W rzeczywistości większość rzeczy, za które płacę, jest po prostu do bani.
Facet od basenu w połowie przypadków o czymś zapomina. Ogrodnicy robią
mnóstwo hałasu o najgorszych porach. Sprzątaczki rutynowo wkładają moje
ubrania do szafy żony (chyba to właśnie dostaję za te dodatkowe koszulki w
rozmiarze schmedium). Lista jest długa.


Właściciele firm zastanawiają się, dlaczego nie otrzymują poleceń.
Odpowiedź leży tuż przed nimi. Po prostu nie są wystarczająco dobrzy.
Pozwólcie, że pokażę wam, jak o tym myślę:
Cena to to, co pobierasz. Wartość to to, co klienci otrzymują. Różnica
między ceną a wartością to dobra wola.


Oznacza to, że cena nie tylko komunikuje wartość, ale jest również
sposobem, w jaki oceniamy wartość. Maniacy ekonomii nazywają to
„nadwyżką konsumenta”. Ja jednak po prostu nazwę to dobrą wolą. Chcesz
mieć dużo dobrej woli. Dużo dobrej woli generuje marketing szeptany.
Marketing szeptany oznacza polecenia.


Są dwa sposoby na budowanie dobrej woli wśród klientów. Możesz obniżyć
cenę albo zapewnić większą wartość. W końcu, gdybyś wystarczająco
obniżył cenę swojego produktu, ludzie ustawialiby się w kolejce, żeby go
kupić. Ale prawdopodobnie straciłbyś na tym pieniądze. Obniżenie ceny jest
więc w najlepszym razie rozwiązaniem tymczasowym. Cenę można obniżać
tylko do pewnego stopnia i tylko przez pewien czas. Jak mawia legenda
marketingu, Rory Sutherland: „Każdy głupiec potrafi sprzedać coś taniej”.


Aby więc zyskać przychylność klientów i uzyskać polecenia, pytanie nie
brzmi: „Jak obniżyć cenę?”, ale: „Jak zapewnić większą wartość?”.




Sześć sposobów na zdobycie większej liczby poleceń poprzez oferowanie większej wartości
   Istnieje sześć sposobów, dzięki którym zdobywam polecenia, oferując
   większą wartość. I tak się składa, że odpowiadają one elementom reklamy.
   Świetnie.


        1. Nagłówki → Przyciągnij lepszych klientów

        2. Wymarzony rezultat → Wyznacz lepsze oczekiwania

        3. Zwiększ postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia celu →
           Zapewnij lepsze wyniki większej liczbie osób


        4. Skrócenie czasu oczekiwania → Szybsze wyniki

        5. Zmniejsz wysiłek i poświęcenie → Nieustannie ulepszaj swoje
           produkty


        6. Wezwanie do działania → Powiedz im, co kupić dalej




  1. Wyróżnienia → Sprzedawaj lepszym klientom. Chcemy sprzedawać
     lepszym klientom, ponieważ to oni czerpią największą wartość z naszych
     produktów. Klienci, którzy czerpią największą wartość, mają największą
     lojalność. A klienci, którzy mają największą lojalność, najczęściej
     polecają nas innym. Tak, to takie proste. Podam Ci przykład z życia
     wzięty:

Mamy w naszym portfolio firmę, która zajmowała się public relations dla
małych przedsiębiorstw z branży generycznej. Osiągała wysoką sprzedaż, ale
miała również dużą rotację klientów.
W rezultacie osiągnęła plateau. Przez lata nie odnotowywała wzrostu.


Aby sprawdzić, co możemy zrobić, przyjrzeliśmy się klientom o najniższym
wskaźniku rezygnacji, aby zobaczyć, czy mają coś wspólnego – i tak było.
Wszyscy działali w konkretnej niszy i starali się pozyskać finansowanie od
inwestorów. Rozwiązanie wydawało się więc oczywiste – zdobyć ich więcej!
Jednak założyciel miał poważne obawy – klienci ci stanowili zaledwie piętnaście
procent jego działalności. Gdyby zmienił strategię docelową, a ta zawiodła,
straciłby osiemdziesiąt pięć procent swojej działalności(!). Jednak firma i tak nie
rozwijała się. Trudna sytuacja dla każdego przedsiębiorcy. Jednak po
wielokrotnym przeanalizowaniu danych zgodził się zmienić hasła reklamowe,
aby dopasować je do tej węższej grupy „idealnie pasujących” klientów.


Rezultaty: firma przełamała impas. Po raz pierwszy od lat odnotowała wzrost – a
obecnie jest na dobrej drodze do generowania milionów miesięcznie. Ponadto
koszty reklamy – ogromny wydatek dla firmy borykającej się ze stagnacją –
spadły. Firma pozyskiwała jeszcze tańsze leady, ponieważ mogła precyzyjniej
dostosować swoje komunikaty. Co więcej, ci klienci czerpali jeszcze większą
wartość z produktu, ponieważ był on stworzony specjalnie dla nich. A ponieważ
darzyli firmę większą sympatią, zaczęli polecać ją jak w zegarku.


Krok do działania: Podnieś jakość potencjalnych klientów, a podniesiesz
jakość produktu. Zastanów się, co łączy Twoich najbardziej udanych klientów.
Wykorzystaj te podobieństwa, aby dotrzeć do nowej grupy odbiorców, która ma
największą szansę na uzyskanie największej wartości. Następnie sprzedawaj
produkt wyłącznie osobom spełniającym te nowe kryteria. Postaw na budowanie
większej przychylności. Większa przychylność oznacza więcej poleceń.
  2. Wymarzony rezultat → Wyznacz lepsze oczekiwania: Najszybszy,
     najłatwiejszy i najtańszy sposób, by Twój produkt stał się wyjątkowy –
     spraw, by był lepszy niż się spodziewają. A to łatwiejsze, niż mogłoby się
     wydawać, ponieważ to Ty wyznaczasz oczekiwania.




Czy kiedykolwiek nieznajomy powiedział Ci, że nowy film jest niesamowity?
Potem poszedłeś go obejrzeć i pomyślałeś: „To nie było tak dobre, jak się
spodziewałem”. Z drugiej strony, czy kiedykolwiek ktoś powiedział Ci, że film
jest okropny, a Ty i tak go obejrzałeś i pomyślałeś: „To nie było tak złe, jak się
spodziewałem”. Nasze oczekiwania wobec danego doświadczenia mogą
radykalnie wpłynąć na samo doświadczenie. Możemy zwiększyć przychylność
klientów, obniżając ich oczekiwania. Daje nam to pole do przekroczenia
oczekiwań.


Na początku obiecywałem wszystko, co tylko się dało, żeby skłonić ludzi do
zakupu. Spełnienie tych obietnic przerodziło się w koszmar. Zacząłem więc
stopniowo obniżać poprzeczkę obietnic, zachowując jednocześnie jakość. Dało
mi to więcej swobody na przekroczenie oczekiwań i przyniosło mi ogromną
korzyść – polecenia.
Oczekiwania klientów są zmienne. Dlatego to my ustalamy dla nich
oczekiwania. A jeśli sami je ustalamy, możemy je przekroczyć.


Krok do podjęcia: Stopniowo ograniczaj obietnice składane podczas
przedstawiania ofert. Ograniczaj je tak długo, aż spadną wskaźniki skuteczności
sprzedaży. W tym momencie przestań. Pozwoli to zmaksymalizować liczbę
pozyskanych klientów oraz budowaną z nimi dobrą relację. Większa liczba
klientów i lepsze relacje oznaczają więcej poleceń.




  3. Zwiększ postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu →
     Zapewnij lepsze wyniki większej liczbie osób:
Klienci osiągający najlepsze wyniki czerpią największą wartość z Twojego
produktu. Dowiedz się, co robią, aby uzyskać jak najwięcej korzyści, a będziesz
mógł pomóc innym klientom zrobić to samo. Dwa kroki temu, aby sprzedawać
lepszym klientom, ustaliliśmy, kim są ci najlepsi. Teraz, aby zapewnić
wszystkim najlepsze wyniki, ustalamy, co zrobili ci najlepsi.


Pokażę wam, jak to wyglądało w Gym Launch. Zaczęliśmy od śledzenia działań
klientów. Czas, w jakim uruchomili swoją pierwszą płatną reklamę.
Czas do pierwszej sprzedaży. Ich obecność na rozmowach telefonicznych. Itp.
Następnie porównaliśmy działania naszych przeciętnych klientów z działaniami
naszych najlepszych klientów. Odkryliśmy coś niezwykle ważnego. Jeśli
właściciel siłowni uruchamiał
płatne reklamy i dokonał sprzedaży w ciągu pierwszych siedmiu dni, jego
LTGP potrajał się. Kiedy to zrozumieliśmy, skupiliśmy się na tym, by wszyscy
uruchamiali reklamy i dokonywali sprzedaży w ciągu pierwszych siedmiu dni.
Wyniki naszych przeciętnych klientów poszybowały w górę. Pojawiło się
więcej klientów, więcej opinii i więcej poleceń.


Oto proces, który stosuję, aby więcej osób osiągało lepsze wyniki:


Krok 1: Przeprowadź ankietę wśród klientów, aby znaleźć tych, którzy


osiągnęli najlepsze wyniki. Krok 2: Przeprowadź z nimi wywiad, aby


dowiedzieć się, co zrobili inaczej.


Krok 3: Przyjrzyj się działaniom, które ich łączyły.


Krok 4: Zmuszamy nowych klientów do powtórzenia działań, które przyniosły
         najlepsze wyniki.


Krok 5: Mierz poprawę średnich wyników klientów (tempo i rezultat).


Krok 6: Dostosuj warunki swojej gwarancji do działań, które przynoszą
         najlepsze wyniki, aby zachęcić więcej osób do ich stosowania.
Kroki do podjęcia: Dowiedz się, co zrobili najlepsi klienci. Następnie spraw,
by wszyscy to robili. Opracuj swoje gwarancje w oparciu o działania, które
przynoszą największy sukces. Więcej sukcesów. Więcej dobrej woli. Więcej
poleceń.




  4. Skróć opóźnienie → Zapewnij szybsze sukcesy: „Sukces” definiuję jako
     każde pozytywne doświadczenie klienta. Szybsze sukcesy zwiększają
     postrzeganie szybkości obsługi, podnoszą prawdopodobieństwo, że klienci
     pozostaną z nami, oraz wzmacniają ich zaufanie do nas. Potrójny sukces.
     Aby klienci odczuwali sukcesy jako szybsze, zapewniamy im je częściej.

Wyobraźmy sobie, że masz produkt, którego dostawa zajmuje tydzień.
Klient może odnieść jedno zwycięstwo pod koniec tego tygodnia lub
wygrywać codziennie dzięki codziennym aktualizacjom postępów. Ta sama
ilość postępów, siedem razy
sukcesów. Co więcej, jeśli ktoś obiecał, że siedem rzeczy się wydarzy, a
wszystkie siedem faktycznie się wydarzyło, ufam mu jeszcze bardziej. Polecenie
znajomego wiąże się teraz z mniejszym ryzykiem, ponieważ złożono siedem
obietnic i wszystkie siedem zostało dotrzymane.


  Oto pięć sposobów, dzięki którym w praktyce szybciej osiągam sukcesy:


           1. Jeśli mam do zrealizowania siedem drobnych zadań, realizuję
              je w krótszych odstępach czasu, zamiast wszystkich naraz.

           2. Aktualizacje to sukcesy. Jeśli jest to większy projekt, dzielę się
              informacjami o postępach tak często, jak to tylko możliwe. Nigdy
              nie można dać komuś zbyt wielu dobrych wiadomości. A
              regularne aktualizacje – niezależnie od tego, czy widać postępy,
              czy nie – są lepsze niż pozostawianie klientów w niepewności.

           3. Klienci wyrabiają sobie trwałe wrażenie na temat firmy w ciągu
              pierwszych czterdziestu ośmiu godzin po dokonaniu zakupu.
              Wywieraj dobre wrażenie. Postaraj się osiągnąć jak najwięcej
              sukcesów w tym okresie. Wyznaczaj wiele oczekiwań. Spełniaj
              wiele oczekiwań. Powtarzaj.

           4. Klienci powinni zawsze wiedzieć, kiedy następnym razem się
              odezwiesz. Od mojego przyjaciela, prezesa spółki publicznej,
              usłyszałem zgrabne powiedzenie – BAMFAM: Book-A-Meeting-
              From-A-Meeting (Umów spotkanie podczas spotkania). Jeszcze
              raz: nigdy nie pozostawiaj klienta w zawieszeniu. Powinien
              zawsze wiedzieć, co będzie… dalej.

           5. Nigdy nie oczekuj, że klienci ci wybaczą. Nigdy. Zachowuj się
              więc odpowiednio. Na przykład możesz dostarczyć produkt
              przed terminem, ale nigdy po terminie. Dodaję pięćdziesiąt
              procent do moich harmonogramów, dzięki czemu zawsze
              dostarczam przed terminem. Dzięki temu „na czas” dla mnie
              oznacza przed terminem dla nich.


Krok do działania: Podziel wyniki na jak najmniejsze możliwe części.
Komunikuj się tak często, jak to rozsądne (nawet jeśli nie ma postępów,
informuj ich). Ustal harmonogramy z zapasem czasu. Dostarczaj
przed terminem. Więcej sukcesów z klientami oznacza więcej dobrej woli. A
więcej dobrej woli oznacza więcej poleceń.




  5. Zmniejsz wysiłek i poświęcenie → Nie przestawaj tworzyć swoich produktów
     → Ulepszaj swój produkt: Jeśli klient musi robić mniej rzeczy, których
     nie lubi, aby czerpać korzyści z twojego produktu, to znaczy, że go
     ulepszyłeś. Jeśli klient rezygnuje z mniejszej liczby rzeczy, które kocha,
     aby czerpać korzyści z twojego produktu, to znaczy, że go ulepszyłeś. Nie
     ma czegoś takiego jak produkt idealny. Zawsze możesz go ulepszyć. Im
     łatwiej ułatwisz klientom czerpanie korzyści, tym więcej dobrej woli
     zyskasz i tym większe jest prawdopodobieństwo, że cię polecą. Oto mój
     proces ciągłego ulepszania moich produktów.


   Krok 1: Wykorzystaj dane z obsługi klienta, ankiety i recenzje, aby
            zidentyfikować najczęstszy problem związany z Twoim
            produktem.

   Krok 2: Znajdź rozwiązanie. Aby przyspieszyć ten proces, poproś o opinie
            klientów, którym produkt sprawdził się pomimo występującej
            wady.

   Krok 3: Wykorzystaj te opinie do ulepszenia produktu.

   Krok 4: Udostępnij nową wersję niewielkiej grupie klientów, którzy
            borykają się z problemem.

   Krok 5: Zbierz kolejną porcję opinii. Jeśli udało Ci się rozwiązać
            pierwotny problem, udostępnij nową wersję wszystkim
            klientom. Jeśli nie, wróć do kroku 2.
      Krok 6: Przejdź do kolejnego najczęstszego problemu i powtórz proces. Rób
               to w nieskończoność.


  Krok do działania: Nieustannie ulepszaj swój produkt. Przeprowadzaj ankiety.
  Wprowadzaj zmiany. Wdrażaj. Mierz wyniki. Powtarzaj. Ja stosuję ten proces
  co miesiąc. Ustal to jako cykliczny proces miesięczny. Produkt, który wymaga
  mniejszego wysiłku i mniejszych wyrzeczeń, oznacza większą dobrą wolę. A
  większa dobra wola oznacza więcej poleceń.




6. Wezwanie do działania→ Powiedz klientom, co powinni kupić dalej: Jeśli
  masz świetny produkt, będą chcieli więcej. Musisz zaspokoić ich chęć do
  zakupów. Jeśli tego nie zrobisz, i tak coś kupią… ale u kogoś innego. Nie
  pozwól, by tak się stało. Sprzedaj im coś ponownie. Możesz sprzedać im nowy
  produkt albo więcej tego, co właśnie kupili. W obu przypadkach zyskasz jeszcze
  większą lojalność i wydłużysz okres współpracy z klientem. Poza tym, im
  więcej rzeczy mogą kupić, tym więcej rzeczy mogą polecić swoim znajomym.

  Na przykład w znanej nam firmie zajmującej się odchudzaniem wielu klientów
  polecało znajomym produkt z pierwszej kategorii. Jednak niektórzy tego nie
  robili. Wielu z tych klientów, którzy nie polecali pierwszego produktu, po
  zakupie droższego produktu polecało go swoim znajomym! Dlatego musisz
  nieustannie sprzedawać.


  Z mojego doświadczenia wynika, że ludzie mają obsesję na punkcie swoich
  ofert początkowych. I to ma sens. Jednak potem zaniedbują oferty
  uzupełniające, a klienci odchodzą. A klienci, którzy rezygnują z Twojego
  produktu, raczej nie będą go polecać – więc sprzedawaj im dalej, aby tak się nie
  stało.
Krok do działania: Traktuj każdego klienta tak, jakbyś sprzedawał mu produkt
po raz pierwszy. Upewnij się, że Twoja kolejna oferta jest bardziej atrakcyjna
niż pierwsza. Po każdym dużym sukcesie przypominaj im, by kupili więcej.
Więcej rzeczy do kupienia oznacza więcej okazji do dostarczenia jeszcze
większej wartości. Większa wartość oznacza większą dobrą wolę. A większa
dobra wola oznacza – zgadłeś – więcej poleceń.




   Jedno pytanie, które rządzi wszystkim


   Połączmy te sześć kroków w jeden eksperyment myślowy. Zachęcam was do
   wypróbowania go ze swoim zespołem. Oto on:


   Straciliście wszystkich klientów z wyjątkiem jednego. Bogowie reklamy
   zakazują wam stosowania czterech podstawowych zasad i nakazują:


   -Wszyscy klienci muszą pochodzić od tego jednego klienta.


   – Jeśli złamiesz nasze warunki, zniszczymy twoją firmę oraz każdą inną,
   którą założysz, na wieczność.


   Ciężka sytuacja. Pozostaje jednak pytanie: jak potraktowalibyście tego
   klienta? Co zrobilibyście, aby jego doświadczenie było tak wartościowe, że
   poleciłby was wszystkim swoim znajomym? Jakie wyniki musiałby
   osiągnąć? Jak wyglądałby jego proces wdrażania? Jakiego rodzaju klienta
   byście wybrali? Zastanówcie się nad tym. Zapiszcie to. Od tego zależy wasz
   biznes. A potem… zróbcie to :)


   Zacznij zachowywać się tak, jakby bogowie reklamy mieli w każdej chwili
   odebrać ci cztery podstawowe przywileje. Wkrótce przekonasz się, że nie
   masz innego wyboru, jak tylko zacząć dostarczać większą wartość, aby
   zdobywać więcej poleceń od klientów.
Skoro już to omówiliśmy, chcesz wiedzieć, jak zdobyć jeszcze więcej
poleceń? → Poproś o nie.




Polecenia: poproś o nie


Czy wiesz, dlaczego firmy mają tak mało poleceń w porównaniu z tym, ile
mogłyby mieć? Nigdy o nie nie proszą. Twoi klienci, podobnie jak każda
grupa odbiorców, mogą wiedzieć, co mają robić, tylko jeśli im to powiesz.


Wypróbowałem wiele strategii pozyskiwania poleceń. Większość z nich
zakończyła się niepowodzeniem. Zmagłem się z tym, aż w końcu dotarło do
mnie: proszenie o polecenia działa tylko wtedy, gdy traktujesz to jak ofertę.
Polecenia pojawiają się, gdy pokażesz klientowi korzyści, jakie odniesie,
polecając swoich znajomych. Pozwól, że przedstawię Ci dwa krótkie studia
przypadków, aby pokazać siłę proszenia o polecenia:


Studium przypadku nr 1: Dropbox zapewnił bezpłatną przestrzeń dyskową
klientom oraz ich poleconym znajomym. Program poleceń stał się viralowy,
a firma zwiększyła swoją działalność 39-krotnie w ciągu piętnastu miesięcy.
   Studium przypadku nr 2: Firma PayPal przyznawała klientom 10 dolarów
   kredytu, a ich poleconym znajomym – kolejne 10 dolarów. W ciągu dwóch
   lat program pomógł im osiągnąć milion użytkowników, a sześć lat później
   liczba ta wzrosła do 100 milionów. Korzystają z niego do dziś.


   Jak więc wykorzystać ten sam wirusowy wzrost w naszych własnych małych
   firmach? Robimy to, co oni. Po prostu o to prosimy.


   Siedem sposobów na proszenie o polecenia


   Program poleceń składa się z trzech elementów: sposobu przyznawania
   zachęty, tego, czym zachęcasz, oraz sposobu, w jaki o to prosisz. Zamiast
   podawać setki wariantów, które mogą zadziałać lub nie, oto siedem
   kombinacji, które sprawdziły się najlepiej w moim przypadku:


1) Jednostronna korzyść z polecenia: Zdecydowanie wolę płacić klientom niż
   platformie. Wypłać osobie polecającej lub jej znajomemu średni koszt
   pozyskania klienta (CAC). Poinformuj ich o tej zachęcie.

   Przykład: Wyobraź sobie, że pozyskanie nowego klienta kosztuje 200
   dolarów. Poproś obecnego klienta, aby faktycznie przedstawił znajomego w
   rozmowie trójstronnej – przez telefon, SMS-em lub e-mailem. Nie wystarczy
   tylko podanie imienia i numeru. Poproś go również, aby zrobił to od razu po
   dokonaniu zakupu… nie czekaj. Następnie wystaw mu czek na 200 dolarów,
   gdy jego znajomy się zarejestruje LUB zapewnij jego znajomemu zniżkę w
   wysokości 200 dolarów.


   Przykład: To świetnie sprawdza się w przypadku małżonków, ponieważ w
   zasadzie oboje czerpią z tego korzyści. Zawsze pytaj o małżonka i udzielaj
   zniżki rodzinnej.


2) Dwustronne korzyści z polecenia: Tak właśnie postąpiły Dropbox i PayPal.
   Wypłacamy nasz CAC obu stronom. Połowa trafia do osoby polecającej (w
   formie kredytu lub gotówki), a połowa do znajomego (w formie kredytu). W
   ten sposób
  obaj odnoszą korzyści.

  Przykład: Sprzedajemy programy za 500 dolarów. Nasz koszt pozyskania
  klienta wynosi 200 dolarów. Za każdego poleconego znajomego dajemy
  osobie polecającej 100 dolarów w gotówce, a jej znajomemu 100 dolarów
  zniżki przy rejestracji. Oferta obowiązuje dla maksymalnie 3 znajomych. To
  rozwiązanie sprawdziło się naprawdę dobrze w przypadku moich lokalnych
  firm.




3) Poproś o polecenie zaraz po dokonaniu zakupu: W umowie sprzedaży lub na
  stronie płatności poproś o podanie nazwisk i numerów telefonów osób, z
  którymi klient chciałby to zrobić. Pokaż mu, jak osiągnie lepsze wyniki,
  korzystając z pomocy znajomego.

  Przykład: Do jednej z firm z mojego portfela dołączył nowy sprzedawca,
  który pobił wszystkie rekordy sprzedaży na nadchodzące wydarzenie. Nie
  mieliśmy pojęcia, o co chodzi. Zadzwoniłem więc do niego i zapytałem: „Jak
  to się dzieje, że sprzedajesz więcej biletów niż wszyscy inni?”. Wzruszył
  ramionami i odpowiedział: „Robię to samo, co wszyscy inni. Po prostu pytam
  ich, kogo jeszcze chcieliby zabrać ze sobą. Potem proszę, żeby mnie
  przedstawili”. Połowa jego sprzedaży pochodziła z poleceń. To takie proste, a
  jednak nikt tego nie robi.
  Przykładowy scenariusz: Osoby, które realizują nasz program z kimś innym,
  osiągają zazwyczaj trzykrotnie lepsze wyniki. Z kim jeszcze mógłbyś
  zrealizować ten program?




4) Wykorzystaj polecenia jako kartę przetargową: Co więcej, możesz poprosić
   o polecenia, aby wynegocjować niższą cenę. Innymi słowy, jeśli ktoś chce
   zapłacić 400 dolarów, a twoja cena wynosi 500 dolarów, możesz udzielić
   mu zniżki w zamian za przedstawienie ci trzech znajomych. Możesz
   etycznie naliczyć inną cenę za tę samą usługę, ponieważ zmieniłeś warunki
   sprzedaży.

  Przykład: „Nie mogę zejść poniżej 500 dolarów zaliczki, ale jeśli już teraz
  wyślesz SMS-a do kilku swoich znajomych, chętnie obniżę tę opłatę
  początkową”.


  A żeby odpowiedzieć na pytanie, którego nie zadałeś – jeśli klient płacący
  pełną cenę dowie się, że komuś innemu udzieliłeś zniżki (co mi się
  zdarzyło), powiedz po prostu: „Tak – Stacy dostała 100 dolarów zniżki, bo
  poleciła trzech znajomych. Chętnie dam ci 100 dolarów, jeśli polecisz mi
  trzech znajomych. Kogo masz na myśli?”. Albo się wycofają, albo podadzą
  ci trzech znajomych. Wygrana-wygrana.


5) Akcje polecające: wydarzenia, w których ludzie otrzymują punkty,
   kredyty, pieniądze, a nawet po prostu prawo do pochwalenia się za
   sprowadzenie znajomych w określonym przedziale czasowym. Akcje
   polecające trwają zazwyczaj od jednego do czterech tygodni. Za każdym
   razem, gdy organizujesz jedną z takich akcji, przekonaj wszystkich o
   korzyści płynących ze współpracy z innymi. Wykorzystaj dane statystyczne
   (wewnętrzne lub zewnętrzne), aby pokazać wysokie wskaźniki sukcesu oraz
   osobiste korzyści wynikające z zaproszenia znajomych. Używam takich
   nazw jak:

         Promocja „Zabierz przyjaciela”


         Promocja „Wyzwanie dla małżonków”


         Promocja „Partner odpowiedzialności”


         Promocja „Wyzwanie trenera”, w ramach której tworzysz zespoły
         złożone z pracowników i klientów. Działa to dobrze w firmach
         działających w stylu coachingowym.


6) Stałe programy poleceń: Zamiast organizować ograniczoną czasowo
   promocję poleceń, cały czas mówisz o korzyściach płynących ze wspólnego
   działania z innymi. Pomyśl o tym w kontekście bezpłatnych treści, działań
   promocyjnych, płatnych reklam itp. Po zastosowaniu tej strategii mój
   znajomy odnotował 33-procentowy wzrost łącznej liczby rejestracji. Dla
   kontekstu: 1 000 000 klientów kupiło bilety na jego wirtualne wydarzenie, a
   250 000 z nich zostało poleconych… to naprawdę działa.


7) Bonusy za polecenia do odblokowania: Stwórz bonusy dla osób, które 1)
   polecają innych i 2) zostawiają opinię. Kilka przykładów: bonusy VIP do
   odblokowania, kursy, tokeny, status, szkolenia, gadżety, poziomy
   obsługi, wsparcie premium, dodatkowe godziny obsługi itp.

  Bonusy za polecenia do odblokowania sprawdzają się dobrze, jeśli nie chcesz
  wypłacać gotówki. Bonusy mogą być również przeznaczone dla obu stron,
  jeśli chcesz (ponieważ kosztują cię mniej niż gotówka). Odwiedź sekcję
  „magnes na leady”, aby znaleźć dodatkową inspirację. Jak zawsze, im
  bardziej szalona jest twoja oferta, tym więcej osób będzie polecać. Jeśli
  chcesz, aby cię polecali, spraw, by oferta była tak dobra, że głupotą byłoby z
  niej nie skorzystać.
Ogranicza Cię tylko Twoja kreatywność


Oto jak wygląda połączenie kilku powyższych strategii w zabójczą
promocję poleceń.


Daj każdemu kartę podarunkową o wartości jednej trzeciej ceny programu.
Powiedz im, że mogą ją przekazać znajomemu, jeśli ten zarejestruje się
razem z nimi. Ustal termin ważności karty na siedem do czternastu dni od
daty jej wręczenia – to zmusi ich do jej wykorzystania.
W ten sposób osoba polecająca zyskuje status, gdy przekazuje kartę
znajomemu. Zamiast mówić: „Hej, dołącz do mojego programu, a dostaniesz
2000 dolarów zniżki”, powie: „Dostałem tę kartę podarunkową o wartości
2000 dolarów. Chcesz ją? Nie chcę jej zmarnować”. Jest to postrzegane jako
znacznie lepsza okazja zarówno dla nich, jak i dla ciebie.


W tej taktyce nadal możesz wykorzystać metodę „trójstronnego
przedstawienia”. Następnie wyślij zdjęcie karty podarunkowej. Dodatkowe
punkty, jeśli przed wysłaniem zdjęcia napiszesz na niej imię znajomego.
Sprawia to, że prezent wydaje się spersonalizowany i daje ci uzasadniony
powód, by zapytać o imię jego znajomego (mrugnięcie okiem).


PS – Karty podarunkowe możesz również sprzedawać z 90-procentową
zniżką jako prezenty do kupienia (tylko dla znajomych klientów). Osoba
polecająca sprawia wrażenie, jakby wydała sporo pieniędzy, a ty zarabiasz
na pozyskiwaniu nowych klientów. Trudno mi wymyślić lepszy sposób na
zarabianie pieniędzy.
Powtórzę: jedynym ograniczeniem jest Twoja kreatywność.
Wniosek


Polecenia nie są metodą reklamową, którą po prostu „stosujesz”. Nie jest to
jedna sztuczka ani trik (chociaż nauczyliśmy się kilku z nich). To sposób na
prowadzenie działalności. A zaczyna się od ciebie.


W końcu polecanie zawsze wiąże się z ryzykiem dla klienta. Ryzykują oni
swoją dobrą opinię wśród znajomych w nadziei, że zyskają więcej, pokazując
im coś fajnego (Twoje produkty). Klienci polecają więc tylko wtedy, gdy
uważają, że jest bardzo prawdopodobne, że ich znajomy będzie zadowolony.
Innymi słowy, gdy korzyści dla nich samych przeważają nad ryzykiem
zniszczenia relacji z przyjacielem. Dlatego zwiększamy korzyści dla nich i
ich znajomych za pomocą zachęt, a ryzyko zmniejszamy, budując dobrą
reputację (pokazując, że dotrzymujemy obietnic). Robimy
robimy to, stosując sześć sposobów na zapewnienie klientom większej
wartości. Nie zrozumcie mnie źle – budowanie dobrej woli samo w sobie
świetnie sprawdza się w pozyskiwaniu poleceń. Ale jeśli jesteśmy sprytni – a
jesteśmy – wykorzystujemy tę dobrą wolę, aby zdobyć jeszcze więcej
poleceń, stosując siedem sposobów na ich uzyskanie. Uff!


Dawaj więc więcej, niż dostajesz, a nigdy więcej nie będziesz głodny. Tak
właśnie traktujemy naszych klientów. Postępuj w ten sposób, a będziesz
mógł czerpać zyski z dobrej woli w nieskończoność. Aby zachować
odpowiednią perspektywę, zawsze przypominam sobie: jutro otrzymam
wynagrodzenie za wartość, którą dostarczam dzisiaj.




Zadania do wykonania


Oblicz swoje wskaźniki poleceń i rezygnacji, aby ustalić punkt odniesienia.
Wprowadź w życie sześć kroków „dawania wartości”, aby zbudować dobrą
wolę. Następnie wykorzystaj tę dobrą wolę, stosując jeden lub więcej z
siedmiu sposobów proszenia o polecenia.




Co dalej…


Teraz musimy więc dowiedzieć się, jak skalować zespół. Wygląda na to, że
będziemy musieli zwrócić uwagę na potencjalnych członków zespołu,
pokazać im wartość dołączenia do zespołu, a następnie poprosić ich o
dołączenie. Chwila… to brzmi znajomo. Ale poważnie, jeśli naprawdę
chcesz stworzyć maszynę generującą leady o wartości 100 mln dolarów,
zapnij pasy. Przed nami najcenniejszy rozdział w tej książce – pracownicy.
Naprawdę, to nie jest nudny rozdział, a będziesz ich potrzebować, jeśli
chcesz zarobić duże pieniądze.
i         BEZPŁATNY PREZENT: BONUS – Polecenia
i                                                                     i
    Szał związany
          klientówz „                                                     ”   i

i
i         Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o sposobach korzystania z
i         najbardziej efektywny i najbardziej opłacalny sposób
          pozyskiwania klientów, przygotowałem szkolenie
          specjalnie dla Ciebie. Możesz je pobrać za darmo tutaj:
          Acquisition.com/training/leads. A jako                       1
          zawsze możesz       możesz również zeskanować poniższy kod QR, jeśli
      __yo_ u_ h_at_e _ty_pi_ng_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
      .
                              #2 Pracownicy

„Jeśli chcesz iść szybko, idź sam. Jeśli chcesz dotrzeć daleko, idźcie razem”
                           – afrykańskie przysłowie




Czerwiec 2021 r.


Nowy dyrektor ds. sprzedaży wtrącił: „Wiem, że znowu nie osiągnęliśmy
naszego celu, ale nie sądzę, żebyśmy musieli cokolwiek zmieniać – w tym
kwartale go osiągniemy”.


Wszyscy rozejrzeli się po sali, patrząc we wszystkie strony oprócz mnie.
Cisza trwała na tyle długo, że asystentka dyrektora mogła odhaczyć ten
temat i przejść dalej. Nic dziwnego, że po raz drugi z rzędu nie
osiągnęliśmy celu dotyczącego akcji cold outreach… nikt nie
zakwestionował tej porażki. Co, więc teraz uważamy, że do trzech razy
sztuka?
– Chwileczkę – powiedziałem. Teraz wszyscy spojrzeli w moim kierunku. –
Chciałbym wiedzieć, dlaczego nie osiągnęliśmy tego celu przez dwa
kwartały z rzędu. Wiem, że potrafimy sprzedawać – więc jeśli chcemy
zwiększyć sprzedaż dzięki nawiązywaniu kontaktów z nowymi klientami, to
po prostu musimy to robić częściej. W czym tkwi problem?


„Co cztery tygodnie tracimy jednego przedstawiciela” – odparł dyrektor ds. sprzedaży. Aha.


„No dobrze… Dlaczego nasz wskaźnik odejść jest tak wysoki?”.


„Zastanawiałem się nad tym samym, ale dział kadr twierdzi, że w
rzeczywistości jesteśmy poniżej średniej branżowej fluktuacji na tym
stanowisku” – kontynuował. „Ale zanim zatrudnimy i wdrożymy nowego
pracownika, kolejny już odchodzi”.


Zauważyłem, że dyrektor działu kadr kiwa głową w zgodzie. Zbliżam się do sedna.


„OK, więc problemem jest rekrutacja” – powiedziałem. „Jak wygląda
sytuacja w tym zakresie?”.


„Zatrudniamy jedną osobę na czterech kandydatów, których proponuje nam dział kadr”.


„Więc jeśli odchodzą tak szybko, jak ich zatrudniamy, a zatrudniacie tylko
jednego na czterech, to znaczy, że macie tylko jednego kandydata
tygodniowo?”.


„Tak, mniej więcej tyle”. Już prawie.


„Rozumiem” – spojrzałem teraz na dyrektorkę działu kadr – „A jak wygląda
sytuacja z selekcją kandydatów?”
„Na dziesięć rozmów kwalifikacyjnych trafia nam mniej więcej jeden
wykwalifikowany kandydat” – odpowiedziała.


„Więc potrzeba czterdziestu rozmów, żeby zatrudnić jednego, mało
wykwalifikowanego pracownika na pierwszej linii?”


„Chyba tak”. Bingo.


„W porządku, musimy coś zmienić” – powiedziałem. „Mamy wąskie gardło
na etapie indywidualnych rozmów kwalifikacyjnych. Zacznijcie
przeprowadzać rozmowy w grupach i tam szukajcie osób, które nie nadają
się do pracy. Wszystkich pozostałych, którzy mają dobrą etykę pracy i
podstawowe umiejętności społeczne, kierujcie do działu sprzedaży. Resztę
możemy wyszkolić. Zgoda?” Zespół skinął głowami.


W ciągu sześciu tygodni tempo zatrudniania przewyższyło rotację
pracowników. Nasza sprzedaż oparta na zimnych kontaktach rosła w tym
samym tempie. Pod koniec kwartału sprzedaż z zimnych kontaktów
podwoiła się i stanowiła ponad połowę naszej całkowitej sprzedaży.


Problem wcale nie leżał w naszej metodzie nawiązywania kontaktów z
zimną stopą, umiejętnościach ani ofercie. Po prostu nie mieliśmy
wystarczającej liczby osób zajmujących się nawiązywaniem kontaktów z
zimną stopą.


                                   ***


Jeśli zastosujesz metody opisane w tej książce, zauważysz, że do Twojej
firmy napływa więcej zaangażowanych potencjalnych klientów. Więcej
zaangażowanych potencjalnych klientów oznacza więcej klientów. Jednak
wraz z rozwojem firmy rośnie również Twoje obciążenie pracą. W
odpowiednim czasie będzie to wymagało więcej pracy, niż jest w stanie
wykonać jedna osoba. Problem zbyt dużego obciążenia pracą dla jednej
osoby można rozwiązać, zatrudniając więcej osób. Krótko mówiąc, aby
prowadzić intensywniejszą reklamę, potrzebujesz więcej pracowników. W
tym rozdziale dowiesz się, jak pracują pracownicy, dlaczego przyczyniają
się do Twojego bogactwa, jak ich pozyskać oraz jaką metodę stosuję, aby
przekształcić ich w osoby pozyskujące potencjalnych klientów.
Jak działają pracownicy


Pracownicy pozyskujący potencjalnych klientów to osoby zatrudnione w
Twojej firmie, które szkolisz w zakresie pozyskiwania takich klientów.
Pozyskują oni potencjalnych klientów dokładnie w ten sam sposób, w jaki
Ty sam pozyskiwałeś ich na początku. Mogą prowadzić kampanie
reklamowe, tworzyć i publikować treści oraz nawiązywać kontakty. Potrafią
realizować wszelkie działania reklamowe, do których ich przeszkolisz.
Więcej pracowników pozyskujących potencjalnych klientów oznacza więc
większą liczbę zaangażowanych potencjalnych klientów dla Twojej firmy.
Oznacza to również mniej pracy, jaką musisz włożyć w pozyskiwanie
potencjalnych klientów. Więcej potencjalnych klientów i mniej pracy?
Zapisuję się! Ale chwileczkę… Nie tak szybko…


Nie zrozum mnie źle – pracownicy to dodatkowa praca. Po prostu zajmują
mniej czasu i wymagają mniej wysiłku niż robienie wszystkiego
samodzielnie. Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli zamienisz
czterdzieści godzin pracy wykonawczej na cztery godziny zarządzania,
pracujesz o trzydzieści sześć godzin mniej. Genialne. A najlepsze jest to, że
możesz dokonywać tej zamiany w kółko. Możesz zamienić 200 godzin
pracy tygodniowo na dwadzieścia godzin zarządzania. Następnie
zamieniasz te dwadzieścia godzin zarządzania na menedżera, którego
kierowanie zajmuje ci cztery godziny tygodniowo. Pozostają cztery godziny
pracy w zamian za 200 godzin pozyskiwania potencjalnych klientów. Bum.


Podsumowując: to pracownicy tworzą w pełni funkcjonujące
przedsiębiorstwo, które rozwija się bez twojego udziału.




Dlaczego pracownicy sprawiają, że stajesz się bogaty
    Aby Twoja firma działała bez Ciebie, muszą nią kierować inni ludzie.


Scenariusz nr 1: Wyobraź sobie, że masz firmę, która generuje 5 000 000
dolarów rocznego przychodu i 2 000 000 dolarów zysku. Aby osiągnąć ten
zysk, musisz pracować bez przerwy. W tej sytuacji masz po prostu dobrze
płatną pracę. Załóżmy jednak, że nie przeszkadza ci praca przez całą dobę i
zdajesz sobie sprawę, że twoja firma upadłaby, gdybyś wyjechał na urlop.
Wakacje to i tak coś dla nieudaczników (żartuję
*kaszlnięcie* no, w pewnym sensie…). Musimy jeszcze przyjrzeć się jednej
ważnej kwestii…


Jasne, zarabiasz trochę pieniędzy, ale twoja firma nie jest zbyt wiele warta.
Jeśli firma przynosi zyski tylko wtedy, gdy ty w niej jesteś, to dla
kogokolwiek innego jest to zła inwestycja. W tej chwili może to nie
wydawać się wielką sprawą, ale rozważmy alternatywę.


Scenariusz nr 2: Twoja firma osiąga ten sam przychód w wysokości 5 000
000 dolarów i ten sam zysk w wysokości 2 000 000 dolarów. Jest jednak
jedna zasadnicza różnica: firma działa bez Ciebie. To daje dwie bardzo fajne
korzyści. Po pierwsze, zamienia to, co kiedyś było ryzykowną pracą, w
cenny aktyw. Po drugie, sprawia, że stajesz się znacznie bogatszy. Oto
dlaczego:


Po pierwsze, odzyskujesz swój czas, więc możesz go wykorzystać na
inwestowanie w swoją firmę, kupowanie innych przedsiębiorstw lub wyjazd
na te cholerne wakacje. Po drugie, stajesz się znacznie bogatszy, ponieważ
Twoja
firma jest teraz warta coś dla kogoś innego. Zamieniłeś zobowiązanie, które
polegało na tobie, w aktywa, na których możesz polegać.


Jeśli posiadasz aktywa, które generują miliony dolarów bez twojego udziału,
oznacza to, że ktoś inny mógłby je wykorzystać do zarobienia milionów
dolarów bez swojego udziału. Innymi słowy, twoja firma jest teraz dobrą
inwestycją. Wówczas inwestorzy poszukujący aktywów, tacy jak na przykład
Acquisition.com, kupiliby od ciebie część lub całość tej firmy. A twój
2 000 000 dolarów zysku rocznie, zwłaszcza jeśli kwota ta rośnie, może z
łatwością być warta 10 000 000 dolarów lub więcej już teraz. Twoja firma
przeszła więc od wartości niemal zerowej do wartości 10 000 000 dolarów.
Nauka tego, jak skłonić innych do zrobienia tego za ciebie, stanowi więc
10 000 000 różnicy w Twojej wartości netto. Powiedziałbym, że warto
nauczyć się, jak to robić.


Przypomnienie: Bogacisz się dzięki temu, co zarabiasz. Stajesz się zamożny
dzięki temu, co posiadasz. Zajęło mi lata, zanim to zrozumiałem, ponieważ
jeszcze nie tak dawno temu…




Wszystko, co myślałem, że wiem o pracownikach, było błędne


Czy kiedykolwiek słyszałeś…


 Jeśli chcesz, żeby coś zostało zrobione dobrze, musisz


 zrobić to sam. Nikt nie potrafi tego zrobić tak jak ja.


 Nikt nie może mnie zastąpić.
Ja słyszałem. Mówiłem to wszystko. Żyłem zgodnie z tymi przekonaniami.
Przez lata, za każdym razem, gdy zatrudniałem kogoś, porównywałem to, co
ta osoba potrafiła, z tym, co ja potrafiłem. W mojej głowie czułem, że to „ja
przeciwko nim”. Chciałem w jakiś sposób udowodnić, że to ja jestem tym
„bardziej zdolnym”. Właśnie w moim własnym zespole!
A to przekonanie, ten sposób „kierowania” ludźmi, nigdy nie przyniósł mi
większych zysków.


W biznesie – „nikt nie potrafi tego zrobić oprócz mnie” i „jeśli chcesz, żeby
coś zostało zrobione dobrze, musisz to zrobić sam” nie są faktami… to
nieprawda. Ktoś robił podobne rzeczy, zanim jeszcze się pojawiłeś. I ktoś
będzie kontynuował to w takiej czy innej formie, gdy już odejdziesz. W ten
czy inny sposób – każdy jest zastępowalny. Może to być wiele osób,
technologia lub po prostu upływ czasu, ale każdego można zastąpić. Moja
rada: zastąp siebie, jak tylko możesz. Wtedy będziesz mógł się przydać gdzie
indziej. Wiele innych osób to zrozumiało. Ty też możesz.


Na początku, ilekroć zakładałem firmę, potrafiłem robić różne rzeczy lepiej
niż ludzie, których zatrudniałem. Cała moja załoga zawsze wyglądała jak
zbieranina niepasujących do siebie osób, które potrafiły w pewnym sensie
wykonywać jedną z wielu rzeczy, które ja potrafiłem. Na początku to
pozwoliło mi ruszyć z kopyta, ale wpadłem w pułapkę przekonania, że
jestem lepszy od wszystkich innych. Ciągle przechodziłem od zadowolenia
z tego, że byłem od nich lepszy, do narzekania, że nie byli tak dobrzy jak ja.
I z jakiegoś powodu nigdy nie przyszło mi do głowy, że to ja ich zatrudniłem
i wyszkoliłem. Kogo chciałem oszukać? Rzeczywistość była dwojaka: po
pierwsze, nie miałem umiejętności, by właściwie szkolić lub kierować
zespołem. Po drugie, byłem zbyt biedny, a potem (gdy miałem trochę
pieniędzy) zbyt skąpy, by zatrudnić kogoś lepszego. Innymi słowy, to moja
wina, że byli do niczego. Ups.


Im bardziej starałem się prześcignąć moich pracowników, tym bardziej
traciłem koncentrację, a moja firma radziła sobie coraz gorzej. Oczywiście,
w tamtym czasie być może potrafiłem zrobić wszystko lepiej niż
którykolwiek z moich pracowników. Ale… ja
Nie byłem w stanie robić wszystkiego lepiej niż wszyscy moi pracownicy. A
kiedy w końcu to zrozumiałem, zacząłem przyjmować lepsze przekonania
dotyczące talentu:


  „Jeśli chcesz, żeby coś zostało zrobione dobrze, znajdź kogoś, kto poświęci
  temu cały swój czas”.


  „Jeśli ja potrafię to zrobić, to ktoś inny zrobi to lepiej”.


  „Każdy jest zastępowalny, zwłaszcza ja”.


Te nowe przekonania dotyczące talentu nie tylko stworzyły znacznie
zdrowszą kulturę w moich firmach, ale także przyniosły bardzo opłacalne
efekty uboczne. Zaufanie do moich pracowników, że odniosą sukces,
sprawiło, że mój czas i uwaga stały się o wiele cenniejsze. Jeśli ktoś inny
może to zrobić, dlaczego miałbym to robić ja? Jeśli ktoś inny mógłby ich
przeszkolić, dlaczego miałbym to robić ja? Jeśli mógłbym uczyć się innych
rzeczy, aby rozwijać firmę, podczas gdy mój zespół trzymałby wszystko w
ryzach, o wiele bardziej sensowne jest właśnie to. Zróbmy więc tak.


Jak pozyskać potencjalnych pracowników: wewnętrzna czwórka kluczowa


Pamiętacie „czwórkę podstawową”? Cóż, sprawdza się ona również przy
pozyskiwaniu pracowników. Wyobraźcie sobie to. Zmiana perspektywy z
„informowania potencjalnych klientów o tym, co oferujesz” na
„informowanie potencjalnych pracowników o tym, co oferujesz” sprawia, że
natychmiast staje się to czymś, co już umiecie robić. Niektórzy jednak
borykają się z odwrotnym problemem – doskonale wiedzą, jak pozyskać
pracowników, ale wciąż mają trudności z pozyskaniem klientów. Pracownicy
to po prostu inne osoby, którym informujecie o tym, co oferujecie. Więc
postępujcie tak samo!
Połącz działania mające na celu pozyskanie pracowników z działaniami
mającymi na celu pozyskanie klientów. To ta sama zasada!


Klienci → Pracownicy


Kontakt z osobami znanymi → Zwracanie się do
swojej sieci kontaktów Kontakt z nieznajomymi →
Rekrutacja
Publikowanie treści → Publikowanie ofert pracy
Płatne reklamy → Promowanie ogłoszeń o pracy


Polecenia klientów → Polecenia pracowników
Partnerzy → Stowarzyszenia, cechy, listy mailingowe itp.
Agencje → Firmy rekrutacyjne itp.
Pracownicy → Pracownicy (bez zmian)


Sposoby pozyskiwania potencjalnych pracowników i osoby, które je
pozyskują, mają swoje odpowiedniki w sposobach pozyskiwania
potencjalnych klientów i osób, które je pozyskują. Kiedy więc potrzebujesz
nowych talentów, po prostu zamieść ogłoszenie, aby je pozyskać. A kiedy
potrzebujesz więcej, po prostu działaj intensywniej. Podobnie jak w
przypadku tworzenia niezawodnego procesu pozyskiwania klientów, możesz
również stworzyć niezawodny proces pozyskiwania pracowników. A do
skalowania działalności potrzebne będą oba te elementy.




Jak sprawić, by pracownicy pozyskiwali dla Ciebie potencjalnych kandydatów


Zatrudniasz więc kogoś, kto co miesiąc generuje koszty. Świetnie.
Upewnijmy się, że te koszty się zwrócą, i to jak najszybciej.


Uwaga – niektórzy poszukujący pracy już wiedzą, jak pozyskiwać
potencjalnych klientów. Tacy ludzie są świetni. Możesz jednak liczyć się z
tym, że będą kosztować więcej. A jeśli dopiero zaczynasz, możesz nie być w
stanie sobie na nich pozwolić. Dlatego kolejną najlepszą opcją jest ich
przeszkolenie. Na szczęście masz pod ręką całą książkę poświęconą
pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Kolejnym krokiem jest więc
przeszkolenie pracowników w zakresie tego, jak przeprowadzasz działania
związane z pozyskiwaniem potencjalnych klientów. Myślę o szkoleniu i
faktycznie podchodzę do niego w oparciu o model mentalny 3D:
dokumentuj, demonstruj, powielaj. Oto jak to działa.


Krok pierwszy – Dokumentuj. Tworzysz listę kontrolną. Wiesz już, jak to
zrobić. Teraz wystarczy tylko zapisać poszczególne kroki dokładnie tak, jak
je wykonujesz. Możesz również poprosić innych zaufanych obserwatorów,
aby cię obserwowali i zapisali, co robisz. Dodatkowy plus, jeśli nagrasz
siebie wykonującego to zadanie na wiele sposobów i podczas różnych
zmian. W ten sposób możesz obserwować siebie z perspektywy obserwatora,
zamiast przerywać
przepływ pracy, zatrzymując się, by robić notatki na bieżąco. Gdy już
umieścisz wszystko na liście kontrolnej, wyciągnij ją podczas następnego
bloku pracy i postępuj wyłącznie zgodnie z tymi krokami. Czy potrafisz
wykonać zadanie na piątkę, ściśle trzymając się własnych wskazówek? Jeśli
tak, masz pierwszy szkic swojej listy kontrolnej do tego zadania.


Krok drugi – Zademonstruj: Wykonaj to przed nimi. Tak jak rodzice
nauczyli cię wiązać buty. Usiądź i przeprowadź ich krok po kroku przez listę
kontrolną. Może to trochę potrwać, w zależności od tego, ile kroków trzeba
wykonać, aby zakończyć zadanie. Jeśli cię zatrzymają lub spowolnią, aby
coś zrozumieć, dostosuj swoją listę kontrolną do tej sytuacji. Teraz masz
gotowy drugi szkic, z którym mogą spróbować.


Krok trzeci – Powtórz: Oni wykonują to przed tobą. Teraz ich kolej.
Postępują zgodnie z tą samą listą kontrolną, z której korzystałeś. Tylko że
tym razem to oni wykonują zadanie, a ty obserwujesz. Chcemy po prostu,
żeby powtórzyli to, co zrobiliśmy. Jeśli więc lista kontrolna jest poprawna,
wynik będzie taki sam. A jeśli lista kontrolna jest nieprawidłowa – szybko
się o tym dowiesz! Popraw swoją listę kontrolną, aż będzie w porządku.
Następnie niech się jej trzymają, aż wykonają zadanie poprawnie. A kiedy
już to opanują, będziesz miał na liście płac prawdziwego specjalistę od
pozyskiwania klientów. Gratulacje!




Po przeszkoleniu w ten sposób kilku pierwszych pracowników
dopracujesz szczegóły tej pracy i od tego momentu wszystko pójdzie
jak po maśle
. Przynajmniej jeśli chodzi o szkolenie. Pomyśl o tym w ten sposób: gdybyś
jutro zniknął, czy ktoś obcy mógłby osiągnąć takie same wyniki jak ty, po
prostu postępując zgodnie z twoją listą kontrolną? Właśnie taki poziom
jasności należy dążyć do osiągnięcia.


Kilka pomocnych wskazówek dotyczących szkolenia:


       Pomocnym sposobem spojrzenia na ten styl szkolenia jest
       następujące podejście: jeśli uczestnicy popełniają błąd lub są
       zdezorientowani, to znaczy, że my popełniliśmy błąd lub
       sprawiliśmy, że materiał jest niejasny. Jeśli musimy wyjaśniać, co
       oznacza dany krok, to znaczy, że jest on zbyt skomplikowany. Albo
       – co bardziej prawdopodobne – próbowaliśmy połączyć kilka
       kroków w jeden.

       Jeśli wydaje się, że „rozumieją” dopiero po dość długim
       wyjaśnieniu lub wielu pokazach, to znów mamy nad czym
       popracować. Właściciele firm, którzy to ignorują, borykają się z
       chronicznymi problemami szkoleniowymi. I, mała rada,
       prawdopodobnie uda ci się zmusić do działania kiepską listę
       kontrolną, ale zamieni się to w koszmar, gdy ktoś inny przejmie za
       ciebie prowadzenie szkolenia.

       Istnieje różnica między kompetencjami a wynikami. Innymi słowy,
       pracownicy mogą dokładnie wiedzieć, co mają robić, ale nie być w
       tym jeszcze zbyt dobrzy. Jeśli tak jest, to twoje instrukcje są w
       porządku, a oni po prostu potrzebują praktyki. Posłużę się analogią
       ze świata fitnessu – pomyśl o zasadzie „najpierw powoli, potem
       płynnie, a na końcu szybko”. Nie musisz niczego zmieniać, oni po
       prostu potrzebują więcej powtórzeń.

       Skup się bardziej na zdolności pracownika do wykonywania poleceń
       niż na tym, czy osiąga właściwy wynik. Jest to niezwykle ważne,
       ponieważ jeśli wyszkolisz pracowników, by postępowali zgodnie z
       instrukcjami, to… będą postępować zgodnie z instrukcjami. A jeśli
       postępują zgodnie z instrukcjami i osiągają zły wynik… to wiesz, że
       problem leży po stronie instrukcji. To dobrze. Masz nad tym o wiele
       większą kontrolę
        nad tą sytuacją.

        Za każdym razem, gdy pomyślnie wykonają jakiś krok – daj im znać,
        że zrobili to dobrze. A jeśli reagują na pochwałę, chwal ich! A jeśli
        popełnią błąd, to też jest w porządku. Po to właśnie jest szkolenie.
        Nie przejmuj za nich kontroli, gdy coś im nie wyjdzie – po prostu
        zatrzymaj się, cofnij się o krok i pozwól im spróbować jeszcze raz.
        Szybkie cykle informacji zwrotnej sprawiają, że ludzie uczą się
        szybciej.

        Jeśli dokładnie postępują zgodnie z twoimi wskazówkami, ale
        uzyskują zły wynik – i tak pochwal ich za przestrzeganie
        instrukcji. Pochwal ich, a następnie na bieżąco wprowadź
        poprawki do swojej listy kontrolnej.

        Unikaj kar lub sankcji jakiegokolwiek rodzaju za popełnienie
        błędów podczas szkolenia. Ogólna zasada brzmi: nagradzaj dobre
        działania, których chcesz, by wykonywali częściej, a będą je
        wykonywać częściej. Nauka nowej umiejętności jest wystarczająco
        uciążliwa, nie musimy tego jeszcze pogłębiać.

        Trudno jest poprawić wiele rzeczy naraz, gdy nigdy wcześniej
        czegoś nie robiło się. Przekazuj informacje zwrotne krok po
        kroku. Podawaj jedną wskazówkę na raz. Ćwicz, aż uczestnicy
        wykonają zadanie poprawnie. Następnie przejdź do kolejnego
        etapu.

        Gdy tylko zauważysz znaczny spadek wydajności w stosunku do
        normy, przeprowadź ponowne szkolenie zespołu. Zatrzymali się na
        ważnym etapie procesu (często dlatego, że nie wiedzieli, że jest on
        ważny). Gdy już zidentyfikujesz ten etap, nagradzaj pracowników
        za jego przestrzeganie w przyszłości.




Jak obliczyć zwrot z inwestycji w pracowników pozyskujących leady
Pomijając koszty prowadzenia płatnych reklam, koszt działań reklamowych
(działania promocyjne, treści itp.) realizowanych przez pracowników opiera
się niemal wyłącznie na kwocie, jaką im za to płacisz. Upraszczamy to,
porównując po prostu kwotę wydaną na wynagrodzenia z kwotą, jaką
przynoszą pozyskani przez nich zaangażowani potencjalni klienci:


  ● Całkowite wynagrodzenia / Łączna liczba zaangażowanych potencjalnych klientów =
     Koszt jednego zaangażowanego potencjalnego klienta.

         ○ Przykład: 100 000 USD / 1000 potencjalnych klientów = 100 USD na
            zaangażowanego potencjalnego klienta

  ● Jeśli jeden na dziesięciu zaangażowanych potencjalnych klientów
     stanie się klientem, nasz CAC wynosi 1000 USD

         ○ (100 USD na zaangażowanego potencjalnego klienta) x
            (10 zaangażowanych potencjalnych klientów na
            jednego klienta) = 1000 USD CAC

  ● Jeśli każdy klient generuje LTGP w wysokości 4 000 $, wówczas
     stosunek LTGP do CAC wynosi 4:1

         ○ (4000 USD LTGP) / (1000 USD CAC) = 4:1

Na przykład: w chwili pisania tego tekstu pozyskuję około 30 000
zaangażowanych potencjalnych klientów miesięcznie na Acquistion.com.
Nie prowadzę żadnych płatnych kampanii reklamowych ani działań
outreachowych. Jednak zespół odpowiedzialny za tworzenie treści, które
generują to zainteresowanie, kosztuje około 100 000 $ miesięcznie. Oznacza
to, że pozyskanie każdego zaangażowanego potencjalnego klienta kosztuje
mnie około 3,33 $ (100 000 $ / 30 000 potencjalnych klientów) w postaci
wynagrodzeń. Zarabiamy znacznie więcej niż 3,33 $ na potencjalnym
kliencie, więc osiągamy zysk. Tę samą kalkulację możesz zastosować do
dowolnej metody reklamowej, z której korzystasz.




Jak rozpoznać, na których pracownikach należy się skupić, aby
zmaksymalizować zyski
Jak dowiedzieliśmy się w części II artykułu „Prowadzenie płatnych kampanii
reklamowych” – jeśli koszt pozyskania klienta nie przekracza trzykrotności
średniej branżowej, to radzisz sobie wystarczająco dobrze. W takiej sytuacji
skupiasz się na zwiększeniu wskaźnika LTGP.


Jeśli twój CAC przekracza trzykrotność średniej branżowej, masz problem
ze sprzedażą lub z reklamą. Diagnozujemy to za pomocą jednego pytania:


Czy moi zaangażowani potencjalni klienci mają problem, który rozwiązuję, i
środki, które mogą przeznaczyć na ten cel?


       Jeśli nie, to nie są to kwalifikowani potencjalni klienci – jest
       to problem z reklamą.

       Jeśli tak, to są kwalifikowani i:

                  Dokonują zakupów, ale jest ich za mało – problem z
                  reklamą.

                  Są kwalifikowani, ale nie dokonują zakupów – to problem ze sprzedażą.

Nie zwalniaj sprzedawcy, jeśli masz problemy z reklamą. I podobnie, nie
zwalniaj pracowników działu reklamy, jeśli masz problem ze sprzedażą. To
proste pytanie pomoże Ci określić, na których pracownikach należy się
skupić.


Zasadniczo jednak musisz po prostu zsumować wszystkie koszty pozyskania
klienta. I dopóki wynoszą one co najmniej jedną trzecią zysku, jaki osiągasz
w całym okresie współpracy z klientem, wszystko jest w porządku.
Wniosek


Celem tego rozdziału była zmiana Twojej perspektywy. Twoim zadaniem jest
promowanie i sprzedawanie wizji Twojej firmy. Promujesz ją publicznie i
prywatnie, zarówno wśród pracowników, jak i klientów. Na tym polega
Twoja praca. A kiedy już osiągniesz w tym biegłość, nic Cię nie
powstrzyma.


Mówię to, ponieważ wierzę, że każdego można nauczyć wykonywania
„podstawowych” zadań w każdej firmie – czy to w reklamie, czy w innej
dziedzinie. Dlatego to, kogo wybierzesz, nie jest tak ważne, jak to, jak
szkolisz tych, których zatrudniasz.


Jak już wielokrotnie powtarzałem w tej książce i powtórzę to jeszcze raz –
do prowadzenia działań reklamowych nie trzeba być geniuszem.
Powiedziałbym nawet, że to szkodliwe. Zresztą mamy o wiele więcej osób o
żelaznej woli niż geniuszy. Pamiętaj, tu nie chodzi o inteligencję, tylko o
odwagę. I choć niektórzy mogą urodzić się geniuszami, nikt nie rodzi się z
żelazną wolą (w końcu wszyscy przychodzimy na świat jako płaczki).
Wszystko to po to, by powiedzieć, że odwaga to umiejętność. A to oznacza,
że każdy może ją zdobyć, jeśli się tego nauczy. Jeśli więc masz żelazną wolę
– a jako przedsiębiorca prawdopodobnie ją masz – szybko zorientujesz się,
że wyniosłeś ją z własnych doświadczeń życiowych. Możesz przekazać te
doświadczenia jako lekcje każdemu, kto jest na tyle zainteresowany, by cię
wysłuchać. Wtedy będą mogli stanąć na twoich ramionach i zyskać większą
szansę na sukces w życiu.


Poza tym – tak naprawdę nie możesz niczego wiedzieć, dopóki nie
wyszkolisz ich dobrze i nie dasz im realnej szansy na sukces w praktyce.
Poza tym w przypadku stanowisk niższego szczebla nigdy nie zabraknie Ci
pracowników. Bądź wybredny, gdy musisz dokonać ogromnych inwestycji
w wysoce wyspecjalizowanych pracowników kadry kierowniczej
zarabiających sześciocyfrowe kwoty. Inaczej mówiąc – „ekskluzywnych
pracowników”.


Uważam, że na obecnym etapie faktycznie lepiej wykorzystać czas,
zatrudniając i szkoląc każdego chętnego. A potem, gdy znajdziesz osoby,
które się sprawdzają, i dzięki
dzięki tej metodzie na pewno ich znajdziesz: traktuj ich dobrze, nie
doprowadzaj do wypalenia i zapewnij im to, na co zasługują.


W świecie, w którym nie brakuje potencjalnych klientów, potrzebujesz
sojuszników. Pracownicy należą do najpotężniejszych z tych sojuszników.
Rozmawialiśmy o tym: w jaki sposób pomagają ci się wzbogacić, jak
działają, na czym polega ich pozyskiwanie, jak ich zdobyć, jak sprawić, by
pozyskiwali dla ciebie potencjalnych klientów, jak sprawić, by nadal to
robili, oraz jak rozpoznać, że dobrze sobie radzisz. A kiedy już zbudujesz
system pozyskiwania osób, które zdobywają dla ciebie potencjalnych
klientów (realizując w twoim imieniu cztery podstawowe zadania), musisz
po prostu działać na większą skalę.




Kolejny pozyskujący potencjalnych klientów…


Kolejny przystanek na naszej reklamowej podróży prowadzi nas do agencji.
Tak, możesz zapłacić ludziom, aby skrócili Ci drogę. Wypłaciłem agencjom
miliony dolarów i wierzę, że w końcu *rozgryzłem* sekret tego, jak
stworzyć sytuację, w której wszystkie strony wygrywają. Dla nas – abyśmy
nie byli od nich zależni na zawsze. Dla nich – aby mogły osiągać większe
zyski i dostarczać większą wartość swoim klientom. Odegrały one kluczową
rolę w wielu przełomach, jakie osiągnąłem, więc nie chcesz pominąć tego
kolejnego…
       BEZPŁATNY PREZENT: DODATKOWY PORADNIK –
       Stwórz lub
       Kup – Mapa rozwoju talentów                                      i
i
i      Im dłużej prowadzę działalność, tym częściej zadaję sobie pytanie „kto”
i      zastępuje pytania „co” i „jak”. To szkolenie może być jednym
z      ii
najbardziej taktycznych i najważniejszych, ponieważ żadne           i
,      niezależnie od tego, co chcesz zbudować, będziesz
 j     potrzebować pomocy. Ponieważ jest to tak ważne, stworzyłem                i
i      szkolenie, w którym bardziej szczegółowo omawiam ten temat ,
       wraz z materiałami do pobrania itp. Możesz obejrzeć je za
       darmo
          Ac uisition.com/trainin
           pod                                  . Jak zawsze,
       można również zeskanować poniższy kod QR, jeśli nie lubisz
       pisania.
                                 #3 Agencje

                        „Wszystko jest na sprzedaż”




Lato 2016 roku.


Nie byłem specjalistą od technologii. Byłem miłośnikiem fitnessu, który
nauczył się kilku sztuczek marketingowych i sprzedażowych, budując swoje
siłownie. Ale teraz miałem już pięć i otwierałem szóstą. Nadszedł czas, by
przejść na wyższy poziom. Facebook właśnie wprowadził kilka nowych
funkcji: retargeting, grupy zainteresowań, piksele itp. A ja nie rozumiałem z
tego nic. Kupiłem kilka kursów, ale w końcu byłem jeszcze bardziej
zdezorientowany niż na początku.


Zapytałem kilku znajomych, czy znają kogoś, kto mógłby mi pomóc.
Dostałem dwie rekomendacje. Obie dotyczyły agencji. Przestraszyłem się.
Nigdy wcześniej z nich nie korzystałem. Słyszałem tylko przerażające
historie o agencjach reklamowych. Głównie o tym, że kosztują fortunę i
nigdy nie działają. Ale wtedy zdałem sobie sprawę, że nawet gdyby działały,
potrzebowałbym ich na zawsze. Trzymali by moją firmę za jaja! Okazało się,
że moje obawy nie były dalekie od prawdy. Zaproponowali, że poprowadzą
moje kampanie reklamowe, ale za ogromne pieniądze.
Nie mogłem sobie pozwolić na taki wydatek przy moich niskich marżach. Ale
znowu moje koszty reklamy mnie dobijały. A w tym tempie za kilka
miesięcy nie byłbym w stanie utrzymać firmy. Stresujące.


Odmówiłem pierwszej agencji, bo w tamtym czasie nie było mnie na to stać.
Druga rozmowa zaczęła się podobnie. Zacząłem panikować. Jak mam to
naprawić? W ramach czegoś, co wydawało mi się ostatnią deską ratunku, by
utrzymać firmę na rynku, poprosiłem właściciela drugiej agencji o to, czego
naprawdę chciałem…


„Czy mógłbyś po prostu pokazać mi w ciągu kilku godzin, jak prowadziłbyś
kampanię reklamową na moim koncie?”


„Nie” – odparł. „Mój czas nie jest na sprzedaż”.


Zaniepokojony, ale wciąż pełen nadziei… „Jakie rozwiązanie moglibyśmy
wypracować?”


Zastanowił się przez chwilę. Potem uniósł brew i na twarzy pojawił się
uśmieszek. „W porządku. 750 dolarów za godzinę”. Przełknąłem ślinę. Jego
taktyka zastraszania zadziałała. Ale przynajmniej wiedziałem, że jego czas
jest na sprzedaż… więc chciałem dowiedzieć się więcej.


„A za 750 dolarów za godzinę usiądziesz ze mną i pokażesz mi, jak
prowadziłbyś moje kampanie reklamowe?”


„Tak.”


„I to ja będę musiał wszystko robić? To znaczy, że pokażesz mi, co
mam robić, będziesz patrzeć mi przez ramię, jak to robię, a potem
wyjaśnisz, dlaczego robi się to właśnie w ten sposób?”
„Tak”


„I jesteś pewien, że uda ci się zwiększyć rentowność moich reklam? … I
pokażesz mi też bardziej zaawansowane rzeczy, prawda?”


„Tak. To znaczy, jeśli chcesz mi płacić 750 dolarów za godzinę, możemy
robić, co tylko zechcesz. To twoje pieniądze” – powiedział, pół żartem, pół
serio. Brzmiało to bardziej jak: „To twoja sprawa”.


Zastanowiłem się chwilę. „W porządku. Zgadzam się. Będziemy spotykać
się przez jedną godzinę w tygodniu. Dasz mi zadania domowe, a ja będę się
uczył między rozmowami. Pasuje?”


„Mi pasuje. Ale za pierwsze cztery godziny musisz zapłacić z góry”


Więc tak właśnie zrobiłem. Postawiłem trzy tysiące dolarów na słowo tego
gościa, że wie, co robi. O rany. Ale od tamtej pory co tydzień się
pojawiałem. I jak dobry uczeń, przychodziłem z przygotowanymi notatkami
i pytaniami. Nagrywałem też i oglądałem ponownie każdą rozmowę, bo nie
chciałem niczego przegapić.


Podczas pierwszych dwóch rozmów to on przejął stery, a ja tylko
obserwowałem. Podczas rozmów trzeciej i czwartej to mnie posadził za
kierownicą. Przy rozmowach piątej i szóstej wszystko zaskoczyło.
Zrozumiałem, jak podejmował decyzje i jakie dane śledził. Przy rozmowach
siódmej i ósmej zdałem sobie sprawę, że już nie potrzebuję jego pomocy.
Nauczyłem się, jak prowadzić płatne kampanie reklamowe – przynajmniej
na Facebooku – jak profesjonalista. I jeśli miałbym zgadywać, to właśnie
dlatego, że nauczyłem się tego… od profesjonalisty.


W tym rozdziale przyjrzymy się nieoczywistemu, ale o wiele lepszemu
sposobowi na wykorzystanie agencji do pozyskiwania większej liczby
potencjalnych klientów. Zaczynajmy więc.
Jak agencje chcą, żebyś myślał o ich pracy


Agencje reklamowe to firmy usługowe zajmujące się pozyskiwaniem
potencjalnych klientów. Płacisz im za prowadzenie płatnych reklam,
działania promocyjne lub przygotowywanie i dystrybucję treści.


Załóżmy na przykład, że chcesz opublikować darmowe treści wideo. Nie
masz jednak pojęcia o tworzeniu treści wideo ani o tym, jak je
rozpowszechniać. Musielibyście nauczyć się wybierać tematy filmów,
nagrywać je, montować, tworzyć miniatury i pisać nagłówki. Albo
musielibyście zatrudnić ludzi, którzy się na tym znają. I tu wkracza agencja.
Twierdzą, że już zatrudnili i przeszkolili ludzi do wykonywania tych zadań.
Obiecują więc szybsze, lepsze i bardziej opłacalne wyniki niż te, które
moglibyście osiągnąć samodzielnie. I gdy tylko miałem wystarczająco dużo
pieniędzy, oferta ta wydawała mi się wystarczająco przekonująca.


Po moim pierwszym doświadczeniu z agencją, o którym wspomniałem
wcześniej i które przebiegło całkiem dobrze, postanowiłem skorzystać z
usług kolejnych. Jednak moje doświadczenia z kolejnymi ponad
dziesięcioma agencjami były inne, ponieważ korzystałem z nich „we
właściwy sposób”. Każde z nich wyglądało mniej więcej tak:


Krok 1: Rozbudzali we mnie entuzjazm, obiecując mnóstwo nowych
        potencjalnych klientów.

Krok 2: Przechodziłem proces wdrożeniowy, który wydawał mi się
        wartościowy (a czasami taki był).

Krok 3: Przydzielali do mojego konta swojego „najlepszego” starszego

przedstawiciela handlowego. Krok 4: Widziałem pewne wyniki.

Krok 5: Przenosili mojego starszego przedstawiciela do obsługi najnowszego klienta...
Krok 6: Moim kontem zaczął zarządzać młodszy przedstawiciel. Moje
        wyniki na tym ucierpiały.

Krok 7: Złożyłem skargę.

Krok 8: Starszy przedstawiciel wracał od czasu do czasu, żeby poprawić mi
        nastrój.

Krok 9: Wyniki nadal były słabe. W końcu zrezygnowałem.

Krok 10: Szukałem innej agencji i powtarzałem ten szalony cykl.

Krok 11: Po raz kolejny – zaczynam się zastanawiać, dlaczego nie
         osiągam takich wyników jak za pierwszym razem.



Żeby było jasne: jak pokazuje wstęp do tego rozdziału, agencje mogą
odgrywać cenną rolę w rozwoju firmy. Ale nie w taki sposób, w jaki one
tego chcą. Nie chcę, żeby ktokolwiek inny wpadł w tę samą pułapkę.
Właściwie mam nadzieję, że wszystkie pieniądze, które zmarnowałem,
pomogą również spłacić wasz „podatek od niewiedzy”. Czytajcie więc dalej.


Szczerze mówiąc, to absurdalne, że zajęło mi tyle lat, by zdać sobie sprawę,
że właściwie to już za pierwszym razem korzystałem z usług agencji we
właściwy sposób! Ale teraz, po wielokrotnym graniu w ich grę, czuję, że
złamałem kod „jak korzystać z usług agencji”. I wcale nie wynika to z grania
w ich grę. Wynika to z grania w zupełnie inną. W tym rozdziale
przedstawiam to wszystko w trzech krokach:


     1. Współpraca z agencją a samodzielne działanie
    2. Jak obecnie korzystam z usług agencji. I jak Ty też możesz to robić.

    3. Jak wybrać odpowiednią agencję



Współpraca z agencją a samodzielne działania


Najpierw wyjaśnijmy jedną rzecz. Dobre agencje kosztują. Jeśli więc nie
masz pieniędzy, agencje nie wchodzą w grę. Musisz uczyć się metodą prób i
błędów. I to nic wielkiego. Wszyscy tak zaczynamy. Jeśli jednak dysponujesz
pewną kwotą, proponuję korzystać z usług agencji w dwóch celach: nauki
nowych metod i poznawania nowych platform.


Jeśli chcę nauczyć się nowych sposobów tworzenia treści, nawiązywania
kontaktów lub prowadzenia płatnych reklam, zatrudniam agencje oferujące
nowe podejścia do tych zadań. One już popełniły te największe błędy.
Zamiast więc tracić czas na samodzielne odkrywanie tego wszystkiego,
przechodzę od razu do etapu „zarabiania pieniędzy”. Lubię ten etap.


Korzystam z usług agencji również wtedy, gdy chcę rozpocząć
reklamowanie się na platformie, której nie rozumiem. Zarabiam szybciej,
ponieważ agencja zajmuje się za mnie początkową konfiguracją i
utrzymaniem kampanii, a także dlatego, że uczą mnie, jak to robić.


Zatrudnienie agencji polega na inwestowaniu w ważne umiejętności, których
tak naprawdę nie da się nauczyć nigdzie indziej. Chyba że przejdziesz przez
cały proces prób i błędów, aby nauczyć się tego samodzielnie. A jeśli to
zrobisz, stracisz czas i uwagę, które mogłeś poświęcić na naukę innych
ważnych rzeczy, które pozwalają skalować Twój biznes. A skalowanie
biznesu jest właśnie celem.
Krok do działania: Jak tylko będziesz mieć wystarczająco pieniędzy na
dobrą agencję, zacznij się rozglądać. Jeśli zastosujesz się do pozostałych
wskazówek z tego rozdziału, wszystko się zwróci… a nawet więcej.




Jak obecnie korzystam z usług agencji. I jak Ty też możesz to robić.


Stałem się nieco bardziej doświadczony niż wynikałoby to z historii, którą
opowiedziałem na początku. Oto, jak obecnie korzystam z usług agencji.
Zamiast wierzyć w kłamstwo, że „nigdy nie będę musiał się tego uczyć, bo
oni potrafią to zrobić”, każdą współpracę z agencją rozpoczynam od
określenia celu i terminu jego realizacji. Zaczynam od stwierdzenia:


„Chcę robić to, co wy robicie w mojej firmie, ale nie wiem, jak. Chciałbym
współpracować z wami przez 6 miesięcy, aby nauczyć się, jak to robicie.
Dodatkowo zapłacę wam więcej za to, żebyście mi wyjaśnili, dlaczego
podejmujecie takie, a nie inne decyzje i jakie kroki podejmujecie, aby je
zrealizować. Następnie, kiedy już dobrze zrozumiem, jak to wszystko działa,
zacznę szkolić w tym zakresie mój zespół. A kiedy będą to robić
wystarczająco dobrze, chciałbym przejść na tańszą formę współpracy
konsultingowej. W ten sposób nadal będziecie mogli nam pomóc, jeśli
napotkamy problemy. Czy macie coś przeciwko temu?”


Z mojego doświadczenia wynika, że większość agencji nie ma nic
przeciwko temu. A jeśli im to nie odpowiada, to nic strasznego. Po prostu
przejdź do kolejnej agencji. Zanim jednak zaczniesz wszystkich odrzucać,
bądź gotów do negocjacji. Przy odpowiedniej cenie opłaca się to obu
stronom.
Niech żyje kapitalizm!


Oto jak obecnie korzystam z usług agencji. Na przykład, gdy chciałem
nauczyć się obsługi YouTube’a, zatrudniłem dwie agencje. Pierwszą
zatrudniłem po to, by zmotywować mnie do tworzenia filmów, podczas gdy
oni zajmowali się pracą nad samą platformą. Drugą zatrudniłem (za
czterokrotnie wyższą cenę), aby naprawdę nauczyła nas dogłębnych zasad
tworzenia najlepszych treści
. A kiedy nasze filmy zaczęły przewyższać ich wyniki, ograniczyliśmy
współpracę wyłącznie do doradztwa.


Stosowałem tę metodę wielokrotnie. Zatrudniam jedną „wystarczająco
dobrą” agencję, aby poznać podstawy nowej platformy. Następnie
zatrudniam bardziej elitarne biuro, aby dowiedzieć się, jak maksymalnie
wykorzystać jej potencjał – i naprawdę gorąco polecam tę strategię.


Jeśli otwarcie przedstawisz swoje zamiary, a agencja wyrazi na to zgodę,
zyskasz to, co najlepsze z obu rozwiązań. Osiągniesz lepsze wyniki
krótkoterminowe, ponieważ oni (prawdopodobnie) wiedzą więcej niż ty. A
ponadto uzyskasz lepsze wyniki długoterminowe, ponieważ nauczysz się, jak
to robić samodzielnie, albo twój zespół nauczy się tego robić za ciebie.
Spędzisz też jak najwięcej czasu z najlepszymi przedstawicielami agencji.


Pamiętaj, że agencja poświęca ci tylko ułamek swojej uwagi, więc wyniki
pogarszają się za każdym razem, gdy pozyskuje nowych klientów.
Tymczasem twój zespół staje się coraz lepszy, ponieważ skupia się na tobie
w pełnym wymiarze godzin. Porównuj więc wyniki swojego zespołu z
wynikami agencji, aż je przewyższysz. Następnie zakończ współpracę i
zainwestuj pieniądze w skalowanie wszystkiego, czego się właśnie
nauczyłeś.


Krok do działania: Kiedy znajdziesz agencję do współpracy (kolejny
krok), ustal z nią warunki i wyznacz sobie terminy. Skorzystaj z
powyższego szablonu jako przewodnika. I nie wahaj się trochę negocjować,
aby wszystko działało jak należy.
Jak wybrać odpowiednią agencję




Po współpracy z mnóstwem kiepskich agencji i kilkoma dobrymi
stworzyłem listę cech wspólnych dla wszystkich tych dobrych. Nie jest to
ostateczne słowo na temat tego, co sprawia, że agencja jest dobra, ale są to
przydatne wskazówki, które sprawdziły się w moim przypadku.
Oto, na co zwracam uwagę:


1) Ktoś, kogo znam, osiągnął dobre wyniki, współpracując z tą agencją.
   Jeśli wiesz o agencji tylko z jej płatnych reklam lub z nieproszonych
   kontaktów… prawdopodobnie nie jest ona tak dobra, jak te, które
   opierają się wyłącznie na przekazie ustnym (a najlepsze z nich właśnie
   tak robią).


2) Znane firmy osiągnęły z nimi dobre wyniki. Być może nie znam tych firm
   osobiście, ale jeśli je rozpoznaję, to dobry znak.


3) Lista oczekujących. Gdy popyt na usługę przewyższa podaż,
   prawdopodobnie są całkiem niezli.


4) Przejrzysty proces sprzedaży, który kładzie nacisk na
   ustalenie realistycznych oczekiwań. Żadnych podejrzanych
   praktyk.


5) Brak krótkoterminowych sztuczek. Koncentrują się na
   długoterminowej strategii. Podają również jasne ramy czasowe
   dotyczące wdrożenia, skalowania i wyników.


6) Mówią mi dokładnie, czego ode mnie potrzebują, kiedy tego potrzebują i
   jak to wykorzystają.


7) Proponują regularny harmonogram spotkań i oferują kilka sposobów
   informowania mnie o swoich postępach.


8) Przekazują aktualizacje prostym językiem i mają przejrzyste sposoby
   monitorowania, dzięki czemu wiem, jak koszty mają się do wyników.


9) Przedstawiają dobrą ofertę:

           a. Wymarzony wynik: czy to, co obiecują, jest tym, czego pragnę?
          b. Postrzegane prawdopodobieństwo osiągnięcia celu: ilu innym
            osobom takim jak ja pomogli osiągnąć ten cel?


          c. Opóźnienie czasowe: ile to potrwa?

          d. Wysiłek i poświęcenie: czego wymagają ode mnie podczas
            współpracy? Z czego będę musiał zrezygnować? Czy dam radę
            wytrzymać to przez dłuższy czas?


10) Są drodzy. Wszystkie dobre agencje są drogie… ale nie wszystkie
  drogie agencje są dobre. Porozmawiaj więc z tylu, ile trzeba. I
  skorzystaj z tej listy jako przewodnika, aby znaleźć te dobre.

     …jeśli agencja spełnia te kryteria, warto ją wziąć pod uwagę.
Krok do podjęcia: Nawet jeśli agencja zgodzi się na Twoje warunki,
porozmawiaj jeszcze z kilkoma innymi, zanim podejmiesz decyzję.
Porównaj je, korzystając z powyższej listy kontrolnej, a następnie wybierz
tę, która najbardziej Ci odpowiada.




Wniosek


Mimo że nie jest to „tradycyjny” model współpracy z agencją, obie strony na
tym zyskują. Oni zyskują klienta, którego w innym przypadku by nie mieli.
A my zyskujemy umiejętność zarabiania pieniędzy na całe życie. W historii z
początku rozdziału – nauka umiejętności, która przyniosła mi miliony,
kosztowała mnie osiem godzin i 6000 dolarów. Czy wydaje ci się, że było
warto? Lepiej, żeby tak było.


Aby ta metoda agencyjna działała na dużą skalę, musisz liczyć się z tym, że
przez pewien czas będziesz płacić zarówno agencji, jak i swojemu zespołowi
za wykonywanie tych samych zadań. Musisz dać sobie trochę oddechu, aby
uzyskać wyniki od agencji, nauczyć się, jak działają, i przeszkolić w tym
swój zespół… wszystko naraz. Tak, to kosztuje sporo pieniędzy. I tak, jest to
całkowicie tego warte, gdy zrobisz to dobrze.


I na pewno ci się to uda. Po tym, jak agencje po raz milionowy przydzieliły
do mojego konta pracownika niskiego szczebla, w końcu to do mnie dotarło.
To nie może być aż tak trudne. Na początku zajęło mi około roku, aby mój
zespół stał się lepszy od agencji. W miarę jak się doskonaliłem, czas ten
skrócił się do dziesięciu miesięcy, a potem do ośmiu. A teraz już to
opanowałem. Potrafię sprawić, że mój zespół będzie równie dobry lub lepszy
od agencji w mniej niż sześć miesięcy. I za każdym razem, gdy chcę nauczyć
się nowej metody lub platformy, powtarzam ten proces.


Im lepszy się stajesz, tym tańsze to staje się i tym więcej zarabiasz.
Zabawne, to brzmi bardzo podobnie do reklamy.
Kolejne kroki:


1) Zdecyduj, czy korzystanie z usług agencji ma dla Ciebie sens w tej chwili.

2) Porozmawiaj z wieloma agencjami, aby zorientować się w sytuacji na
   rynku. Nie oszczędzaj na tym.


3) Skorzystaj z ram umowy, które przedstawiłem.

4) Ustal jasny termin, który zmusi Ciebie (i Twój zespół) do
   opanowania nowych umiejętności.


5) Korzystaj z usług obu zespołów, dopóki Twój nie zacznie regularnie wygrywać z ich
  zespołem.


6) Przejdź na konsultacje po obniżonej cenie, dopóki nie poczujesz, że
   to Ty uczysz ich, a nie oni Ciebie… a potem się z nimi rozstań.



Teraz, gdy wiemy już, jak czerpać zyski z pełnego ryzyka świata agencji,
przyjrzyjmy się narzędziu pozyskiwania leadów, które przyniosło mi
najwięcej pieniędzy. Rekrutujemy armię firm, które mogą zapewnić nam
jeszcze więcej leadów – partnerów afiliacyjnych.
BEZPŁATNY PREZENT: Na co zwrócić uwagę w Ari Agency         I
Lista
kontrolna
Jeśli chcesz poznać najlepszy sposób na wykorzystanie
agencji, zamiast dać się im wykorzystać, przygotowałem
dla Ciebie bezpłatne szkolenie. Możesz je obejrzeć za
darmo na stronie: Acquisition.com training leads.
Znajdziesz tam gotowe szablony i inne przydatne
materiały. Jak zawsze, jeśli nie lubisz pisać, możesz też
zeskanować poniższy kod QR.
               #4 Partnerzy afiliacyjni i współpracownicy

                „Nic tak nie łączy przyjaciół jak pieniądze”




1 grudnia 2018 r.


Nie miałem pojęcia, jak przebiegnie premiera Prestige Labs. Nie miałem
pojęcia, czy spodoba się to naszym klientom. Nie miałem pojęcia, czy
technologia, którą stworzyliśmy, będzie działać. Nie miałem pojęcia, czy
wypłaty będą realizowane na czas. Nie miałem pojęcia, czy w naszym
magazynie nie pomylą zamówień.


Wiedziałem jednak, że w tę premierę włożyliśmy ponad rok przygotowań.
Włożyliśmy wszystko, co mieliśmy, w stworzenie produktu najwyższej
klasy. Wydaliśmy ponad 1 000 000 dolarów na stworzenie na zamówienie
oprogramowania dla partnerów afiliacyjnych oraz na szkolenia.
A ponadto – kupiliśmy towary o wartości 3 000 000 dolarów na sprzedaż,
która może nigdy nie nastąpić. Aby urzeczywistnić Prestige Labs, musiałem
wykorzystać wszystkie swoje umiejętności biznesowe. A już za kilka godzin
mieliśmy udostępnić ten produkt naszym partnerom – właścicielom siłowni.
Czułem się jak dziecko w Wigilię. A gdyby to się nie udało, to na pewno nie
z powodu braku wysiłku.
Dzień premiery…


Skończyłem dwugodzinną prezentację przemoczony potem. Udało się.


„Sprzedałem” im możliwość sprzedaży mojej linii suplementów w ich
klubach fitness. Miałem przeszkolić nowych partnerów, jak promować
Prestige Labs w ich klubach. Aby to zadziałało, musieliby przejść szkolenie i
wykorzystać zdobytą wiedzę. Ale gdyby to zrobili, wszyscy by na tym
zyskali. Nie miałem pojęcia, czy to się uda.


Trzy tygodnie później…
Osiągnęliśmy łączną sprzedaż na poziomie 150 000 dolarów. Tymczasem
produkty o wartości 3 000 000 dolarów leżały w klimatyzowanym
magazynie… Nie wyszło.


Przy takim tempie, uwzględniając koszty operacyjne i wypłaty dla
partnerów, osiągnięcie progu rentowności zajęłoby pięć lat. Nawet
gdybyśmy jakoś to przetrwali, termin ważności naszego produktu premium
minąłby na długo przed tym terminem. Byliśmy praktycznie skończeni.
Czułem się fatalnie. To było straszne. Kim ja jestem, żeby sądzić, że
sprzedamy cały ten towar? Po prostu zmarnowałem MILIONY. Jak mogłem
być tak głupi?


Ale… w czwartym tygodniu… wydarzyło się coś niesamowitego…


BUM! 100 000 dolarów w poniedziałek.


BUM! 110 000 dolarów we wtorek.


BUM! 92 000 dolarów w środę.


Tylko w czwartym tygodniu osiągnęliśmy sprzedaż na poziomie ponad 450
000 dolarów. Trend się utrzymał. 429 000 dolarów… 383 000 dolarów…
411 000 dolarów… 452 000 dolarów. Średnio mieliśmy ponad 300
zamówień dziennie od ponad 400 aktywnych partnerów afiliacyjnych.
Zamówienia po prostu napływały. Zobaczcie poniżej zrzut ekranu z naszego
wewnętrznego raportu. Pokazuje on, od lewej do prawej, przychody w
poszczególnych tygodniach. Nie mogłem uwierzyć w te wyniki. Czasami
nadal nie mogę.
Najlepsze jest to, że w ogóle nie reklamowałem ani nie sprzedawałem
żadnego z tych produktów. Żadnych płatnych reklam. Żadnego zespołu
sprzedaży. Nic. Partnerzy zrobili wszystko – a system partnerski, który
stworzyłem, do dziś generuje zyski. Jeśli więc brzmi to jak coś, co Cię
interesuje, poczekaj chwilę, bo pokażę Ci dokładnie, jak to zbudowałem.




Jak działają partnerzy afiliacyjni




Partner afiliacyjny to osoba pozyskująca potencjalnych klientów. To
niezależna firma, która zachęca swoich odbiorców do kupowania Twoich
produktów. Z pozoru partnerzy afiliacyjni przypominają osoby polecające,
ale w rzeczywistości znacznie się od nich różnią. Po pierwsze, prowadzą
własną działalność i sami zajmują się reklamą. Po drugie, zgadzają się
oferować Twoje produkty swoim zaangażowanym potencjalnym klientom w
zamian za pieniądze, darmowe produkty lub jedno i drugie.


Partnerów pozyskujesz poprzez reklamę, a następnie przedstawiasz im
oferty, tak samo jak klientom. Jednak partnerzy wymagają specyficznego
rodzaju oferty. Zamiast oferować im swój produkt, proponujesz szybki,
prosty i łatwy sposób na zarabianie prowizji poprzez jego promowanie. A to
może oznaczać dosłownie miliony zaangażowanych potencjalnych klientów
dla Twojej firmy. To sprawia, że partnerzy są jednym z najbardziej
efektywnych źródeł pozyskiwania potencjalnych klientów na rynku.
Dlaczego warto mieć armię partnerów afiliacyjnych


Każdy pozyskany partner afiliacyjny to kolejne źródło potencjalnych
klientów i klientów. Dlatego rekrutacja, aktywacja, a następnie integracja z
armią partnerów afiliacyjnych powoduje szalone skalowanie – i to w
mgnieniu oka. To dobrze. Właśnie tego chcemy.


Porównajmy te dwa scenariusze:




Scenariusz nr 1: Sprzedajesz dziesięciu klientom miesięcznie, a każdy z nich
jest wart 10 000 dolarów. Twoja firma osiąga maksymalny przychód w
wysokości 100 000 dolarów miesięcznie. W ciągu dwunastu miesięcy
zarobiłeś 1,2 miliona. Zakładając brak innych działań reklamowych, Twoja
firma osiąga plateau. Niska dźwignia finansowa.




Scenariusz nr 2: Przy takim samym nakładzie pracy pozyskujesz co miesiąc
dziesięciu partnerów afiliacyjnych. Każdego miesiąca ci partnerzy przynoszą
ci jednego z tych klientów o wartości 10 000 dolarów. Teraz każdego
miesiąca zwiększasz przychody o dodatkowe 100 000 dolarów
przychodów. W ciągu dwunastu miesięcy zarobiłeś 7,8 miliona. A od tego
momentu przychody rosną z każdym miesiącem. Ta sama praca, więcej
pieniędzy. Wysoka dźwignia finansowa.


Posłużmy się przykładem ALAN, mojej firmy programistycznej, którą
rozwinąłem dzięki partnerom afiliacyjnym, aby pokazać, jak to działa w
praktyce:


Firma ALAN rozwijała się dzięki trzem poziomom partnerów:


1) superpartnerzy agencyjni, którzy pozyskiwali potencjalnych klientów dla agencji

2) agencje, które pozyskiwały potencjalnych klientów z lokalnego biznesu

3) Lokalne firmy, które dostarczały leady od konsumentów końcowych

Jeden superpartner pozyskiwał dziesięć agencji miesięcznie. Te dziesięć
agencji łącznie pozyskiwało około pięćdziesięciu lokalnych firm
miesięcznie.
Te lokalne firmy generowały łącznie 2500 potencjalnych klientów
miesięcznie. Firma ALAN zajmowała się obsługą tych potencjalnych
klientów za około 5 dolarów za sztukę. Całkiem niezła kwota –
12 500 dolarów miesięcznie.


Ale to nie wszystko. Każdy super-partner pozyskiwał kolejne agencje, które
z kolei pozyskiwały kolejne lokalne firmy, które od tego momentu co
miesiąc generowały coraz więcej potencjalnych klientów. Tak więc każdy
super-partner, z którym podpisaliśmy umowę, przynosił 12 500 dolarów w
pierwszym miesiącu, 25 000 dolarów w drugim, 37 500 dolarów w trzecim i
tak dalej. Dzięki zaledwie kilku agencjom pełniącym rolę super-partnerów
osiągnęliśmy 1 700 000 dolarów miesięcznie w ciągu sześciu miesięcy od
uruchomienia.
Właśnie dlatego potrzebujesz armii partnerów afiliacyjnych. Zbudujmy ją więc.


Jak zbudować armię partnerów afiliacyjnych w sześciu krokach


Partnerzy afiliacyjni to jeden z najbardziej zaawansowanych sposobów na
pozyskiwanie zaangażowanych potencjalnych klientów. Po pierwsze, musisz
ich przekonać, by reklamowali produkty innych firm.
Po drugie, musisz ich przekonać, by reklamowali Twoje produkty. Po
trzecie, musisz sprawić, by nadal je reklamowali, aby stały się
długoterminowym źródłem potencjalnych klientów. Wydaje się, że to
dużo. I tak właśnie jest. Ale mam dobrą wiadomość…


Zbudowałem dwie firmy z pomocą partnerów afiliacyjnych: ALAN i
Prestige Labs. Łącznie osiągnęły one ponad 75 000 000 dolarów przychodu
dzięki ponad 5000 partnerów afiliacyjnych. A strategie afiliacyjne, którymi
się dzielę, sprawdziły się w moim przypadku. Mogą więc sprawdzić się
również w Twoim. Omówię każdy krok szczegółowo.


Krok 1: Znajdź idealnych partnerów


Krok 2: Złóż im ofertę


Krok 3: Sprawdź, czy się kwalifikują


Krok 4: Ustal, ile im zapłacić


Krok 5: Zachęć ich do reklamowania


Krok 6: Zadbaj o to, by


kontynuowali reklamowanie To


wszystko. Przejdźmy do rzeczy.



Krok 1: Znajdź idealnego partnera afiliacyjnego


Idealny partner afiliacyjny prowadzi firmę, która ma przyjazną grupę
odbiorców, składającą się z osób podobnych do Twoich klientów. Zacznij
tworzyć listę takich firm. Jeśli żadna nie przychodzi Ci do głowy, odpowiedz
na poniższe pytania dotyczące Twoich najlepszych klientów:
Co kupują? → Kto dostarcza te produkty?


Gdzie się udają? → Jakie firmy znajdują się w tych okolicach?


Co lubią robić? → Kto świadczy te usługi?


Jeśli prowadzisz sprzedaż bezpośrednią do konsumentów – pracodawcy
Twoich klientów mogą być świetnymi partnerami afiliacyjnymi:


W jakich firmach pracują? Jakie stanowiska zajmują?


Krótko mówiąc… Kto ma moje leady!?


Na przykład, kiedy zakładałem ALAN, właściciele agencji byli dla mnie
idealnymi partnerami afiliacyjnymi. Sporządziłem więc listę 200 produktów
i usług dla agencji oraz firm, które je dostarczały. Po krótkiej analizie
zdałem sobie sprawę, że dają się one dość łatwo podzielić na kategorie:
oprogramowanie, produkty typu „ ”, sprzęt, usługi, grupy, do których
należą, oraz wydarzenia, w których uczestniczyli. Za każdym razem, gdy
tworzę nową „listę celów” dla partnerów afiliacyjnych, zaczynam od tych
kategorii. Uwaga: Jeśli znajdziesz firmę, która mieści się w wielu
kategoriach, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ma ona dla ciebie
mnóstwo dobrych leadów i że będzie świetnym partnerem afiliacyjnym.


Teraz, gdy znałem już firmy, które miały moich potencjalnych klientów,
wiedziałem dokładnie, gdzie skierować moje działania reklamowe. Nie było
to nic skomplikowanego, więc nie zastanawiaj się nad tym zbyt długo.
Krok do działania: Stwórz arkusz zawierający wszystkie te pytania i
kategorie. Poszukaj informacji w Internecie, aby go wypełnić. Jeśli masz z
tym trudności, zadzwoń do swoich klientów i zapytaj ich! Wynik końcowy:
Stwórz listę potencjalnych partnerów o największym potencjale.




Krok 2: Złóż im ofertę


Składamy ofertę partnerską i reklamujemy ją tak samo, jak każdą inną
ofertę. Zwracamy się do odbiorców, pokazujemy nasze atuty, a następnie
wzywamy ich do działania. Jednak partnerzy zarejestrują się u nas tylko
wtedy, gdy damy im mocny powód. Na szczęście jest to dość proste.
Ponieważ partnerzy to firmy lub osoby rozpoczynające działalność poprzez
rejestrację, oferuj im nowy sposób na zarabianie pieniędzy. Zaczniemy od
wezwania do działania.


Wezwanie do działania:


Wezwania skierowane do potencjalnych partnerów często obejmują:


       Samych właścicieli firm partnerskich – UWAGA, WŁAŚCICIELE
       SPA

       Klientów partnerów – Czy współpracujesz z
       zapracowanymi profesjonalistami, którzy spędzają cały
       dzień na spotkaniach?

       Wyniki, które obiecują firmy partnerskie – Do bohaterów, którzy
       łagodzą stres innych…

       Produkty i usługi oferowane przez partnerów – Jeśli
       sprzedajesz balsamy lub olejki zapachowe, to jest to coś dla
       Ciebie…
       Do naszych własnych klientów – Czy znasz kogoś, kto prowadzi
       spa?

Skoro już potrafimy przyciągnąć uwagę potencjalnego partnera – sprawmy,
by było to dla niego opłacalne…




Elementy wartości


Istnieje nieskończona liczba sposobów na pokazanie wartości, ale wszystkie
oferty pozwalające zarabiać pieniądze mają podobną strukturę. To dobra
wiadomość – nie musimy odkrywać Ameryki na nowo. Większość ofert
partnerskich pozwalających zarabiać pieniądze pokazuje wartość w
następujący sposób:


Zarabiaj więcej na obecnych klientach i pozyskuj więcej potencjalnych
klientów niż w ramach obecnej oferty (wynik idealny)… przy dużych
szansach na sukces, ponieważ klienci już chcą ten produkt (postrzegane
prawdopodobieństwo osiągnięcia celu)... bez konieczności samodzielnego
tworzenia, dostarczania produktu czy zapewniania obsługi klienta (wysiłek i
poświęcenia)... dzięki czemu możesz zacząć go sprzedawać już jutro (opóźnienie czasowe).


Krok do wykonania: Zapoznaj się z różnymi elementami wartości i
uzupełnij brakujące informacje. Nie będę się nad tym rozwodził, ponieważ
omówiliśmy to już wcześniej. Musisz po prostu sprawić, by partnerzy
afiliacyjni stali się klientami, do których kierujesz reklamę.


Skoro już udało nam się wzbudzić zainteresowanie potencjalnego partnera
naszą ofertą, przejdźmy do weryfikacji jego kwalifikacji.




Krok 3: Sprawdź, czy się kwalifikują
Potencjalni partnerzy stają się rzeczywistymi partnerami, gdy zrozumieją i
zaakceptują Twoje warunki. I – podobnie jak w przypadku klientów –
chcemy, aby jak najszybciej odnieśli swój pierwszy sukces. Dlatego
ustalamy warunki tak, aby zmusić ich do jak najszybszego osiągnięcia
sukcesu.


Robię to, zachęcając ich do zainwestowania. Wolę, żeby zainwestowali swój
czas, pieniądze i w sam produkt. Każda z tych opcji może zadziałać. Jednak
w dziewięciu na dziesięć przypadków, jeśli zapłacą, będą zwracać uwagę.
Oto dwa sposoby, dzięki którym sprawiam, że moi partnerzy angażują się i
odnoszą sukcesy: sprawiam, że stają się klientami, oraz sprawiam, że stają
się ekspertami. Przyjrzyjmy się każdemu z nich.




Sposób nr 1: Uczyń ich klientami: Spraw, by kupili, a najlepiej też
korzystali z produktu, aby zachować status partnera. To najniższy próg
inwestycji, który sprawdził się w moim przypadku. Zauważyłem, że im
więcej pieniędzy partner zainwestuje w Twój produkt, tym więcej zarabia.
To powinno mieć sens. Jeśli nie wierzą w Twój produkt na tyle, by go
kupić, prawdopodobnie nie powinni go sprzedawać. Możesz im powiedzieć,
że tak powiedziałem.
Sposób nr 2: Uczyń ich ekspertami: Pobieram opłatę za wdrożenie i
szkolenie, które certyfikuje ich jako ekspertów ds. produktu. Jeśli wymagasz
od nich zakupu produktu, aby zostali partnerami, możesz potraktować ten
zakup jako zaliczenie na poczet certyfikacji. Oznacza to, że certyfikacja jest
powiązana z zakupionymi przez nich produktami. Poza tym, że faktycznie
sprawia to, że partner staje się użyteczny, certyfikacja ma dwa skutki. Po
pierwsze, pokrywa część kosztów reklamy. Po drugie,
oznacza, że stać mnie na odpowiednie wdrożenie i szkolenie każdego.
pojedynczego. partnera.


Ile mam pobierać? Zalecam 10–20% średniego zarobku aktywnego partnera
w ciągu pierwszych dwunastu miesięcy. Jeśli więc przeciętny partner zarabia
40 000 dolarów rocznie na sprzedaży Twoich produktów, pobierz 4000–8000
dolarów za wdrożenie i szkolenie. Zbyt niska opłata sprawi, że partnerzy nie
będą się angażować. Zbyt wysoka – nie zdobędziesz wystarczającej liczby
partnerów. Zauważyłem, że 10–20% maksymalizuje liczbę osób, które stają
się aktywnymi partnerami. Jeśli dopiero zaczynasz i oferujesz produkty
fizyczne, skorzystaj ze strategii zakupów hurtowych opisanej w sekcji
„Porady dla profesjonalistów”. W przeciwnym razie możesz zastosować
strategię z rozdziału „Ciepły kontakt” i podnosić minimalną kwotę
inwestycji co 5 rejestracji, aż osiągniesz optymalny poziom.


Krok do działania: Spraw, by Twoi partnerzy byli klientami, ekspertami lub
jednym i drugim (moja ulubiona metoda). Jeśli na początku nie uda Ci się
pozyskać wystarczającej liczby osób, obniż wymagania. Jeśli nie uda Ci się
utrzymać wystarczającej liczby osób, podnieś je.




Krok 4: Ustal, ile im zapłacić




Pierwszym największym problemem do rozwiązania w przypadku partnerów
afiliacyjnych jest przekonanie ich do współpracy. Drugim największym
problemem jest jednak utrzymanie ich zaangażowania. I bez względu na to,
jak na to spojrzeć, utrzymanie zaangażowania partnerów
zależeć od tego, jak wynagradzacie ich za reklamowanie waszych
produktów. Ja wolę wynagradzać ludzi, którzy robią rzeczy, które mi się
podobają, pieniędzmi i darmowymi produktami, zwłaszcza jeśli najpierw
przynoszą mi zysk. Porozmawiajmy więc o tym.


Kiedy zastanawiam się nad sposobami wynagradzania partnerów, biorę pod uwagę dwie
podstawowe kwestie:


     1. Za co otrzymują wynagrodzenie

     2. Ile otrzymują



1. Za co otrzymują wynagrodzenie

Zanim zacznę obliczać wypłaty dla partnerów, zadaję sobie proste pytanie:
co dokładnie chcę, aby partner zrobił? Kiedy już to ustalę, właśnie za to im
płacę. Wtedy, w większości przypadków, kwestie tego, ile otrzymują i jak
często, rozwiązują się niemal same. Płacę partnerom za dwie podstawowe
rzeczy: nowych klientów i stałych klientów. Z czasem, jeśli lepiej śledzisz
swoje wskaźniki, możesz płacić im za działania poprzedzające moment, w
którym ktoś staje się klientem. Na przykład za pobrane materiały
przyciągające leady, umówione spotkania lub cokolwiek innego, co, jak
wiesz, niezawodnie przekłada się na sprzedaż.


2. Ile otrzymują wynagrodzenia

Proponuję wynagradzać partnerów w oparciu o maksymalny dopuszczalny
koszt pozyskania klienta (CAC).


Przykład: wybór maksymalnego dopuszczalnego CAC. Załóżmy, że
sprzedajemy produkt jednorazowego użytku za 200 dolarów, a jego
realizacja kosztuje 40 dolarów. Daje nam to 160 dolarów na
wynagrodzenie partnera i prowadzenie działalności. Jeśli chcemy uzyskać
stosunek LTGP:CAC wynoszący 3:1, to trzy części trafiają do firmy –
   120 dolarów. A jedna część, czyli 40 dolarów, trafia do partnera. Oznacza
   to, że zapłacimy partnerowi do 40 dolarów za pozyskanie nowego klienta.


   Ale tutaj sprawa staje się interesująca. Kiedyś rozdawałem wszystko, co
   miałem (cały CAC). Przypuszczam, że nadal to robię, ale stałem się bardziej
   wybredny, jeśli chodzi o to, komu to daję. Nie wszyscy partnerzy są tacy
   sami. Sugeruję więc wprowadzenie trójstopniowej struktury wynagrodzeń.
   Korzystając z powyższego przykładu, przy maksymalnym dopuszczalnym
   CAC wynoszącym 40 dolarów, trójstopniowa struktura wynagrodzeń
   mogłaby wyglądać mniej więcej tak:


● Poziom 1: 25% CAC = 10 dolarów wynagrodzenia – kwalifikuje się każdy,
  kto zgodzi się na moje wstępne warunki.

     ○ Przykład: Rejestrują się i kupują produkty lub certyfikat.

● Poziom 2: 50% CAC = 20 USD wypłaty – po aktywacji konta.

     ○ Przykład: faktyczne ukończenie zakupionego certyfikatu,
         opublikowanie określonej liczby postów i przeprowadzenie
         działań promocyjnych, zorganizowanie premiery itp.

     ○ Daje to użytkownikom atrakcyjną nagrodę (dwukrotną wypłatę) za aktywację.

● Poziom 3: 100% CAC = 40 $ wypłaty – po utrzymaniu określonego
  poziomu wyników.

     ○ Przykład: Utrzymują pięciu klientów miesięcznie w ramach
         subskrypcji.

   Ta metoda wielopoziomowa ma również ukryty i bardzo opłacalny efekt
   uboczny. Średnia wypłata jest znacznie niższa niż maksymalny
   dopuszczalny CAC. Oznacza to, że jeśli pozostawimy maksymalne wypłaty
   dla najlepszych partnerów, to możemy zatrzymać „resztę” zysku. Pozostałe
   pieniądze możemy wykorzystać na organizację wielkich konkursów,
   reklamę mającą na celu pozyskanie większej liczby
partnerów, motywować wschodzące gwiazdy itp. Albo, jak sądzę, możemy
je po prostu włożyć do kieszeni.


Na przykład, jeśli 20% sprzedaży pochodzi z poziomu 1, 20% z poziomu 2,
a 60% z poziomu 3, łączna wypłata wynosi 30 USD zamiast maksymalnego
dopuszczalnego wskaźnika CAC wynoszącego 40 USD. Oznacza to, że
stosunek LTGP do CAC właśnie poprawił się z 3:1 do 4:1. Często obniżenie
kosztów marketingowych o 33% przekłada się na wzrost zysku netto o 10–
20% na koniec roku. To ogromny skok.
Krok do działania: Zastanów się, za co chcesz płacić swoim partnerom,
abyś mógł zaplanować, ile im zapłacić, z jakich źródeł i jak często.
Krok 5: Zachęć ich do reklamowania – wprowadź produkt na rynek


Podobnie jak w przypadku osób polecających, to, jaką wartość otrzymują od
Ciebie partnerzy, decyduje o tym, jak intensywnie będą reklamować Twoje
produkty. Traktuj ich więc jak klientów. Szybko zapewnij im coś
wartościowego. A nic nie działa na partnerów tak dobrze, jak wielkie
premiery i duże kwoty gotówki.


Oto jak działają premiery:


Partnerzy reklamują Twój magnes na leady lub główną ofertę wśród swoich
odbiorców, zanim będą mogli ją kupić. Publikują posty. Prowadzą działania
marketingowe skierowane do osób już zainteresowanych. Uruchamiają
płatne reklamy. Mogą nawet prowadzić działania marketingowe skierowane
do osób, które wcześniej nie były zainteresowane. Reklamują produkt tak
intensywnie, jak tylko mogą, aż do dnia premiery. Kiedy produkt jest już
dostępny, sprzedają go wszystkim zaangażowanym potencjalnym klientom,
których zgromadzili.
Niektórzy prowadzą sprzedaż indywidualną, inni kierują swoją ofertę do
całej grupy. Jeszcze inni po prostu udostępniają produkt.


Jeśli więc zamierzasz organizować premiery, aby zmobilizować swoich
partnerów – a powinieneś to robić – równie dobrze możesz zrobić to
dobrze. Stosuję metodę „szept-zaintrygowanie-krzyk”. Nie pamiętam,
gdzie po raz pierwszy o tym usłyszałem, ale nazwa ta utkwiła mi w
pamięci. Rozpocznijmy premierę.
Zanim zaczniemy, pamiętaj: dobre premiery to te, w których cała praca
została wykonana z wyprzedzeniem. Wykonaj więc całą pracę za partnerów.
Wtedy będą mogli po prostu podłączyć się i działać. Przeanalizujmy każdą
fazę premiery. Podam przykład premiery mojej książki, aby lepiej wyjaśnić
każdy punkt. Uwaga: w ten sposób wprowadza się na rynek wszystko, nie
tylko produkty partnerów afiliacyjnych. Umieściłem to w sekcji poświęconej
partnerom afiliacyjnym, ponieważ nie znalazłem lepszego sposobu na ich
aktywizację niż premiery.


Faza szeptów: Pomyśl o „zapowiedziach”. Podobnie jak w przypadku
reklamy, kluczem do fazy szeptów jest ciekawość. Niech sam produkt
pozostaje owiany tajemnicą, a ty daj do zrozumienia, jak wielka to
sprawa. Szepty powinny być krótkie. Dodatkowe punkty zdobędziesz,
jeśli pokażesz kulisy powstawania produktu.


Jeśli pracujesz nad czymś, możesz rozpocząć fazę szeptów już kilka lat przed
premierą. Im wcześniej zaczniesz szeptać, tym większe znaczenie nabierze to
dla odbiorców. Zaczynamy tak wcześnie, ponieważ im dłużej coś wydaje się
trwać, tym bardziej odbiorcy to docenią. Na przykład, przy pozostałych
czynnikach niezmienionych, odbiorcy bardziej docenią produkt, którego
stworzenie zajęło dziesięć lat, niż ten, który powstał w dziesięć dni. A więc –
pokaż, jak pracujesz.


Pamiętaj: ciekawość wynika z chęci dowiedzenia się, co będzie dalej.
Dlatego zasiej w ich umysłach pytania dotyczące produktu. Musimy
opowiedzieć im o czymś, o czym chcą dowiedzieć się więcej, a potem
powiedzieć… jeszcze nie teraz.


Na przykład podczas fazy „szepczanej” promocji mojej książki:
publikowałem treści, kontaktowałem się z przyjaciółmi, wysyłałem e-maile
do osób z mojej listy mailingowej i informowałem potencjalnych partnerów
o głównych aktualizacjach dotyczących książki. Pokazywałem, nad którym
szkicem właśnie pracuję. Robiłem zdjęcia zza kulis, na których drukowałem
szkice. Pokazywałem wiele wersji szkiców, które narysowałem.
Udostępniałem filmy, na których redagowałem książkę wczesnym rankiem i
późno w nocy itp. – wszystko to sprawiło, że osoby zainteresowane
pozyskaniem potencjalnych klientów stały się ciekawe i
zwrócili uwagę.
Krok do działania: Zacznij budować napięcie co cztery do sześciu tygodni,
aż do momentu, gdy do premiery pozostanie sześćdziesiąt dni. Następnie
buduj napięcie co dwa do trzech tygodni, aż do momentu, gdy do premiery
pozostanie trzydzieści dni. Potem zacznij zapowiadać…




Zaintryguj: Pomyśl o „elementach wartości”. Nadszedł czas, aby zaspokoić
całą ciekawość, którą wzbudziłeś podczas fazy „szepczania”. Ujawnij swój
produkt, podaj publicznie datę premiery i zacznij pokazywać elementy
wartości. Skorzystaj ze schematu „Co-Kto-Kiedy” z rozdziału o płatnych
reklamach.


Na przykład podczas premiery mojej książki, w fazie zapowiedzi: byłem
bardziej konkretny i ujawniłem więcej „twardych” informacji na temat
książki. Zacząłem reklamować, w jaki sposób książka spełnia marzenie o
nieograniczonej liczbie potencjalnych klientów. O tym, jak wykonać mniej
pracy i osiągnąć cel szybciej, niż ktokolwiek mógłby sobie wyobrazić.
Pokazałem również dziesiątki przykładów wykorzystania książki w pełni jej
potencjału.


Krok do działania: Zacznij publikować zapowiedzi raz w tygodniu, aż do
czternastu dni przed premierą. Następnie publikuj je dwa razy w tygodniu, aż
do trzech dni przed premierą. Na trzy dni przed premierą nadszedł czas, by
ogłosić to z dachów.
Głośne ogłoszenie: Pomyśl o „wezwaniu do działania”. Podaj konkretne
działania, które odbiorcy powinni podjąć po premierze produktu. Teraz
zacznij bombardować odbiorców bonusami, argumentami o ograniczonej
dostępności, poczuciem pilności oraz gwarancjami związanymi z byciem
„pierwszymi”. Ogłaszaj to głośno, aby jak najwięcej osób zapoznało się z
Twoją ofertą.


Na przykład podczas premiery mojej książki, w fazie głośnego ogłaszania:
podawałem konkretne wezwania do działania. Krótkie, przyjemne i jasne
przypomnienia o rejestracji na premierę książki. Przypominałem wszystkim
o ekskluzywnych bonusach dostępnych tylko dla osób, które dokonały
zakupu podczas premiery.


Krok do działania: Rozgłaszaj informację co najmniej dwa razy dziennie,
zaczynając na trzy dni przed premierą. W dniu premiery zacznij rozgłaszać
co kilka godzin, aż do dwóch godzin przed premierą. Następnie rozgłaszaj co
trzydzieści minut, aż do momentu wprowadzenia produktu na rynek.
Krok do działania: Zachęć swoich partnerów do rozpoczęcia działań.
Zapewnij im wszystko, czego potrzebują, aby skutecznie stosować strategię
„szept-zaintrygowanie-krzyk”. Oni zajmują się reklamą. Ty zyskujesz
zaangażowanych potencjalnych klientów. Wszyscy otrzymują
wynagrodzenie.




Krok 6: Zadbaj o to, by kontynuowali reklamę


Strategia, którą stosujemy, aby zachęcić partnerów do rozpoczęcia
reklamowania, różni się od tej, którą stosujemy, aby utrzymać ich aktywność
w tym zakresie. W idealnym świecie wystarczy raz sprzedać produkt
partnerowi, a on będzie dostarczał zaangażowanych potencjalnych klientów
przez całe życie. Integracja pozwala nam to osiągnąć.


Mam trzy sposoby, dzięki którym możesz zintegrować swój produkt z ich
ofertą. Układam je od najłatwiejszego do najtrudniejszego. Po pierwsze,
możesz sprawić, by przy każdym zakupie ich produktów rozdawali Twój
„lead magnet”. Po drugie, możesz sprawić, by sprzedawali Twój „lead
magnet” osobno swoim odbiorcom. Po trzecie, możesz sprawić, by
bezpośrednio sprzedawali Twoją podstawową ofertę.




   Rozdają oni Twój „lead magnet” za darmo, co sprawia, że ich główna
 oferta staje się bardziej wartościowa bez dodatkowych kosztów. Następnie
             sprzedajesz swoją główną ofertę oraz każdą kolejną.
1) Partnerzy rozdają Twój „magnes na leady”, gdy ktoś kupi ich
produkt. Chodzi o to, aby Twój „magnes na leady” zwiększył wartość oferty
partnera. Dzięki temu mogą oni żądać za nią wyższej ceny i pozyskać więcej
potencjalnych klientów niż bez niego. Pamiętaj, że najlepsze „magnesy na
leady” oferują bezpłatną wersję próbną lub próbkę Twojego produktu,
ujawniają problem lub przedstawiają jeden etap wieloetapowego
rozwiązania. Oto przykłady każdego z nich:

Próbki i wersje próbne: Załóżmy, że sprzedaję masaże i pozyskuję jako
partnera studio treningu personalnego znajdujące się tuż obok. Teraz każdy,
kto wykupi u nich trening personalny, otrzymuje ode mnie darmowy masaż.
Studio treningu personalnego ma teraz silniejszą ofertę, za którą może
pobierać wyższą opłatę, a my pozyskujemy więcej potencjalnych klientów
na masaże. Wszyscy na tym zyskują.


Wskazanie problemu: Zamiast oferować darmowy masaż, proponujemy
bezpłatną lub przecenioną ocenę postawy przy każdym sprzedanym pakiecie
treningowym. Oceny i zniżki w mniejszym stopniu zwiększają wartość
oferty partnera, ale niektórzy klienci i tak z nich skorzystają. I żeby było
jasne – po ocenie klienta przedstawiasz mu ofertę rozwiązania problemów,
które zidentyfikowałeś.


Jeden etap w wieloetapowym procesie: Załóżmy, że masz trzyczęściowy
plan leczenia. Masaż, rozciąganie i korekty. Osoby, które uzyskają
wystarczającą wartość z jednego etapu, będą obawiać się, że przegapią
pozostałe etapy. Im bardziej więc będą przekonane, że pozostałe etapy
pomogą rozwiązać ich większy problem, tym większe jest
prawdopodobieństwo, że je kupią. Twój partner afiliacyjny oferowałby za
darmo pierwszy etap Twojego wieloetapowego procesu. Ty natomiast
dokonywałbyś dosprzedaży potencjalnym klientom na tej podstawie.


Co zrobiłem. Namawialiśmy partnerów z siłowni, aby oferowali
bezpłatną konsultację żywieniową każdemu nowemu członkowi.
Następnie podczas tej konsultacji sprzedawaliśmy nasze produkty w
ramach upsellingu. Partnerzy mogli reklamować się, że w ofercie mają
konsultacje żywieniowe, aby pozyskać więcej potencjalnych klientów, a
za tę wartość dodaną mogli pobierać wyższą opłatę. My z kolei
zyskaliśmy możliwość sprzedaży tych potencjalnych klientów.
Wszyscy na tym zyskują.
   Oni sprzedają swoją podstawową ofertę. Następnie oferują Twoją
    „magnesową ofertę”. Potem Ty sprzedajesz swoją podstawową ofertę i
    każdą kolejną.


2) Partnerzy sprzedają twój magnes na leady. Zasadniczo partner może
sprzedawać wszystko, co pochodzi od ciebie, a co zamienia jego klientów w
twoich klientów. Może to być książka, wydarzenie, usługa,
oprogramowanie, próbka produktu itp. Ponadto przekazanie partnerom całej
kwoty ze sprzedaży
magnesu na leady, który dostarczasz, staje się dla nich czystym zyskiem bez
żadnego wysiłku – to atrakcyjna propozycja dla każdej firmy. Twoje zyski
pochodzą ze sprzedaży Twojej głównej oferty za kwotę wyższą niż koszt
dostarczenia Twojego magnesu na leady. A jeśli postąpisz w ten sposób, nie
musisz dzielić się z nimi żadnymi zyskami z Twojej podstawowej oferty.
Kolejna sytuacja, w której wszyscy wygrywają.

Przykład: Sprzedają każdą z tych rzeczy, które rozdaliśmy za darmo w
poprzednim kroku. Sprzedają Twój masaż po obniżonej cenie. Sprzedają
Twoją ocenę (którą możesz przeprowadzić indywidualnie lub w formie
grupowej, np. warsztatów). Sprzedają pierwszą część Twojego
wieloetapowego rozwiązania.


Co ja zrobiłem. Siłownie sprzedawałyby konsultacje żywieniowe z nami i
zatrzymywałyby pieniądze. Być może pobierałyby opłatę w wysokości 99
lub 199 dolarów za godzinę naszego czasu. Gdybyśmy byli sprytni,
pozwolilibyśmy im zatrzymać wszystkie pieniądze. Jeśli to zrobimy, będą
nam przesyłać jeszcze więcej potencjalnych klientów. Następnie podczas
konsultacji sprzedawalibyśmy nasze produkty w ramach upsellingu.




     …a potem dzielicie się zyskami. Możecie dzielić się zyskami z góry,
wszystkimi zyskami przez określony czas albo wszystkimi zyskami na zawsze.
     Ja wolę płacić na zawsze, żeby moi partnerzy byli zmotywowani do
zatrzymywania moich klientów na zawsze. I nigdy nie ograniczam wysokości
                                  wypłat.


3) Partnerzy sprzedają Twoją podstawową ofertę. Partner sprzedaje
Twoją podstawową ofertę bezpośrednio swoim klientom i zyskuje dodatkowe
źródło dochodu bez dodatkowej pracy. Dla niektórych partnerów jest to
jedyne źródło
dochodu! Wiele firm oferuje tę strukturę jako nową szansę biznesową lub
dodatek do istniejącej działalności partnera. Tak czy inaczej, cokolwiek
sprzedajesz, oni też mogą to sprzedawać. Kiedy działasz w ten sposób,
partner otrzyma wyższy procent Twojego zysku brutto w całym okresie
współpracy – ale – Ty nie będziesz musiał robić nic poza realizacją
zamówienia.

Przykład: Sprzedają cały Twój pakiet masaży. Sprzedają cały Twój
program lub usługi. Łączą swoje usługi z Twoimi płatnymi usługami i
pobierają jeszcze wyższą cenę.


Co ja zrobiłem. Nauczyliśmy kluby fitness, jak przeprowadzać konsultacje
żywieniowe z wykorzystaniem produktów pod własną marką. Następnie
nauczyliśmy ich, jak sprzedawać nasze suplementy bezpośrednio swoim
członkom, a zyski dzieliliśmy między sobą.




Wszystkie trzy strategie działają. Po prostu się od siebie różnią. Po
przeprowadzeniu testów nadal stosujemy strategię 1 (dwa razy w roku jako
duże wydarzenie) oraz strategię 3 na bieżąco. Niemniej jednak wiele
podobnych firm w naszym portfolio stosuje strategię 2. Dzielę się po prostu
tym, co sprawdziło się w naszym przypadku.


Podsumowanie: Integracja to długoterminowa strategia wykorzystania
partnerów afiliacyjnych w celu uzyskania stałego napływu potencjalnych
klientów. Traktuj partnerów afiliacyjnych jak klientów. Spraw, by Twoja
oferta miała sens dla ich działalności. Niech będzie tak atrakcyjna, że
odmowa będzie dla nich nieopłacalna.


Krok do działania: Zintegruj się ze swoimi partnerami afiliacyjnymi,
wybierając, czy chcesz, aby rozdawali oni Twój „lead magnet”,
sprzedawali go, czy też bezpośrednio sprzedawali Twoją podstawową
ofertę.


Oto sześć kroków do zrekrutowania armii partnerów afiliacyjnych. Skoro już
omówiliśmy ten temat, przedstawię wam trzy rzeczywiste studia
przypadków, które pomogą
to lepiej zrozumieć.




Trzy studia przypadków, które możesz wykorzystać jako wzór


Studium przypadku nr 1 z branży usługowej: Krajowe usługi w zakresie
przygotowywania zeznań podatkowych


Firma mojego przyjaciela, warta 50 mln dolarów, zajmuje się zakładaniem
spółek LLC, otwieraniem rachunków bankowych i sporządzaniem aktów
założycielskich. Skupia się na osobach rozpoczynających działalność
gospodarczą po raz pierwszy. Nie próbuje jednak konkurować z Legalzoom.
Zamiast tego zbudował swój biznes, nawiązując współpracę z osobami
szkolącymi nowych przedsiębiorców. Jego strategia jest prosta: pomaga
tym osobom sprzedawać więcej ich produktów, sprzedając jednocześnie
swoje. Dlatego oferuje klientom każdego partnera bezpłatne założenie
spółki LLC. Pamiętasz, jak w sekcji II mówiliśmy o „magnesie na leady o
wysokim koszcie”? To właśnie jeden z takich przypadków.


Start: Aby rozpocząć akcję, organizuje wielkie seminarium dla odbiorców
swoich partnerów afiliacyjnych. Ludzie chętnie korzystają z jego oferty
bezpłatnego założenia spółki LLC. To właśnie jest jego magnes na leady.


Integracja: Gdy partnerzy dostrzegają sukces premiery, włączają jego
magnes przyciągający potencjalnych klientów do swojej podstawowej
oferty. Następnie zespół mojego przyjaciela kontaktuje się telefonicznie z
klientami, których partnerzy przyciągają do niego za darmo. Oto, w jaki
sposób zarabia pieniądze. Sprzedaje im to, czego będą potrzebować w
następnej kolejności. Usługi niezbędne do rozpoczęcia działalności:
księgowość, rozliczenia podatkowe itp.


Nie wydał ani dolara na płatne reklamy. Jego rzeczywiste koszty
reklamowe składają się z dwóch elementów. Po pierwsze, dostarczenie
darmowego magnesu na leady (założenie spółki LLC). Po drugie,
wypłacanie procentu od każdej pierwszej sprzedaży partnerom, którzy
skierowali do niego klientów. To wszystko. I wszyscy na tym zyskują.
Studium przypadku nr 2 dotyczące produktów fizycznych: Prestige Labs,
moja firma produkująca suplementy


W ramach Gym Launch pozyskujemy właścicieli siłowni i szkolimy ich, jak
reklamować i sprzedawać członkostwa w swoich siłowniach. Prestige Labs
oferuje linię suplementów dla aktywnych osób dorosłych. To sprawia, że
Gym Launch jest idealnym partnerem afiliacyjnym dla Prestige Labs.
Dysponuje społecznością właścicieli siłowni, którzy również mają wśród
swoich klientów aktywne osoby dorosłe. Kiedy więc Gym Launch
pozyskuje nowego właściciela klubu fitness, przedstawia go firmie Prestige
Labs. Następnie zespół Prestige Labs stosuje opisaną powyżej strategię
„wprowadź, a potem zintegruj”. (Naprawdę tak robimy).


Wprowadzenie: Dostarczamy właścicielom klubów fitness materiały
reklamowe, dzięki którym mogą ponownie zaangażować swoich obecnych i
byłych klientów. Skupiamy się na przyjaznym dotarciu do odbiorców oraz
publikowaniu bezpłatnych treści dotyczących darmowego 28-dniowego
wyzwania. Kiedy klienci przychodzą na bezpłatne wyzwanie, właściciele
klubów fitness sprzedają im suplementy do wykorzystania w ramach
programu. Właściciel klubu fitness zyskuje więcej klientów. Zarabia
pieniądze. My zarabiamy pieniądze.
Wszyscy wygrywają.


Integracja: Po uruchomieniu programu uczymy właścicieli, jak sprzedawać
suplementy każdemu nowemu członkowi klubu. Kiedy więc nowi klienci
wykupują pakiet członkowski, właściciel klubu organizuje spotkanie
orientacyjne dotyczące odżywiania. Podczas tej sesji właściciel klubu
sprzedaje im suplementy o wartości od 50 do 1000 dolarów. Jeśli więc klub
pozyskuje dwudziestu klientów miesięcznie i przekonuje siedemdziesiąt
procent z nich do zakupu suplementów, zyskujemy czternastu nowych
klientów miesięcznie na każdy klub. Nie brzmi to jak dużo, ale gdy
pomnożymy 4000 klubów x 14 nowych transakcji miesięcznie x średnią
wartość zamówienia wynoszącą 200 dolarów, otrzymujemy ogromną sumę
pieniędzy co miesiąc.


Studium przypadku lokalnego biznesu nr 3: Kręgarze
Chiropraktycy poszukują nowych pacjentów. Jedna z firm z naszego portfela
uczy ich, jak wykorzystać strategię partnerską, aby ich pozyskać. Ich model
działania jest prosty: kierują się do firm o dużym natężeniu ruchu, w których
przebywają osoby potrzebujące zabiegów chiropraktycznych. Siłownia
idealnie spełnia te kryteria. Oto, jak działają.


Rozpoczęcie: Przekonują właściciela siłowni do promowania
trzygodzinnych warsztatów, podczas których pokazują prawidłowe
ćwiczenia i postawę, pozwalające osiągnąć lepsze efekty treningowe.
Właściciel siłowni promuje warsztaty za darmo lub sprzedaje je za 29–99
dolarów od osoby. Kręgarz dzieli się zyskami z właścicielem siłowni.
Wskazówka: jeśli przekażesz partnerowi (w tym przypadku właścicielowi
siłowni) 100% zysków, będzie on chętniej to robił. Jeśli więc na warsztaty
przyjdzie trzydzieści osób, które zapłaciły po 99 dolarów, klub zarobi 2970
dolarów zysku przy zerowym nakładzie pracy, poza kilkoma e-mailami i
postami. Podczas warsztatów kręgarz subtelnie promuje swoje usługi i
pozyskuje mnóstwo nowych pacjentów. Bułka z masłem.


Integracja: W dłuższej perspektywie kręgarz przekonuje właściciela
siłowni, aby do każdego nowego członkostwa w siłowni dołączał jedną lub
dwie sesje kręgarza. Zwiększa to wartość członkostwa w siłowni w
porównaniu z konkurencją z sąsiedztwa. Pokazuje też, że siłownia stawia na
pierwszym miejscu zdrowie i bezpieczeństwo swoich członków (co jest
ważną kwestią dla początkujących). Wygrana-wygrana. Teraz każdy nowy
członek klubu staje się potencjalnym klientem, z którym kręgarz może
nawiązać kontakt. Powtarzają ten proces w trzydziestu klubach i zdobywają
więcej pacjentów, niż są w stanie obsłużyć.
Koszty i zyski




        „Programy partnerskie nie sprawdzą się w mojej firmie” –
                        powiedział przegrany.
„Muszę sprawić, by partnerzy afiliacyjni pracowali na rzecz mojej firmy” –
                         powiedział zwycięzca.
                             Bądź zwycięzcą.


Obliczając zyski innymi metodami, porównaliśmy zysk brutto w całym
okresie współpracy (LTGP) z kosztem pozyskania klienta (CAC).
Wydajemy więc pieniądze, aby pozyskać klientów, a klienci,
          rentownej firmie, zwracają nam więcej pieniędzy. Partnerzy działają inaczej.
          Oczywiście, wydajemy pieniądze, aby pozyskać partnerów. Jednak tak
          naprawdę nie zarabiamy zbyt wiele na samych partnerach. Zamiast tego
          pieniądze, które wydajemy na pozyskanie partnera, zwracają się dzięki
          klientom, których nam on przyprowadza. Aby więc obliczyć zwrot z
          inwestycji, porównujemy, ile kosztuje nas pozyskanie partnera, z zyskiem
          brutto ze wszystkich klientów, których kieruje on do naszej firmy.


          Przykład:


          Załóżmy, że prowadzimy firmę produkującą gadżety, która rozwija się dzięki partnerom
          afiliacyjnym.


● Pozyskanie partnera kosztuje nas 4000 dolarów na reklamę. CAC = 4000 dolarów

       ● Nasz przeciętny partner sprzedaje widgety o wartości 10 000 $ miesięcznie
          i pozostaje z nami przez 12 miesięcy.

 ○ (10 000 USD miesięcznie) x (12 miesięcy) = 120 000 USD całkowitej sprzedaży

       ● Widżety mają marżę brutto na poziomie 75%. Innymi słowy, ich
          produkcja kosztuje 25% ceny detalicznej.

             ○ (120 000 $ całkowitej sprzedaży) x (25% kosztu towaru) = 30 000 $
                całkowitego kosztu towaru

             ○ (120 000 $ całkowitej sprzedaży) – (30 000 $ całkowitego kosztu towarów) =
                90 000 $ zysku brutto od wszystkich klientów pozyskanych przez
                partnera

       ● Wypłacamy partnerom 40% zysku brutto:

             ○ (90 000 $ zysku brutto) x (40% wypłaty) = 36 000 $ dla
                partnera jako wynagrodzenie.
● Oto zysk brutto, jaki nam pozostał po odliczeniu kosztów towarów i wypłat:

      ○ (120 000 $ ogółem) – (30 000 $ kosztów) – (36 000 $ wypłat) =
         54 000 $ pozostało

● Obliczmy stosunek LTGP partnera do CAC:

      ○ (54 000 $ pozostałego zysku brutto) / (4 000 $ na pozyskanie partnera)
         = 12,5 : 1

                …Nieźle.




   Jak pamiętacie z poprzedniej części, aby prowadzić dobrze prosperujący
   biznes, musimy osiągnąć stosunek co najmniej 3:1. Podobnie jak w
   przykładzie, chcemy, aby ten stosunek był jeszcze wyższy (5:1, 10:1+).
   Gdybyśmy mieli takie wyniki, po prostu działalibyśmy na większą skalę.
   Jeśli jednak wasz rzeczywisty stosunek LTGP do CAC wynosi mniej niż 3,
   oto trzy sposoby na jego poprawę:


1)Niższy CAC: Pozyskujemy partnerów afiliacyjnych przy niższych kosztach
  (dzięki ulepszeniu naszych reklam, oferty i procesu sprzedaży).


2)Zwiększamy LTGP i obniżamy CAC: pozyskujemy więcej osób do aktywacji
  (poprzez stworzenie procesu uruchamiania).


3)Zwiększenie LTGP: Zwiększamy ich wartość (poprzez usprawnienie
  procesu integracji).



   Dzięki partnerom afiliacyjnym masz teraz co najmniej dwie warstwy
   klientów. Twoich klientów oraz osoby, które pozyskują dla Ciebie klientów.
   A jeśli masz superpartnerów, dodajesz trzecią warstwę – osoby, które
   pozyskują dla Ciebie tych, którzy pozyskują dla Ciebie klientów! Zwiększa
   to złożoność, ale jeśli
potrafisz sobie z tym poradzić, to jest to tego warte.

Teraz, gdy już wiesz, jak wykorzystać partnerów afiliacyjnych do reklamy i
jak zwiększyć ich rentowność – podsumujmy to wszystko.




Wniosek


Podobnie jak polecenia, partnerzy afiliacyjni nie są metodą reklamową, którą
po prostu „stosujesz”. To ludzie, którzy reklamują Twoje produkty z
korzyścią dla obu stron. Aby ich pozyskać, stosujesz cztery podstawowe
zasady, a jeśli chcesz, by cię polubili, traktuj ich jak klientów. Bo pod
wieloma względami nimi są. A jeśli zapewnisz im większą wartość niż
kosztuje ich jej uzyskanie (zwłaszcza koszty ukryte), zapewnią ci więcej
potencjalnych klientów, niż jesteś w stanie obsłużyć.


I jak dowiedzieliśmy się wcześniej, istnieją dwa sposoby na stworzenie
biznesu opartego na efekcie kumulacji. Możesz znaleźć więcej osób, które
nigdy nie przestaną kupować twoich produktów, albo możesz znaleźć więcej
osób, które nigdy nie przestaną ich dla ciebie sprzedawać. Polecenia to ten
pierwszy sposób. Partnerzy afiliacyjni to ten drugi.


Teoretycznie, gdy już zbudujesz armię partnerów afiliacyjnych, nigdy więcej
nie będziesz musiał się reklamować. Miesiąc po miesiącu będą oni
dostarczać ci potencjalnych klientów. Główny powód – to dla nich
opłacalne. Liczy się sposób, w jaki prowadzisz działalność, twoje
przywództwo oraz wartość twojego produktu. Jesteś tak dobry, jak dobra jest
twoja reputacja wśród partnerów afiliacyjnych. Zorganizuj to właściwie, a
obie strony powinny zyskać na tej relacji. Partnerzy powinni być w stanie
przeznaczyć więcej środków na pozyskiwanie klientów dzięki bardziej
atrakcyjnej ofercie, wyższym zyskom lub obu tym czynnikom. W zamian za
to zyskasz bardziej zaangażowanych potencjalnych klientów. Dlaczego więc
nie wszyscy tak postępują? Nie wiedzą, że jest to możliwe. Nie wiedzą, jak
to zrobić. Albo po prostu nie chcą. To takie proste. Miejmy nadzieję, że
rozwiązaliśmy wszystkie trzy te kwestie za jednym zamachem.
Pamiętaj, że reklama zawsze działa – to tylko kwestia skuteczności. Kiedy
więc zaczniesz, kontynuuj, aż przyniesie efekty.




Kroki do podjęcia


Reklamuj swoją ofertę partnerską, aż zdobędziesz od dziesięciu do
dwudziestu partnerów. Osiągaj wyniki z tymi partnerami i wykorzystuj ich
opinie, aby dopracować swoją ofertę, warunki, premiery i strategię
integracji. Następnie skaluj na pełnych obrotach, przekształcając ich wyniki
w swoją pierwszą partię magnesów na potencjalnych klientów dla
partnerów.
          Część IV Podsumowanie: Zdobądź osoby pozyskujące
                               leady

„Ostatnią umiejętnością, której kiedykolwiek musisz się nauczyć, jest to, jak
  sprawić, by inni ludzie robili za ciebie wszystko, czego potrzebujesz”.


Aby pozyskać zaangażowanych potencjalnych klientów, stosujemy cztery
podstawowe metody: kontakt z osobami zainteresowanymi, publikowanie
treści, kontakt z osobami niezainteresowanymi oraz płatne reklamy.
Wykorzystujemy je do pozyskiwania dwóch rodzajów zaangażowanych
potencjalnych klientów: tych, którzy stają się klientami, oraz tych, których
przekształcamy w pozyskiwaczy potencjalnych klientów. Pozyskiwacze
potencjalnych klientów dzielą się na cztery grupy: osoby polecające,
pracownicy, agencje i partnerzy afiliacyjni. Każda z tych grup ma swoje
kluczowe atuty:


        Polecenia od klientów mają największy potencjał do
        niskokosztowego, wykładniczego wzrostu.

        Na pracowników masz bezpośredni wpływ i to oni prowadzą Twoją
        firmę w Twoim imieniu.

        Agencje uczą umiejętności, które zachowujesz na zawsze i które
        możesz przekazać swojemu zespołowi.

        Partnerzy afiliacyjni, gdy już zaczną działać, mogą funkcjonować
        całkowicie samodzielnie.

Możesz sam zajmować się reklamą lub zlecić to innym. A „innych” jest
więcej niż Ciebie. Dzięki pomocy zyskujesz więcej potencjalnych klientów
za tę samą pracę. Jeśli więc chcesz zdobyć mnóstwo potencjalnych
klientów, oto sposób.


Może już oficjalnie kręci ci się w głowie. Teraz, gdy rozumiesz te metody
reklamowe, wszędzie dostrzegasz potencjalnych klientów.
Mamy tak wiele sposobów na rozwój! I masz rację. Ale… nie wiesz, na
którym się skupić.


Każda z tych metod pozyskiwania potencjalnych klientów – lub wszystkie
razem – może stanowić podstawę skutecznej strategii pozyskiwania
klientów, a ja ułożyłem je w kolejności zgodnej z naturalnym przebiegiem
wydarzeń. Jeśli zaczynasz samodzielnie, zazwyczaj pierwsze polecenia
otrzymujesz, zanim zaczniesz budować duży zespół. A kiedy zaczniesz
budować duży zespół (pracowników), prawdopodobnie zaczniesz szukać
profesjonalnej pomocy (agencji). Dopiero gdy właściciel firmy opanuje
zarządzanie ludźmi wewnątrz swojej firmy, zazwyczaj nabiera odwagi, by
spróbować zarządzać ludźmi spoza niej (partnerami afiliacyjnymi). W
każdym razie musisz zapomnieć o przekonaniu, że wszystko uda się za
pierwszym razem.


Jeśli myślisz, że zostaniesz milionerem już w pierwszym roku samodzielnej
działalności, prawdopodobnie się mylisz. Jest to bardzo mało
prawdopodobne. A obsesja na punkcie „szybkiego wzbogacenia się”
najprawdopodobniej sprawi, że to się nigdy nie wydarzy. Ludzie próbują
różnych skrótów przez dekadę, aż w końcu zdają sobie sprawę, że powinni
byli wybrać jedną strategię i trzymać się jej przez całą dekadę. Jeśli tak
zrobisz, sukces jest nieunikniony. Kiedy już znajdziesz coś, co działa w
Twoim przypadku – trzymaj się tego, co wybrałeś. To najlepsze słowa
zachęty, jakie mogę Ci zaoferować. Im dłużej będziesz grać w tę grę, tym
lepszy się staniesz i tym większy odniesiesz sukces. Po prostu nie rezygnuj i
nie zmieniaj metod po kilku porażkach. Na początku przegrywanie jest
normalne. W rzeczywistości spodziewam się zdobyć nowe źródło leadów w
ciągu trzech do sześciu miesięcy (a to nie jest moja pierwsza przygoda). Jeśli
więc twoje oczekiwania są szybsze niż to, czy uważasz, że są one rozsądne?


Omówiliśmy tu wiele zagadnień. W tej sekcji chodziło o to, jak się rozwijać:
pozyskujesz pomoc innych osób. To właśnie oni są brakującym ogniwem.
Każdy z nich ma własną strategię i sprawdzone metody. Wykorzystaj to, co
pasuje do Ciebie w tej chwili.
To prowadzi nas do sekcji V: Pierwsze kroki. Chcę dla Ciebie zebrać
wszystko w jedną całość, abyś dokładnie wiedział, co robić dalej. Razem na
zawsze wyeliminujemy potencjalnych klientów jako wąskie gardło w
Twojej firmie. Do dzieła!
                     Sekcja V: Pierwsze kroki

„To nie jest koniec. To nie jest nawet początek końca. Ale jest to być może koniec
                                    początku”
                                                          – Winston Churchill




 Czerwiec 2017 r. Trzy miesiące po tym, jak po raz kolejny straciliśmy
 wszystko i przestawiliśmy Gym Launch na model licencyjny.


 „Hej, Leila, co o tym sądzisz?” – zapytałem. „O co


 chodzi?”


 Podałem jej mój telefon.
Państwo Hormozi, serdecznie zapraszamy Państwa na prywatne wydarzenie
dla przedsiębiorców zarabiających co najmniej osiem cyfr. Dajcie znać,
jeśli jesteście zainteresowani.


„Brzmi fajnie” – powiedziała. „...ale my nie zarabiamy ośmiocyfrowych


kwot, prawda?” Udawałem, że jej nie słyszę. „Chcesz iść?”


„Jasne. Czy to wliczone w opłatę za mentoring?”


„Chwileczkę, zapytam”.


Chwilę później nadeszła odpowiedź e-mailowa:


Nie, to dodatkowa opłata. To dwudniowe wydarzenie ograniczone do
dziesięciu osób w prywatnym ośrodku wypoczynkowym.


„Nie” – powiedziałem.


„Hm. Czy stać nas na to?” Auć.


„Co z tego? Nie możemy sobie pozwolić na to, żeby nie pojechać”.


10 dni, długi lot i krótka przejażdżka później…


Dotarliśmy na miejsce. Spotkanie „fajnych dzieciaków”. Miałem jeden cel:
wnieść jak najwięcej wartości dla wszystkich obecnych w sali. Jednak w
chwili, gdy tylko wszedłem, wiedziałem, że to nie moja liga. Rozpoznałem
prawie wszystkich obecnych. Byli sławni w świecie reklamy.
Wszyscy przemawiali na wielkich wydarzeniach. Rozdawali autografy.
Zarabiali miliony. A potem byłem ja. Nie byłem przedsiębiorcą z
ośmiocyfrowym majątkiem. Byłem dzieciakiem z Baltimore, który po
prostu płacił za to, by oddychać tym samym powietrzem co wszyscy inni.


Gdy wszyscy się rozgościli, odbyliśmy krótką rozmowę organizacyjną, a
potem zabraliśmy się do rzeczy. Ten sposób działania stanowił ostry kontrast
w stosunku do wielkich scen, dudniących systemów nagłośnieniowych,
migających świateł i innych teatralnych elementów, które charakteryzują
„prawdziwe” wydarzenia.


Pierwszy prelegent był gotowy do wystąpienia. Miał „męski kok” i luźne
ubranie w stylu jogowym. Wyglądał jak hipis. Ale potem zaczął od tego, że
zarabia tylko 3 000 000 dolarów miesięcznie… czy to prawda!? Czułem się
jak oszust. Liczby, którymi się dzielił z taką swobodą, zwaliły mnie z nóg.
Jak to możliwe?


Kontynuował swoją wypowiedź, posługując się różnego rodzaju żargonem
biznesowym, reklamowym i technicznym. Wskazywał na oszałamiające
wykresy i diagramy. Przyjechałam tu, by dowiedzieć się więcej o reklamie,
ale z każdą sekundą czułam się coraz głupsza. Rozpoznawałam
wystarczająco dużo słów, by zdać sobie sprawę, że nie wiem o nich nic
przydatnego. Jego prezentacja całkowicie mnie przerosła. Zaczęłam się
strasznie pocić. Leila chwyciła mnie za rękę. Obie czułyśmy się zestresowane
i zagubione.


Skończył i w końcu otworzył sesję pytań i odpowiedzi. Świetnie. Ale pytania
nadal były na tym samym poziomie co jego prezentacja. Nie, nadal jestem
skazany na porażkę. Wtedy rozległ się niezręczny głos: „Więc, hmm… Jakie
kursy bierzesz, żeby nauczyć się tego wszystkiego?”. Teraz to ma sens.
Pochyliłem się do przodu. Z długopisem w ręku. Jego odpowiedź zmieniła
moje życie:


„Na tym etapie nie oczekuję, że nauczę się czegoś nowego z kursów. Muszę
uczyć się poprzez działanie. A „działam”, przeznaczając część moich
przychodów na testowanie nowych kampanii, nowych kanałów, nowych
stron lub po prostu szalonych pomysłów. I za każdym razem, gdy testuję,
uczę się czegoś, więc pieniądze są dobrze wydane. Ilekroć jeden z tych
testów okazuje się sukcesem – a
a niektóre z nich są, to wielka sprawa. Uczę się czegoś niesamowitego i
zarabiam znacznie więcej pieniędzy, niż wydałem. To podnosi poprzeczkę
dla mojej firmy, a co ważniejsze, dla mnie samego. Niezależnie od tego, czy
jest to 1%, 5% czy 10%, odłóż
część swojego budżetu reklamowego na wypróbowywanie nowych rzeczy
bez oczekiwania zwrotu. Potraktuj to jako inwestycję w swoją edukację”.


Poczułem dreszcz przebiegający przez moje ciało, jakby jakiś demon
osądu opuścił mnie. Dał mi pozwolenie na porażkę.


          W tym wszystkim nie ma żadnej magii. Jeśli on potrafi to
                          zrobić, ja też potrafię.


                                    ***


W następnym tygodniu potroiłem swój budżet reklamowy. Tak, to było
nieco ryzykowne. Ale moje nastawienie całkowicie się zmieniło. Albo
zarobię więcej, albo stanę się lepszy:


Nasze obroty wzrosły z 400 000 dolarów w czerwcu do 780 000 dolarów w
lipcu. Od tego momentu mój koszt pozyskania klientów wzrósł zbyt wysoko.
Postanowiłem więc wypróbować nowe grupy docelowe. Większość
zakończyła się niepowodzeniem. Aż w końcu trafiliśmy w dziesiątkę. Bum,
przekroczyliśmy
1 mln dolarów, 1,2 mln dolarów, aż do 1,5 mln dolarów miesięcznie.


Wtedy zdałem sobie sprawę, że w ogóle nie dbaliśmy o naszych
zaangażowanych potencjalnych klientów… w ogóle. Przetestowaliśmy e-
maile. Nie zadziałało. Przetestowaliśmy rozmowy telefoniczne. Nic z tego.
Wtedy spróbowałem masowych wiadomości SMS. Bum, w następnym
miesiącu osiągnęliśmy 1,8 mln dolarów.


Od tego momentu jak szaleni testowaliśmy płatne reklamy. Stworzyliśmy
ich znacznie więcej i położyliśmy większy nacisk na jakość ich wykonania.
Bum. Przekroczyliśmy 2,5 mln dolarów miesięcznie.
Następnie uruchomiliśmy nasz program partnerski i dodaliśmy do tego kolejne
1,5 mln dolarów miesięcznie. Dzięki temu przekroczyliśmy 4 mln dolarów
miesięcznie. Po latach nasze portfolio generuje obecnie ponad 16 000 000
dolarów miesięcznie.


Więc testuj, aż znajdziesz coś, co działa. Działaj na pełnych obrotach.
Pozostań skupiony. Postaw na to wszystko, aż to się nie sprawdzi. Potem
testuj dalej, aż znajdziesz kolejną skuteczną metodę, i postaw na nią
wszystko. Podejmowanie takich kroków to jedyny sposób, by osiągnąć
biznes, o jakim marzysz, i życie, które się z nim wiąże. A może uda ci się też
pokonać swojego wewnętrznego krytyka.


Więc od teraz…


                       Albo wygrywasz, albo się uczysz.




Koniec początku


To, jak szybko zaczniesz zarabiać duże pieniądze, zależy od tego, jak szybko
opanujesz umiejętności potrzebne do ich zarabiania. Pozyskiwanie bardziej
zaangażowanych potencjalnych klientów dzięki umiejętnościom
reklamowym to świetny początek drogi do większych zysków. W
rzeczywistości, niezależnie od tego, ile obecnie zarabiasz, bardziej
zaangażowani potencjalni klienci pozwolą ci zarobić jeszcze więcej.
Niestety, opanowanie tych umiejętności wymaga czasu. Dlatego dzielę się
moimi doświadczeniami, aby skrócić ten proces o lata. Aby zmniejszyć
przepaść między brakiem pieniędzy a większymi zarobkami. Czas to
zrealizować.




Zarys sekcji „Pierwsze kroki”


Ta ostatnia część składa się z trzech rozdziałów. Są krótkie i treściwe,
zupełnie jak czas, który spędziliśmy razem.
W pierwszym rozdziale, „Reklama w prawdziwym życiu”, przedstawię moją
jedną wielką zasadę reklamową. Następnie podzielę się z Tobą moim
osobistym, jednostronicowym planem reklamowym, dzięki któremu już dziś
zdobędziesz bardziej zaangażowanych potencjalnych klientów.


W kolejnym rozdziale, „Łączenie wszystkiego w całość”, przedstawię plan
działania, który pozwoli wam skalować działalność od pierwszych kilku
potencjalnych klientów aż do stworzenia „maszyny do pozyskiwania leadów”
wartej 100 mln dolarów.


Na koniec, w rozdziale „Dekada w skrócie”, podsumuję wszystko, czego się
nauczyliśmy, w punktach, aby pokazać, jak daleko zaszliśmy podczas naszej
wspólnej podróży. Następnie, aby wysłać was w dalszą drogę, podzielę się
przypowieścią, która pomogła mi przetrwać nawet najtrudniejsze chwile.
            Reklama w prawdziwym życiu: Otwórz się na cel

                Jeśli trochę jest dobre, to więcej jest lepsze.




Czerwiec 2014 r.


Kiedy otworzyłem swoją pierwszą siłownię, korzystałem z tych samych
płatnych reklam, z których korzystałem dawno temu w siłowni Sama. I przez
jakiś czas działały. Z czasem koszty zaczęły rosnąć. Za te same pieniądze
uzyskiwałem mniej potencjalnych klientów. Ale wciąż potrzebowałem
więcej klientów. Nie byłem pewien, co robić.


Porozmawiałem z mentorem, który prowadził sieć salonów opalania, prosząc
o radę. Powiedział: „Zanim pojawiły się te wszystkie wymyślne rozwiązania
internetowe, ulotki świetnie się u nas sprawdzały – powinieneś je
wypróbować”. Postanowiliśmy więc spróbować. Wydrukowaliśmy 300
sztuk. Następnego dnia rozłożyliśmy je na samochodach w okolicy siłowni.
Minął dzień. Nic. Kolejnego dnia zadzwonił telefon. Nareszcie!


„Hej, przykleiliście ulotkę na moim samochodzie…” Serce zaczęło mi szybciej bić. Zadziałało!
„–Tak, tak, to ja! Jak mogę…?” Ale zanim zdążyłem dokończyć,
natychmiast mi przerwał.


„–Tak, porysowałeś mojego mercedesa…” Cholera. „…będziesz musiał
zapłacić za…” Wpadłem w panikę i odłożyłem słuchawkę. Zadzwonił
ponownie. Pozwoliłem, by telefon dzwonił. Nigdy więcej nie zadzwonił. To
był jedyny telefon, jaki otrzymałem dzięki ulotkom. Żadnych potencjalnych
klientów. Nic.


Wszechświat: 1. Alex: 0.




Kilka tygodni później


siedziałem w holu mojej siłowni, czekając, aż klienci sami wpadną mi w
ręce. Nudząc się i czując się nieco sfrustrowany, zadzwoniłem do mentora,
który wpadł na „genialny pomysł”, by rozklejać ulotki.


„Hej, Alex – jak leci?” „Eee, nie za


dobrze.”


„Dlaczego, co się stało?”


„Rozdaliśmy ulotki, tak jak mówiłeś.”


„Aha, ile kontaktów udało ci się dzięki nim zdobyć?”


„Żadnego.”


„Hmm… to dziwne.” Zrobił pauzę. „Jaka była wielkość próby?”
„O co ci chodzi?”


„No wiesz, ile ich rozdałeś?” „Rozdałem 300”


– odparłem z irytacją.


„Rany, rozdałeś tylko 300? Trudno stwierdzić, czy coś działa przy tak małej
liczbie… Ja testuję przy 5000. A kiedy znajdziemy coś, co się sprawdza,
rozdajemy 5000 dziennie, każdego dnia, przez miesiąc…”


Pięć tysięcy? On testuje z wykorzystaniem prawie siedemnastokrotnie
większej liczby niż cała moja „kampania”. I robi to w ciągu jednego dnia.
Czułem się jak ktoś, kto twierdzi, że ćwiczenia nie działają po jednej wizycie
na siłowni. A nienawidzę takich ludzi.


„…To znaczy, jakiej reakcji się spodziewałeś?” – zachichotał. „Jeśli
osiągniemy pół procenta, to całkiem przyzwoity wynik. Jeśli osiągniemy
jeden procent, to mamy zwycięzcę. Przy 300 ulotkach pół procenta to około
półtorej osoby. Trudno więc stwierdzić, czy trafiłeś na zwycięską strategię,
czy nie”.


Nie miałem nic do powiedzenia. Miał rację. Czułem się jak głupiec.


Wątpię, czy pamięta tę rozmowę. Ale mi utkwiła w pamięci. Obiecałem
sobie, że nigdy nie pozwolę, by to wysiłek był powodem, dla którego coś mi
nie wyszło. Przyczyną mogło być coś innego. Oferta. Tekst. Obraz. Grupa
docelowa. Media. Platforma. Położenie księżyca. Ale nie mój wysiłek.
Te marne 300 ulotek dały mi potężną lekcję. Robiłem właściwe rzeczy, ale
nie robiłem ich wystarczająco często. Brakowało mi tego, co można opisać
jednym słowem: skala.


Neil Strauss powiedział kiedyś: „Sukces sprowadza się do robienia
oczywistych rzeczy przez niezwykle długi czas, bez przekonywania samego
siebie, że jest się mądrzejszym, niż się jest”. Właściwe działanie w
niewłaściwej ilości i tak kończy się porażką. Większość ludzi, w tym ja,
rezygnuje zbyt wcześnie. Nie robimy wystarczająco dużo.


Większość ludzi dramatycznie nie docenia skali, jaka jest potrzebna, by
reklama zadziałała. Nie robią nawet połowy ani jednej trzeciej tego, co jest
wymagane. W rzeczywistości robią znacznie mniej. Ja wkładałem 1/1500
wysiłku wymaganego do tego, by kampania ulotkowa zadziałała – po
prostu o tym nie wiedziałem.


Ciągle to słyszę: „Alex, skontaktowałem się ze 100 osobami w ciągu
ostatnich sześciu tygodni, zdobyłem tylko jednego klienta, to nie działa”.
Odpowiedź: „Wykonałeś 1/42 wymaganej pracy. To miało być 100 dziennie,
a nie 100 w dłuższym okresie”.


Większość ludzi nie rozumie, że reklama to gra oparta na nakładach i
wynikach. Dla nich wyniki wydają się być poza ich kontrolą. Ich niewielki
nakład pracy przynosi im skromne i niepewne wyniki w postaci
zaangażowanych potencjalnych klientów.
Teraz z tym kończymy. Wkładasz wysiłek w reklamę. Twoim wynikiem są
zaangażowani potencjalni klienci. Kropka. Teraz mamy całkowitą jasność co
do tego, co robisz (cztery podstawowe działania). I tak jak nauczyliśmy się
podczas maksymalizacji tych czterech podstawowych działań – po prostu
musisz włożyć więcej wysiłku i robić to lepiej niż wcześniej. Zaczęliśmy od
zasady 100 – ale kiedy uczynisz to normą, będziesz gotowy, by przejść na
wyższy poziom dzięki…




Zasada 100 na sterydach – „Open To Goal”
Bardzo dobrze prosperująca sieć klubów fitness pozwalała swoim
kierownikom sprzedaży samodzielnie ustalać harmonogramy pracy. Był
jednak haczyk – musieli pozyskać pięciu nowych członków dziennie, bez
względu na wszystko. Jeśli więc zrobili to przed przerwą obiadową, mogli
skończyć wcześniej. Jeśli jednak zajęło im to 18 godzin, to niech tak będzie.
Taki rodzaj harmonogramu pracy nazwali „open-to-goal”.


Zauważyłem, że elitarni przedsiębiorcy i sprzedawcy z różnych branż stosują
różne warianty podejścia „otwartego na cel”. Dzieje się tak, ponieważ
przypomina to zasadę 100… ale dla „dużych dzieci”. Nie zobowiązujesz się
po prostu do wykonania czegoś określoną liczbę razy… zobowiązujesz się
do pracy, dopóki nie osiągniesz określonej liczby wyników – bez względu na
wszystko. Oznacza to, że odblokowujesz zupełnie nowy poziom wysiłku, o
którego istnieniu nawet nie miałeś pojęcia. Może to oznaczać wykonanie
czegoś tylko pięćdziesiąt razy, aby uzyskać pożądany rezultat. Albo, tak jak
w przypadku rozdających ulotki, pięć tysięcy razy, każdego dnia, przez lata.


Jeśli chcesz przenieść swoją reklamę na wyższy poziom – pracuj, dopóki
zadanie nie zostanie wykonane. Porzuć myślenie o „dawaniu z siebie
wszystkiego”. Zamiast tego rób to, co jest konieczne. A czasami oznacza to
po prostu, że musisz dać z siebie jeszcze więcej.




Jak sprawiam, by zasada „Open To Goal” działała w moim przypadku
Gdybym miał wybrać trzy nawyki, które najbardziej mi pomogły w życiu,
byłyby to:


1) Wczesne wstawanie (4–5 rano) – wskazówka od profesjonalisty: w
  praktyce oznacza to wczesne kładzenie się spać…


2) Od razu zabieram się do pracy – żadnych rytuałów. Żadnych rutynowych
  czynności. Piję kawę i zabieram się do pracy.


3) Żadnych spotkań do południa – żadnych przerw. Nic. Czas na
  pracę z pełnym skupieniem.


Żeby było jasne, nie uważam, że wczesne wstawanie ma w sobie coś
magicznego. Ale uważam, że magia tkwi w długim okresie nieprzerwanej
pracy bezpośrednio po długim okresie nieprzerwanego snu. W końcu to
najbardziej produktywne godziny z rzędu, podczas których mogę
wykonywać najbardziej produktywną pracę… bez żadnych przeszkód…
Każdego. Pojedynczego. Dnia.
Jak można na tym stracić?


A ponieważ dobrze wiem, co jestem w stanie zrobić w ciągu dnia,
odpowiednio ustalam swój dzienny cel. Dopiero po zakończeniu tego
wyznaczonego bloku pracy zabieram się za gaszenie pożarów, rozmowy z
ludźmi i załatwianie innych codziennych spraw.


Wczesne wstawanie, natychmiastowe zabranie się do pracy i praca przez 8
godzin bez przerwy to mój „zestaw nawyków” dający najwyższy zwrot z
inwestycji. I to z ogromną przewagą. Jeśli zdecydujesz się to wypróbować,
mam nadzieję, że przyniesie ci to takie same korzyści jak mi (lub nawet
większe). A dla tych z was, którzy myślą: „Chwila! To przecież ponad
dwanaście godzin pracy dziennie!”. Macie rację. Gram, by wygrać. Ale jeśli
na początku was to przytłacza, rozumiem to. Po prostu zmniejszcie tempo o
kilka godzin, a potem stopniowo zwiększajcie je. Czasami jest ciężko, ale
zawsze lubię sobie przypominać:
 „Rób więcej niż oni, a będziesz miał więcej niż oni”.




Ponieważ w większości moich firm moim zadaniem jest zazwyczaj
„pozyskiwanie nowych klientów”, skupiam się na reklamie. Na przykład ta
książka została napisana wyłącznie w tym bloku czasowym przeznaczonym
na realizację celów. Dlaczego?
Ponieważ jest to zasób, który może przynieść mi więcej firm.


Jeśli więc zamierzasz stosować mój zestaw nawyków zapewniających
wysoki zwrot z inwestycji, będziesz potrzebować jasnego planu działania
na ten czas. Oto najprostszy plan reklamowy, jaki mogę ci zaproponować.
           Jednostronicowa lista kontrolna dotycząca reklamy


Krok nr 1: Wybierz typ zaangażowanego potencjalnego klienta, którego
chcesz pozyskać: klienci, partnerzy afiliacyjni, pracownicy lub agencje


Krok 2: Wybierz zasadę „100” lub „Open to Goal”. Zobowiązaj się do
codziennych działań reklamowych




  Krok 3: Wypełnij listę kontrolną działań reklamowych dla danego dnia
Krok 4: Wykonuj to codzienne działanie, dopóki nie zgromadzisz
wystarczającej ilości pieniędzy, by pozwolić sobie na zatrudnienie kogoś,
kto zrobi to za Ciebie.


Krok 5: Kiedy to zrobisz, wróć do kroku 1. Ustal, że nowym typem
potencjalnych klientów, na których chcesz się skupić, będą pracownicy.
Powtarzaj kroki 1–4, aż zdobędziesz potrzebną pomoc. Następnie ponownie
zwiększ skalę działalności.




Podsumowanie


Wiele stron. Tak wiele pomysłów. Jesteśmy już prawie na końcu. Ale nie
masz już żadnych potencjalnych klientów. O co chodzi? Odpowiedź:
Czytanie nie sprawia, że ludzie interesują się tym, co sprzedajesz… robi to
reklama. Jeśli nikomu nie mówisz o tym, co sprzedajesz, to nikt nie będzie
się tym interesował. Kropka.


W tym rozdziale przedstawiłem plan reklamowy w najprostszy możliwy
sposób:


        Pracuj „z otwartym nastawieniem na cel”.

        Zorganizuj swój dzień tak, aby umożliwić sobie „otwarcie na cel”.

        Stwórz ten cel i trzymaj się go, korzystając z
        jednostronicowej listy kontrolnej
        .

Wiele osób pomija planowanie lub, co gorsza, pisze stustronicowy plan,
który nigdy nie zostanie wykorzystany. Pomiń więc tę okropną stratę czasu,
jaką jest pisanie stron bzdur. Wykorzystaj moc przedstawienia swoich
kroków działania na jednej stronie. Nie pozostawia to zbyt wiele miejsca na
wymówki, rozpraszacze i złudzenia. Albo to zrobiłeś, albo nie. Możesz
wypełnić swoją jednostronicową listę kontrolną reklamową w około pięć
minut. A kiedy surowa prawda spojrzy ci prosto w oczy, pozostaje ci tylko
to zrobić.
            Plan działania – połączenie wszystkich elementów

                      Od zera do 100 000 000 dolarów


„Lider musi mierzyć wysoko, patrzeć szeroko, oceniać wszechstronnie, tym
 samym wyróżniając się spośród zwykłych ludzi, którzy debatują w wąskich
 ramach”.
                                                    – Charles de Gaulle,
                                prezydent Francji podczas II wojny
                                światowej




Aby dotrzeć tam, gdzie chcesz, warto wiedzieć, co cię czeka. Dlatego w tym
rozdziale opisuję etapy, przez które przejdziesz, rozbudowując swoją
działalność reklamową. Acquisition.com korzysta z tego planu działania,
aby skalować nasze spółki portfelowe od kilku milionów rocznie, aż do
100 000 000 dolarów i więcej. Poziomy te pomogą Ci określić, na którym
szczeblu drabiny reklamowej się znajdujesz, dzięki czemu będziesz
wiedział, co zrobić, aby przejść na kolejny poziom.


Poziom 1: Twoi znajomi wiedzą o tym, co sprzedajesz. Aby zacząć
pozyskiwać zaangażowanych potencjalnych klientów, kierujesz jedną ofertę
do jednej grupy docelowej na jednej platformie. W momencie, gdy
zdobędziesz zaangażowanych potencjalnych klientów, możesz zacząć
zarabiać. W moim przypadku zaczęło się to od skontaktowania się ze
wszystkimi, których znałem.
Główne działanie: Kontakt z osobami z kręgu znajomych.


Poziom 2: Konsekwentnie informujesz wszystkich swoich znajomych o tym,
co sprzedajesz. Wiesz dokładnie, jakie działania są potrzebne, aby pozyskać
zaangażowanego potencjalnego klienta przy użyciu wybranej przez Ciebie
metody reklamowej. A skalując te działania, pozyskujesz dzięki temu stałych
klientów. Jednak pozyskanie stałych klientów wynika z maksymalizacji
Twojej osobistej wydajności pracy. W moim przypadku, oprócz kontaktów z
osobami, które już znają moją działalność, zmaksymalizowałem swoją
osobistą wydajność pracy, korzystając z płatnych narzędzi i wykorzystując
studium przypadku jako magnes na potencjalnych klientów. Jednak patrząc
wstecz, żałuję, że nie zacząłem od publikowania darmowych treści. Dlatego
właśnie to sugeruję.


Główne działania: Prowadź jak najwięcej ciepłych kontaktów i publikuj jak
najwięcej treści, na ile tylko możesz konsekwentnie.


Poziom 3: Zatrudniasz pracowników, którzy pomogą ci prowadzić więcej
działań reklamowych. Wykorzystałeś już w pełni swoje osobiste możliwości
reklamowe, ale nie wykorzystałeś w pełni możliwości platformy. A jeśli
chcesz pozyskać bardziej zaangażowanych potencjalnych klientów, może to
oznaczać tylko jedno: musisz robić więcej. W moim przypadku zatrudniłem
kamerzystę i specjalistę ds. zakupu mediów, aby przejęli większość pracy
związanej z płatnymi reklamami.


Główne działanie: Zatrudniasz ludzi, którzy będą prowadzić opłacalne
działania reklamowe w Twoim imieniu.


Poziom 4: Twój produkt jest na tyle dobry, że regularnie otrzymujesz
polecenia. Nadal budujesz dobrą reputację i dążysz do tego, by co najmniej
25% klientów pochodziło z poleceń. Teraz jesteś gotowy, by ponownie
zintensyfikować działania reklamowe. Aby jednak to zadziałało, musisz
poważniej podejść do zatrudnienia zespołu, który to zrealizuje.


Właśnie wtedy zdałem sobie sprawę, że moje reklamy zostały
wyłączone, ale wciąż co tydzień otrzymywałem polecenia.
Postanowiłem więc skupić się jeszcze bardziej na poleceniach.
budowałem dobrą reputację, wykorzystując opinie klientów do ulepszania
produktu co dwa tygodnie. Jednocześnie uruchomiłem silny program
poleceń z dużymi zachętami.


Główne działania: Skoncentruj się na produkcie, dopóki nie zaczniesz
regularnie otrzymywać poleceń, a następnie wróć do skalowania kampanii
reklamowych przy pomocy większego zespołu. Właśnie na tym etapie
większość ludzi popełnia błąd. Zaniedbują swój produkt i nigdy nie udaje im
się tego naprawić.


Poziom 5: Reklamujesz się w większej liczbie miejsc, na więcej sposobów i
wśród większej liczby osób. Najpierw docierasz do nowych odbiorców na
swojej najlepszej platformie. Następnie tworzysz reklamy we wszystkich
miejscach i typach mediów obsługiwanych przez tę platformę. A gdy Twój
zespół zacznie osiągać stałe wyniki, ponownie go powiększasz, aby dodać:
kolejną platformę, narzędzie do pozyskiwania leadów lub jedno z czterech
podstawowych działań.


W moim przypadku upiekłem dwie pieczenie na jednym ogniu.
Rozszerzyłem płatne reklamy, aby objąć nimi potencjalnych partnerów
afiliacyjnych. To utorowało mi drogę do uruchomienia programów
partnerskich.


Główne działanie: Prowadź rentowną kampanię reklamową, wykorzystując
co najmniej dwie metody na wielu platformach.


Poziom 6: Zatrudniasz prawdziwych specjalistów. Twoi menedżerowie
rozbudowują działy poświęcone konkretnej metodzie reklamowej lub
platformie bez Twojego udziału. I nie szukasz potencjału. Szukasz
doświadczonych liderów specjalizujących się dokładnie w tym, czego
potrzebujesz. Na tym etapie się zatrzymaliśmy.


Zajęło mi trzy lata, aby zdać sobie sprawę z dwóch rzeczy. Po pierwsze, że
potrzebowałem doświadczonych menedżerów, których doświadczenie
odpowiadało moim problemom. Po drugie, że potrzebowali oni silniejszych
zachęt. Zanim jednak to zrozumiałem, sprzedałem te firmy. Kiedy
założyłem Acquisition.com, zdałem sobie sprawę z potęgi powiększania
tortu, aby
więcej odpowiednich osób zaangażowanych w osiąganie sukcesu. W ten
sposób przekroczyliśmy próg 100 mln dolarów, a następnie 200 mln
dolarów przychodów z portfela i osiągnęliśmy jeszcze więcej.


Główne działanie: Zatrudnij doświadczonych menedżerów i kierowników
działów, którzy przejmą nowe działania i kanały reklamowe.




Poziom 7: Wrócę i zredaguję ten rozdział, gdy przekroczę miliard.
Obiecuję, że prześlę te wnioski, jak tylko je wyciągnę. Daję słowo.


Ostatnie uwagi: Wiem, że to wygląda na proste. Ale tak nigdy nie jest.
Prawdziwy biznes jest chaotyczny. Znalezienie odpowiednich grup
docelowych, magnesów na leady, metod i platform, które działają najlepiej,
wymaga ogromnego wysiłku. A dowiesz się, co działa, tylko jeśli spróbujesz.
Musisz więc wypróbować wiele różnych rzeczy, wiele różnych sposobów,
przez wystarczająco długi czas, aby mieć pewność.
Nikt nigdy nie będzie wiedział, co jest absolutnie najlepszym rozwiązaniem.
Ale wiem jedno: im więcej reklamujesz, tym więcej osób dowiaduje się o
tym, co sprzedajesz. Im więcej osób wie o tym, co sprzedajesz, tym więcej
osób to kupi. To jest klucz do „Maszyny do pozyskiwania leadów o wartości
100 mln dolarów”.




Maszyna generująca leady o wartości ponad 100 mln dolarów




Spójrzmy w przyszłość. Twoja firma osiąga roczny przychód w wysokości
ponad 100 000 000 dolarów. Świetnie jest mieć jasny obraz tego, jak
wygląda
maszyna generująca 100 mln dolarów. Przyjrzyjmy się jej, dobrze? Przede
wszystkim Twoja kampania reklamowa działa na pełnych obrotach…


       Twój zespół ds. mediów tworzy ogromne ilości darmowych
       treści we wszystkich rodzajach mediów i na wielu platformach.

       Regularnie kierujesz oferty do swojej zainteresowanej grupy
       odbiorców, aby pozyskać więcej klientów lub partnerów
       afiliacyjnych.

       Twoja żądna nowych treści publiczność sprawia, że
       wszystko, co wprowadzasz na rynek, natychmiast przynosi
       zysk.

       Masz zespoły, które prowadzą i skalują dochodowe reklamy
       płatne na wielu platformach.
        Twój zespół ds. pozyskiwania nowych klientów zapewnia Ci kolejnych klientów.

        Masz menedżera ds. partnerów, który wprowadza i integruje
        wszystkich nowych partnerów.

        Masz rekruterów i agencje rekrutacyjne, które pozyskują
        kolejnych specjalistów ds. pozyskiwania leadów.

        Twój produkt jest tak dobry, że jedna trzecia Twoich klientów
        przyciąga kolejnych klientów.

        Twój zespół kierowniczy napędza cały ten wzrost bez Twojego udziału.

        I… masz więcej zaangażowanych potencjalnych klientów, niż jesteś
        w stanie obsłużyć.

Jak długo to trwa? Dla właścicieli firm, którzy wiedzą, co robić – od pięciu
do dziesięciu lat. Stworzenie czegoś wielkiego, nawet jeśli dokładnie wiesz,
co robić, wymaga czasu. Wielu chętnie trąbi o „sukcesie z dnia na dzień”,
ale spojrzenie za kulisy pokazuje zupełnie inną historię. Moja żona i ja
potrzebowaliśmy ponad dziesięciu lat, wkładając w to wszystkie siły, aby
przekroczyć próg 100 mln dolarów wartości netto. Im większe są więc twoje
cele, tym dłuższy musi być horyzont czasowy. Warto angażować się w
przedsięwzięcia, w których cierpliwość prowadzi do sukcesu.
BEZPŁATNY PREZENT: DODATKOWY PORADNIK – Skalowanie
od 0 do ponad 100 mln dolarów


Czasami warto zapoznać się z opisem
o tym, jak wygląda każdy etap. Jeśli wiesz, co będzie      dalej,
                                                                i
możesz zacząć się do tego przygotowywać już dziś.               I
nagrałem bezpłatny poradnik, w którym pomogę Ci
określić, na jakim etapie się znajdujesz i co będzie dalej      i
żebyś mógł odnieść sukces. Samouczek możesz pobrać za darmo         i
w, jak się domyślacie,
Acquisition.com/training/leads. Jak zawsze, jeśli nie
lubisz pisać, możesz też zeskanować poniższy kod
QR.
                          Dekada na jednej stronie

     „Prostota to najwyższa forma wyrafinowania” – Leonardo da Vinci


Omówiliśmy wiele zagadnień. Myślę, że zebranie tego, czego się
nauczyliśmy, w jednym miejscu pomoże to wszystko lepiej przyswoić.
Dlatego stworzyłem tę „notatkę na serwetce” z podsumowaniem tego, co
omówiliśmy i dlaczego.


1) Jak od tej pory definiować potencjalnego klienta. Teraz już wiesz,
   czego szukasz: zaangażowanych potencjalnych klientów, a nie tylko
   potencjalnych klientów.


2) Jak zamienić potencjalnych klientów w zaangażowanych dzięki
   ofercie lub magnesowi na leady. I jak je stworzyć.


3) Cztery podstawowe sposoby – jedyne cztery metody, dzięki którym
   możemy poinformować ludzi o tym, co sprzedajemy.


         a) Jak dotrzeć do osób, które nas znają: zapytajcie ich, czy
            znają kogoś


         b) Jak publikować posty publiczne: przyciągnij uwagę,
            zatrzymaj odbiorców, nagradzaj. Daj, zanim poproszą.


         c) Jak dotrzeć do nieznajomych: listy, personalizacja, duża i
            szybka wartość, skala


         d) Jak prowadzić płatne kampanie reklamowe skierowane do
            nieznajomych: targetowanie, nagłówki, informacje „co-kto-
            kiedy”, wezwania do działania (CTA), pozyskiwanie
            klientów finansowane przez klienta


4) Maksymalizacja „Czterech podstawowych elementów”: więcej, lepiej, nowości
         a) Co powstrzymuje nas przed robieniem tego, co obecnie
             robimy, w dziesięciokrotnie większym zakresie? Następnie
             należy znaleźć rozwiązanie tego problemu.


         b) Znajdź ograniczenie w naszej reklamie. Następnie testuj, aż je
             usuniesz. Potem rób więcej, aż znów pojawi się ograniczenie.


5) Cztery źródła pozyskiwania leadów: klienci, pracownicy, agencje i
   partnerzy afiliacyjni


         a) Jak skłonić klientów do polecania innych klientów

         b) Jak sprawić, by pracownicy skalowali Twoją reklamę bez
             Twojego udziału


         c) Jak sprawić, by agencja nauczyła cię nowych umiejętności

         d) Jak uruchomić i zintegrować partnerów

6) Reklama w świecie rzeczywistym: zasada 100 i podejście „Open to Goal”

         a) Pięciostopniowy, jednostronicowy plan reklamowy, dzięki
             któremu już dziś zdobędziesz więcej potencjalnych
             klientów.


7) Siedem poziomów reklamodawców i maszyna generująca leady o
   wartości 100 mln dolarów w akcji.

Jak obiecałem na początku, efektem tych punktów jest większa liczba
lepszych, tańszych i bardziej zaangażowanych potencjalnych klientów. Mam
nadzieję, że ta książka okaże się dla Ciebie przydatna. Mam nadzieję, że po
jej przeczytaniu będziesz wiedział, jak zdobyć więcej potencjalnych
klientów niż obecnie. Mam też nadzieję, że udało mi się odkryć tajemnicę
pozyskiwania potencjalnych klientów.
Ponadto, ponieważ należysz do nielicznych osób, które faktycznie kończą to,
co zaczęły, chcę zostawić Ci prezent na pożegnanie: bajkę, która pomogła mi
przetrwać najtrudniejsze chwile.




Wielostronna kostka




Wyobraź sobie, że wraz z przyjacielem gracie w grę polegającą na rzucaniu
kostkami. Każdy z was dostaje po jednej kostce. Jedna z nich ma 20
ścianek, a druga – 200. Na każdej kostce tylko jedna ścianka jest zielona, a
pozostałe są czerwone.


Cel gry jest prosty: wyrzuć zieloną stronę tyle razy, ile tylko zdołasz.


Zasady gry są następujące:


        Nie widzisz, ile ścianek ma twoja kostka. Widzisz jedynie, czy
        wypadła ci czerwona, czy zielona ścianka.

        Jeśli wyrzucisz zieloną stronę – jedna z twoich czerwonych stron
        zmienia kolor na zielony i możesz rzucić kostką ponownie.
        Jeśli wyrzucisz czerwoną stronę – nic się nie dzieje i możesz rzucić ponownie.

        Gra kończy się, gdy przestaniesz rzucać. A jeśli przestaniesz
        rzucać, przegrywasz.

Co robisz?

Rzucasz. Kiedy wypadnie ci czerwony, podnosisz kostkę i rzucasz
ponownie. Kiedy innym wypadnie zielony, podnosisz swoją kostkę i rzucasz
ponownie. Kiedy wypadnie ci zielony, podnosisz kostkę i rzucasz ponownie.
Powtarzasz sobie jedną rzecz: „Im częściej rzucam, tym więcej zielonych
mam”. Na początku od czasu do czasu wyrzucasz zielony. Ale im więcej
czerwonych ścianek zmienia się w zielone, tym częściej pojawiają się
zielone. Po wystarczającej liczbie rzutów trafianie na zielony staje się regułą,
a nie wyjątkiem.


A co robi twój przyjaciel?


Rzuca kilka razy i za każdym razem trafia na czerwony. Widzi, jak rzucasz
zielonym, i narzeka, że musisz mieć kostkę z mniejszą liczbą ścianek.
Uważa, że to jedyny sposób, w jaki mogłeś rzucić zielonym przed nim. I
choć tak było, to rzucałeś też o wiele więcej razy. Więc jak to w końcu jest?


W obu przypadkach, sfrustrowany, rzuca jeszcze kilka razy i trafia na
zielone. Ale potem narzeka, jak długo to trwało. Spędził więcej czasu na
obserwowaniu ciebie i narzekaniu niż na faktycznej grze. Tymczasem ty
osiągnąłeś swoją passę zielonych. „To dla ciebie o wiele łatwiejsze” – mówi
sobie. „Za każdym razem trafiasz na zielone! Ta gra jest sfałszowana, więc
po co w ogóle grać?” Rezygnuje.


                                      ***
Kto więc dostał kość z 20 ściankami? A kto z 200? Jeśli zrozumiesz zasadę
tej gry, zobaczysz, że po wystarczającej liczbie rzutów nie ma znaczenia,
jaką kość dostałeś.


        Kość o mniejszej liczbie ścianek może wypaść na zielono wcześniej.

        Kość z większą liczbą ścianek może wypaść na zielono później.

        Ale kostka z zieloną ścianką zawsze ma szansę wypaść na
        zielono… jeśli ją rzucisz.


        Każda kostka w końcu wpadnie na zieloną stronę, jeśli rzucisz nią wystarczająco wiele
        razy.


Każdy z nas dostaje wieloboczną kostkę. Patrząc na innych graczy, nie masz
pojęcia, czy to ich 100. rzut, czy 100 000. Nie wiesz, jak „dobrzy” są inni
gracze na początku, widzisz tylko, jak dobrze im idzie teraz. Ale jeśli
rozumiesz tę grę, wiesz też, że to nie ma znaczenia.


Niektórzy zaczynają grać wcześnie. Inni znacznie później. Reszta siedzi z
boku i narzeka, jak wielkie szczęście mają gracze. Być może tak jest, ale
mają więcej szczęścia, bo grają. A kiedy trafiają na czerwony, co się zdarza,
nie rezygnują. Rzucają ponownie.


Nauka reklamowania bardzo przypomina grę w kość wielościenną. Nie
wiesz, czy to zadziała, dopóki nie spróbujesz. A kiedy zaczniesz
reklamować, prawdopodobnie przy pierwszych rzutach wypadnie ci
czerwony. Ale jeśli spróbujesz wystarczająco wiele razy, w końcu wypadnie
zielony. A kiedy to zadziała, masz większą szansę, że uda ci się to powtórzyć.
Im częściej to robisz, tym łatwiejsze staje się to zadanie. Zaczynasz
rozumieć tę grę. Bez względu na to, ilu jest graczy lub ile ścianek ma kostka,
którą dostałeś, zaczynasz dostrzegać tylko dwie pewniki:
1) Im częściej rzucasz, tym lepsze osiągasz wyniki.

2) Jeśli zrezygnujesz, przegrasz




Oto więc moja ostatnia obietnica:


                  Nie przegrasz, jeśli się nie poddasz.
       Darmowe bonusy: wezwania do działania

                  Jeśli coś jest za darmo, to jest dla mnie!




Za chwilę dam ci mnóstwo darmowych materiałów – więc bądź na
bieżąco.


Dr Kashey (mój redaktor) i ja spędziliśmy nad tą książką ponad 3500 godzin.
Napisaliśmy ponad 650 stron i 19 wersji roboczych o różnej strukturze,
tematyce i punktach ciężkości. Ostatecznie jednak zmiany sprawiły, że w
książce pozostały tylko najbardziej esencjonalne „niezbędne informacje”.
Przejrzeliśmy 127 stron ręcznie rysowanych modeli, aby wybrać te kilka,
które trafiły do książki. Chcę przez to powiedzieć – mam nadzieję, że ta
praca pomoże wam rozwinąć biznes waszych marzeń.
Kiedy spoglądam wstecz na swoje życie, te książki będą należeć do rzeczy, z
których jestem najbardziej dumny. Nie byłbym w stanie pisać z takim
zapałem, gdybym nie wierzył, że ludzie będą to czytać. I choć bardzo staram
się być człowiekiem, który pracowałby równie ciężko, nawet gdyby nikogo
to nie obchodziło, to jeszcze nie osiągnąłem tego etapu. Wasze wsparcie i
pozytywne nastawienie mają dla mnie ogromne znaczenie. Dlatego z całego
serca dziękuję wam za to, że pozwalacie mi wykonywać pracę, którą uważam
za znaczącą. Jestem wam dozgonnie wdzięczny.


Jeśli dopiero dołączyliście do #mozination, witajcie. Wierzymy w wielkie
ambicje oraz w to, że nasze ambicje powinny iść w parze z hojnością i
cierpliwością. Mam też osobisty cel w tym duchu dzielenia się: umrzeć, nie
mając już nic do ofiarowania.


Jeśli więc nadal jesteście ze mną, dziękuję. Chcę podzielić się z wami
kilkoma dodatkowymi materiałami.


1) Jeśli nie wiesz, komu sprzedawać, opublikowałem między tą a
   poprzednią książką rozdział zatytułowany „Your First Avatar”. Potraktuj
   go jak „singiel” z albumu muzycznego. Możesz go pobrać za darmo na
   stronie Acquisition.com/avatar. Wystarczy, że podasz swój adres e-mail,
   a my go wyślemy.


2) Jeśli nie wiesz, co sprzedawać, wejdź na Amazon lub inną stronę, na
   której kupujesz książki, i wyszukaj „Alex Hormozi” oraz „$100M Offers”.
   To powinno skierować cię na właściwą ścieżkę. Wersja cyfrowa jest
   dostępna w sprzedaży w najniższej cenie, jaką platforma pozwala mi
   ustalić, a jednocześnie nadal klasyfikuje ją jako książkę.


3) Jeśli masz trudności z przekonaniem ludzi do zakupu, moja następna
   książka będzie poświęcona perswazji i sprzedaży. Być może ukaże się
   ona już wtedy, gdy to przeczytasz, a może jeszcze nie. Będzie nosiła tytuł
   „$100M Sales” albo „Persuasion”. Jeszcze się nie zdecydowałem. Jeśli
   jednak wpiszesz moje imię i nazwisko w wyszukiwarkę, możesz
   sprawdzić, czy do czasu, gdy
   czytasz ten tekst.


4) Jeśli chcesz pracować w Acquisition.com lub w jednej z naszych spółek
   portfelowych – chętnie zatrudniamy osoby z #mozination. Bardzo to
   lubimy, ponieważ przekonaliśmy się, że największy zwrot z inwestycji
   osiągamy, inwestując w świetnych ludzi. Wejdź na stronę
   Acquisition.com/careers/open-jobs, a zobaczysz wszystkie oferty pracy
   we wszystkich naszych firmach i spółkach portfelowych.


5) Jeśli EBITDA (zysk) Twojej firmy przekracza 1 mln dolarów, chętnie
   zainwestujemy w Twój biznes, aby pomóc Ci w rozwoju. Ogromną
   satysfakcję sprawia nam świadomość, że nasze spółki portfelowe rozrosły
   się znacznie bardziej i szybciej niż moja, ponieważ uniknęły błędów, które
   ja popełniłem. Jeśli chcesz, abyśmy przyjrzeli się Twojej firmie od środka
   i sprawdzili, czy możemy pomóc, wejdź na Acquisition.com. Przesłanie
   informacji jest szybkie i łatwe.


6) Aby uzyskać bezpłatne pliki do pobrania oraz szkolenia wideo
   dołączone do tej książki, wejdź na stronę
   Acquisition.com/training/leads.


7) Jeśli lubisz słuchać podcastów i chcesz usłyszeć więcej, mój podcast w
   momencie pisania tego tekstu znajduje się w pierwszej piątce w kategorii
   przedsiębiorczości i w pierwszej piętnastce w kategorii biznesu w
   Stanach Zjednoczonych. Możesz go znaleźć, wpisując „Alex Hormozi” w
   wyszukiwarce, niezależnie od platformy, z której korzystasz. Możesz też
   przejść na stronę
   Acquisition.com/podcast. Dzielę się tam przydatnymi i interesującymi
   historiami, cennymi lekcjami oraz kluczowymi modelami myślenia, na
   których opieram się na co dzień.


8) Jeśli lubisz oglądać filmy, włożyliśmy mnóstwo pracy w nasze
   bezpłatne szkolenia, dostępne dla wszystkich. Chcemy, aby były one
   lepsze niż jakiekolwiek płatne materiały na rynku, a to Ty
   zdecydujesz, czy nam się to udało. Nasze filmy znajdziesz na
   YouTube lub w dowolnej platformie, wpisując w wyszukiwarce „Alex
   Hormozi”.
9) A jeśli lubisz krótkie filmy, sprawdź treści w przystępnych porcjach,
   które codziennie publikujemy na stronie Acquisition.com/media.
   Zobaczysz wszystkie miejsca, w których publikujemy, i możesz wybrać
   te, które najbardziej Ci się podobają.


Na koniec jeszcze raz dziękuję. Bądźcie jednymi z tych, którzy dzielą się
tym z innymi, i przekażcie tę informację innym przedsiębiorcom,
zostawiając recenzję. To dla mnie ogromnie ważne. Przesyłam wam
pozytywną energię do budowania biznesu prosto z mojego biurka. Spędzam
tam dużo czasu, więc tej energii jest naprawdę mnóstwo. Niech wasze
pragnienia będą większe niż przeszkody.


Mam nadzieję, że wkrótce spotkam się z Tobą i Twoją firmą. Ad astra.




Alex Hormozi, założyciel Acquisition.com
